姚廷東

內(nèi)容摘要 隨著我國交通事業(yè)的不斷發(fā)展，公路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸市場(chǎng)也在迅速擴(kuò)大，但是，公路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展導(dǎo)致鐵路運(yùn)輸損失了市場(chǎng)份額。文章將對(duì)鐵路旅客市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，并根據(jù)當(dāng)今的鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)提出了相應(yīng)的營銷策略，希望能夠促進(jìn)我國鐵路建設(shè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 鐵路 鐵路旅客 市場(chǎng)分析

1 引言

近年來，我國的經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展，居民的消費(fèi)水平在隨之提高，對(duì)交通運(yùn)輸?shù)男枨笠苍诓粩嘧兓?。鐵路運(yùn)輸一直以來是主要的運(yùn)輸方式之一，由于鐵路的體積大、低能耗和運(yùn)行成本低的運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，受到不同運(yùn)輸方式的發(fā)展的影響。因此，我們必須分析當(dāng)前鐵路旅客市場(chǎng)，找出每個(gè)市場(chǎng)上存在的差距，通過采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，促進(jìn)鐵路事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 我國鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)分析

2.1 鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查

通過鐵路旅客市場(chǎng)的研究，我們以鐵路旅旅客輸市場(chǎng)作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)這一出發(fā)點(diǎn)我們以實(shí)現(xiàn)更好的鐵路旅客市場(chǎng)分析及確保其發(fā)展開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)鐵路旅客市場(chǎng)調(diào)查不僅包括旅客流量調(diào)查，還包括旅客需求調(diào)查和鐵路旅客產(chǎn)品調(diào)查三種形式。而作為市場(chǎng)研究的一部分所以我們進(jìn)行深入調(diào)查，不斷多的擴(kuò)大調(diào)查范圍，準(zhǔn)確的調(diào)查并確定運(yùn)輸市場(chǎng)狀況。我們還應(yīng)該為鐵路乘客選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，而這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該以中長途運(yùn)輸為主[1]。對(duì)于有不同需求的旅客，我們應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況在目標(biāo)市場(chǎng)上定位產(chǎn)品，一旦選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，鐵路管理部門應(yīng)當(dāng)做到調(diào)整旅客產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品定位問題也會(huì)得到解決。

2.2 鐵路旅客運(yùn)輸面臨的機(jī)會(huì)

首先，人口的增長和年齡結(jié)構(gòu)的變化為鐵路乘客創(chuàng)造了很多的就業(yè)機(jī)會(huì)。眾所周知，我國是一個(gè)人口大國，人口基數(shù)大決定了我國潛在的市場(chǎng)能力;一般來說人口越多市場(chǎng)潛力就越大，所以我們可以得知我國是一個(gè)非常大的鐵路旅客市場(chǎng)。第二，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展需要更多的鐵路運(yùn)輸。我國的經(jīng)濟(jì)正在迅速增長，因此對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)男枨笠矊⒃黾樱@無疑將為鐵路乘客帶來就業(yè)機(jī)會(huì)。第三，由于人民物質(zhì)生活水平的提高，鐵路運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展要求將進(jìn)一步提高，人民的物質(zhì)生活水平不斷提高，這必將促進(jìn)鐵路運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展。第四，鐵路運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展需要更多的城市化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果一個(gè)國家的城市化率超過30%，那么這個(gè)國家的乘客數(shù)量也會(huì)大幅增加。

2.3 鐵路旅客運(yùn)輸存在的威脅

目前，我國鐵路旅客運(yùn)輸面臨的主要威脅是：第一，鐵路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，與其他運(yùn)輸方式競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，公路、航空等交通方式發(fā)展迅速，對(duì)鐵路運(yùn)輸構(gòu)成重大威脅。其次，營銷宣傳和營銷手段相對(duì)較少。第三，旅客對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)恼J(rèn)可度較低。許多旅客不喜歡鐵路旅行，更喜歡汽車和飛機(jī)，這必然對(duì)鐵路的運(yùn)輸構(gòu)成了威脅。第四，鐵路旅客服務(wù)質(zhì)量不高[2]。例如，旅客購票困難、服務(wù)水平低、旅客工作人員態(tài)度不佳等問題，嚴(yán)重影響了我國鐵路旅客的進(jìn)一步發(fā)展。

3 我國鐵路旅客運(yùn)輸營銷策略

3.1 鐵路旅客產(chǎn)品的營銷策略

鐵路旅客的產(chǎn)品必須以不同于市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)的方式銷售，針對(duì)旅客的產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)不同層次的人口進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)以滿足不同層次的需求。因此，在為旅客推廣產(chǎn)品時(shí)，它們必須是針對(duì)不同的旅客都是可銷售的。舉例說，列車調(diào)試混合匹配在某些地區(qū)是最受歡迎的，因?yàn)樗梢詽M足不同人群的需要，對(duì)工人、農(nóng)民、學(xué)生等，供乘客使用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也應(yīng)注重品牌的戰(zhàn)略，只有提高企業(yè)自身知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)力才能更好地把握市場(chǎng)。例如，從南京到上海的先鋒列車，青島的海風(fēng)列車等等，這兩者無疑都是為了打造自己的品牌，從而提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，在設(shè)計(jì)旅客產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)特別注意損益分析，只有對(duì)我們產(chǎn)品的盈虧進(jìn)行分析，才能確定我們的產(chǎn)品是如何銷售的，從而了解自己是否實(shí)現(xiàn)了盈虧。

3.2 鐵路旅客的價(jià)格策略

鐵路旅客的價(jià)格水平取決于營銷質(zhì)量，因此鐵路乘客的定價(jià)策略是企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵因素。目前，鐵路行政部門仍承擔(dān)著部分宏觀經(jīng)濟(jì)控制職能，鐵路運(yùn)輸價(jià)格仍掌握在國家手中，所以才發(fā)生價(jià)格變化不大的現(xiàn)象。因此，為了控制成本必須提高人員的工作效率，并加強(qiáng)鐵路活動(dòng)的宣傳力度，因?yàn)橹挥蟹e極轉(zhuǎn)變思想才是扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的唯一道路。此外，我們還應(yīng)該通過靈活的票價(jià)政策，根據(jù)季節(jié)和實(shí)際情況的安排，緩解交通壓力。

3.3 鐵路旅客市場(chǎng)分銷渠道的商業(yè)化

分銷渠道包括三類：直接分銷渠道、間接分銷渠道和票務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售。直接分銷渠道引入了電子售票，大大提高了售票速度并增加了售票處的數(shù)量和延長了售票時(shí)間。間接分銷渠道主要集中在城市和郊區(qū)等地區(qū)建立銷售點(diǎn)，在廣州和上海等地區(qū)建立ATM機(jī)。網(wǎng)上售票在全國大部分地區(qū)廣泛使用，同時(shí)網(wǎng)上售票也是一個(gè)非常重要的分銷渠道。晉升策略主要包括三種策略：?jiǎn)T工晉升、廣告和公共關(guān)系的策略。員工晉升是指銷售人員直接到工廠、學(xué)校、公司和機(jī)構(gòu)提前售票。例如，大連的售票方式比較受歡迎，旅客可以通過打電話到售票機(jī)來快速到達(dá)，售票機(jī)就會(huì)停下來，這很方便，也很受歡迎。廣告宣傳方式主要是指廣播、電視等傳播方式的廣告，這些傳播方式也比較受歡迎。此外，鐵路運(yùn)輸部門應(yīng)與其他企業(yè)保持良好的關(guān)系并相互合作，這也將有效地促進(jìn)鐵路的商業(yè)化。

3.4 鐵路營銷市場(chǎng)組合策略

鐵路營銷組合策略是將產(chǎn)品、價(jià)格和促銷這四個(gè)主要的營銷因素結(jié)合起來，分析它們的最佳組合并制定最佳的營銷計(jì)劃。市場(chǎng)營銷組合的鐵路不僅僅是不同因素相加，而是采取一項(xiàng)特殊的戰(zhàn)略，這項(xiàng)戰(zhàn)略可以適應(yīng)各種變化實(shí)現(xiàn)鐵路營銷的目標(biāo)，同時(shí)確保各個(gè)部門共同采取行動(dòng)[3]。對(duì)于鐵路制定營銷策略必須根據(jù)情況制定不同的營銷計(jì)劃，使鐵路營銷策略的規(guī)則能夠更加科學(xué)地制定穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。戰(zhàn)略方案的主要特點(diǎn)是三個(gè)方面，第一也是最基本的鐵路運(yùn)輸企業(yè)追求的根本目標(biāo)相同或類似以達(dá)到的增長率大致相同的結(jié)果，與此同時(shí)，鐵路繼續(xù)提供與以前相同或類似的運(yùn)輸產(chǎn)品。發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)在于繼續(xù)發(fā)展領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的成果商品化的鐵路，特別是當(dāng)銷售環(huán)境不發(fā)生改變，很多乘客的偏好長期不發(fā)生變化的情況。這種戰(zhàn)略上的不足可能會(huì)使鐵路失去一種進(jìn)取精神，使其無法應(yīng)付不斷變化的市場(chǎng)。通過制定戰(zhàn)略計(jì)劃可以使運(yùn)輸量和運(yùn)輸收入增長并高于市場(chǎng)平均增長率，通過主動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境的變化并改變外部環(huán)境的鐵路段運(yùn)輸和提供新的產(chǎn)品來滿足旅客需求。發(fā)展戰(zhàn)略還包括加強(qiáng)種子市場(chǎng)的產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略和分享多元化策略戰(zhàn)略計(jì)劃。鐵路運(yùn)輸企業(yè)面臨經(jīng)營困難應(yīng)當(dāng)減少特定行業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，以克服經(jīng)營困難從而轉(zhuǎn)向其他戰(zhàn)略。因此，這些戰(zhàn)略往往是短期的過渡方案。這個(gè)方案包括三個(gè)部分：運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品不正確和生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)工作被暫時(shí)擱置，所以應(yīng)確保運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品改進(jìn)和修改他們的營銷策略。第二個(gè)是轉(zhuǎn)移性收縮，在投放市場(chǎng)之前，公司要么離開原有市場(chǎng)，要么放棄原來的活動(dòng)，要么發(fā)展其他更有吸引力的市場(chǎng)，要么轉(zhuǎn)向其他生產(chǎn)和業(yè)務(wù)部門。第三，全面退出營銷策略，企業(yè)對(duì)下降的原有產(chǎn)品或未上市的新產(chǎn)品采取永久退出戰(zhàn)略，還應(yīng)該確立資源獲取戰(zhàn)略規(guī)劃以達(dá)到降低成本從而提高資金，在實(shí)踐中，對(duì)鐵路運(yùn)輸企業(yè)削減投資，而營銷通常不局限于一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃，而是幾個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組合，所以他們不再需要為了支持新項(xiàng)目或正在開發(fā)的項(xiàng)目將資金投入的領(lǐng)域。

4 結(jié)語

隨著鐵路運(yùn)輸?shù)难杆侔l(fā)展，旅客市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大變化，市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)也變得劇烈。面對(duì)日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，市場(chǎng)營銷方案正成為尋求開放、鞏固和發(fā)展市場(chǎng)的鐵路企業(yè)的有力武器，因?yàn)橹挥袑W(xué)會(huì)抓住市場(chǎng)，才能取得成功。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)當(dāng)放棄循規(guī)蹈矩發(fā)展，盡快有市場(chǎng)意識(shí)，認(rèn)真分析和把握市場(chǎng)、了解環(huán)境中經(jīng)營，確定自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用理性的營銷策略。

（作者系中國鐵路沈陽局集團(tuán)有限公司客運(yùn)部 工程師）

【參考文獻(xiàn)】

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[3]彭艷梅，馬駟，余沛，等.成渝鐵路客流特征分析及營銷對(duì)策研究[J].鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2010，32（8）：34-37.