丁昭巧

（中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)商貿(mào)學(xué)院，廣東 中山 528436）

食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也在發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的直營(yíng)方式是通過食用菌供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的垂直化渠道管理模式。但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展沖擊了這種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，各類中間商的利潤(rùn)空間和差價(jià)被電商平臺(tái)瓜分，線下實(shí)體零售店的銷售渠道被線上電商平臺(tái)所替代[1]。

1 新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

當(dāng)前，各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新媒體發(fā)展迅速，成為了推廣營(yíng)銷的最前沿地帶。所謂有新媒體簡(jiǎn)單來說就是除了傳統(tǒng)媒體以外的各類媒體[2]。新媒體時(shí)代的到來，已經(jīng)迫使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式發(fā)生變革，對(duì)于傳統(tǒng)的食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷渠道來說，更應(yīng)該盡快適應(yīng)這種變化，積極尋求自身營(yíng)銷渠道的變革新方向。

新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主要功能從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來說，一是開拓了新的銷售渠道；二是進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣。新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擺脫了傳統(tǒng)宣傳推廣的束縛，創(chuàng)新性的推廣方式和思路讓企業(yè)獲得了更好的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品體驗(yàn)。

2 網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷渠道

人們出于交流的需要，設(shè)計(jì)了許多網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，僅Facebook在2019年?duì)I收就達(dá)707億美元，日活躍用戶增長(zhǎng)9%達(dá)到16.6億人[3]，食用菌的營(yíng)銷也要借助網(wǎng)絡(luò)社交這個(gè)營(yíng)銷渠道，需要食用菌企業(yè)與社會(huì)化、網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷之間建立對(duì)話、互動(dòng)連接的渠道。如通過食用菌專用App、食用菌專業(yè)廣告公司等進(jìn)行營(yíng)銷；在行動(dòng)-購(gòu)買階段，用戶的行為不僅發(fā)生在電子商務(wù)網(wǎng)站之中，O2O、app、社交網(wǎng)絡(luò)都可能成為食用菌購(gòu)買地點(diǎn)[4]。因此食用菌企業(yè)外部的營(yíng)銷渠道、商業(yè)布局和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等也成為了重要的影響因素；在體驗(yàn)-分享階段，與外界各類組織的消費(fèi)者的聯(lián)系會(huì)更多。外部環(huán)境對(duì)食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷策略的影響很大，在現(xiàn)階段食用菌和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道開拓上，都需要借助外部的網(wǎng)絡(luò)社交渠道和環(huán)境的支持和互動(dòng)才能保障營(yíng)銷效果。

在食用菌產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷渠道中，主要涉及有：

1）食用菌行業(yè)協(xié)會(huì)。行業(yè)協(xié)會(huì)可以加強(qiáng)食用菌企業(yè)之間的溝通了解，也可以建立交流機(jī)制，定期或不定期的組織營(yíng)銷方面的交流活動(dòng)。

2）食用菌咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷信息平臺(tái)，收集關(guān)于食用菌市場(chǎng)情況、產(chǎn)品資料、出口形勢(shì)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)動(dòng)態(tài)等方面的信息，避免盲目營(yíng)銷，規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，也為食用菌企業(yè)提供人才、科技等服務(wù)和支持，指導(dǎo)食用菌行業(yè)發(fā)展方向，探索食用菌營(yíng)銷策略，在世界食用菌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)企業(yè)的合法利益。

3）政府監(jiān)管與服務(wù)。政府雖然不會(huì)直接參與或干預(yù)食用菌企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，單個(gè)企業(yè)力量薄弱，無法和政府及時(shí)溝通，但政府可以對(duì)食用菌企業(yè)進(jìn)行集中監(jiān)管，并提供有利于食用菌行業(yè)發(fā)展建議，出臺(tái)食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷的政策法規(guī)，支持食用菌企業(yè)的營(yíng)銷策略實(shí)施。

2.1 陌生人社交營(yíng)銷渠道

對(duì)營(yíng)銷來說其實(shí)也是一種和陌生人進(jìn)行交流的過程，對(duì)后期發(fā)展?fàn)I銷推廣或者營(yíng)銷宣傳有一定的基礎(chǔ)。食用菌的營(yíng)銷利用陌生人社交渠道時(shí)，由于食用菌是食品，通過線下的食用菌美食試吃、線上的先品嘗、滿意后再付款等營(yíng)銷方式，可以在一定程度上改善陌生人社交營(yíng)銷中的問題，也可以通過建立食用菌社區(qū)、舉辦線上線下的食用菌美食節(jié)、烹飪分享大會(huì)等方式來分享食用菌美食，增加陌生人之間的粘度和食用菌營(yíng)銷連接度。

2.2 熟人社交營(yíng)銷渠道

熟人交往關(guān)系更加緊密，用戶的粘性更強(qiáng)，但放在營(yíng)銷推廣方面反而成為了一種“雞肋”，將熟人社交平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的渠道，看中的是平臺(tái)具有便利的溝通交流條件，方便產(chǎn)品的推廣和宣傳。

更重要的是，現(xiàn)在無論是微信還是QQ等社交平臺(tái)，都已經(jīng)集成了產(chǎn)品推廣宣傳的渠道、購(gòu)買渠道和各種的支付渠道，從用戶使用的角度來說，商品瀏覽、購(gòu)物車和訂單管理等功能都已經(jīng)無縫地嵌入到了社交平臺(tái)中，人們?cè)诰W(wǎng)上溝通交流的同時(shí)，隨時(shí)就可以完成在電子商務(wù)平臺(tái)的進(jìn)行購(gòu)買的全過程，省去了還要訪問專門網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的過程。

通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)是先有購(gòu)物需要，再考慮如何溝通交流信息的。新媒體的社交平臺(tái)是先有人與人之間的社交需求，即已經(jīng)有了溝通和交流的渠道，在此基礎(chǔ)上如果有一方有產(chǎn)品需要推廣銷售，另一方正好有購(gòu)物需求，兩者之間才會(huì)發(fā)生交易行為。把握這個(gè)營(yíng)銷渠道，通過正確的營(yíng)銷思維與策劃方案，必然會(huì)有不錯(cuò)的收益。

2.3 微博社交營(yíng)銷渠道

微博這種新媒體的傳播屬性極強(qiáng)，食用菌企業(yè)和管理者應(yīng)該利用好微博社交資源。

1）可以聘請(qǐng)一些知名的業(yè)內(nèi)專家和學(xué)者，有意識(shí)地培養(yǎng)微博大V。如各類微博榜單，從這里可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前熱點(diǎn)話題，跟蹤熱點(diǎn)，根據(jù)微博排行榜來調(diào)整營(yíng)銷策略，讓這些微博發(fā)揮其社交平臺(tái)的作用。為食用菌銷售增加權(quán)威的推廣渠道，也可也請(qǐng)一些新媒體運(yùn)營(yíng)的專業(yè)人員幫助運(yùn)營(yíng)食用菌企業(yè)微博，對(duì)食用菌企業(yè)文化和產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣，撰寫食用菌產(chǎn)品軟文，引導(dǎo)食用菌消費(fèi)方向，孵化食用菌爆款產(chǎn)品；同時(shí)，還可以推廣企業(yè)文化，提高企業(yè)知名度。

2）為食用菌銷售增加權(quán)威的推廣渠道，也可也請(qǐng)一些新媒體運(yùn)營(yíng)的專業(yè)人員幫助運(yùn)營(yíng)食用菌企業(yè)微博，對(duì)食用菌企業(yè)文化和產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣，撰寫食用菌產(chǎn)品軟文，引導(dǎo)食用菌消費(fèi)方向，孵化食用菌爆款產(chǎn)品；同時(shí)，還可以推廣企業(yè)文化，提高企業(yè)知名度。

3 食用菌短視頻營(yíng)銷渠道

視頻平臺(tái)已經(jīng)成為了當(dāng)前各個(gè)行業(yè)營(yíng)銷推廣的重要渠道，這也是近年來新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最成功的推廣方式之一。食用菌的營(yíng)銷一定要重視視頻營(yíng)銷這一渠道。視頻營(yíng)銷是一個(gè)面對(duì)年輕人群消費(fèi)者的營(yíng)銷手段，由于其娛樂化和多媒體化的營(yíng)銷推廣方式，也已經(jīng)慢慢滲透到了中老年等各層次的消費(fèi)人群。視頻營(yíng)銷渠道主要包括短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)和傳統(tǒng)的音視頻平臺(tái)幾大類，營(yíng)銷渠道的運(yùn)營(yíng)方式也不盡相同，這其中以短視頻營(yíng)銷渠道最為突出。

短視頻平臺(tái)目前主要以快手、抖音等，它的發(fā)展得益于不斷加快網(wǎng)速和無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。以數(shù)秒短小精悍的視頻內(nèi)容來進(jìn)行營(yíng)銷，短視頻的內(nèi)容一般以一個(gè)有劇情的故事或情節(jié)、具有趣味性或紀(jì)念意義的視頻片斷來呈現(xiàn)豐富的信息。

食用菌短視頻對(duì)營(yíng)銷來說，由于其天然的傳播性和社交屬性，便得短視頻在社交領(lǐng)域具有很強(qiáng)的可推廣性，點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、合拍等形形色色的方式為信息的擴(kuò)散和傳播提供了大量的通道，與營(yíng)銷推廣的理念十分契合，可以說短視頻就是為了營(yíng)銷推廣和廣告宣傳而生的，見圖1。

如圖1所示的蘑菇美食的烹飪和介紹類短視頻，就像“舌尖上的中國(guó)”一樣深入大眾喜愛[5]。從商業(yè)模式上來看，一方面短視頻平臺(tái)本身需要依靠廣告費(fèi)來生存發(fā)展；另一方面，用戶也需要營(yíng)銷推廣費(fèi)用來支持其創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品，同時(shí)還要從短視頻平臺(tái)來獲得一定的流量和補(bǔ)貼來繼續(xù)自己的創(chuàng)作。從營(yíng)銷的成本上來看，短視頻平臺(tái)獲得優(yōu)質(zhì)視頻的成本極低，甚至是許多是免費(fèi)的推廣宣傳，一條不經(jīng)意的短片就可能帶來數(shù)以萬計(jì)的點(diǎn)擊量和粉絲群，這樣廉價(jià)的營(yíng)銷渠道是傳統(tǒng)營(yíng)銷不敢相像的。更有一些短片甚至可以直接拍成廣告，本身廣告的時(shí)間也很短，這一點(diǎn)與短視頻是一樣的，而背靠短視頻平臺(tái)，這樣的短片廣告費(fèi)用也很低，即使是內(nèi)容植入式的廣告也不會(huì)花費(fèi)很多，對(duì)比傳統(tǒng)的廣告投入，企業(yè)用很少的投資就可能會(huì)得到很大的回報(bào)，性價(jià)比很高而且風(fēng)險(xiǎn)極低。

4 結(jié)論

在新媒體時(shí)代，不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則、運(yùn)作方式和特點(diǎn)各不相同，食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的開拓需要根據(jù)這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)，采用不同的營(yíng)銷策略和手段。對(duì)社交類的平臺(tái)因其固有的人際交往屬性，需要注意營(yíng)銷的方式方法，時(shí)刻保持良好的社交關(guān)系為營(yíng)銷服務(wù)，不能僅僅當(dāng)成一個(gè)營(yíng)銷的渠道，直接開展?fàn)I銷，需要潛移默化地在與客戶的溝通交流中達(dá)成最后的交易。而對(duì)于視頻類的新媒體平臺(tái)，則可以參照廣告推銷策略，低成本運(yùn)營(yíng)銷售渠道，通過視頻的內(nèi)容和用戶的流量來達(dá)到營(yíng)銷推廣的效果。最后，各類新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沒有好壞之分，任何一個(gè)平臺(tái)上成千上萬的用戶都是企業(yè)營(yíng)銷的潛在客戶，平臺(tái)之間也是互聯(lián)互通的，新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為了食用菌企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣和宣傳的不二選擇。