尤建新，王岑嵐，Tala Mirzaei，宮華萍

（1. 上海大學(xué)管理學(xué)院，上海200444；2. 同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海200092；3. 佛羅里達(dá)國(guó)際大學(xué)商學(xué)院，美國(guó)邁阿密33199；4. 同濟(jì)大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，上海200092）

互聯(lián)網(wǎng)帶來的科技進(jìn)步是飛躍性的，成就商業(yè)巨頭的同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)管理模式也帶來了挑戰(zhàn)。企業(yè)與用戶以及用戶之間交互方式的變化，既為企業(yè)提供了機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)管理模式構(gòu)成了巨大沖擊?；赪eb2.0在線平臺(tái)的交互發(fā)生了革命性變革，例如平臺(tái)大數(shù)據(jù)技術(shù)有效連接了用戶和企業(yè)，為普通用戶參與企業(yè)研發(fā)和企業(yè)有效利用普通用戶參與研發(fā)提供了條件和可能［1］，從價(jià)值共創(chuàng)視角，服務(wù)提供的是經(jīng)濟(jì)交換的基礎(chǔ)，認(rèn)為一切經(jīng)濟(jì)都是可以理解為是服務(wù)經(jīng)濟(jì)［2］，這種服務(wù)主導(dǎo)邏輯下企業(yè)更多是提供價(jià)值主張，而不是產(chǎn)品價(jià)值或者服務(wù)價(jià)值，用戶根據(jù)自身的需求和參與深度去創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。在線交互平臺(tái)由于其溝通互動(dòng)便捷，是實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值共創(chuàng)和企業(yè)商業(yè)成功的重要場(chǎng)景。然而，對(duì)于交互平臺(tái)的研究更多還是停留在操作層面上，沒有將用戶看成一個(gè)能動(dòng)主體，忽視了用戶自由選擇類似平臺(tái)的權(quán)利。為了有助于促進(jìn)用戶參與，增強(qiáng)用戶粘性，必須研究和揭示在線交互平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)交互機(jī)制。

結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation modeling，SEM）是對(duì)于復(fù)雜機(jī)理問題行之有效的研究方法之一，在20 世紀(jì)70 年代以學(xué)者Banfield 和Joreskog等［3］所提出的統(tǒng)計(jì)理論基礎(chǔ)上發(fā)展而成。構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型主要有兩種估算方法，一種是基于極大似然估計(jì)的協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析方法，以LlSREL 方法為代表；另一種是基于偏最小二乘法的方差分析方法，以偏最小二乘法（partial least squares，PLS）方法為代表。PLS路徑建模是一種基于方差的結(jié)構(gòu)方程建模技術(shù)，對(duì)于交互關(guān)系和內(nèi)生性變量解釋具有優(yōu)勢(shì)，是因子分析研究的首選統(tǒng)計(jì)工具，被稱為“最完全開發(fā)和通用的系統(tǒng)”［4］。結(jié)合PLS 算法的SEM 模型（簡(jiǎn)稱PLS-SEM）應(yīng)用非參數(shù)推斷方法，能夠在反映潛在變量間的關(guān)系同時(shí)，不要求變量符合正態(tài)分布，尤其對(duì)于調(diào)節(jié)變量的分析效果已經(jīng)得到驗(yàn)證［5］。SmartPLS等分析軟件基于的分析方法，越來越多地應(yīng)用于管理學(xué)的相關(guān)研究中［6］。因此，本文通過構(gòu)建在線交互平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的PLS-SEM模型，探究用戶參與下的在線交互平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)交互機(jī)制，以支持在線交互平臺(tái)的決策優(yōu)化。

本文以在線交互學(xué)習(xí)平臺(tái)為研究對(duì)象，力求揭示在線交互學(xué)習(xí)平臺(tái)的在線交互機(jī)制，以及在線交互學(xué)習(xí)平臺(tái)在價(jià)值共創(chuàng)中的調(diào)節(jié)作用。

1 理論研究、模型構(gòu)建與假設(shè)

1.1 價(jià)值共創(chuàng)理論

價(jià)值共創(chuàng)理論是21 世紀(jì)初由管理學(xué)大師Prahalad 和Ramaswamy［7］在如何進(jìn)行用戶角色轉(zhuǎn)變影響公司核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)提出的概念，認(rèn)為企業(yè)需要將用戶作為資源的重要組成部分，共同參與價(jià)值的創(chuàng)造過程。價(jià)值共創(chuàng)以其獨(dú)特的服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)商業(yè)模式重構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的重要理論依據(jù)。價(jià)值共創(chuàng)理論重新定義了用戶和企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值過程中的角色，將過去以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的價(jià)值創(chuàng)造觀轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩趔w驗(yàn)為中心的共同創(chuàng)造價(jià)值觀［8］。由此觀點(diǎn)出發(fā)，在線交互平臺(tái)的用戶角色呈現(xiàn)多元化［9］。在線交互學(xué)習(xí)平臺(tái)是典型的在線交互平臺(tái)之一，在線交互平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的重要場(chǎng)景，越來越多的研究認(rèn)同教育更應(yīng)被定義為服務(wù)而并非簡(jiǎn)單的知識(shí)輸出［10］。為了便于有針對(duì)性地討論，本文聚焦在線交互學(xué)習(xí)平臺(tái)（online interactive learning platform，OILP），提出研究的模型構(gòu)建和假設(shè)。

1.2 用戶參與維度構(gòu)建

用戶參與是一種投資行為、承諾或主動(dòng)參與，據(jù)Henrie等［11］研究認(rèn)為，用戶參與主要分為行為參與、認(rèn)知參與和情感參與三個(gè)維度（表1）。關(guān)于在線學(xué)習(xí)用戶參與維度的研究中，主要是從行為參與的角度，包括學(xué)習(xí)者出勤、完成任務(wù)、登錄時(shí)間以及其他任務(wù)等行為參與指標(biāo)來評(píng)估學(xué)習(xí)者的行為參與［11］。有文獻(xiàn)認(rèn)為自我效能、內(nèi)在價(jià)值、認(rèn)知策略使用和自我調(diào)節(jié)構(gòu)成了認(rèn)知參與，研究證明參與行為與學(xué)業(yè)成績(jī)正相關(guān)，同時(shí)學(xué)習(xí)成績(jī)也與行為參與和情感參與的綜合衡量標(biāo)準(zhǔn)之間存在著關(guān)聯(lián)關(guān)系［12］，但單獨(dú)研究學(xué)習(xí)者情感參與的文獻(xiàn)相對(duì)較少。同時(shí)，研究表明課程的設(shè)計(jì)如果可以吸引學(xué)習(xí)者的行為參與，情感參與和認(rèn)知參與，結(jié)果是可以促進(jìn)學(xué)習(xí)者的學(xué)術(shù)成就［13］。

表1 用戶參與維度構(gòu)建Tab.1 User engagement dimensions construction

1.3 在線交互學(xué)習(xí)平臺(tái)（OILP）的作用

在線交互平臺(tái)的交互性對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制起到重要作用，其角色還有待進(jìn)一步驗(yàn)證［15］。

用戶與服務(wù)提供者的互動(dòng)產(chǎn)生了價(jià)值共創(chuàng)，而所有的這些互動(dòng)都是基于在線交互平臺(tái)的交互，因此，在線交互平臺(tái)對(duì)于用戶的價(jià)值創(chuàng)造是至關(guān)重要的。眾多研究表明信息技術(shù)（IT）的使用是影響知識(shí)傳遞效率和知識(shí)吸收能力的重要學(xué)習(xí)機(jī)制［16］。

根據(jù)OILP的交互性，本文設(shè)定其為模型的調(diào)節(jié)變量。調(diào)節(jié)變量是一種影響自變量對(duì)因變量作用強(qiáng)度和方向的變量，調(diào)節(jié)變量表現(xiàn)出的最本質(zhì)特征是與其他變量的交互作用，調(diào)節(jié)作用（moderating effect）也被稱為交互作用（interactive effect），較多應(yīng)用于有交互的復(fù)雜關(guān)系模型中。在社會(huì)科學(xué)研究中由于各種因果關(guān)系和各種變量間關(guān)系的復(fù)雜性、隱蔽性，調(diào)節(jié)變量的作用容易被忽略，但實(shí)際上在管理學(xué)和社會(huì)行為科學(xué)理論的許多領(lǐng)域，調(diào)節(jié)效應(yīng)都起著關(guān)鍵作用。調(diào)節(jié)變量作為間接影響因素，會(huì)對(duì)自變量和因變量間的關(guān)系產(chǎn)生正向或者負(fù)向的影響，同樣一個(gè)因果關(guān)系，在正向調(diào)節(jié)變量的作用下，自變量越大，因變量也會(huì)隨之變大；在負(fù)向調(diào)節(jié)變量的作用下，自變量越大，因變量反而會(huì)變得更小。本模型（圖1）的OILP首先是一個(gè)外生變量，它自身影響價(jià)值共創(chuàng)，同時(shí)通過用戶參與后的交互作用對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生間接影響，因此本文認(rèn)為這是典型的調(diào)節(jié)變量，而非中介變量。相同的在線學(xué)習(xí)內(nèi)容，如果OILP 的交互設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，用戶與平臺(tái)的交互更加高效，理論上可以獲得更好的用戶感知價(jià)值；相反如果OILP的交互設(shè)計(jì)不夠理想，用戶容易誤點(diǎn)或者操作失誤，不利于學(xué)習(xí)者的在線交互體驗(yàn)，用戶感知價(jià)值也不理想。但是，這樣的假設(shè)是否成立呢？這是構(gòu)建PLS-SEM的主要目的。

圖1 用戶參與下在線交互學(xué)習(xí)平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)PLS-SEM模型Fig.1 PLS-SEM model of value co-creation of online interactive learning platform with user engagement

由于用戶的參與和交互構(gòu)成了價(jià)值共創(chuàng)，在價(jià)值共創(chuàng)的過程中OILP 對(duì)于各價(jià)值維度有著方向和量值的影響。關(guān)于交互平臺(tái)的價(jià)值維度，研究［17］指出平臺(tái)價(jià)值構(gòu)建有4個(gè)維度可供考量：功能價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)性化價(jià)值。結(jié)合用戶參與的三個(gè)維度，本文構(gòu)建了8組潛在變量：其中行為參與（BE）、認(rèn)知參與（CE）、情感參與（EE）和OILP 是外生潛在變量；功能價(jià)值（FV）、情感價(jià)值（EV）、社交價(jià)值（SV）和個(gè)性化價(jià)值（PV）是內(nèi)生潛在變量?；贠ILP為調(diào)節(jié)變量的假設(shè)，即既直接影響價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果，同時(shí)也通過和行為參與、認(rèn)知參與以及情感參與的交互作用間接影響價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果，這樣就有了PLS-SEM模型。

1.4 提出假設(shè)

行為參與是基于對(duì)學(xué)習(xí)者（平臺(tái)用戶）參與學(xué)習(xí)任務(wù)的參與度的觀察指標(biāo)，例如出勤或良好學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)堅(jiān)持習(xí)慣，相關(guān)文獻(xiàn)有關(guān)于行為參與和學(xué)習(xí)結(jié)果以及學(xué)習(xí)者滿意度的研究。本文假設(shè)學(xué)習(xí)者的行為參與對(duì)于在線學(xué)習(xí)的價(jià)值共創(chuàng)4個(gè)維度的價(jià)值具有正向作用。

H1 學(xué)習(xí)者BE正向影響價(jià)值共創(chuàng)的4個(gè)價(jià)值。

認(rèn)知參與是學(xué)習(xí)者對(duì)于自己和自己學(xué)習(xí)的感受及認(rèn)知程度，認(rèn)知參與度是學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)的內(nèi)在動(dòng)力；認(rèn)知參與借鑒了投資理念，通過努力的意愿來理解復(fù)雜的觀點(diǎn)和掌握困難的技能。相關(guān)文獻(xiàn)有關(guān)于認(rèn)知參與和學(xué)習(xí)持久性以及學(xué)習(xí)結(jié)果的研究。本文假設(shè)學(xué)習(xí)者的認(rèn)知參與對(duì)于在線學(xué)習(xí)的價(jià)值共創(chuàng)4個(gè)維度的價(jià)值具有正向作用。

H2 學(xué)習(xí)者CE正向影響價(jià)值共創(chuàng)的4個(gè)價(jià)值。

情感參與是學(xué)習(xí)者與學(xué)習(xí)活動(dòng)相關(guān)的積極情緒，指的是學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中的情感和感情，包括興趣，厭倦，快樂，悲傷和焦慮［14］。情感參與的學(xué)習(xí)者發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)有意義，并且更多地投入到他們的學(xué)習(xí)中。本文假設(shè)學(xué)習(xí)者的情感參與對(duì)于在線學(xué)習(xí)的價(jià)值共創(chuàng)4個(gè)維度的價(jià)值具有正向作用。

H3 學(xué)習(xí)者EE正向影響價(jià)值共創(chuàng)的4個(gè)價(jià)值。

大量研究表明IT平臺(tái)并不是孤立起作用的，例如通過在線購(gòu)物，購(gòu)物體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為人與網(wǎng)站平臺(tái)、人與客服人員的交互作用體驗(yàn)。同樣在在線教育的背景下，學(xué)習(xí)體驗(yàn)很大一部分也被轉(zhuǎn)化為人機(jī)交互，其中OILP 被假設(shè)為一個(gè)調(diào)節(jié)因素，是一把雙刃劍，可以提升整個(gè)在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)的價(jià)值也可以破壞其價(jià)值。IT 平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了新形式的服務(wù)提供者和用戶的合作，為服務(wù)機(jī)構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并最終與用戶建立更牢固的關(guān)系方面發(fā)揮著重要作用。本文假設(shè)OILP 對(duì)于在線學(xué)習(xí)的價(jià)值共創(chuàng)4 個(gè)維度的價(jià)值具有正向作用，同時(shí)OILP和學(xué)習(xí)者參與的交互作用影響價(jià)值共創(chuàng)4個(gè)維度的價(jià)值。

H4a OILP 直接正向影響價(jià)值共創(chuàng)中的4 個(gè)價(jià)值。

H4b OILP對(duì)學(xué)習(xí)者BE和價(jià)值共創(chuàng)中的FV的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用；

H4c OILP對(duì)學(xué)習(xí)者CE和價(jià)值共創(chuàng)中的FV的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用；

H4d OILP對(duì)學(xué)習(xí)者EE和價(jià)值共創(chuàng)中的FV的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用；

H4e OILP對(duì)學(xué)習(xí)者BE和價(jià)值共創(chuàng)中的EV的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用；

H4f OILP對(duì)學(xué)習(xí)者CE和價(jià)值共創(chuàng)中的EV的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用；

H4g OILP對(duì)學(xué)習(xí)者EE和價(jià)值共創(chuàng)中的EV的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用；

H4h OILP對(duì)學(xué)習(xí)者BE和價(jià)值共創(chuàng)中的SV的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用；

H4i OILP 對(duì)學(xué)習(xí)者CE 和價(jià)值共創(chuàng)中的SV 的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用；

H4j OILP 對(duì)學(xué)習(xí)者EE 和價(jià)值共創(chuàng)中的SV 的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用；

H4k OILP對(duì)學(xué)習(xí)者BE和價(jià)值共創(chuàng)中的PV的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用；

H4l OILP 對(duì)學(xué)習(xí)者CE 和價(jià)值共創(chuàng)中的PV 的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用；

H4m OILP 對(duì)學(xué)習(xí)者EE 和價(jià)值共創(chuàng)中的PV的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

2 模型應(yīng)用

2.1 量表設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

本文的問卷采用相對(duì)成熟的量表，每個(gè)變量都是由3～5 個(gè)問題支持的，調(diào)查對(duì)象為同一在線交互學(xué)習(xí)平臺(tái)的學(xué)習(xí)者，首先第一輪發(fā)出50 份，測(cè)試問卷的信度和效度，以及通過學(xué)習(xí)者的反饋對(duì)問卷進(jìn)行了微調(diào)，避免誤解。學(xué)習(xí)者的參與量表來自Skinner 等［12］；關(guān) 于 價(jià) 值 的3 個(gè) 維 度 的 量 表 來 自Mostafa［18］和Walsh 等［19］，個(gè)性化價(jià)值量表來自Xu等［20］和Parasuraman等［21］；在線交互學(xué)習(xí)平臺(tái)的構(gòu)建來自Turner 等［22］。系統(tǒng)可以識(shí)別不完整的問卷和用時(shí)低于3min 的問卷，第二輪問卷發(fā)放一共是300份，針對(duì)同一OILP，最終收回204份有效問卷，做進(jìn)一步分析。學(xué)習(xí)者背景相似，有效問卷中學(xué)習(xí)者的年齡、教育程度、計(jì)算機(jī)水平對(duì)學(xué)習(xí)效果的影響均無顯著差異。樣本在性別上基本均勻分配（53%為男性），受訪者的平均年齡為26歲（標(biāo)準(zhǔn)差為7）。大部分受訪者（92%）完成了大學(xué)教育，每天都使用電腦。

鑒于本文的探索性目的，通過對(duì)問卷樣本數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計(jì)分析可見調(diào)查數(shù)據(jù)的分布有偏差，小樣本數(shù)量條件且不能驗(yàn)證觀測(cè)變量服從多元正態(tài)分布，根據(jù)Hair等［6］總結(jié)的模型選擇經(jīng)驗(yàn)規(guī)則，本文使用數(shù)據(jù)分析軟件PLS 3.0 測(cè)試本文提出的假設(shè)模型，分兩個(gè)階段來展現(xiàn)：測(cè)量模型檢驗(yàn)和結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)。

2.2 測(cè)量模型可靠性和有效性

PLS-SEM 測(cè)量模型檢驗(yàn)包括信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)。本文采用Cronbach's α 系數(shù)（CA）與組合信度（CR）進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示（表2）各個(gè)構(gòu)念的Cronbach's α 系數(shù)與CR 值均大于0.7，表明各個(gè)變量的信度較高。就模型效度而言，測(cè)量模型中各個(gè)變量中的因子載荷均在0.7 以上，各個(gè)構(gòu)念A(yù)VE（平均方差萃取率）都大于0.5，表明本文中各核心變量的測(cè)量模型具有良好的聚合效度。關(guān)于區(qū)別有效性，本文用兩步來證明，首先檢查了所有項(xiàng)目的交叉加載，以確保任何構(gòu)造上的構(gòu)造都沒有比它自己更好地加載項(xiàng)，然后各變量的AVE的平方根均大于各個(gè)潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，因此表明本文所使用的測(cè)量量表具有較好的區(qū)分效度。

2.3 結(jié)構(gòu)模型分析

模型通過了可靠性和有效性的檢驗(yàn)，第二階段繼續(xù)結(jié)構(gòu)模型分析。PLS-SEM 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)包括擬合優(yōu)度（R2）和路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)。在內(nèi)生變量R2檢驗(yàn)方面，功能價(jià)值是0.71，社交價(jià)值是0.73，情感價(jià)值是0.75，個(gè)性化價(jià)值是0.63，均反映本文結(jié)構(gòu)模型中關(guān)聯(lián)潛在變量間有較好的解釋力和預(yù)測(cè)性，具有較高擬合優(yōu)度。

利用軟件PLS，本文進(jìn)行了具有300 個(gè)子樣本的自舉程序，以確定路徑估計(jì)的重要性。近似模型擬合標(biāo)準(zhǔn)有助于估計(jì)假設(shè)模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的相關(guān)性之間的差異有多大。為PLS路徑建模實(shí)現(xiàn)的唯一近似模型擬合標(biāo)準(zhǔn)是標(biāo)準(zhǔn)化均方根殘差（SRMR），SRMR是模型關(guān)系和實(shí)際數(shù)據(jù)矩陣之間的平方差之和的平方根，理論上要求SRMR 的值應(yīng)該小于0.08，規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）大于0. 8 就可以接受。模型中SRMR 為0.074，NFI 為0.8，均符合結(jié)構(gòu)模型擬合標(biāo)準(zhǔn)。共線性問題可以通過方差膨脹系數(shù)(variance inflation factor，VIF）來檢驗(yàn)，VIF 低于0.2或高于5 表示共線性存在潛在問題，本文VIF 均大于1小于5，因此排除共線性問題。

接下來檢驗(yàn)學(xué)習(xí)者參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的直接影響和交互影響，見表3。

根據(jù)Pavlou和Gefen［23］的Cohen′s f2方法的公式（1）來檢驗(yàn)本文的結(jié)果

式中：fC2表示Cohen′s；RI2為交互模型的擬合優(yōu)度；RM2為主要影響模型的擬合優(yōu)度。

結(jié)果為0.02、0.15、0.35，分別表示影響小、中、大，影響程度見表4。

結(jié)果表明學(xué)習(xí)者行為參與對(duì)于學(xué)習(xí)過程中的功能價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)性化價(jià)值都具有正面影響；學(xué)習(xí)者認(rèn)知參與對(duì)于學(xué)習(xí)過程中的功能價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)性化價(jià)值都具有正面影響；學(xué)習(xí)者情感參與對(duì)于學(xué)習(xí)過程中的個(gè)性化價(jià)值具有正面影響，對(duì)于功能價(jià)值、情感價(jià)值和社交價(jià)值沒有顯著影響。H1 得到驗(yàn)證，H2 得到驗(yàn)證，H3 部分得到驗(yàn)證。在線交互學(xué)習(xí)平臺(tái)對(duì)于學(xué)習(xí)過程中的功能價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)性化價(jià)值都具有正面影響，H4a 得到驗(yàn)證。通過直接影響和間接影響的對(duì)比可以得出，除了情感參與外，行為參與和認(rèn)知參與均通過OILP 的調(diào)節(jié)作用對(duì)于4 個(gè)維度的價(jià)值產(chǎn)生影響。而情感參與僅僅通過平臺(tái)的調(diào)節(jié)作用對(duì)于社交價(jià)值有一定影響，一方面這符合OILP的社交特性；另一方面說明對(duì)于平臺(tái)用戶情感參與的研究和支持有待提高。

表2 變量信度和效度Tab.2 Reliability and validity of variables

表3 假設(shè)中學(xué)習(xí)者參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的直接影響和交互影響Tab.3 The direct and interactive influence of learners'engagement on value co-creation in hypotheses

表4 Cohen's f2檢驗(yàn)Tab.4 Verification of Cohen's f2

在線交互學(xué)習(xí)平臺(tái)和學(xué)習(xí)者參與的交互影響進(jìn)一步通過Cohen′s f2檢驗(yàn)得到了驗(yàn)證（表4），其中行為參與經(jīng)過OILP 的調(diào)節(jié)作用：對(duì)于功能價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)性化價(jià)值具有不同程度的影響，H4b、H4e、H4h 和H4k 得到驗(yàn)證。認(rèn)知參與經(jīng)過OILP的調(diào)節(jié)作用：對(duì)于功能價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)性化價(jià)值具有不同程度的影響，H4c、H4f、H4i和H4l得到驗(yàn)證。情感參與經(jīng)過OILP的調(diào)節(jié)作用：對(duì)于功能價(jià)值、情感價(jià)值和個(gè)性化價(jià)值的影響沒有得到驗(yàn)證，僅僅對(duì)社交價(jià)值具有小到中等的影響。因此，H4d、H4g 和H4m 沒有得到驗(yàn)證，H4j 得到驗(yàn)證。關(guān)于情感參與和價(jià)值的關(guān)系得到驗(yàn)證的假設(shè)只有情感參與正向影響社交價(jià)值。研究結(jié)論與以往文獻(xiàn)梳理結(jié)果相吻合，學(xué)者對(duì)于情感參與的研究不足，需要進(jìn)一步深入探討研究。

經(jīng)過上述研究分析可知，除情感參與外，OILP對(duì)于功能價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)性化價(jià)值，無論是直接影響還是間接影響都是顯著的。OILP對(duì)于社交價(jià)值的調(diào)節(jié)作用尤為顯著，符合線上交互的特征。OILP不再僅僅是一個(gè)學(xué)習(xí)功能的平臺(tái)，其交互性賦予了社交功能，例如在線學(xué)習(xí)英語的小程序，在鼓勵(lì)用戶每天堅(jiān)持學(xué)習(xí)的同時(shí)，更鼓勵(lì)用戶每天發(fā)朋友圈，一方面這一行為成為用戶堅(jiān)持在線學(xué)習(xí)的督促動(dòng)力并且形成一種學(xué)習(xí)習(xí)慣，另一方面也讓用戶的這種社交行為免費(fèi)為平臺(tái)打廣告，可以收獲“雙贏”。

3 結(jié)論與主要貢獻(xiàn)

本文從價(jià)值共創(chuàng)理論出發(fā)，基于OILP的調(diào)節(jié)變量假設(shè)，構(gòu)建PLS-SEM 進(jìn)行了驗(yàn)證。研究認(rèn)為，在線交互平臺(tái)的交互機(jī)制有助于提升用戶社交價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘性。

貢獻(xiàn)：構(gòu)建PLS-SEM，揭示了在線交互平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的交互機(jī)制，從而為改進(jìn)交互平臺(tái)的設(shè)計(jì)提供積極的決策支持。研究結(jié)論認(rèn)為，OILP扮演著調(diào)節(jié)變量的角色，在交互中起到了調(diào)節(jié)作用，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的社交價(jià)值維度正向影響顯著，與以往研究提出的社會(huì)化媒體的交互性、個(gè)性化和社交性［24］相符，并指出了用戶的情感參與存在研究空間。

不足：雖然本文揭示了OILP對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)的正向影響作用，但是各維度間相關(guān)關(guān)系、作用機(jī)制，以及如何激發(fā)正向影響并使之良性循環(huán)，成為持續(xù)的健康生態(tài)，尚需細(xì)化研究。