楊佳慧，鄒安全

（佛山科學技術(shù)學院經(jīng)濟管理與法學院，廣東佛山528000）

隨著21世紀國家的快速進步，物流企業(yè)作為新時代的陽光產(chǎn)業(yè)拔地而起。傳統(tǒng)的商品交易模式很大一部分被網(wǎng)上購物所替代。因此，如何在消費者購物過程中提高物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，從而吸引消費者再購買已成為現(xiàn)在的焦點問題。

目前國內(nèi)外學者對物流活動中影響消費者購買意愿的研究大多集中于外部因素。朱麗葉，袁登華，張靜宜［1］以精細加工可能性模型（ELM）和霍夫蘭德說服模型為基礎(chǔ)，采用試驗研究法檢驗了消費者購進網(wǎng)站上商品的速度以及網(wǎng)站上用戶的評述對于消費者購買商品意愿產(chǎn)生的潛移默化的作用和影響。查金祥、王立生［2］通過社會網(wǎng)絡(luò)商店在線購物的方式分析了客戶對商品滿意度的影響要素。王新剛、張琴［3］研究了相同價值定位的品牌擺架方式對消費者購買意愿的影響。Cecilia Zilima Mussa［4］研究了社會網(wǎng)絡(luò)媒體對于消費者購買意愿的潛移默化影響。JunWan［5］研究了對社會網(wǎng)絡(luò)商店形象對于消費者的購買商品意愿的主要影響。

本文擬通過建立物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對消費者再次購買意愿影響的因果關(guān)系分析模型，從物流企業(yè)服務(wù)的時效性、可靠性、便利性和服務(wù)價格四個維度深入討論其對于消費者購買意愿的直接影響。

一、物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量四維度及模型構(gòu)建

時效性、可靠性、便利性和服務(wù)價格是物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的四個維度。（1）物流服務(wù)時效性，它屬于物流質(zhì)量服務(wù)水準的范圍。時效性是指物流企業(yè)能不能按照協(xié)商的時間為消費者及時交付其購買的商品。（2）物流服務(wù)可靠性，它屬于物流企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平?？煽啃允侵肝锪鞴驹诜峙湎M者定購的貨物時確保貨物質(zhì)量和數(shù)量的完好性。消費者訂貨的安全保障是物流企業(yè)最基本的務(wù)求。同時，產(chǎn)品信息的機密性也反映了可靠性。誠信是物流服務(wù)可靠性的又一體現(xiàn)。（3）物流服務(wù)便利性，它是物流質(zhì)量服務(wù)檔次的范圍。便利性是反映消費者是否可以輕易地收集或退回自己訂購的商品，以及從訂單結(jié)算到收貨是否方便檢查訂單的狀態(tài)。（4）物流服務(wù)的價格，它是消費者對實際支付的貨物在記憶中的印象。這種印象沒有映現(xiàn)在具體數(shù)目中，通常表示為“適當”或“昂貴”。

為充分深入了解物流企業(yè)消費者的實際購買意愿對一家物流企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量的要求，本文分析并統(tǒng)計了來自青島海爾物流有限公司、佳怡物流有限公司、榮慶物流有限公司等多個大型物流服務(wù)企業(yè)的消費者從四個主要評價維度對企業(yè)進行的評價，假設(shè)消費者對一家大型物流服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)的可靠性、時效性、便利性分別為k1、k2、k3，它們對消費者的實際購買意愿有正向影響；而物流企業(yè)服務(wù)價格即k4對消費者實際購買的意愿有負向的影響，由此我們可以構(gòu)建出一家物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和消費者實際購買意愿的關(guān)系評價模型。見圖1。

圖1 物流服務(wù)質(zhì)量四維度與消費者購買意愿關(guān)系

二、實證分析

（一）問卷信度和結(jié)構(gòu)效度分析

本文通過應(yīng)用spss軟件，分析得到了我國物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的可靠性、時效性、便利性和服務(wù)價格與消費者實際購買意愿的平衡cronbach’sα系數(shù)分別為0.71、0.73、0.78、0.75和0.74。因為cronbach’sα系數(shù)的平均值在0.7-0.8之間，說明對物流企業(yè)調(diào)查問卷的質(zhì)量可靠度和準確性較高。

調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)及其有效度通過常用的因子相關(guān)性分析法可以進行檢驗。因為這種方法得到的kaiser-meyer-olkin的值為0.798，而kaiser-meyer-olkin的值越接近于1，說明原有變量間的因子相關(guān)性越強，原有的變量越適合這種方法作因子分析。［6］

（二）相關(guān)性分析

研究各維度變量之間的相關(guān)性通過計算pearson相關(guān)系數(shù)方法進行了檢驗。根據(jù)分析結(jié)果得到物流服務(wù)質(zhì)量的四個重要維度與我國的消費者對其購買服務(wù)意愿顯著程度相關(guān)，可靠性、時效性、便利性和商品價格與我國消費者的購買服務(wù)意愿的相關(guān)系數(shù)的平均值分別為0.88、0.86、0.85、-0.74，相關(guān)系數(shù)的絕對值越大，相關(guān)性越強，且僅僅當相關(guān)系數(shù)越接近于1或-1，相關(guān)度就越強

因為 0.88＞0.86＞0.85＞-0.74

所以，可靠性與消費者購買意愿的相關(guān)性最大，其次是時效性、便利性和價格。

（三）回歸分析

研究人員采用多元變量進行線性的回歸分析，通過各變量建立反映物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量四個維度與影響消費者購買物流企業(yè)產(chǎn)品意愿的多元線性回歸方程驗證各多元變量之間的關(guān)系，最終可以得到多元的線性回歸方程：

該多元線性方程的回歸系數(shù)f值為592.103，顯著性的p值為0.000，達到顯著性的水平。物流價格和服務(wù)的質(zhì)量四個顯著性維度的回歸系數(shù)p值也均達到了0.00的顯著性水平，表明物流的可靠性、時效性、便利性和服務(wù)質(zhì)量價格對消費者購買的意愿存在顯著性的影響。其中，價格的回歸系數(shù)為顯著性的負值，其余三個回歸系數(shù)均為顯著性的正值，表明物流價格對于消費者購買的意愿有負向的影響，可靠性、時效性、便利性對于消費者服務(wù)和購買的意愿有正向的影響，驗證了上述假設(shè)的正確性。

三、結(jié)語

綜上所述，物流價格對消費者購買意愿有負向影響，可靠性、時效性、便利性對消費者購買意愿有正向影響，因此，物流企業(yè)應(yīng)降低消費者的購買成本，在給消費者提供更加便利性服務(wù)的同時，也要優(yōu)化物流企業(yè)配送的速度和效率，這樣才能提升消費者的再購買意愿。