沈?qū)W輝

【摘 ? ?要】文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要途經(jīng)，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)共生互融。報(bào)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，與旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)緊密、基因相通?！妒袌?chǎng)星報(bào)》作為重點(diǎn)面向安徽的主流媒體，近年來圍繞文旅創(chuàng)意策劃，堅(jiān)持有益嘗試，取得一定成效，為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型、經(jīng)營(yíng)拓展培育新抓手、探索新渠道。

【關(guān)鍵詞】文旅產(chǎn)業(yè);創(chuàng)意策劃; 報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)

近年來，隨著報(bào)業(yè)廣告斷崖式下滑，如何創(chuàng)收成為傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒思考的一個(gè)大問題，如何實(shí)現(xiàn)跨界創(chuàng)收？跨界到哪些領(lǐng)域？都是值得思索的話題。作為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，文化旅游（簡(jiǎn)稱文旅）近年來發(fā)展迅速，并逐漸形成文旅熱。由于其天生文化屬性強(qiáng)、文化品位高，報(bào)業(yè)跨界文旅產(chǎn)業(yè)有著天然優(yōu)勢(shì)，布局文旅板塊已成為國(guó)內(nèi)諸多傳媒集團(tuán)的重點(diǎn)選項(xiàng)之一。加強(qiáng)文旅創(chuàng)意策劃，發(fā)展“短平快”項(xiàng)目，更是地方報(bào)業(yè)拓展經(jīng)營(yíng)的輕騎兵、好抓手。

一、文化與旅游融合，既有了詩(shī)也有了遠(yuǎn)方

近年來，隨著人民群眾對(duì)美好生活的向往和追求的不斷提升，文旅成為社會(huì)各界十分關(guān)注的熱門話題，也是全國(guó)各地重點(diǎn)培育的支柱產(chǎn)業(yè)之一。十九大之后，政府機(jī)構(gòu)改革其中之一是成立國(guó)家文化與旅游部，從中央層面實(shí)現(xiàn)文化與旅游的機(jī)構(gòu)融合。如此，正如國(guó)人所評(píng)論的那樣，既有了詩(shī)也有了遠(yuǎn)方。

從近年的發(fā)展來看，文旅無疑是當(dāng)前最熱門的“風(fēng)口”之一。根據(jù)國(guó)家文化與旅游部門的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)分別是40、44、50、55、60億人次，旅游收入分別是4、4.9、5.3、5.97、6.6萬億元，旅游人次行業(yè)平均年增長(zhǎng)率為12%以上，旅游收入年均增長(zhǎng)率7%以上。

與全國(guó)情況一致的是，安徽2015-2019年旅游人數(shù)分別是4.9、5.7、6.6、7.2、8.2億人次，旅游收入4120、4900、5870、7030、8510億元，旅游人次平均年增長(zhǎng)率15%以上，旅游收入年均增長(zhǎng)率19%以上。

特別是隨著文化和旅游部門加快融合，通過資源融合、平臺(tái)融合、項(xiàng)目融合、活動(dòng)融合、功能融合、技術(shù)融合，文化和旅游疊加、融合的“溢出效應(yīng)”正在顯現(xiàn)，以文促旅，以旅彰文，文化和旅游發(fā)展進(jìn)一步加快，各地發(fā)展全域旅游方興未艾，文旅新業(yè)態(tài)新體驗(yàn)推陳出新，詩(shī)與遠(yuǎn)方正相得益彰，不斷產(chǎn)生新的“化學(xué)反應(yīng)”。

二、文旅與報(bào)業(yè)聯(lián)姻，既天生一對(duì)又基因關(guān)聯(lián)

文旅近年來雖然取得了快速發(fā)展，但中肯地說，我們的文旅產(chǎn)業(yè)還處于初級(jí)階段，特別是在打造豐富的文化內(nèi)涵，厚重的歷史沉淀，活潑的文化創(chuàng)意，愉悅的文化體驗(yàn)等方面，都還存在著不小的差距。文旅的發(fā)展必須在歷史挖掘、文化傳承、創(chuàng)意策劃、消費(fèi)體驗(yàn)等方面進(jìn)一步提升，以此不斷滿足人民群眾對(duì)美好生活的需求。

文旅產(chǎn)業(yè)一頭連著文化產(chǎn)業(yè)一頭連著旅游產(chǎn)業(yè)，而報(bào)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，與文旅產(chǎn)業(yè)可謂氣息相通、一脈相承。這其中，報(bào)業(yè)在多年的發(fā)展過程中，長(zhǎng)期積累形成的獨(dú)特的行政資源優(yōu)勢(shì)、行業(yè)特性優(yōu)勢(shì)以及天然的文化屬性優(yōu)勢(shì)，都是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的;另一方面，對(duì)報(bào)業(yè)來說，正是這些長(zhǎng)期形成的獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)，使其進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)較之其他產(chǎn)業(yè)更容易破解增收難題，報(bào)業(yè)+旅游更容易進(jìn)入良性發(fā)展軌道?？梢哉f，文旅與報(bào)業(yè)既天生一對(duì)又基因關(guān)聯(lián)。

近年來，國(guó)內(nèi)一些報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛在旅游方面發(fā)力。比如，貴陽報(bào)業(yè)集團(tuán)成立貴州新聞旅業(yè)投資管理有限公司，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人管理經(jīng)營(yíng)。該集團(tuán)的新聞旅業(yè)迅速在貴州旅行社業(yè)中崛起，成立的第一年就實(shí)現(xiàn)1億元的經(jīng)營(yíng)收入，連續(xù)4年保持近1億元的年經(jīng)營(yíng)收入，年接待游客5萬余人次。其他地方，如湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)、四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等也都紛紛介入文旅產(chǎn)業(yè)，或與地方政府深度合作，或與景區(qū)深度融合，或與資本深度合作，把文旅作為新的入口和未來新的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)之一。

在安徽省內(nèi)，安徽出版集團(tuán)雖非傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)，但作為文化出版單位，可以說與報(bào)業(yè)是基因相似、一脈相通的，近年來也是通過新成立的安徽文化旅游投資集團(tuán)，深度介入文旅產(chǎn)業(yè)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)此，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張志安表示，報(bào)業(yè)做旅游最應(yīng)該帶有文化氣息?！芭c國(guó)際上一些成熟的旅游業(yè)相比，明顯感覺到國(guó)內(nèi)的旅游景區(qū)文化味不足。而通過報(bào)旅融合帶去文化，這恰恰是報(bào)業(yè)最重要的優(yōu)勢(shì)和資本?！睆堉景舱J(rèn)為，報(bào)旅融合中報(bào)業(yè)最有價(jià)值的方面在于對(duì)文化的關(guān)懷和對(duì)文化的理解。

品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，旅游不應(yīng)該做簡(jiǎn)單的加法，做到最后往往都變成了購(gòu)物小鎮(zhèn)。應(yīng)該靠文化做減法。品牌是什么？是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)定位、一個(gè)故事，找準(zhǔn)了這點(diǎn)才是找準(zhǔn)了切入口。國(guó)際旅游業(yè)中，很多地方是缺少文化的，但是他們有創(chuàng)造文化的意識(shí)，而我國(guó)旅游城市是不缺文化的，是需要報(bào)業(yè)等媒體更好地挖掘、宣傳，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)關(guān)注與傳承。在文化名片的打造中做到廣泛、巧妙、鮮活，實(shí)施文化植入工程。

三、創(chuàng)意策劃，地方報(bào)業(yè)“打開”文旅的有效方式

與報(bào)業(yè)集團(tuán)的“高大上”相比，更多的地方報(bào)業(yè)受限于資金困難、資源有限等，在介入文旅產(chǎn)業(yè)過程中感覺無法上手，《市場(chǎng)星報(bào)》作為重點(diǎn)面向安徽的地方媒體，近年來，先后創(chuàng)意策劃和承接承辦了一系列文旅項(xiàng)目，在文旅創(chuàng)意策劃上堅(jiān)持實(shí)踐，取得了一定成效，在文旅業(yè)內(nèi)也得到了廣泛肯定。從《市場(chǎng)星報(bào)》的實(shí)踐嘗試來看，發(fā)揮文旅創(chuàng)意策劃優(yōu)勢(shì)可以說是地方報(bào)業(yè)介入文旅產(chǎn)業(yè)更適合的“打開方式”，通過一個(gè)個(gè)“短平快”的項(xiàng)目，來實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的跨界創(chuàng)收、雙效統(tǒng)一。

比如，《安徽山水人文叢書》通過對(duì)安徽的山、水、人、文的故事挖掘、文化傳承、知識(shí)融合等，把一個(gè)個(gè)散落的不成系統(tǒng)、不成體系的故事、信息等重新匯聚、加工并編輯出版，形成體系，成為安徽省領(lǐng)導(dǎo)走出安徽的禮品書之一，也是推廣文旅的新渠道。安徽旅游全國(guó)報(bào)業(yè)推廣，與全國(guó)報(bào)業(yè)聯(lián)合行動(dòng)，通過創(chuàng)意形式“安徽旅游AR報(bào)”，把報(bào)紙的平面化變成了生動(dòng)的立體化形式，迅速形成了全國(guó)范圍內(nèi)的一次安徽文旅的刷屏，不僅取得了上億人次觀看的良好的傳播效果，也獲得了社會(huì)的充分肯定。“安徽旅游AR報(bào)”被安徽省報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)分別授予媒體融合一等獎(jiǎng)和報(bào)業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)新獎(jiǎng)，讓“美好安徽，迎客天下”更走心，乃至走出中國(guó)、走向世界。此外，《安徽文旅》畫報(bào)，通過美文美圖、精致精準(zhǔn)、線上線下的方式，正成為安徽旅游連接世界的又一扇靚麗“窗口”。

除了全省文旅創(chuàng)意推廣之外，和各級(jí)地方政府合作也是重要的抓手。這兩年，《市場(chǎng)星報(bào)》先后合作舉辦了績(jī)溪安苗節(jié)、懷寧藍(lán)莓節(jié)、黃山翡翠谷情人節(jié)、上莊美食節(jié)等，通過對(duì)當(dāng)?shù)厝宋?、歷史、傳說的充分深度挖掘，結(jié)合現(xiàn)代傳播手段，線上線下營(yíng)銷等形式，不但在一段時(shí)間內(nèi)具有良好的傳播效果，還能形成長(zhǎng)久的品牌積淀效應(yīng)。黃山翡翠谷情人節(jié)旅游推廣還獲得安徽省文化和旅游廳旅游創(chuàng)意營(yíng)銷獎(jiǎng)。

同時(shí)，和各個(gè)景區(qū)、旅游企業(yè)合作，直接面向市場(chǎng)，通過經(jīng)典創(chuàng)意，結(jié)合現(xiàn)代傳播手段，既鍛煉了隊(duì)伍，培養(yǎng)了人才，又拓展了經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了效益。比如，參與岳西天悅灣溫泉小鎮(zhèn)、歙縣書畫小鎮(zhèn)、《天仙配新傳》光影劇、六百里猴魁開園等活動(dòng)，通過組織網(wǎng)絡(luò)“打卡”、線下活動(dòng)線上傳播、直播帶貨等，既有傳播效果，又能帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。比如在六百里猴魁開園儀式當(dāng)天，《市場(chǎng)星報(bào)》通過組織網(wǎng)紅直播帶貨，不僅當(dāng)天線上銷售良好，后續(xù)銷售也取得了較快的增長(zhǎng)，獲得了旅游企業(yè)的充分認(rèn)可，報(bào)社也從中獲取了一定收益。

更有價(jià)值的是，在此過程中，報(bào)業(yè)通過創(chuàng)新宣傳方式，豐富傳播渠道，增強(qiáng)了自身的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力，提升了品牌形象，形成良性循環(huán)。在《天仙配新傳》致敬抗疫英雄演出中，《市場(chǎng)星報(bào)》組織的直播觀看人數(shù)達(dá)到260多萬。

四、《安徽文旅》畫報(bào)對(duì)地方報(bào)業(yè)介入文旅的啟示

地方報(bào)業(yè)介入文旅創(chuàng)意策劃的過程，說起來容易做起來難，如何真正充分發(fā)揮報(bào)業(yè)的優(yōu)勢(shì)、特長(zhǎng)？《安徽文旅》畫報(bào)作為安徽文旅宣傳推介的又一張靚麗新名片，也是市場(chǎng)星報(bào)社結(jié)合旗下《安徽畫報(bào)》的圖片資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)意策劃的一個(gè)成功項(xiàng)目。通過對(duì)《安徽文旅》畫報(bào)這只“麻雀”的解剖，對(duì)報(bào)業(yè)“打開”文旅有一定的啟示意義。

首先，創(chuàng)意要面向市場(chǎng)、契合需求。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代表達(dá)方式和傳播載體都發(fā)生根本性變革，智能手機(jī)的普及，手機(jī)攝像頭功能越來越強(qiáng)大，當(dāng)下己進(jìn)入人人都是攝影師的“讀圖時(shí)代”，圖片的傳播需求不斷提高（人們都希望自己的圖片能有好的載體傳播），圖片傳播價(jià)值快速提升（圖片能更好地滿足人們閱讀需求）?！栋不瘴穆谩樊媹?bào)正是契合了讀圖時(shí)代的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，把準(zhǔn)了人人都是攝影師這一新變化，所以一經(jīng)推出，便被廣泛叫好。

其次，文旅產(chǎn)業(yè)離不開傳播。報(bào)業(yè)介入文旅要在傳播上下足功夫，這也是報(bào)業(yè)作為傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)之一?！栋不瘴穆谩樊媹?bào)雖然仍是紙質(zhì)雜志，但它又不再單單是一份紙質(zhì)雜志，它跳出了傳統(tǒng)雜志的形態(tài)，形成了線上線下的聯(lián)動(dòng)新平臺(tái)。它以紙質(zhì)版與網(wǎng)絡(luò)版、視頻、移動(dòng)端、戶外大屏等相聯(lián)動(dòng)，以掃二維碼展示文圖、音頻、視頻為輔助手段，以新穎視角、清新風(fēng)格、時(shí)尚品質(zhì)呈現(xiàn)安徽文旅新舉措、新業(yè)態(tài)、新面貌。

再次，有與眾不同的“地方特色”。《安徽文旅》畫報(bào)正是有著鮮明的安徽特色，所以才能形成有效的行業(yè)引領(lǐng)。深耕安徽山水與人文，洞察文旅新動(dòng)態(tài)，引領(lǐng)文旅新風(fēng)尚。以豐富的欄目、多變的視角、時(shí)尚的表達(dá)、精美的圖文、精致的設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)的傳遞，充分展現(xiàn)安徽文化和旅游發(fā)展的新成就、新風(fēng)貌。特別是它通過中英文雙語呈現(xiàn)，既高端大氣，又能有效實(shí)現(xiàn)海外傳播。

五、報(bào)業(yè)跨界文旅創(chuàng)意策劃需要注意的事項(xiàng)

報(bào)業(yè)跨界文旅創(chuàng)意策劃，雖然具有諸多優(yōu)勢(shì)，但從實(shí)踐看，還需要注意一些具體問題。

一是文旅創(chuàng)意策劃要立足創(chuàng)意、落腳真實(shí)。文旅產(chǎn)業(yè)需要做的事情很多，報(bào)業(yè)能做什么、擅長(zhǎng)做什么？可以說每一家報(bào)社都各不相同，要搞清楚自己的優(yōu)勢(shì)所在。報(bào)業(yè)跨界文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意策劃過程中，報(bào)業(yè)有很多文化構(gòu)建的創(chuàng)意人才，可以實(shí)現(xiàn)文化的再造。要充分發(fā)揮報(bào)業(yè)智力匯聚、人才匯集的優(yōu)勢(shì)，深度挖掘歷史文化資源;要通過策劃、創(chuàng)意，把每一個(gè)地方、每一個(gè)景區(qū)以美好的形象呈現(xiàn)在人民群眾面前，滿足人民群眾對(duì)美好生活的需要。但這一切的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該立足創(chuàng)意、落腳真實(shí)，不能胡編亂造、生拉硬扯。唯有如此，才能讓創(chuàng)意策劃既有意思又有意義，才能事在當(dāng)下功在長(zhǎng)遠(yuǎn)。

二是要注意版權(quán)、肖像權(quán)保護(hù)等。文旅創(chuàng)意策劃離不開創(chuàng)意、離不開人也離不開傳播，在落實(shí)文旅創(chuàng)意策劃過程中，要注意版權(quán)保護(hù)。一是圖片、音視頻版權(quán)，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)是有保護(hù)意識(shí)的。二是需要注意肖像權(quán)等的保護(hù)。文旅創(chuàng)意策劃時(shí)常會(huì)“遇上”社會(huì)知名人士、公眾人物等，尤其需要注意這一點(diǎn)。比如，《市場(chǎng)星報(bào)》曾推出“我為家鄉(xiāng)旅游代言”的文旅創(chuàng)意策劃，通過邀請(qǐng)中國(guó)好人、全國(guó)勞模、道德標(biāo)兵、文體明星等公眾人物為家鄉(xiāng)旅游代言，為家鄉(xiāng)宣傳推廣。鄧琳琳、韓再芬、孟蘇平、楊苗苗、蘇明娟等一大批人士參與為家鄉(xiāng)代言，我們均一一與當(dāng)事人溝通，取得當(dāng)事人同意、授權(quán)，畢竟他們都是社會(huì)公眾人物。在此過程中，凡是提出異議的，報(bào)社一概尊重，切實(shí)保護(hù)當(dāng)事人權(quán)益，也有效避免了可能產(chǎn)生的糾紛。但我們也發(fā)現(xiàn)，部分此類活動(dòng)由于事先溝通不夠、保護(hù)不力，導(dǎo)致糾紛的也不在少數(shù)。

三是需要鍛煉隊(duì)伍培養(yǎng)人才。雖說報(bào)業(yè)人才匯聚，在新聞宣傳、編輯出版方面確實(shí)是它的強(qiáng)項(xiàng)，但跨界文旅，一開始我們不具備文旅的專業(yè)人才，這就需要堅(jiān)持面向市場(chǎng)，通過項(xiàng)目鍛煉隊(duì)伍，培養(yǎng)人才。也只有有了專業(yè)的文旅團(tuán)隊(duì)，文旅創(chuàng)意策劃才能更好地做好服務(wù)。

而對(duì)于各級(jí)政府部門和景區(qū)來說，切忌急功近利，旅游品牌的塑造是長(zhǎng)期的過程，需要時(shí)間的積累和文化的積淀。如此，文旅品牌建設(shè)必定“不虛此行”。

（作者：市場(chǎng)星報(bào)社副總編輯）

責(zé)編：姚少寶