張炬　趙浩含

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在滿足基本的物質(zhì)需求后開始不斷地尋求自身的精神需求，探尋深層次的文化意義。隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提升，為了刺激女性消費，女性時尚雜志開始啟用男性形象作為封面。女性時尚雜志封面上的男性形象既能反映女性受眾的意識形態(tài)又是女性受眾對其的再創(chuàng)造。本研究以《ELLE世界服裝之苑》與《時尚芭莎》為研究樣本，通過對2015年至2019年這兩本雜志中封面男性形象進(jìn)行內(nèi)容分析，探討女性時尚雜志封面中呈現(xiàn)的男性形象的特征及成因，進(jìn)而分析女性時尚雜志背后更深層次的文化內(nèi)涵。

【關(guān)鍵詞】文化社會學(xué);男性形象;時尚雜志

1. 選題緣由與研究方法

1.1 選題背景與選題意義

中國正式步入消費主義時代，以白領(lǐng)階層為代表的中產(chǎn)階級迅速壯大，與之相應(yīng)的雜志也迅猛發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)以來，女性的經(jīng)濟(jì)收入、社會地位、自我價值認(rèn)同感得到提升的同時，對消費的需求也與日俱增。為了刺激女性消費，女性時尚雜志開始大膽采用男性形象作為封面，以女性消費為主導(dǎo)的“男色時代”開始到來。

本文以女性時尚雜志為載體，來研究男性在女性雜志中呈現(xiàn)的形象，通過對女性時尚雜志封面中的男性形象分析，來進(jìn)一步探討女性時尚雜志封面中呈現(xiàn)的男性形象的特征及成因，以此來分析女性時尚雜志中深層的消費內(nèi)涵與文化內(nèi)涵。

1.2 研究方法

時尚雜志往往是當(dāng)今社會潮流的風(fēng)向標(biāo)，因此從某種意義上來說，時尚雜志在塑造男性形象方面起著重要作用。時尚雜志可分為男性時尚雜志和女性時尚雜志，筆者選擇大牌女性時尚雜志作為主要研究對象是因為女性時尚雜志的讀者多為女性，所以雜志中呈現(xiàn)出來的男性封面形象多是為了滿足女性的想象、促進(jìn)女性消費。本文選取了《ELLE世界服裝之苑》與《時尚芭莎》為研究樣本。之所以選擇這兩本雜志主要是基于以下幾點：

第一，《ELLE世界服裝之苑》是中國第一本時尚雜志，它為后來是時尚雜志的發(fā)展起到了表率和借鑒作用。

第二，《時尚芭莎》主打“時尚”標(biāo)簽，讀者定位為25歲以上，高收入、高品位、閱歷豐富、熱愛時尚、追求完美的成功女性。它擁有中國最多精英女性讀者群。

第三，中國的五大一線女刊中，《ELLE時間服裝之苑》經(jīng)歷過季刊、半月刊、月刊的變化，《時尚芭莎》一直以來都是半月刊，而其他三本雜志均為月刊，從樣本數(shù)量來看，這兩本雜志，樣本數(shù)量較多，便于進(jìn)行內(nèi)容分析。

本研究將對這兩本雜志的封面視覺符號進(jìn)行內(nèi)容分析，在消費文化、社會性別理論、性別刻板印象等理論框架上，分析《ELLE時間服裝之苑》與《時尚芭莎》兩本雜志封面男性形象呈現(xiàn)的共同點，并對背后產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析闡釋。主要研究的問題如下：

第一，女性時尚雜志封面中呈現(xiàn)了什么樣的男性形象？

第二，女性時尚雜志中的封面形象有哪些特質(zhì)？

第三，女性時尚雜志中呈現(xiàn)的封面男形象的成因是什么？

本文主要運用內(nèi)容分析法，以2015年1月——2019年12月《ELLE時間服裝之苑》與《時尚芭莎》的封面男性形象為來源進(jìn)行樣本分析，將每一位男性形象根據(jù)年齡、婚姻狀況、基本形象等類目進(jìn)行分類。

2. 對《ELLE時間服裝之苑》和《時尚芭莎》雜志封面男性形象的量化研究

2.1 抽樣說明

本研究以《ELLE世界服裝之苑》和《時尚芭莎》2015年1月至2018年12月這個時間段作為抽樣的時間段，抽取《ELLE世界服裝之苑》和《時尚芭莎》雜志86本、120本，共計206本。

本文主要從男性形象的建構(gòu)角度來探討所要研究的問題，除去獨立女性封面形象后，在206張雜志封面中共獲得49個男性形象的有效樣本。其中來源于《ELLE世界服裝之苑》的男性形象樣本13個，來源于《時尚芭莎》的男性形象樣本36個。

2.2 類目建構(gòu)與數(shù)據(jù)分析：

2.2.1 兩本雜志封面男性的人口統(tǒng)計學(xué)特征

年齡：結(jié)合兩本雜志封面男性年齡的總體狀況，分為20歲以下、20-30歲、30-40歲、40歲以上四類。

婚姻狀況：分為已婚和未婚兩類。

從表1可見，登上《ELLE世界服裝之苑》封面的主要是20-40歲以后的男性，占比54%;其次是40歲以上的男性，占比38.4%;20歲以內(nèi)最少，僅為7.6%。登上《時尚芭莎》封面最多的也是20-40歲的男性，占比50%;其次是40歲以上的男性，占比38%;20歲以內(nèi)的男性最少，占比16.7%。

《ELLE世界服裝之苑》與《時尚芭莎》雜志都傾向于選擇20-40歲的男性作為封面人物，該階段的男性明星在影視領(lǐng)域已經(jīng)有所成就，且年齡正值壯年，英俊帥氣，氣質(zhì)也已成型。而這兩本雜志的目標(biāo)讀者都定位于25歲以上的都市女性，這類女性有一定經(jīng)濟(jì)實力、時尚、有審美需求，氣質(zhì)成熟的男性形象對其更具有吸引力。

根據(jù)表2，《ELLE世界服裝之苑》雜志封面的未婚男性占比77%遠(yuǎn)超于占比23%的已婚男性。《時尚芭莎》雜志封面的未婚男性數(shù)占比75%，已婚男性占比25%。

這也是與兩本雜志的自身定位有關(guān)，女性時尚雜志的讀者主要是女性，選擇模樣帥氣的單身男性作為封面，可以給女性“男友”形象的想象，更容易吸引女性讀者進(jìn)行購買。

2.2 2.兩本雜志封面男性的著裝情況

對于時尚雜志來說，封面人物的著裝形象是一種視覺語言。封面男性的著裝不僅可以體現(xiàn)男性角色的性格、年齡和身份特征，更代表了雜志的審美品位與價值觀，帶給受眾不同的感官體驗。

根據(jù)表4可見，《ELLE世界服裝之苑》的封面男性著裝最多是西裝，占比38.5%;其次是襯衫、夾克，均占整體的23%;運動休閑裝占15.5%，沒有穿風(fēng)衣的男性形象?！稌r尚芭莎》的封面男性著裝西裝占據(jù)著主導(dǎo)地位，占整體的52%;其次是運動休閑裝和襯衫，分別占19.3%、16.7%;穿風(fēng)衣占比8.3%;夾克最少，占整體的3%。

兩本雜志中的封面男性著裝都是以西裝為主，西裝可以更好地展現(xiàn)一個男人的男性魅力，穿西裝的男性給人以事業(yè)有成、時尚沉穩(wěn)的形象，同時西裝可以較好地修飾男性的身材，給人筆挺的形象感受，很容易引發(fā)女性讀者的好感。

2.2.3 兩本雜志封面的男性形象類型

法國哲學(xué)家居伊德波認(rèn)為任何形象都可被感知，而視覺符號便是感知的表征。雜志封面所呈現(xiàn)的視覺符號不僅反映生活的世界，它也在創(chuàng)造這個世界。因此，女性時尚雜志封面上的男性形象既能反映女性受眾的意識形態(tài)又是女性受眾對其的再創(chuàng)造。筆者整理所有樣本，將女性時尚雜志的封面男性形象分為成熟穩(wěn)重型、長相俊美型、身材健碩性三類。

2.3 小結(jié)

綜上所述，可以歸納出女性時尚雜志中的男性形象的基本特征特征：

第一，在年齡分布上，以20-40歲的男性為主。

第二，在婚姻狀況上，未婚男性占絕大比重。

第三，在著裝情況上，以西裝為主。

第四，在男性形象類型上，偏向長相俊美型男性。

3. 女性時尚雜志中呈現(xiàn)的男性基本形象的成因分析

3.1 女性自我意識的覺醒

福柯的話語權(quán)利理論中指出，“話語即權(quán)利”，福柯認(rèn)為，權(quán)力是通過話語來實現(xiàn)的，權(quán)利話語是密不可分的。女性地位的提升相應(yīng)地女性話語權(quán)也得到提升。因此，社會上開始出現(xiàn)以迎合女性審美的各類文化產(chǎn)品，一波以女性受眾為主的“小鮮肉”開始出現(xiàn)在各種熒屏、各類雜志上。在消費社會，以男性為中心的消費主義開始轉(zhuǎn)向以女性為中心的消費主義。

3.2 消費社會的市場需求

在消費社會，時尚被認(rèn)為是與消費聯(lián)系最緊密的產(chǎn)業(yè)，商業(yè)需求和市場已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的文化取向成為時尚的最大來源。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大的沖擊了傳統(tǒng)的時尚雜志，不少時尚雜志面臨著破產(chǎn)的風(fēng)險，為了轉(zhuǎn)變銷量持續(xù)走低的產(chǎn)業(yè)狀況，各時尚雜志開始另辟新徑，在女性時尚雜志封面上大膽選擇男性藝人，試圖通過粉絲經(jīng)濟(jì)來緩解銷量低迷。

3.3 男性多元意識的解放與覺醒

隨著女性主義運動的崛起，20世紀(jì)70年代，在西方社會，男性研究及男性運動開始出現(xiàn)，學(xué)者們開始呼吁“男性解放”，認(rèn)為只有男性運動、女性運動同時推動，兩性才能更加和諧的發(fā)展。

當(dāng)女性對男性的評價標(biāo)準(zhǔn)也開始轉(zhuǎn)變，開始注意男性的樣貌、性格上時;當(dāng)人們對于男性的刻板印象逐漸被打破;當(dāng)男性不自覺地以越來越多元化的標(biāo)準(zhǔn)衡量和規(guī)范自己時，就意味著男性解放又往前了一步。

隨著社會的發(fā)展，兩性的社會地位逐漸趨向于平等，社會對于多樣化的男性的形象有較高的容忍度，也慢慢尊重男性多元形象的選擇。

參考文獻(xiàn)：

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[3]卜芷云.女性時尚雜志廣告中的男性形象研究[D].南京師范大學(xué)，2018.

作者簡介：張炬，副教授，研究方向：新聞與媒介;趙浩含，研究生 研究方向：新聞與媒介。