蔡騏 文芊芊

[摘 要] 時尚雜志自誕生以來就以精英階層為主要讀者，通過優(yōu)質的內容和精美的圖片為他們創(chuàng)造愉悅的閱讀體驗和審美享受。然而，隨著新媒介技術的發(fā)展，以及掌握新媒介技術的青少年群體的壯大，時尚雜志開始由最初的高端領域向大眾化轉變，并在傳播方式和文本內容上進行創(chuàng)新。在傳播方式上，時尚雜志嘗試以社交媒體為紐帶建構亞文化社群；在文本內容上，時尚雜志彰顯出更年輕、個性、多元與自由的亞文化風格。只是，繁榮背后總有亂象，面對時尚雜志在創(chuàng)新中暴露出的諸多問題，我們必須及時采取相應的對策。

[關鍵詞] 時尚雜志 新媒介技術 創(chuàng)新 亞文化社群 風格

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 04-0052-05

[Abstract] Since its birth，fashion magazines have taken the elite classes as their main readers，creating pleasant reading experience and aesthetic enjoyment for them through high quality content and exquisite pictures. However，with the development of the new media technology and the growth of the young people who have mastered this technology，fashion magazines began to change from the original high-end field to the popular，and innovated in the way of communication and text content. In the way of communication，fashion magazines try to construct a sub-cultural community with social media as a link. In the text content，fashion magazine shows a younger and more individualized sub-cultural style with diversity and freedom. However，there is always chaos behind prosperity. In facing problems exposed from the innovation of fashion magazines，corresponding countermeasures should be taken in time.

[Key words] Fashion magazine New media technology Innovation Subculture society Style

時尚雜志面對新媒體的轉型之路一直荊棘密布。近年來，《伊周Femina》《瑞麗時尚先鋒》《悅己SELF》等一大批時尚雜志相繼為自己輝煌的生涯畫上了句號。然而，當部分時尚雜志在新媒體的洪流中兵敗如山倒之時，卻也有如《Vogue服飾與美容》《時尚芭莎》這類時尚雜志，憑借敏銳的觸覺，在新媒介環(huán)境中風生水起，它們推出自己的網站、App、官方微博與微信公眾號，獲得了廣大青年群體的青睞。毫無疑問，它們正試圖翻開一個與新媒體結合的時代篇章，來引領一場更年輕、更個性、更有趣的亞文化風潮。那么，在時尚雜志尋求新出路的背后，它究竟面臨怎樣的困境與機遇？它又分別在傳播方式和文本內容上進行了怎樣的創(chuàng)新？面對與創(chuàng)新性探索相伴而生的諸多問題，時尚雜志應該采取怎樣的對策，以實現(xiàn)自身進一步的發(fā)展？

1 困境與機遇：新媒介環(huán)境下的時尚雜志

時尚雜志，是以時裝、美容、家居、旅游、生活休閑及泛文化等各方面最新動態(tài)為主要內容，以精美圖片為主要表現(xiàn)手法的傳統(tǒng)紙媒。它通過引導流行趨勢，對整個社會的價值觀念產生深遠的影響。過去，時尚雜志瞄準的是中國精英階層的讀者，旨在為其提供優(yōu)質的生活資訊，引導其高尚的生活追求，培養(yǎng)其優(yōu)雅的生活品位。新世紀以來，伴隨著新媒介生態(tài)環(huán)境的形成與發(fā)展，時尚雜志走到了自身命運的分叉口：它既面臨前所未有的困境，也迎來了千載難逢的機遇。

一方面，新媒介環(huán)境為時尚雜志的生存帶來了巨大沖擊。互聯(lián)網交互性、即時性、碎片化、去中心化等特點，打破了現(xiàn)實生活中時間與空間的區(qū)隔、高雅與粗俗的界限，催生了一個全新的多媒體環(huán)境，深刻地改變了人們尤其是青年群體的信息接收習慣和生活方式。因此，隨著互聯(lián)網普及率和網民規(guī)模的持續(xù)攀升，隨著青少年媒介使用習慣的改變，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下單向的、滯后的紙媒逐漸式微。報業(yè)集團連年虧損，其廣告、印刷量持續(xù)縮減，減版、?？瘜映霾桓F。盡管作為一種美學載體的時尚雜志相較于報紙更具有市場性，其對互聯(lián)網的反應更加敏銳，但《芭莎藝術》《瑞麗·時尚先鋒》《世界都市iLOOK》等雜志的相繼停刊，無不顯現(xiàn)出時尚雜志面對嚴峻挑戰(zhàn)時的窘境，這無形中更助長了“紙媒已死”之類悲觀言論的甚囂塵上。總之，隨著新媒介技術顯現(xiàn)出巨大的影響力，傳統(tǒng)的時尚雜志已經陷入如何謀求生存的困境中。

然而，“這是最壞的時代，這也是最好的時代”。換個角度看，新媒介環(huán)境為時尚雜志的發(fā)展帶來了新的希望。事實上，在麥克盧漢那里，媒介從來就“不僅僅給我們帶來信息和內容，它還會在極大程度上有力量地改變社會進程和人類的關系與行為”[1]。首先，新媒介技術的進步為社群的建構提供了技術支撐，而社群的出現(xiàn)無疑將極大地降低時尚雜志尋找潛在讀者的成本。由于時尚雜志本身就滿足了群體細分的需要，擁有一定的用戶黏性，因此具有社群形成和發(fā)展的現(xiàn)實基礎。在此基礎上，移動互聯(lián)網不僅突破了時空的藩籬，模糊了現(xiàn)實生活中性別、階層、受教育程度等帶來的多重差異，使廣大的讀者群體以興趣愛好為紐帶進行大規(guī)模的聚集，還打破了傳統(tǒng)社群中“主—次”“傳—受”的中心與邊緣的關系，通過傳者與讀者的雙向互動，將雙方統(tǒng)一于整體的新媒介生態(tài)環(huán)境中，進一步凝聚新建構的社群。其次，當時尚雜志利用新媒介技術最大限度地吸納青少年群體加入后，其強大的亞文化潛能也隨之被激發(fā)出來。眾所周知，互聯(lián)網技術將信息生產和傳播的主導權交還給了個人，由于青少年在新媒介技術方面具有先天優(yōu)勢，他們由此被賦予創(chuàng)造不同于主導文化與父輩文化的新文化現(xiàn)象的權利，得以在更廣闊的空間里實現(xiàn)對亞文化的生產、傳播與共享。換言之，新媒介已經成為“新型青年亞文化傳播的利器和青年一代尋找志同道合、建構文化族群和部落的文化場域”[2]?？梢?，互聯(lián)網時代的到來，催生了特殊的亞文化形態(tài)，也為時尚雜志開啟了步入“黃金時代”的另一種可能。

綜上可知，新媒介技術的發(fā)展，一方面使作為傳統(tǒng)媒體的時尚雜志陷入困境，另一方面又為其提供了向死而生的可能。在傳媒生態(tài)環(huán)境因新媒體的沖擊而發(fā)生巨變的當下，時尚雜志和其他傳統(tǒng)的紙質媒體一樣，都處于轉型發(fā)展的關鍵時期。英國時尚文化類雜志《眩暈與困窘》（Dazed&Confused;）的主編杰弗遜·?？耍↗efferson Hack）發(fā)出感慨：“時尚雜志傳統(tǒng)的傳播方式在如今的傳播環(huán)境里開始遭到冷遇，無論是季刊還是月刊都已顯得過時?；ヂ?lián)網環(huán)境下的數(shù)字傳播領域蓬勃興起，要么你去適應它，要么你就會像恐龍一樣滅絕?！盵3]要適應互聯(lián)網環(huán)境，時尚雜志惟有改變傳統(tǒng)的傳播模式，在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎上，主動與新媒體結合，借助新媒體的亞文化特性，在內容和形式上進行創(chuàng)新與改革，才能使自己立于不敗之地，才能擁有無盡可能的未來。

2 傳播方式與文本內容：建構亞文化社群的創(chuàng)新性探索

有數(shù)據顯示《時尚·我》（Vogue Me）官方新浪微博開通的當天，微博僅發(fā)布4條，粉絲就已過萬，單條微博轉發(fā)量超過85000次。《時尚·我》是《Vogue服飾與美容》于2016年4月創(chuàng)辦的一本“專門針對90后群體”的衍生刊物。該雜志不僅在創(chuàng)刊號的封面匯集了三個當紅的年輕偶像——EXO成員鹿晗、日本模特水原希子和美國演員派珀·美國史密斯（Pyper American Smith），還提供了獨家限量版的鹿晗封面專供粉絲搶購。在正式發(fā)行前，該雜志同步在天貓、京東商城、亞馬遜和微信等多個平臺進行預售，在青少年群體中引起轟動，取得了驕人的銷售成績?？梢?，時尚雜志對于如何俘虜新一代的年輕讀者已經相當嫻熟——它們一直致力于以建構亞文化社群為出發(fā)點，在傳播方式和文本內容兩個層面進行創(chuàng)新。

在傳播方式上，時尚雜志嘗試以互聯(lián)網為紐帶建構亞文化社群。首先，時尚雜志通過社交媒體建構了無時空阻隔的虛擬空間，如廣場化的官方微博、臥室化的微信公眾號、分眾化的手機App等。對青少年群體來說，這些社交媒體的意義不僅在于其傳遞的即時與海量訊息，更在于它為青少年提供了一個可以創(chuàng)造與傳播自身文化的平臺，為青少年尋找趣味相投的“圈內人”、尋找歸屬感和安全感構筑了一個全新的場所。以《Vogue服飾與美容》為例，其在創(chuàng)辦官方網站和更年輕化的《時尚·我》后，又相繼推出多款App，如針對年輕讀者的《時尚·迷你》（VOGUE MINI）、以設計師為中心的《時尚·跑道》（Vogue Runway）、針對電影愛好者的《時尚電影》（Vogue Film）、以視頻為主打的《電視·時尚》（TV Vogue）等，其官方微博、微信公眾號也相繼推出。這樣，借助以“社區(qū)新玩法，結識新朋友”為口號的社交媒體，構筑了諸多同好的小圈子，獲得了青年群體的青睞，成為坐擁千萬粉絲的大V，更成為青少年線上交流與分享時尚心得和日常生活的場所。

時尚雜志在社交媒體上聚集了廣大用戶后，便開始通過社群營銷進一步強化人群細分，激發(fā)社群的生命力與創(chuàng)造力，挖掘其巨大的商業(yè)價值。社群的本質是一種利益交換，尋找歸屬感從來不是它最根本的目的。因此，時尚雜志會在社交網絡中利用明星模式來刺激群體成員的潛在消費欲望，通過@、轉發(fā)、明星代言等形式使當紅明星成為時尚領域的意見領袖，引起青少年的關注，引導其進行消費。比如，《時尚·我》第一條微博的評論數(shù)因為鹿晗的轉發(fā)而從一萬上升至十萬，成為當天的微博熱搜，雜志的曝光度與知名度增加，銷量也迅速攀升。青少年對于“明星同款”的熱衷也是明星模式浸潤下的一種典型表現(xiàn)。不僅如此，時尚雜志還熱衷于在社交媒體上制造話題，繼而實現(xiàn)病毒式傳播。社交媒體的去中心化本就為群體成員創(chuàng)造了一個充沛的參與空間，使其化被動為主動進行文化創(chuàng)造，時尚雜志只是利用群體成員的熱情進行低成本的營銷。比如，《時尚·我》第一條微博誕生的話題#看我的看Vogue Me#，至今已有243.1萬次討論和7.9億次閱讀量，這意味著帶有#看我的看Vogue Me#話題的微博已經超過數(shù)百萬條，其中，每一條微博都表達了一個用戶的心聲。不過，盡管盈利才是時尚雜志的根本目的，社群營銷卻在無形中強化了群體成員之間的凝聚力，青少年在這個虛擬空間中充分發(fā)揮著自身的文化創(chuàng)造性，進而塑造自我與群體認同。

當時尚雜志通過對自身傳播方式的變革逐漸在社交網絡中為青少年建構起特殊的亞文化社群，在特定文化共同體里生長出來的青年亞文化，便不可避免地共享著某些特定的“文化符碼”，表達著特定的思想和情感，因此具有明顯的風格化特征。正如斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）所說：“思想和情感本身在我們的精神生活中就是‘表征的系統(tǒng)，我們的概念、形象和情感就在這系統(tǒng)中，代表和表征著那些在世上或在世外的事物?！盵4]在這個層面上，時尚雜志也在不斷對自身內容進行調整，以表達群體共有的情感與姿態(tài)，形成獨特的風格，使亞文化社群永葆生命力。

在文本內容上，時尚雜志彰顯出年輕、個性、自由與多元的風格。菲爾·科恩（Phil Cohen）曾指出，亞文化風格主要由三種元素構成：形象、品行、行話[5]。事實上，當時尚雜志的傳播方式改變后，其在文本內容層面的創(chuàng)新遠不止于這三個方面。首先，時尚雜志在社交媒體上的內容不僅雜糅了文字、圖片、音頻與視頻，還涵蓋了時尚圈、影視圈，甚至拓展到體育、人文、公益等領域，體現(xiàn)出一種多元化與視覺系的風格。點開《時尚芭莎》的官方微博，各大時裝秀的現(xiàn)場圖、明星封面拍攝的幕后花絮、美妝博主的教學視頻、星光公益的排行榜等不一而足。可以說，如今的《時尚芭莎》就像一個以時尚為主線的大雜燴，它的觸角已經延伸到更加寬泛的領域，豐富而多彩，總有一種味道能擊中你的味蕾。其次，時尚雜志開始普遍以更加年輕的偶像為主角來拍攝封面、內頁和視頻，“誰正當紅就邀請誰”的宗旨體現(xiàn)出一種極力追逐潮流與前沿的風格。《時尚芭莎》在150周年之際發(fā)行了四本紀念刊，每一本的封面都是一組年輕的90后cp，如歐陽娜娜和陳飛宇、劉昊然和春夏……青春與活力的氣息在他們年輕的面龐中展露無遺。再次，時尚雜志App的內容因為可以供人自由編輯而體現(xiàn)出自定義、個性化的風格。一方面，時尚圈的人士會參與雜志內容的編輯中。比如，在實時更新的《時尚·迷你》App中，國際超模劉雯就開設了自己的專欄，“體驗了一次做時尚編輯的樂趣”，時尚達人韓火火和明星李冰冰、胡歌等也加入到編輯團隊中，不定時分享自己的時尚心經和日常生活。另一方面，每個用戶都可以在App上編輯自己的專屬內容。以《芭莎in》App為例，除時尚雜志上常規(guī)的明星、潮流、美容、生活等內容外，用戶還可以在“曬”的界面上傳照片和視頻，曬出自己的穿搭、配飾、美物、生活等。最后，時尚雜志在社交媒體上的語言大多是網絡流行用語與生活用語的拼貼，體現(xiàn)出一種親民、接地氣的風格。打開《時尚·我》，“全媒體，新玩法！不需要迎合誰，做最酷的自己！”的標語赫然映在眼前；《芭莎in》App上更不乏以“秀出你的freestyle”“我的高顏值媽媽”為口號的主題活動。

不難發(fā)現(xiàn)，時尚雜志與社交媒體結合的過程，實際上是其由高端領域向普泛化轉變的過程。這樣，時尚雜志不僅建構了一個超越性別、種族與階層，追逐時尚、潮流與個性的亞文化社群，還通過日益年輕化、個性化的內容，掀起了青少年自我表達與交流互動的狂歡。不過，時尚雜志重建亞文化社群的根本目的并不是為原子化社會中的青少年重建共同體，它最終會通過社群營銷實現(xiàn)經濟利益，只是，一場場的營銷卻無意中將狂歡推向另一個高潮。然而，狂歡背后總有隱憂，繁榮背后總有亂象，面對這場青少年唱主角的盛宴，我們還需要辯證分析，理性思考。

3 問題與對策：新時代背景下社群狂歡的冷思考

當時尚雜志終于翻開與新媒體結合的時代篇章，一個色彩斑斕、變化萬千的未來隨之展現(xiàn)在我們眼前，那里聚集著自由而有趣的靈魂，充斥著年輕而個性十足的聲音，那里有無窮的想象，也有無盡的可能。只是，新時代的序曲里并非只有贊歌，正如機遇與困境總是并存，隱憂也總和狂歡相伴而生。事實上，時尚雜志走向繁榮的背后，隱含了技術、文化和社會層面的多重問題。

在技術層面，時尚雜志的創(chuàng)新并未完全發(fā)揮新媒介技術的潛力。保羅·萊文森認為：“一切技術都不完美，但一切技術都提供補救手段，能補救思想和生存使我們困擾的不足：思想和生存在流逝中必然有不足之處?！盵6]可見，新媒介是補償性媒介，可以彌補舊媒介的諸般不完美之處，然而，時尚雜志卻沒有充分發(fā)揮新媒介技術的這種優(yōu)勢。在文本內容上，時尚雜志的變革大多是對傳統(tǒng)雜志的一種延伸與補充，仍然停留在對服飾、美容、明星的展示上，不顧讀者的審美疲勞，幾乎原封不動地將紙質版的內容搬到新媒體平臺上，在新媒體五彩斑斕的包裝下，鮮少有本質上的革命性的創(chuàng)新。在傳播方式上，時尚雜志的營銷渠道過于單一——微信公眾號發(fā)展得不盡如人意，App也少有人關注，可以說，它的新媒體舞臺僅僅局限于微博平臺，更遑論打入當下最受關注的直播、短視頻等領域。因此，時尚雜志仍然存在社群規(guī)模較小、影響力有限的問題，大多數(shù)時候只是小部分人群的“自嗨”，難以真正走向大眾化。另一方面，時尚雜志的營銷方式過于老舊，它打著“多元融合”的幌子，卻忽視了技術本身的直觀性、伴隨性等特點。時尚雜志的營銷總是以流量明星為切入點，表面上融合了文字、圖片、音頻、視頻等多元方式，實際上，這些淺薄的、重復的賣點卻不可能創(chuàng)造出如百雀羚“一九三一”這類單以一張圖片就引起刷屏的營銷案例。

在文化層面，時尚雜志的創(chuàng)新帶來了內容碎片化、視覺化、同質化的問題。其一，內容碎片化摧毀了人們的閱讀能力。當傳統(tǒng)時尚雜志上的完整信息在社交媒體上被分割成片段，人們好像在網絡上瀏覽了更多的內容，實則注意力已經被越來越多的碎片分散，一旦這種淺閱讀的習慣養(yǎng)成，人們把“知道”當成“懂得”，其基本的閱讀能力也就幾乎被摧毀殆盡。其二，內容視覺化消解了人們的深度思考能力。盡管“視覺中心主義”是當今社會突出的文化現(xiàn)象，但當文字被鋪天蓋地的圖片和視頻擠到版面的一隅之時，人們總是津津樂道于豐富多彩的圖像帶來的視覺享受，卻喪失了對內容進行進一步思考與剖析的能力。其三，內容同質化瓦解了人們的審美能力。當下，時尚雜志為追求利益最大化，“跟風”追逐熱點和流量以博取眼球的現(xiàn)象非常普遍，當各大刊的頭版頭條均被當紅小鮮肉霸占，事實上，人們只獲得了毫無意義與價值的觀賞體驗，其文化享受能力卻漸漸喪失。

在社會層面，時尚雜志利用社交媒體在社群中制造消費主義的風潮，將青少年的文化訴求異化為對物的追求。對于身心尚不成熟的青少年來說，時尚雜志傳播的內容和價值觀念將對他們造成極大的影響。因此，無論時尚雜志如何進行創(chuàng)新性的探索，它構筑的終究是一個充滿華衣美服和璀璨珠寶的物質世界，青少年極易沉醉在這紙醉金迷的“神話”之中。這樣的后果便是：青少年逐漸失去對愈加嚴峻的現(xiàn)實社會的思考和批判能力，甚至喪失了對本真生活的渴望與追求，最終淪陷在消費主義的漩渦中。

上述種種問題無不體現(xiàn)出，看似主動參與到亞文化社群中的人們，實際上卻被時尚雜志引導和操控著。對此，尼爾·波茲曼早就表達過自己的擔憂：“如果人民蛻化為被動的受眾，而一切公共事務形同雜耍，那么這個民族就會發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕，文化滅亡的命運在劫難逃?！盵7]在這種情況下，兼具盈利機構與社會公器雙重身份的時尚雜志必須做到經濟效益與社會價值并重，才能創(chuàng)造更璀璨的未來。

面對技術層面的問題，時尚雜志要不斷挖掘技術的潛力，最終實現(xiàn)自身經濟效益最大化。首先，作為傳播者的時尚雜志要利用技術優(yōu)勢組建專業(yè)的內容團隊和營銷團隊，培養(yǎng)團隊的互聯(lián)網思維，為建構亞文化社群的良好生態(tài)做好充足準備。其次，時尚雜志要利用新媒體拓展營銷渠道，豐富傳播手段。在這方面，時尚雜志不僅要打通優(yōu)質的媒體平臺，實現(xiàn)平臺之間的融合，還要適時進行轉型升級，做到與時俱進，更要積極尋求跨界融合，比如在三八節(jié)、雙11期間與電商平臺進行合作。最后，時尚雜志要改進營銷方式，提高傳播效果。這要求時尚雜志既要利用新媒體進一步細分受眾群體，對不同群體采取相應的營銷方式，又要打通線上與線下，激發(fā)社群凝聚力與創(chuàng)造力，更要不斷發(fā)掘潛在用戶，通過口碑營銷等實現(xiàn)從“二八”到“長尾”的突破。

面對社會文化層面的問題，時尚雜志不能忽略媒體作為社會公器的職能，在創(chuàng)新文本內容的基礎上，還要堅持以實現(xiàn)自身的社會價值為己任。內容是時尚雜志的靈魂，是其具有獨特魅力的基石，只有輸出高質量的內容，時尚雜志才能在激烈競爭中脫穎而出。這要求時尚雜志在優(yōu)化內容質量的基礎上，不斷尋求藝術創(chuàng)新，一方面要滿足廣大受眾的精神文化需求，實現(xiàn)人文關懷；另一方面要推動中國文化藝術的創(chuàng)新性發(fā)展，永葆其生機與活力。

當《世界時裝之苑ELLE》《VOGUE服飾與美容》《時尚芭莎》等一批時尚雜志逐漸打造起各自涵蓋雜志、網站、手機App、微博、微信等社交媒體的全媒體平臺之時，一個可供年輕的時尚消費者表達、參與和互動的亞文化社群也隨之被建構起來。盡管新媒體的洪流將一大批時尚雜志卷入時代的終章，但它也開啟了另一批時尚雜志的“黃金時代”——毫不夸張地說，時尚雜志在傳播方式和文本內容上的創(chuàng)新，從亞文化社群的建構到亞文化風格的形成，甚至是其經濟利益的實現(xiàn)，每一個環(huán)節(jié)都離不開新媒體這個強有力的紐帶。盡管如此，當“互聯(lián)網+”的思維貫穿到時尚雜志的整個生產過程，其潛在的問題亦如影隨形。當下，時尚雜志不得不直面這些問題，兼顧經濟利益與社會價值，未來，它們還將面臨更多的內憂與外患，是就此一蹶不振抑或如鳳凰涅槃似地重生，它們還有很長的路有待探索。

注 釋

[1]陶東風.大眾文化教程[M].桂林：廣西師范大學出版社，2012：19

[2]馬中紅，陳霖.無法忽視的另一種力量：新媒介與青年亞文化研究[M].北京：清華大學出版社，2015：65

[3]吳黛西.時尚雜志紛紛潰敗，國內女刊借助新媒體逆襲[N].時代周報，2014-01-17

[4][英]斯圖亞特·霍爾.表征：文化表象與意指實戰(zhàn)[M].北京：商務印書館，2003：4

[5]Phil Cohen.“Subcultural and Working-class Community”，in Stuart hall，eds. Culture，Media and Language，London：Hutchinson，1980：83

[6][美]保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢[M].北京：社會科學文獻出版社，2001：126

[7][美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，2011：202

（收稿日期：2017-06-07）