韓璐

過去兩個(gè)月，大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷，各大電商平臺(tái)、直播平臺(tái)紛紛助農(nóng)抗疫。供給離散、低效利薄的農(nóng)產(chǎn)品買賣，一直是根難啃的硬骨頭。

拼多多從農(nóng)產(chǎn)品類目起家，過去5年間，其農(nóng)產(chǎn)品電商取得驚人的成果，成為一門千億規(guī)模的生意。

截至2019年底，拼多多上農(nóng)產(chǎn)品的活躍商家有58.6萬戶，已累積帶動(dòng)超過8.6萬名“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)，平臺(tái)及新農(nóng)人直連的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過1200萬人。2019年，其平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)1364億元，同比增長109%，農(nóng)副產(chǎn)品年活躍買家數(shù)達(dá)2.4億，同比增長174%。今年一季度，平臺(tái)新增涉農(nóng)商家超過27萬，接近去年全年新增數(shù)量。

農(nóng)產(chǎn)品交易的體量，已超過拼多多全年GMV的1/10。用拼多多自己的話說，他們成功將“中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與需求離散化的劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢”。

如何在難做的農(nóng)產(chǎn)品生意中，以商業(yè)模式創(chuàng)新，摸索出一套新的邏輯與運(yùn)行機(jī)制？《21CBR》記者專訪拼多多農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院常務(wù)副院長狄拉克，分享了農(nóng)產(chǎn)品電商如何從“無利可圖”實(shí)現(xiàn)“商業(yè)可持續(xù)化”。

農(nóng)產(chǎn)品難做

農(nóng)產(chǎn)品電商是個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，拼多多摸索了5年，也在不斷嘗試改變。

做農(nóng)產(chǎn)品電商，首先要了解三大前提：

1.非主流場景：上網(wǎng)買農(nóng)產(chǎn)品，不是主流消費(fèi)場景，至少5年前是這樣。大家網(wǎng)上購物，基本是標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品，用戶知道要什么，一搜索出來一大串，都是標(biāo)準(zhǔn)化的。

農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，年輕消費(fèi)者可能都不清楚農(nóng)產(chǎn)品名字，不可能用搜索的方式;從“賣家秀”到“買家秀”，農(nóng)產(chǎn)品的品控很難，網(wǎng)上照片好看，到手是另一個(gè)樣子。

2.流通環(huán)節(jié)多：傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，流通環(huán)節(jié)特別多，有人從田間地頭上門收貨，我們稱為“代辦”，小代辦上頭有大代辦，匯總田間收的貨，先發(fā)到全國各地的大型批發(fā)市場，比如北京新發(fā)地，再分發(fā)到中型批發(fā)市場、批發(fā)商，進(jìn)入菜攤、商店，最后到達(dá)消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)至少6-8個(gè)。打掉中間環(huán)節(jié)，剛好是電商最擅長干的事。

3.流量效率低：從電商平臺(tái)而言，流量導(dǎo)給農(nóng)產(chǎn)品，相比給到大家電、化妝品，回報(bào)效率是不一樣的。農(nóng)產(chǎn)品利潤太薄，電商流量貴，平臺(tái)自然樂意導(dǎo)流給高收益的品類。

拼多多跑通農(nóng)產(chǎn)品，一直在優(yōu)化，核心不變的就是解決好三大問題，變的是不同形式或者技術(shù)下的玩法。

比如，我們有分布式AI，根據(jù)用戶的興趣和愛好，主動(dòng)推薦產(chǎn)品，有點(diǎn)類似今日頭條，由我們制造商品流和信息流，用戶就不必再主動(dòng)搜索了。

何謂“新農(nóng)人”？?

供應(yīng)鏈上，我們一直在打掉中間環(huán)節(jié)。大家常問“助農(nóng)”，到底助誰？是真正的田間農(nóng)人，還是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商？

實(shí)際的農(nóng)人小而散，經(jīng)營電商平臺(tái)且要形成優(yōu)勢，個(gè)體農(nóng)人的規(guī)模體量都是問題，量一上來，自然而然地會(huì)從個(gè)人變成經(jīng)銷商，一個(gè)農(nóng)戶賣得好，往往會(huì)去收購周邊農(nóng)戶的產(chǎn)品，不可能只賣自己家的貨。

在拼多多平臺(tái)上，“農(nóng)貨上行”項(xiàng)目一般有三類用戶：1.個(gè)體農(nóng)戶，實(shí)際能力與規(guī)模足夠，自己開店，賣自家產(chǎn)品;2.農(nóng)戶合作社，幾家農(nóng)戶聯(lián)合，以合作社方式開店;3.新農(nóng)人，兼有生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和電商銷售能力，這是我們鼓勵(lì)的群體。

截至2019年底，我們農(nóng)產(chǎn)品的活躍商家有58.6萬戶，1200萬的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為他們供貨，農(nóng)產(chǎn)品上行，必然有越來越多的新農(nóng)人參與，真正的個(gè)體農(nóng)戶只是一小部分。

從“最初一公里”直連“最后一公里”的產(chǎn)銷模式，不是說，電商平臺(tái)要取消所有中間環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品直接從農(nóng)人到用戶手里，中國這么多農(nóng)人，每個(gè)人開網(wǎng)店做營銷，也不現(xiàn)實(shí)。

我們當(dāng)前的方向，是培養(yǎng)扎根農(nóng)村的“新農(nóng)人”，自身是農(nóng)民，是生產(chǎn)者，又比其他農(nóng)民熟悉電商，懂得運(yùn)營，能形成一個(gè)商品匯聚點(diǎn)，幫助周圍農(nóng)戶賣貨。

新農(nóng)人的角色是農(nóng)產(chǎn)品電商技術(shù)服務(wù)商，不是純粹的傳統(tǒng)中間商，賺差價(jià)的空間會(huì)壓縮，所有銷量、價(jià)格是公開透明的，農(nóng)民自己上網(wǎng)會(huì)看，收貨價(jià)多少，售價(jià)多少，會(huì)形成一個(gè)監(jiān)督機(jī)制。

篩選、培養(yǎng)“新農(nóng)人”要做許多工作。比如，疫情期間，我們專門開通農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息反饋入口，商家或者農(nóng)戶本人都可以，先要進(jìn)行考察，后臺(tái)小二會(huì)做電話核實(shí)，確認(rèn)真實(shí)后，核實(shí)之后，我們會(huì)有幾個(gè)判斷的選品標(biāo)準(zhǔn)：

是否為當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品？梨、蘋果、枇杷等保質(zhì)期短的產(chǎn)品會(huì)優(yōu)先。

是否具備發(fā)貨能力？當(dāng)?shù)赜泻芎玫奈锪骰A(chǔ)，會(huì)是加分項(xiàng)。

產(chǎn)品是否有優(yōu)勢？我們掌握中國農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢產(chǎn)地，產(chǎn)地是品質(zhì)的基本保證。

價(jià)格是否合理？至少不能太貴，既然消費(fèi)者來助農(nóng)，應(yīng)該用合理的價(jià)格買到好產(chǎn)品。

考察下來，我們基本心中有數(shù)，再看有沒有電商運(yùn)營能力，比如，包裝考驗(yàn)細(xì)節(jié)，西瓜到底怎么運(yùn)輸？用氣柱包裝，或用別的填充物？很多信息一下來，我們會(huì)有判斷，產(chǎn)品好，電商運(yùn)營一竅不通，不見得能保證用戶最終收到的產(chǎn)品品質(zhì)。我們要派人向農(nóng)戶傳授基礎(chǔ)知識(shí)，該補(bǔ)的課補(bǔ)上，再上網(wǎng)賣貨。

要幫助農(nóng)民多賣貨，又不能消費(fèi)用戶的愛心，就是一個(gè)平衡。

平價(jià)的流量

之所以能將稀缺的流量資源給到農(nóng)產(chǎn)品，拼多多是基于兩個(gè)核心：

第一，降低流量成本。我們以社交裂變方式獲取流量，成本上有優(yōu)勢。

第二，提高庫存周轉(zhuǎn)。農(nóng)產(chǎn)品貨架期非常短，盡快賣出去，也要利用“拼購”的優(yōu)勢。

比如，我買了一包蘋果，感覺品質(zhì)不錯(cuò)，推薦給社交鏈上的好友，本來沒有購買的需求，可能會(huì)刺激出來。往往一個(gè)單品可以迅速拼成“萬人團(tuán)”，短時(shí)間內(nèi)聚焦分散的需求，加快農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率。

這兩點(diǎn)，是做通農(nóng)產(chǎn)品的底層邏輯。

流量分配機(jī)制上，按照品類、品質(zhì)和性價(jià)比的優(yōu)先級(jí)，我們匹配相應(yīng)資源。比如，蘋果、梨子等大眾品類，會(huì)在入口位置多一些推薦;相對(duì)冷門的小眾品類，會(huì)以個(gè)性化推薦系統(tǒng)進(jìn)行分發(fā)，找到需要的消費(fèi)者。

當(dāng)然，每一款農(nóng)產(chǎn)品的銷售成績，還是要因品質(zhì)而異，我們不能保證一定賣多少量，消費(fèi)者的需求確實(shí)也有波動(dòng)?；旧?，好產(chǎn)品銷量不錯(cuò)，像建水洋蔥，直播兩個(gè)小時(shí)賣了1萬斤洋蔥;海南橋頭鎮(zhèn)的富硒地瓜，上了抗疫專區(qū)，一周銷量28噸。

拼多多的營銷規(guī)則設(shè)置，相比同行，邏輯上有兩大不同：

首先是流量分發(fā)。傳統(tǒng)搜索型電商，走的是競價(jià)排名機(jī)制，我們是分布式AI系統(tǒng)，推薦商家、匹配促銷方式時(shí)，主要根據(jù)店鋪和產(chǎn)品的口碑、銷量、單量等因素做自動(dòng)計(jì)算和推薦，流量是以用戶偏好為中心的，一款產(chǎn)品能否受到推薦，取決于消費(fèi)者是否選擇、是否分享以及拼單人數(shù)等。

這樣一來，即便商家不花大價(jià)錢買推廣位，只要花心思做好品控，性價(jià)比做到極致，用戶愿意分享、樂于向朋友推薦，商品也能獲得不錯(cuò)的流量。

其次是直播方式。拼多多不走網(wǎng)紅主播路線，也沒有頭部玩家，我們認(rèn)為，直播應(yīng)該服從于電商，是為優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)而存在的，希望店鋪能利用好直播通道，和消費(fèi)者進(jìn)行真誠、透明的溝通，主播長得好不好、會(huì)不會(huì)說相聲，這只是附加項(xiàng)。

有些平臺(tái)，將流量全部灌注給單獨(dú)的個(gè)體，培育能帶貨、擁有品牌勢能的頭部KOL。就農(nóng)產(chǎn)品而言，這種方法幫助有限，也不持久，一個(gè)網(wǎng)紅大主播天天賣雞蛋，是很難的，他們寧愿賣溢價(jià)高的美妝、服飾。對(duì)賣農(nóng)貨的商家來說，店鋪的利潤、單價(jià)也支撐不了請(qǐng)KOL帶貨。

因此，我們不刻意培養(yǎng)網(wǎng)紅帶貨，希望流量直接給店鋪，店鋪踏踏實(shí)實(shí)把貨賣好就行。拼多多的直播更多接地氣，商品做得好的店鋪，直播流量一定不錯(cuò)。有些店鋪，即便沒有任何推廣，直播間的訪問量也有七八十萬。

直播方式的差異，說到底是平臺(tái)思維方式或者策略選擇的不同。

比如，有的電商平臺(tái)，希望培養(yǎng)頭部主播，吸引品牌商投放廣告，這個(gè)路子也很好，但對(duì)我們而言，流量導(dǎo)給頭部網(wǎng)紅，就農(nóng)產(chǎn)品的商戶而言，是不公平的，長期來看，用戶體驗(yàn)也未必好。

數(shù)據(jù)的妙用

電商平臺(tái)的運(yùn)行邏輯中，數(shù)據(jù)是重要的資產(chǎn)，影響無處不在，只是用戶很難感知。

數(shù)字資產(chǎn)如何服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品電商？

1.用戶端：可以識(shí)別用戶的喜好，比如，用戶喜歡吃什么，在具體時(shí)候推薦何種產(chǎn)品，就會(huì)應(yīng)用數(shù)據(jù)。

2.供應(yīng)鏈端：我們搭建了“天網(wǎng)”系統(tǒng)，將各地農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)期、特色和價(jià)格形成一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，為農(nóng)產(chǎn)品采購及供應(yīng)鏈，提供決策幫助。

3.商戶端：我們無法靠人去判斷商家是否合適，畢竟人有主觀性，也容易出現(xiàn)管理難題，所以我們交給數(shù)據(jù)和系統(tǒng)來判斷。

數(shù)據(jù)在幫助我們不斷推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化。現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)，一定會(huì)走標(biāo)準(zhǔn)化模式。大家熟悉的新奇士橙、佳沛獼猴桃，每一個(gè)大小差不多，甜度相似，就是足夠標(biāo)準(zhǔn)化。

真正成熟的農(nóng)產(chǎn)品電商，從種植開始，選苗、一畝地的種植量、施肥量、澆水量等都應(yīng)是定點(diǎn)定量的，精確到每一棵樹，這樣，每棵果樹會(huì)長得差不多高，結(jié)的果子果徑差不多大，品質(zhì)也接近。

果子摘下來，再用自動(dòng)化分揀做“選果”，由AI識(shí)別判斷果皮是否完美、是否有瑕疵，如有瑕疵，術(shù)語叫“花斑果”，就會(huì)被淘汰。

以前分揀靠人，每個(gè)人的瑕疵評(píng)價(jià)不一樣，現(xiàn)在全用AI識(shí)別，還可以用紅外線測試水果甜度……只有達(dá)標(biāo)的水果，才會(huì)進(jìn)入到裝箱環(huán)節(jié)。

這些標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)都會(huì)體現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值?，F(xiàn)在，拼多多平臺(tái)上的大量店鋪，暫時(shí)沒有辦法做到標(biāo)品化，中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀也大體如此，我們?cè)谥贫ㄞr(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，有種植標(biāo)準(zhǔn)，也有電商的物流標(biāo)準(zhǔn)。

比如，拼多多和云南文山當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶共同推廣雪蓮果，發(fā)現(xiàn)雪蓮果的種植非常原生態(tài)，就和云南農(nóng)科院合作，制定了雪蓮果的種植標(biāo)準(zhǔn);再比如，我們?cè)谘芯恐贫娚填愼r花產(chǎn)品的分級(jí)和物流包裝標(biāo)準(zhǔn)，鮮花以ABCDE分成5級(jí)，按照不同級(jí)別匹配不同的價(jià)格，給予不同的標(biāo)識(shí)和推廣資源。

拼多多的標(biāo)準(zhǔn)化體系還在陸續(xù)完善中，標(biāo)準(zhǔn)定太高，沒有合適的商家來執(zhí)行也是空談，我們會(huì)先從產(chǎn)地種植入手，比如種植地向陽還是向陰、日照是否達(dá)標(biāo)等。這是一項(xiàng)非常龐大的工程，由一家企業(yè)去推動(dòng)會(huì)非常漫長，因此，我們也聯(lián)合了農(nóng)科院、中國工程院的專家一起合作，希望逐步改變中國農(nóng)產(chǎn)品的狀況。