王薇　劉志遠(yuǎn)

摘 要：實體書店既是文化空間也是消費空間，它具有獨特的地方文化特質(zhì)和人文氣息，是城市文化的宣傳陣地，也是文化生活的精神寶地。當(dāng)代實體書店不僅提供給讀者購書的空間，還提供給讀者開展各類文化活動的服務(wù)。由于我國人民生活水平提高，人們開始注重追求多元化的文娛活動。書店作為文化消費空間，有必要提高空間內(nèi)的文化認(rèn)同來滿足讀者的精神需求。文章以誠品書店宜蘭店為例，通過SD法和因子分析法對書店空間進(jìn)行量化分析，以此為提升書店文化認(rèn)同感提供一些經(jīng)驗，為傳播城市文化提供一些貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：實體書店;因子分析;SD法;文化認(rèn)同;在地性

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，以紙為媒介的信息傳遞逐漸被電子信息所取代。移動終端的信息獲取和信息傳遞方便快捷，讓人足不出戶便可獲取資訊。而網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展沖擊著實體零售業(yè)，由此，大量實體書店倒閉。

書店自古是文化傳承和傳播的基石，其不僅提供讀者閱讀的空間，亦被塑造為地方文化的縮影，提供給讀者文化的、精神的感受。目前，為了生存，大量實體書店轉(zhuǎn)型為復(fù)合型書店，以“書店+N”的復(fù)合型業(yè)態(tài)回歸大眾視線。筆者走訪一線城市，對各地知名實體書店進(jìn)行實地調(diào)研，從調(diào)研結(jié)果來看，大部分復(fù)合型書店僅追求業(yè)態(tài)變化帶來的經(jīng)濟效益，而對地方特質(zhì)和文化認(rèn)同認(rèn)知淡薄，書店空間缺乏活力，可見部分書店轉(zhuǎn)型并不成功。文化消費空間兼具消費和文化兩種屬性，不可厚此薄彼，對文化認(rèn)同的重視亦能促進(jìn)消費，故文化認(rèn)同感的提升對實體書店發(fā)展尤為重要。

二、研究方法

SD法（Semantic Differential）是指“語義解析法”，即運用語意義學(xué)中的“言語”為尺度進(jìn)行心理實驗，通過對建成空間語義尺度上的數(shù)據(jù)搜集和分析，定量地描述建筑空間的理念和構(gòu)筑。SD法已成為建成環(huán)境空間相關(guān)量心理評價的基本方法。[1]

以實體書店為對象進(jìn)行SD法研究，即研究書店空間中讀者對空間內(nèi)的各種環(huán)境因素的心理評價，將讀者心理評價評級反應(yīng)在“建筑語義”的尺度上，再對所有搜集的尺度進(jìn)行一定規(guī)則的整理和分析，即可對書店空間的理念和構(gòu)筑進(jìn)行定量的描述。[2]

三、書店現(xiàn)狀調(diào)研

本文研究的對象是中國臺灣宜蘭縣宜蘭市民權(quán)路的誠品書店，其位于宜蘭市當(dāng)?shù)刈畲蟮馁徫镏行奶m城新月廣場內(nèi)。誠品書店宜蘭店近760m2，是集閱讀、售書、餐飲、活動多業(yè)態(tài)結(jié)合的復(fù)合型實體書店。該書店由臺灣著名在地建筑師黃聲遠(yuǎn)設(shè)計，空間層次豐富且兼具宜蘭特色。由于其在商業(yè)體內(nèi)，具有人流量大、種類多的特點，是具有代表性的研究對象。

四、前期準(zhǔn)備

（一）調(diào)查目的

通過因子分析法，以降維的方式，從表達(dá)書店文化的各個因子中，提取公共的特性因子。這些特性因子反映了正確的實態(tài)的空間，通過分析因子中較差的部分來探討書店文化感不足的地方，據(jù)此提出提升文化認(rèn)同感的策略。[3]具體如下：

第一，在SD法調(diào)查的數(shù)據(jù)上定量地分析使用者對空間文化感知與書店空間文化設(shè)計上的匹配程度，評價空間文化感設(shè)計。

第二，評價書店空間環(huán)境的文化認(rèn)同感，研究實體書店的文化感塑造的設(shè)計原則，為書店類空間設(shè)計文化塑造方面提供策略。

（二）調(diào)查方法

采用問卷調(diào)查的形式，對描述空間文化感的25個因子制定李克特量表（Likert scale）五級量表。每個因子由一組反義詞進(jìn)行陳述，每組程度劃分五個等級，由弱到強分別賦值為-2、-1、0、1、2分。經(jīng)過統(tǒng)計后制成SD法調(diào)查表。其數(shù)據(jù)結(jié)果為后續(xù)因子分析做準(zhǔn)備。

（三）調(diào)查項目的制定

在對誠品書店宜蘭店實地調(diào)研后，針對空間中文化認(rèn)同體現(xiàn)的特征，進(jìn)行描述文化認(rèn)同的形容詞對的選擇，剔除晦澀難懂的詞，剩余25對形容詞對（表1）。

五、數(shù)據(jù)與分析

（一）調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計

筆者于周末在誠品書店宜蘭店采用任意抽樣（Convenience sampling）發(fā)放了45份調(diào)查問卷，期間采用面對面采訪的形式（可以為受訪者進(jìn)行答疑）。在回收的45份問卷中，剔除4份漏答題的問卷，共計41份有效問卷。

（二）數(shù)據(jù)整理

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)制定SD調(diào)查表（表2），可得到41個樣本對25個變量的平均值。圖中折線表示為被測者心理量的平均值。從中可以看出，平均值整體偏向正數(shù)，說明誠品書店宜蘭店在此25個方面有較高評價。其中代入感（X3）、整潔度（X17）、吸引力（X18）等幾個方面給人感覺相對較好。這是因為田中央事務(wù)所對誠品書店宜蘭店進(jìn)行了針對性的設(shè)計，融入當(dāng)?shù)卦?，塑造了美輪美奐的微型宜蘭城，給人獨具新意的心理感受。

另外，表中數(shù)據(jù)也反映了休閑座位（X23）相對較少，經(jīng)常出現(xiàn)沒有座位的現(xiàn)象。從風(fēng)格度（X9）和韻律感（X16）中可以看出，誠品書店宜蘭店的設(shè)計感給人更多現(xiàn)代感受，缺乏傳統(tǒng)宜蘭的韻律美感。

整體來說，讀者普遍能夠感受到誠品書店宜蘭店獨特的文化氛圍，主題氛圍（X1）、人文情懷（X7）、文化符號（X2）、代入感（X3）、地方元素熟悉度（X8）等均給出了較高的分值。說明該書店能夠給讀者帶來一定的文化認(rèn)同感。

（三）因子分析

通過SPSS 25.0分析SD調(diào)查表中25個變量的數(shù)據(jù)，通過信度分析、效度分析剔除五個因子得到KMO=0.65，適合進(jìn)行因子分析。對剩下20個評價項目進(jìn)行因子分析，剔除共同度較低的和相關(guān)性較弱的親子設(shè)施（X22）、空間感（X15）、文化符號（X2）、場所邊界感（X5）、人文情懷（X7）后KMO達(dá)到0.72。求得因子固有值，選取特征根值為1以上的4個因子，共有因子數(shù)4個。

從因子載荷率中看出，因子一中有地方歸屬感（X12）、代入感（X3）、主題氛圍（X1）、地方材質(zhì)關(guān)聯(lián)度（X11）、風(fēng)格度（X9）、色彩豐富度（X10），并將因子一命名為文化因子;因子二中有消費層次（X20）、家庭認(rèn)同（X25）、群體認(rèn)同（X24）、地方元素熟悉度（X8），并將因子二命名為認(rèn)同因子;因子三中有行為邊界感（X4）、行為導(dǎo)向（X6）、光感（X13），并將因子三命名為導(dǎo)向因子;因子四中有整潔度（X17）、吸引力（X18），并將因子四命名為環(huán)境因子。由此，文化認(rèn)同感的25個評價項目可降為為4個公共因子，并能解釋67.97%的文化認(rèn)同感（表3）。

（四）小結(jié)

從SD調(diào)查表和因子分析中，可以歸納出如下結(jié)論：

第一，人群密度偏大，而座椅數(shù)量偏少，較大程度影響使用者的心理感受，座椅不足是亟需解決的問題。

第二，現(xiàn)代感過重導(dǎo)致書店不夠傳統(tǒng)，以及缺乏韻律，是誠品書店宜蘭店未曾關(guān)注的一些方面，影響使用者對文化認(rèn)同的感受。

第三，導(dǎo)向因子中光感、行為邊界感、行為導(dǎo)向性相互影響相關(guān)性強，書店空間中可以更多強調(diào)燈光的使用、行為的引導(dǎo)和行為背景邊界的塑造去提升空間的文化認(rèn)同感，讓使用者接受空間和人對其的影響。

第四，消費層次和朋友、親友之間有著較強的相關(guān)性，有著同樣消費層次的使用者更愿意一起來書店消費。塑造使用者熟悉的當(dāng)?shù)卦兀欢ǔ潭壬峡梢蕴岣呤褂谜叩恼J(rèn)同感。

六、結(jié)語

本文通過建立書店空間文化認(rèn)同的評價體系對誠品書店宜蘭店進(jìn)行評價，利用因子分析法從25個評價項中提取4個公共因子，共可以解釋67.97%的方差，有效化簡了評價指標(biāo)集，并從因子中，找到了相關(guān)的評價項，為實體書店文化認(rèn)同提升提供了一定的指導(dǎo)意見，對于后續(xù)書店文化認(rèn)同的研究提供了些許借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]莊惟敏.SD法與建筑空間環(huán)境評價[J].清華大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），1996（4）：42-47.

[2]左亮.基于SD法的建筑功能策劃預(yù)評價[D].天津大學(xué)，2008.

[3]陳師，吳永發(fā).基于因子分析法的實體書店建筑空間形態(tài)研究：以合肥市安徽圖書城為例[J].安徽建筑，2013（3）：36-38.

作者簡介：

王薇，河南工業(yè)大學(xué)建筑學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師。

劉志遠(yuǎn)，河南工業(yè)大學(xué)研究生。研究方向：建筑設(shè)計及其理論。