黃文虎

摘要：廣告“述真方陣”以格雷馬斯和趙毅衡的“述真”理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了五種完整的廣告符號(hào)表意與三種不完整的廣告符號(hào)表意。但鑒于廣告是一種跨越紀(jì)實(shí)框架與虛構(gòu)框架的“跨界”文本，因而有必要進(jìn)一步從真理符合論與真理融貫論兩個(gè)維度對(duì)符號(hào)表意中的誠(chéng)信/作偽意圖，可信/不可信文本這兩對(duì)關(guān)鍵性概念做出區(qū)分，這對(duì)于探討廣告如何通過(guò)虛構(gòu)“述真”具有重要意義。然而，對(duì)于廣告“述真”而言，真理符合論與真理融貫論仍然沒(méi)有充分考慮到接受者對(duì)真實(shí)的反向構(gòu)筑，因而需要借助“社群真知論”來(lái)評(píng)判廣告中難以驗(yàn)證的真實(shí)部分。不過(guò)，過(guò)于倚重“社群真知論”也可能將廣告“述真”的標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化為廣告?zhèn)鞑バЧ臉?biāo)準(zhǔn)。由于廣告“述真”涉及到發(fā)送者、文本與接受者三重因素，因而真理符合論、真理融貫論、社群真知論可以作為理解廣告“述真”的三種具有差異性和互補(bǔ)性的理論視角。

關(guān)鍵詞：述真方陣;符合學(xué);廣告作者簡(jiǎn)介：黃文虎，文學(xué)博士，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，主要研究方向：傳播符號(hào)學(xué)及影像傳播（E-mail：383329079@qq.tom，福建廈門(mén)361021）。

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1398（2020）02-0127-13

西方現(xiàn)代廣告理論往往將廣告視為一種商業(yè)性的大眾傳播活動(dòng)，而忽略了廣告作為一種特殊文本的內(nèi)在表意規(guī)律。李思屈較早從符號(hào)學(xué)視角來(lái)看待廣告表意，他指出：“廣告不是一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)，而是營(yíng)銷(xiāo)中的一種符號(hào)操作，是通過(guò)符號(hào)的操作來(lái)創(chuàng)造信息，傳播信息?！别垙V祥則認(rèn)為“廣告活動(dòng)論”的缺點(diǎn)在于過(guò)于側(cè)重廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過(guò)程，無(wú)法有效揭示廣告的表意規(guī)律，并由此提出廣告的“文本觀”。以此為基礎(chǔ)，筆者將廣告視為通過(guò)特定媒介所構(gòu)成的符號(hào)表意體系，這一符號(hào)表意體系即為“廣告文本”。

從“文本論”的視角來(lái)看，任何來(lái)自經(jīng)驗(yàn)世界的信息一旦進(jìn)入文本世界，就必須按照符號(hào)世界的表意規(guī)則來(lái)進(jìn)行“意義重構(gòu)”。文本“意義重構(gòu)”的過(guò)程即是符號(hào)傳播活動(dòng)的過(guò)程。符號(hào)世界通過(guò)媒介所呈現(xiàn)的“意義世界”無(wú)論被認(rèn)為是真實(shí)或虛假，實(shí)際上都是符號(hào)世界所映射出的真與假。因此，符號(hào)文本真值問(wèn)題所探討的是文本內(nèi)部的“橫向真實(shí)”。符號(hào)文本的橫向真實(shí)與經(jīng)驗(yàn)世界中的真相是兩個(gè)層面的真值問(wèn)題。就廣告文本而言，它橫跨擬紀(jì)實(shí)型文本與虛構(gòu)型文本兩種類(lèi)型，因而涉及到虛構(gòu)如何述真的問(wèn)題。就虛構(gòu)型文本而言，它原本是一種“作偽”，但這種“作偽”卻是出于傳者與受眾之間對(duì)于虛構(gòu)表意文本的“默契”，不能理解為是對(duì)經(jīng)驗(yàn)世界的“作假”，因而是一種“合法”的“作偽文本”，比如微電影廣告。

由此看來(lái)，符號(hào)文本的真與假并非是單一維度的二元對(duì)立關(guān)系，而是涉及到文本外部真實(shí)、文本內(nèi)部真實(shí)、發(fā)送者的意圖真實(shí)、接受者的認(rèn)知真實(shí)等多重要素。因此，要論述廣告“述真”這一復(fù)雜問(wèn)題，有必要借鑒“述真方陣”和符號(hào)表意真假的相關(guān)理論。

一廣告“述真方陣”的基本概念

關(guān)于符號(hào)的真假問(wèn)題，不少西方符號(hào)學(xué)者都有所論及。如艾柯（Umberto Eco）在20世紀(jì)70年代就提出“符號(hào)撒謊論”，他認(rèn)為說(shuō)謊所呈現(xiàn)的是一種符號(hào)功能。那么，符號(hào)中的真實(shí)與謊言之間存在什么樣的關(guān)系呢？格雷馬斯與庫(kù)爾泰斯在20世紀(jì)80年代建構(gòu)了一套有關(guān)真假的“符號(hào)方陣”，又稱(chēng)為“述真方陣”。如下圖1所示：

據(jù)此圖可見(jiàn)，所謂真（truth），必須符合既“是”又“似”這兩項(xiàng)條件。所謂假，同樣必須符合既“非是”又“非似”這兩項(xiàng)要求。但問(wèn)題在于，判斷“是”與“似”的標(biāo)準(zhǔn)在哪？中國(guó)符號(hào)學(xué)家趙毅衡認(rèn)為，從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，“述真方陣”應(yīng)限定在符號(hào)傳達(dá)過(guò)程中的真假，而無(wú)法追溯到符號(hào)世界外部的真假。他指出：“‘是可以理解為發(fā)送者的誠(chéng)信意圖，‘非是就是意圖不誠(chéng)信;‘似與‘不似就是文本是否恰當(dāng)。”由此，趙毅衡引入誠(chéng)信意圖/不誠(chéng)信意圖（作偽意圖）、可信文本/不可信文本這兩組概念來(lái)區(qū)分符號(hào)世界中的真假問(wèn)題。

“真”=誠(chéng)信意圖+可信文本;

“假”=不誠(chéng)信意圖（作偽意圖）+不可信文本;

“幻覺(jué)、想象”=不誠(chéng)信意圖（作偽意圖）+可信文本;

“保密、偽裝”=誠(chéng)信意圖+不可信文本。

在趙毅衡看來(lái)，“述真方陣”的真假格局忽略了符號(hào)表意最關(guān)鍵的解釋環(huán)節(jié)，因而并不完整。若要探討“述真”問(wèn)題，就必須關(guān)注接收者的態(tài)度，這就形成符號(hào)表意的三個(gè)環(huán)節(jié)，即“發(fā)送者的意圖意義→文本攜帶的文本意義→接收者的解釋意義?！被谶@一符號(hào)表意過(guò)程，趙毅衡提出八種基本的符號(hào)表意模式。以趙毅衡版本的符號(hào)表意圖譜作為基礎(chǔ)，針對(duì)廣告這一橫跨紀(jì)實(shí)文本與虛構(gòu)文本的“跨界”表意形態(tài)，可以進(jìn)一步構(gòu)建一套廣告“述真方陣”，如下表1所示：

關(guān)于“述真方陣”，首先需要對(duì)符號(hào)表意三個(gè)環(huán)節(jié)中的幾個(gè)關(guān)鍵性概念進(jìn)行說(shuō)明。在趙毅衡看來(lái)，在很多情況下，發(fā)送者是否誠(chéng)信很難追溯。發(fā)送者的誠(chéng)信意圖只是“言其所知”，而不代表客觀事實(shí)。因此，發(fā)送者意圖無(wú)法單獨(dú)作為評(píng)判“述真”的標(biāo)準(zhǔn)。

所謂“可信文本”，“就是沒(méi)有讓接收者發(fā)覺(jué)有內(nèi)在矛盾的、對(duì)接收者來(lái)說(shuō)合乎常理的文本?！彼^“愿意接受”，“就是接收者意識(shí)到文本有意義而開(kāi)始解釋的過(guò)程。”由此來(lái)看，趙毅衡認(rèn)為“述真”的關(guān)鍵在于接受者是否愿意接受。在他看來(lái)，文本是否可信不是由文本自身的體裁特性所決定，而是由接受者的解釋意義所認(rèn)定。這種以“接受者”為重心的觀點(diǎn)也具有明顯的弱點(diǎn)。如此說(shuō)來(lái)，廣告文本是否可信難道完全是由接受者來(lái)認(rèn)定，而與特定的體裁要求毫無(wú)關(guān)系呢？顯然不是。由于廣告文本往往是“虛構(gòu)與真實(shí)的混合體”，因而其“述真”問(wèn)題就顯得尤為復(fù)雜。要理解廣告“述真方陣”，至少需要明確兩點(diǎn)。

第一，廣告是橫跨（擬）紀(jì)實(shí)型文本和虛構(gòu)型文本的特殊意動(dòng)性表意形態(tài)。從廣義敘述學(xué)視角來(lái)看，廣告文本可分為（擬）紀(jì)實(shí)型廣告與虛構(gòu)型廣告。（擬）紀(jì)實(shí)型廣告是指模擬類(lèi)似紀(jì)錄片的框架來(lái)展示商品、服務(wù)或塑造品牌形象的文本類(lèi)型。虛構(gòu)型廣告是指采用劇情片的虛構(gòu)框架來(lái)展示商品、服務(wù)或塑造品牌形象的文本類(lèi)型。

第二，鑒于擬紀(jì)實(shí)型廣告和虛構(gòu)型廣告這兩大類(lèi)型，有必要分別從“真理符合論”與“真理融貫論”這兩個(gè)維度來(lái)對(duì)誠(chéng)信意圖/虛假意圖與可信文本/不可信文本進(jìn)行界定。

“真理符合論”是指“真值負(fù)荷者、被表達(dá)對(duì)象和它們之間的‘符合關(guān)系?！睆倪壿媽W(xué)角度來(lái)看，真值負(fù)荷者包括物理客體、心理現(xiàn)象、觀念實(shí)體（如命題、陳述）、主體行為（如表達(dá)、斷定、言語(yǔ)行為）等。對(duì)于符號(hào)文本而言，“真理符合論”強(qiáng)調(diào)的是符號(hào)文本與外部經(jīng)驗(yàn)世界的對(duì)應(yīng)關(guān)系。從“符合論”來(lái)看，非誠(chéng)信意圖/作偽意圖為不符合經(jīng)驗(yàn)世界的“虛假意圖”。誠(chéng)信意圖即為符合經(jīng)驗(yàn)世界的“真實(shí)意圖”，包括廣告?zhèn)髡咚麄鞯氖聦?shí)性?xún)?nèi)容（商品、服務(wù)、品牌形象、公益理念等）。而可信文本與不可信文本的判斷標(biāo)準(zhǔn)在于是否符合其所指稱(chēng)的“經(jīng)驗(yàn)世界”（客觀、真實(shí)、有效等標(biāo)準(zhǔn)）。在此意義上，不可信文本即為“虛假?gòu)V告”，而可信文本則為符合經(jīng)驗(yàn)世界的“真實(shí)文本”。在上述圖表中，所謂“真實(shí)文本”與“虛假文本”，都是從“真理符合論”的角度來(lái)指涉廣告文本與經(jīng)驗(yàn)世界是否對(duì)應(yīng)。

“真理融貫論”的兩個(gè)基本條件是，“第一，一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部應(yīng)是協(xié)調(diào)的（一致的）。第二，系統(tǒng)內(nèi)諸元素是彼此相關(guān)的?！币簿褪钦f(shuō)，“真理融貫論”關(guān)注的是符號(hào)文本系統(tǒng)的內(nèi)部表意是否“融貫”，而不直接指向文本外部的經(jīng)驗(yàn)世界。從“融貫論”看來(lái)，誠(chéng)信意圖或作偽意圖并不直接指向發(fā)送者的態(tài)度，而是從文本屬性來(lái)構(gòu)筑一個(gè)抽象的敘述人格或敘述框架。這是因?yàn)楝F(xiàn)代多媒介文本過(guò)于復(fù)雜，往往是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的產(chǎn)物，很難準(zhǔn)確定位為某一個(gè)個(gè)體的發(fā)送者。退一步說(shuō)，即便某廣告完全由某一設(shè)計(jì)者創(chuàng)造，也不能將其意圖等同于發(fā)送者意圖，因?yàn)閺V告文本中所體現(xiàn)出的是廣告創(chuàng)作者的一個(gè)抽象的人格集合體，而不能等同于創(chuàng)作者本人，這正如同敘述學(xué)中作者與“隱含作者”的關(guān)系。

有鑒于此，發(fā)送者意圖內(nèi)化于文本之中，可以通過(guò)文本本身的構(gòu)筑方式來(lái)反推。所謂發(fā)送者的誠(chéng)信意圖或作偽意圖，實(shí)際上是文本構(gòu)筑的敘述框架，這種敘述框架是隱含作者的進(jìn)一步抽象化，但卻仍然是真實(shí)創(chuàng)作者在文本中的“化身”。就廣告文本而言，“作偽意圖”為采取廣告敘述形式上的“虛構(gòu)”框架，但不等于現(xiàn)實(shí)世界中的“作假”。因?yàn)榫吞摌?gòu)型廣告文本而言，它本身就是一種帶有“撒謊”性質(zhì)的表意模式，但它是一種“虛而非假”的“作偽意圖”，因而無(wú)所謂誠(chéng)信或不誠(chéng)信。與此相對(duì)，“誠(chéng)信意圖”意味著構(gòu)建一套（擬）紀(jì)實(shí)型框架，即不采取虛構(gòu)表意（不作偽）。

同理，從“融貫論”看來(lái)，區(qū)分可信文本與不可信文本的標(biāo)準(zhǔn)也并非在于是否符合外部的“經(jīng)驗(yàn)世界”，而是在媒介化的符號(hào)世界中是否構(gòu)成明顯的表意沖突或矛盾。因此，圖表中的“反諷文本”指的是文本內(nèi)部呈現(xiàn)出表意沖突的廣告文本。這種文本內(nèi)部的沖突并不會(huì)導(dǎo)致“符合論”中的不真實(shí)，所謂的“不可信文本”類(lèi)似于反諷這種“表里不一”的修辭手法，因而稱(chēng)為“反諷文本”。而圖表中的“直陳文本”則是指文本內(nèi)部并未呈現(xiàn)出明顯表意沖突的廣告文本，即“非反諷文本”。所謂的“可信”采用的是直接陳述的表述方式，因而并非“符合論”所強(qiáng)調(diào)的“相符即真實(shí)”?？偟膩?lái)看，由“述真方陣”所衍生出的這八種符號(hào)表意模式反映出了一種普遍性的文本表意、傳播與接受的規(guī)律。以下本文將結(jié)合趙毅衡的“八種符號(hào)表意模式”來(lái)探討廣告文本中的述真與謊言格局。

二五種完整的廣告表意模式

（一）“誠(chéng)意正解型”廣告：1a誠(chéng)信意圖→可信文本→愿意接受

1.真實(shí)意圖真實(shí)文本愿意接受

從“真理符合論”來(lái)看，第一種類(lèi)型反映了以誠(chéng)信交流為基本原則所能達(dá)成的理想傳播狀態(tài)。從理論上來(lái)看，這種以“誠(chéng)信為本位”的立場(chǎng)的確可以被視為廣告?zhèn)鞑サ耐昝谰辰?。比如，在街頭叫賣(mài)廣告中，某藥販聲稱(chēng)自己所售賣(mài)的膏藥能治風(fēng)濕，購(gòu)買(mǎi)者用過(guò)產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)膏藥果然如賣(mài)家所言，這即符合“誠(chéng)信交流”原則。而在現(xiàn)代廣告中，這種類(lèi)型經(jīng)常出現(xiàn)在傳統(tǒng)的陳述類(lèi)廣告之中。比如洗衣粉廣告聲稱(chēng)具有去油污功能，消費(fèi)者使用之后，發(fā)現(xiàn)去油效果確實(shí)如商家所言，那么這就屬于“誠(chéng)意正解型”廣告的第一種類(lèi)型。

然而，隨著廣告“敘述化”的轉(zhuǎn)向，“廣告的表述模式從‘陳述轉(zhuǎn)變?yōu)椤當(dāng)⑹?。與此同時(shí)，廣告從陳述性廣告進(jìn)展至敘述性廣告階段。”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具有故事性和藝術(shù)性的敘述類(lèi)廣告大行其道。因此，如果將真實(shí)文本（與經(jīng)驗(yàn)世界的符合程度為標(biāo)準(zhǔn)）作為廣告文本的基本范式，那么將很難解釋為何現(xiàn)代廣告中存在大量非真實(shí)的虛構(gòu)元素和藝術(shù)元素。這就意味著，這種以“誠(chéng)信為本位”的廣告?zhèn)鞑?shí)際上不能用作于現(xiàn)代廣告文本“述真”的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

2.紀(jì)實(shí)框架直陳文本愿意接受

在該類(lèi)型中，“誠(chéng)信意圖”決定了該廣告表意需要通過(guò)紀(jì)實(shí)型框架（如類(lèi)紀(jì)錄片或仿紀(jì)錄片形式）來(lái)客觀、真實(shí)地呈現(xiàn)商品、服務(wù)、品牌或理念。可信文本則要求廣告采用直接陳述的方式，盡可能避免文本內(nèi)部的“不融貫”。不少（擬）紀(jì)錄片形式的公益類(lèi)影像廣告往往采取“誠(chéng)意正解型”表意模式。以一則名為哥倫比亞可口可樂(lè)公益廣告“賣(mài)雨”為例。該公益廣告由可口可樂(lè)公司拍攝，地點(diǎn)是哥倫比亞的一座小城，該地年降水量豐富，但當(dāng)?shù)鼐用駞s因?yàn)樨毨o(wú)法喝上凈水。于是可口可樂(lè)與當(dāng)?shù)卣献?，捐獻(xiàn)了大量的可樂(lè)瓶，并在下雨天通過(guò)可樂(lè)瓶收集雨水，然后通過(guò)可口可樂(lè)將這些可樂(lè)瓶中的“雨水”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“義賣(mài)”和現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)，最終獲得足夠資金為該城修建了一座污水處理廠，使居民喝上了凈水。

該視頻廣告采用的是類(lèi)似于紀(jì)錄片的敘述框架，這即是其“誠(chéng)信意圖”，同時(shí)，該廣告文本所采用的是“直接敘述”的表意方式。視頻所呈現(xiàn)的人物劇情與廣告尾題所要宣傳的公益觀念一致，并未在媒介化的符號(hào)世界中構(gòu)成明顯的表意沖突，因而屬于可信文本。從傳播效果來(lái)看，不少明星和熱心的普通民眾都捐資并實(shí)現(xiàn)了為當(dāng)?shù)匦藿ㄎ鬯幚韽S的公益目標(biāo)，說(shuō)明受眾“愿意接受”，因此屬于“誠(chéng)意正解型”廣告。

總的來(lái)看，“誠(chéng)意正解型”中的“誠(chéng)信意圖”是該表意的基礎(chǔ)，“誠(chéng)信”在此意味著“不作偽”，即敘述形式不虛構(gòu)，敘述內(nèi)容不作假。因而該表意模式中的“可信文本”指的是符號(hào)文本內(nèi)部采用了一種并未引發(fā)明顯沖突或矛盾的敘述形式。作為接受者，對(duì)廣告?zhèn)髡叩恼\(chéng)意度和廣告文本的可信度表示認(rèn)同，從而構(gòu)成完整的“誠(chéng)意正解型”廣告表意。

（二）“欺騙成功型”廣告，1b，作偽意圖一可信文本一愿意接受

1.虛假意圖真實(shí)文本愿意接受（不成立）

這一類(lèi)型無(wú)論是在邏輯上抑或?qū)嵺`中都無(wú)法成立。從“符合論”來(lái)看，因?yàn)閺V告?zhèn)髡咚l(fā)送的是虛假意圖，那么意味著該廣告文本必然是不可信文本，屬于“虛假?gòu)V告”，而不可能符合其所指稱(chēng)的經(jīng)驗(yàn)世界，因而無(wú)法推導(dǎo)出“可信文本”，該公式不存在。比如在現(xiàn)實(shí)世界的廣告宣傳中，明星為一款減肥或豐胸廣告代言，宣傳該產(chǎn)品所遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的減肥或豐胸效果，那么承載這一“虛假意圖”的廣告不可能是“可信文本”，只會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是不守誠(chéng)信的“虛假?gòu)V告”。

2.虛構(gòu)框架直陳文本愿意接受

這一類(lèi)型中的作偽意圖強(qiáng)調(diào)的是廣告敘述形式上的“虛構(gòu)”，而可信文本同樣是指敘述形式上無(wú)明顯沖突，即采用一種直接敘述式的表意模式。這一表意模式經(jīng)常出現(xiàn)在時(shí)間有限的電視商業(yè)廣告或網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告之中。該類(lèi)廣告一般時(shí)長(zhǎng)在一分鐘左右，采取的是較為傳統(tǒng)的“曝光率至上主義”的宣傳理念，偏向于通過(guò)“震撼”的視聽(tīng)效果和“夢(mèng)幻般”的場(chǎng)景來(lái)吸引受眾注意力。較為典型的“欺騙成功型廣告”如鉆石廣告、香水廣告、汽車(chē)廣告等，往往都會(huì)將“虛構(gòu)框架一直陳文本”來(lái)作為主流的表意模式。此類(lèi)廣告模式在諸多時(shí)尚品牌廣告中反復(fù)出現(xiàn)，它往往采用虛構(gòu)性的場(chǎng)景，同時(shí)依靠各類(lèi)炫目夸張卻又內(nèi)涵一致的說(shuō)服手法（廣告敘述形式無(wú)沖突），所以不會(huì)被受眾認(rèn)為是“作假”。相反，它是大眾傳媒時(shí)代影像廣告中最為常見(jiàn)的表意模式之一，甚至成為一種“合法合理”的“欺騙型廣告”。

（三）反諷超越型廣告：2a，誠(chéng)信意圖→不可信文本→愿意接受

1.真實(shí)意圖虛假文本愿意接受（不成立）

這一類(lèi)型是以“符合論”為基礎(chǔ)。從廣告文本與經(jīng)驗(yàn)世界的對(duì)應(yīng)關(guān)系來(lái)看，“誠(chéng)信意圖”（真實(shí)意圖）所推導(dǎo)出的應(yīng)該是“可信文本”（真實(shí)文本），而“不可信文本”（即虛假?gòu)V告）反過(guò)來(lái)推導(dǎo)的即為“作偽意圖”（作假）。因此，從邏輯上來(lái)看，此種情況與“欺騙成功型”廣告的第一種類(lèi)型一樣，并不成立。

2.紀(jì)實(shí)框架反諷文本愿意接受

在反諷超越型廣告的第二種類(lèi)型中，廣告?zhèn)髡叩恼\(chéng)信意圖決定了該廣告類(lèi)型采取紀(jì)實(shí)型文本框架，該處的“不可信文本”并非是直接指涉外部經(jīng)驗(yàn)世界的“虛假文本”，而是指符號(hào)文本內(nèi)部所形成的表意沖突和矛盾，即體現(xiàn)為一種“反諷”修辭。所謂“反諷”（irony），是指符號(hào)文本呈現(xiàn)出內(nèi)涵義與字面義相反的修辭手法。

對(duì)于反諷超越型廣告，這種“所言非所指”的修辭效果往往通過(guò)多媒介表意沖突來(lái)實(shí)現(xiàn)。以漢堡王的一則營(yíng)銷(xiāo)廣告為例。該廣告采用類(lèi)似紀(jì)錄片的手法，在愚人節(jié)前一天采訪了幾位真實(shí)的消費(fèi)者。廣告前半段呈現(xiàn)的是這幾位消費(fèi)者對(duì)牛肉漢堡王的無(wú)比鐘愛(ài)，而在廣告后半段，當(dāng)這些消費(fèi)者得知牛肉漢堡原來(lái)是植物做的肉餅之后，均表現(xiàn)出“不相信”的驚訝表情。最后，廣告末尾打出的是漢堡王新推出的植物肉餅漢堡。

該廣告的反諷修辭至少表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，不同敘述層之間的表意沖突。當(dāng)位于主敘述層的消費(fèi)者對(duì)“漢堡不含牛肉”表示強(qiáng)烈質(zhì)疑之時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)畫(huà)外音強(qiáng)調(diào)“這的確不是牛肉”，二者表意明顯不一致。第二，主敘述層情節(jié)與廣告尾題的表意沖突。位于主敘述層的消費(fèi)者“不相信不含牛肉”與尾題所展現(xiàn)的植物肉餅漢堡有意構(gòu)成矛盾。從傳播效果來(lái)看，消費(fèi)者越不相信牛肉漢堡是植物肉餅，越能凸顯此款漢堡“以假亂真”的效果。同時(shí)，廣告尾題特別強(qiáng)調(diào)該植物肉餅不僅不含膽固醇，還含有一定量的蛋白質(zhì)。這無(wú)疑是在宣傳該款牛肉味漢堡不但口感不輸于真牛肉，并且更為營(yíng)養(yǎng)健康。如此一來(lái)，漢堡王顯然能夠吸引更多既注重口感又兼顧健康的消費(fèi)者去嘗試該植物肉餅漢堡，因而該案例可視為反諷超越型廣告類(lèi)型。

在“反諷超越型廣告”中，必須強(qiáng)調(diào)，由于前提是“誠(chéng)信意圖”，因而只能限定在非虛構(gòu)型廣告敘述之中。盡管現(xiàn)代多媒介所構(gòu)成的影像廣告會(huì)借助各種“聲光畫(huà)電”等超現(xiàn)實(shí)技術(shù)。然而，這就如同影像新聞中的虛擬仿真技術(shù)，二者都只是敘述形式上的“虛擬”，并不能視其為“虛構(gòu)廣告”或“虛構(gòu)新聞”。因而此處的“不可信文本”所指涉的是符號(hào)世界中的表意沖突，而非有悖于外部經(jīng)驗(yàn)世界的“作假”。

（四）表演一幻覺(jué)型廣告：2b作偽意圖一不可信文本一愿意接受

1.虛假意圖虛假文本愿意接受（被欺騙）

在第一種類(lèi)型中，作偽意圖意味著“作假”，不可信文本等同于“虛假?gòu)V告”，受眾愿意接受，即是被傳者所蒙蔽，被“不可信文本”所制造的“假象”所欺騙，從而構(gòu)成所謂的“表演一幻覺(jué)型”的符號(hào)表意。比如近年來(lái)媒體所曝光的虛假醫(yī)藥廣告演藝圈的“四大名醫(yī)”。

2.虛構(gòu)框架反諷文本愿意接受

對(duì)于表演一幻覺(jué)型廣告而言，重點(diǎn)在于第二種類(lèi)型?！氨硌菀换糜X(jué)型廣告”與“反諷超越型廣告”相同，都會(huì)借助“反諷文本”來(lái)制造符號(hào)世界的表意沖突，不同之處在于前者為虛構(gòu)型廣告，而后者為（擬）紀(jì)實(shí)型廣告。

以“講故事”作為“創(chuàng)意點(diǎn)”的“懸念式”微電影廣告或“反轉(zhuǎn)式”微電影廣告可被歸于“表演一幻覺(jué)型廣告”表意模式。以英國(guó)的一則“貓糧”影像廣告為例。片中展現(xiàn)了一只小貓帶領(lǐng)一只小雞穿行于森林，躲避惡狗，撲蝴蝶等一系列“友好”的舉動(dòng)。但在結(jié)尾，它們被關(guān)在家門(mén)外，鏡頭出現(xiàn)一個(gè)特寫(xiě)，小貓緊緊盯著小雞，接著等主人打開(kāi)門(mén)之后，站在門(mén)口的小貓?zhí)蛄艘幌律囝^，只剩下飄在空中的一片雞毛，顯然暗示消失的小雞是被它給吞食了，最后出現(xiàn)貓糧的商品標(biāo)識(shí)和廣告尾題“款待你的貓?jiān)谒畲约褐啊保═reat your cat before it treats itself）。

在這一案例中，至少體現(xiàn)出兩個(gè)層面的表意沖突（反諷）。

第一，敘述內(nèi)容中所造成的表意不一致（“反轉(zhuǎn)式”情節(jié)）構(gòu)成了反諷。情節(jié)主體部分所呈現(xiàn)的小貓與小雞的“友誼”類(lèi)似于反諷修辭中的“表層義”，而情節(jié)最后的“小貓吃小雞”的“反轉(zhuǎn)”則類(lèi)似于反諷修辭中的“內(nèi)涵義”。兩者之間在表意上出現(xiàn)明顯不一致，從而形成敘述情節(jié)內(nèi)部的“反諷”。

第二，敘述主體情節(jié)與廣告尾題之間的跨層“反諷”。在敘述主情節(jié)中，小貓與小雞的友誼最終抵不過(guò)“饑餓”。“友誼”與“饑餓”的天平偏向了后者。也就是說(shuō)，情節(jié)中的意圖定點(diǎn)停在了“饑餓”，也可引申出“通過(guò)暴力解決饑餓…‘以強(qiáng)欺弱”等意義。然而，廣告尾題處于敘述主情節(jié)之外，它實(shí)際上暗示的是：希望你（受眾）通過(guò)貓糧來(lái)解決貓的“饑餓”問(wèn)題，而不是讓它自行解決（吃小雞）。因此，廣告尾題實(shí)際上又是對(duì)“反轉(zhuǎn)式”情節(jié)的不可靠格局的糾正。由此來(lái)看，主敘述層的“意圖定點(diǎn)”（讓貓自行解決“饑餓”）與廣告尾題的“意圖定點(diǎn)”（讓貓糧來(lái)解決“饑餓”）之間就構(gòu)成了表意上的矛盾，從而構(gòu)成跨層“反諷”。

此類(lèi)“表演一幻覺(jué)型”影像廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被年輕受眾廣泛接受，比如網(wǎng)絡(luò)紅人胡戈所執(zhí)導(dǎo)的一系列帶有“草根”和“土昧”色彩的反諷類(lèi)虛構(gòu)型影像廣告，均得到數(shù)量驚人的點(diǎn)擊率和曝光率，亦可視為“表演一幻覺(jué)型廣告”這一表意類(lèi)型。

（五）假戲假看型廣告4a，作偽意圖一不可信文本一不愿接受（假看）

1.虛假意圖虛假文本不愿接受（不被欺騙）

這一類(lèi)型是從“符合論”的視角出發(fā)，“虛假意圖+虛假文本”顯然構(gòu)成“虛假?gòu)V告”，因而“不愿接受”表明接受者不愿“受騙”。結(jié)合“假戲假看型廣告”中的兩種類(lèi)型來(lái)看，“不愿接受”出現(xiàn)了看似矛盾的局面。在第一種類(lèi)型中，“不愿接受”是指接受者對(duì)廣告所指稱(chēng)的符號(hào)世界（因不符合現(xiàn)實(shí)世界）“不接受”。而在第二種類(lèi)型中，“不愿接受”是指接受者對(duì)符號(hào)世界中所呈現(xiàn)的矛盾表意持一種“不當(dāng)真”的假看態(tài)度，因此，第二種情況的“不接受”是出于一種“融貫論”的視角。

2.虛構(gòu)框架反諷文本不愿接受（假看）

“假戲假看型”廣告的第二種類(lèi)型采用的是“虛構(gòu)框架+反諷文本”，這種表意模式與“表演一幻覺(jué)型”廣告的第二種類(lèi)型貌似相同，但若結(jié)合接收者的態(tài)度，則存在不同之處?！凹賾蚣倏葱汀睆V告更強(qiáng)調(diào)接受者矛盾性的解碼態(tài)度，這種自覺(jué)“假看”的矛盾性解碼方式是傳者、文本、受眾三者之間對(duì)虛構(gòu)型表意模式之間所形成的“默契”。

“假戲假看型廣告”的典型模式為“反諷類(lèi)虛構(gòu)型假?gòu)V告”。如美國(guó)最負(fù)盛名的娛樂(lè)節(jié)目“周六夜現(xiàn)場(chǎng)”（SNL）的系列“假?gòu)V告”，往往以一種反諷的表意手法來(lái)調(diào)侃和消解國(guó)際性大品牌廣告中所著力塑造的“高大尚”的品牌形象。受眾明知其不是“真廣告”，但仍然愿意將其視為一種具有娛樂(lè)節(jié)目功能的“假?gòu)V告”，這顯然是一種“假看”的態(tài)度。

類(lèi)似的表現(xiàn)手法也廣泛應(yīng)用在一些“惡搞型虛構(gòu)類(lèi)假?gòu)V告”之中。如“油管”（Kloon）惡搞視頻網(wǎng)站制作的假?gòu)V告“Prada裝尸袋”因其對(duì)奢侈品牌形象的反諷式顛覆獲得了超高的點(diǎn)擊率。該假?gòu)V告的背景設(shè)定在一場(chǎng)小型宴會(huì)，一名散發(fā)著高貴氣質(zhì)的女子突然出現(xiàn)，卻不慎從樓梯摔下，緊接著出現(xiàn)一隊(duì)身著黑色西裝，神情凝重的男子，他們將這名“摔死”的女子裝入印有Prada標(biāo)志的袋子里，然后視頻中打出“Prada裝尸袋”的水印。在廣告結(jié)尾，“裝尸袋”中的女子張嘴說(shuō)：“別空手走向另一個(gè)世界，Prada！”

整部廣告搭配雅致的音樂(lè)，女主角的旁白貌似平靜而坦然，這種“死了也要裝”的情節(jié)設(shè)置在畫(huà)面、音樂(lè)、旁白之間產(chǎn)生了鮮明的“多媒介沖突”，惡搞了奢侈品背后所“偽裝的高貴”，因而屬于“反諷文本”。對(duì)于這則假?gòu)V告，熟知“油管”風(fēng)格的觀眾不會(huì)將其“當(dāng)真”，但同時(shí)也不會(huì)將其視為違背經(jīng)驗(yàn)世界的“虛假?gòu)V告”，因而是“不愿接受”（假看）的態(tài)度。

三三種不完整的廣告符號(hào)表意

與以上五種完整的廣告符號(hào)表意相對(duì)，同樣還存在三種不完整的廣告符號(hào)表意模式。

（一）不得理解型廣告一3a：誠(chéng)信意圖一可信文本一不愿接受

1.真實(shí)意圖真實(shí)文本不愿接受

在第一種類(lèi)型中，“真實(shí)意圖+真實(shí)文本”所構(gòu)成的是符合經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)的廣告文本，但接收者對(duì)此卻不以為然。這在現(xiàn)實(shí)生活中也十分常見(jiàn)。比如陳述性廣告類(lèi)似“產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)”，雖然滿(mǎn)足“誠(chéng)信”和“可信”的基本要求，但往往由于“說(shuō)教性”或“訓(xùn)誡性”過(guò)強(qiáng)，反而無(wú)法形成有效的傳播力。再比如，“鋪天蓋地”的商場(chǎng)叫賣(mài)廣告即便沒(méi)有“說(shuō)謊”，但它破壞了受眾逛街的體驗(yàn)感，只注重“曝光率”，缺乏精準(zhǔn)定位，可能使受眾不愿接受。

2.紀(jì)實(shí)框架直陳文本不愿接受

在第二種類(lèi)型中，“紀(jì)實(shí)框架+直陳文本”的表意模式包括各類(lèi)以（擬）紀(jì)錄片形式呈現(xiàn)的非反諷類(lèi)的廣告文本。由于當(dāng)前廣告呈現(xiàn)出高度的娛樂(lè)化和故事化趨勢(shì)，此類(lèi)表意模式往往因缺乏“戲劇性”和“趣味性”而難以在短時(shí)間內(nèi)得到年輕受眾的高關(guān)注度。不過(guò)，也有廣告商反其道而行之，嘗試用這一模式來(lái)制造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，但具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。比如，三星QuickDrive洗衣機(jī)曾推出一個(gè)廣告片，全片只是用一種固定的視角，以擬紀(jì)錄片的方式客觀呈現(xiàn)滾筒洗衣機(jī)重復(fù)旋轉(zhuǎn)的機(jī)械動(dòng)作，雖然該廣告有意將“去情節(jié)化”打造成為廣告創(chuàng)意點(diǎn)，但所受評(píng)價(jià)并不高，被評(píng)為“又長(zhǎng)又‘無(wú)聊”。因而，此類(lèi)“失敗”的“弱情節(jié)性”紀(jì)實(shí)型廣告營(yíng)銷(xiāo)也可被視為“不得理解型”的表意類(lèi)型。

（二）表意受阻型廣告-3b：誠(chéng)信意圖→不可信文本→不愿接受

1.真實(shí)意圖虛假文本不愿接受（不成立）

該類(lèi)型與反諷超越型廣告的第一種情況類(lèi)似，“真實(shí)意圖+虛假文本”并不成立，因?yàn)榘凑铡胺险摗钡恼f(shuō)法，發(fā)送者的真實(shí)意圖決定了其傳達(dá)的廣告文本必然為真實(shí)文本，因而無(wú)法推導(dǎo)出“虛假文本”。

2.紀(jì)實(shí)框架反諷文本不愿接受

在這一類(lèi)型中，“紀(jì)實(shí)框架+反諷文本”表意往往表現(xiàn)為“紀(jì)實(shí)型反諷類(lèi)廣告”。若受眾對(duì)廣告的“反諷”效果持否定態(tài)度之時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生“不愿接受”的后果。

這一廣告表意模式經(jīng)常通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)宣傳來(lái)呈現(xiàn)。此類(lèi)模式中的廣告?zhèn)髡咄ㄟ^(guò)人為設(shè)置特定的“擬真”場(chǎng)景來(lái)制造“熱點(diǎn)話(huà)題”，以達(dá)到宣傳和銷(xiāo)售商品的目的。設(shè)計(jì)者所展示的商品功能或服務(wù)可能并未“撒謊”，但其所營(yíng)造的場(chǎng)景卻是對(duì)經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)的“模擬”，類(lèi)似于“擺拍”，但又卷入了部分“客觀元素”，屬于“擬紀(jì)實(shí)”型廣告文本。

以一則社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)宣傳為例。日本一家整形機(jī)構(gòu)策劃了一起“女子街頭借錢(qián)事件”。四分鐘的宣傳片分為兩部分。前半部分是一位沒(méi)有化妝的女子隨機(jī)性的向街頭路人借錢(qián)，她宣稱(chēng)的理由是錢(qián)包被偷走了，結(jié)果一一遭到路人的拒絕。然后，宣傳片中間快速插入該女子經(jīng)過(guò)裝扮之后的模樣，她的外貌經(jīng)過(guò)化妝變得“甜美可人”。在影片后半段，同樣是這名化了妝的女子再次以同樣的理由向路人借錢(qián)，結(jié)果路人紛紛都對(duì)其施以援助。在最后，該宣傳片有意“暴露痕跡”，片中的女主角主動(dòng)告訴借錢(qián)給她的路人旁邊有攝像頭，這是一個(gè)“街頭實(shí)驗(yàn)”，然后又把錢(qián)歸還給了路人。但最終廣告尾題出現(xiàn)一行字：“日本男人很熱心腸，但只對(duì)美女。在這個(gè)不平等的社會(huì)生存下去的唯一辦法，Bellissima美容診所?！?/p>

從敘述框架來(lái)看，此宣傳片并未“虛構(gòu)”一個(gè)故事，盡管該片也帶有“作戲”的成分，但也不能被視為虛構(gòu)型敘述。正如在一些特定的深度新聞報(bào)道之中，記者可能隱瞞自己的身份，去“灰色地帶”調(diào)查社會(huì)熱點(diǎn)議題，但此類(lèi)深度報(bào)道顯然不能被視為虛構(gòu)型敘述。該廣告片前半段（“丑女借錢(qián)”）與后半段（“美女借錢(qián)”）構(gòu)成同一影像文本中不可忽視的表意沖突，女子化妝前后所導(dǎo)致的巨大反差制造出強(qiáng)烈的反諷效果，因而該日本美容宣傳廣告可被視為“反諷文本”。不過(guò)，在社交媒體上，日本網(wǎng)友對(duì)該宣傳片并不買(mǎi)賬，甚至將這一宣傳片評(píng)為“年度最垃圾廣告”，因?yàn)檫@種以“出賣(mài)色相”為噱頭暗示了一種扭曲的價(jià)值觀。但需要明確，此處美容診所對(duì)其所要推銷(xiāo)的商品或服務(wù)并未“作假”，或許它所倡導(dǎo)的“美色至上主義”存在廣告敘述倫理上的爭(zhēng)議，但它符合“表意受阻型”這一敘述類(lèi)型的基本特征。

（三）謊言失效型廣告-3c：作偽意圖→可信文本→不愿接受

1.虛假意圖真實(shí)文本不愿接受（不成立）

該類(lèi)型與欺騙成功型廣告的第一種情況類(lèi)似，從“符合論”的角度來(lái)看，“虛假意圖”所推導(dǎo)出的必然是“虛假文本”，而無(wú)法與“真實(shí)文本”結(jié)合，因而該類(lèi)型不成立。

2.虛構(gòu)框架直陳文本不愿接受

第二種情況是從符號(hào)文本內(nèi)部的表意關(guān)系來(lái)看，作偽意圖意味著采用虛構(gòu)型敘述框架。而“直陳文本”指的是在虛構(gòu)型廣告中所采用的直接陳述的表意方式?！吧壳轭?lèi)”虛構(gòu)型敘述類(lèi)廣告往往采用“虛構(gòu)框架+直陳文本”的表意模式，但由于過(guò)于“濫情”或“套路化”，不一定能得到受眾的普遍認(rèn)可。如近年來(lái)流行的“年度最走心”“看哭xx人”等節(jié)日類(lèi)主題廣告基本采用此類(lèi)表意模式。比如以“春節(jié)”為主題的廣告，程式化的“團(tuán)聚”情節(jié)往往是：子女因工作原因無(wú)法回家，而父母做好團(tuán)年飯?jiān)诩医剐牡氐群?，最后兒女們卻“意外”地拿著廣告商品出現(xiàn)在家中。

此類(lèi)模式試圖將商品或服務(wù)植入到傳統(tǒng)節(jié)日的儀式感之中，然而，在年昧愈來(lái)愈淡化的當(dāng)下中國(guó)，這一“大團(tuán)圓”的儀式感和過(guò)于模式化的“煽情”劇情卻屢屢被“吐槽”，這反映出受眾“不愿接受”廣告所刻意營(yíng)造的“暖心”故事。因而對(duì)于“吐槽”的受眾群體而言，此類(lèi)廣告同樣屬于“謊言失效型”廣告這一表意類(lèi)型。

四廣告文本“述真”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

在前文中，筆者從符合論和融合論兩個(gè)維度描述了廣告“述真方陣”中八種表意模式，其中五種為完整的符號(hào)表意，三種為不完整的符號(hào)表意。每一種表意模式分別對(duì)應(yīng)兩種類(lèi)型，若除去四種不成立的特殊情況，共可區(qū)分出十二種可能出現(xiàn)的類(lèi)型。從接受者的態(tài)度來(lái)看，這十二種類(lèi)型中，八種屬于“愿意接受”，即有效傳播。另外四種屬于“不愿接受”，即無(wú)效傳播?！安辉附邮堋奔匆馕吨鴱V告“述真”的目的并未達(dá)成，即廣告文本不被受眾認(rèn)為具有可信性。反過(guò)來(lái)，“愿意接受”則意味著廣告“述真”達(dá)成了目的，即受眾相信（或錯(cuò)誤地相信）廣告文本具備可信性。不過(guò)，既然受眾有可能誤認(rèn)為（即被欺騙）廣告文本具有可信性，那么是否能將接受者作為廣告“述真”的唯一標(biāo)準(zhǔn)呢？這一問(wèn)題顯然值得進(jìn)一步討論。

概而言之，判斷廣告文本“述真”的標(biāo)準(zhǔn)主要有符合論、融貫論和社群真知論這三種視角。符合論強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容與經(jīng)驗(yàn)世界符合的程度，然而，由于不少?gòu)V告內(nèi)容（如虛構(gòu)類(lèi)敘述廣告）并非直接對(duì)應(yīng)真實(shí)世界，因而很多廣告內(nèi)容無(wú)法從符合論的角度來(lái)判斷其是否真實(shí)。融貫論注重文本內(nèi)部所呈現(xiàn)的“橫向真實(shí)”，即廣告文本只要能建構(gòu)一套邏輯自洽的符號(hào)表意系統(tǒng)，就意味著它具有“可信性”。但“融貫論”并未解決廣告?zhèn)鞑ソ邮照邽楹螘?huì)將廣告中的各類(lèi)虛構(gòu)元素或無(wú)法驗(yàn)證的內(nèi)容視為“真實(shí)”這一問(wèn)題。

由此，饒廣祥認(rèn)為無(wú)論是從符合論或融貫論來(lái)理解廣告的真實(shí)問(wèn)題都有明顯的缺陷，社群真知論才是理解廣告述真的有效途徑?！吧缛褐傅氖峭粋€(gè)文化背景之下的社會(huì)群體，對(duì)文本有著相同的編碼和解碼方式，因此才可以對(duì)同一個(gè)文本解釋出同樣的意義，形成社群真知?！边@種社群真知論將“述真”的關(guān)鍵置于接受者這一端，將特定文化中由眾多解碼者所構(gòu)筑的“解釋共同體”視為“述真”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)疑有其合理性。然而，過(guò)于強(qiáng)調(diào)社群真知論就意味著將接受者的態(tài)度視為廣告“述真”的根本標(biāo)準(zhǔn)，這可能會(huì)導(dǎo)致一些不可回避的問(wèn)題。

第一，社群真知論是一種接受者中心論，它在很大程度上將廣告“述真”等同于廣告對(duì)特定接受群體所能產(chǎn)生的傳播效果。也就是說(shuō)，當(dāng)廣告對(duì)特定文化社群所產(chǎn)生的影響力越強(qiáng)，那么勢(shì)必該社群對(duì)此廣告的認(rèn)可度就會(huì)越高，這是否一定意味著其所傳達(dá)的內(nèi)容“可信性”就越高呢？如果承認(rèn)這一點(diǎn)，那么廣告“述真”中的“可信性”問(wèn)題就會(huì)被轉(zhuǎn)化成一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ摹坝行浴眴?wèn)題。比如，二戰(zhàn)時(shí)期納粹德國(guó)用于美化侵略戰(zhàn)爭(zhēng)的政治廣告在德意志民眾這一“解釋社群”中引發(fā)了強(qiáng)烈的認(rèn)同感，這是否說(shuō)明多數(shù)人構(gòu)成的“解釋共同體”所接受的廣告信息其“真實(shí)性”程度就更高么？這是否會(huì)遮蔽少數(shù)派對(duì)廣告“述真”的反對(duì)聲音呢？如此看來(lái)，廣告“述真”程度的高低與對(duì)廣告本身的“群體認(rèn)同感”的強(qiáng)弱并不能視為同一個(gè)問(wèn)題。因此，廣告“述真方陣”中三種不完整的符號(hào)表意未必是因?yàn)閺V告“述真”失敗的產(chǎn)物。不得理解型廣告、表意受阻型廣告、謊言失效型廣告三者不被接受牽涉到復(fù)雜的接受語(yǔ)境與伴隨文本因素。接受者可能因自身的解釋能力而對(duì)發(fā)送者意圖作出“誤判”，可信的廣告文本也可能因異質(zhì)性的文化環(huán)境而被接受者“誤讀”。也就是說(shuō)，“傳播是否有效”不能視為廣告“述真”的根本標(biāo)準(zhǔn)。

第二，社群真知論牽涉到復(fù)雜的敘述倫理。不同文化語(yǔ)境之下，廣告“可述性”的標(biāo)準(zhǔn)不同，一旦違反其標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)導(dǎo)致敘述倫理上的爭(zhēng)議。所謂“可述性”，就是在特定文化語(yǔ)境下能夠被接受者理解和認(rèn)可的廣告信息。不過(guò)，在一種文化社群被高度認(rèn)可的廣告文本，很可能在另一種文化社群中不被認(rèn)可。比如一些涉及到宗教題材的廣告，往往容易在異質(zhì)文化中引發(fā)強(qiáng)烈的反彈。

第三，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“泛廣告化”造成大眾傳播時(shí)代的“社群共同體”呈現(xiàn)出碎片化和節(jié)點(diǎn)化的特征?！胺簭V告化”是指“廣告從文本形式上突破廣告尾題形式、大眾媒介等限制，向其他意義活動(dòng)滲透的趨勢(shì)”。由于各種非廣告文類(lèi)與廣告之間的“跨界”，大眾傳播時(shí)代所構(gòu)建的“認(rèn)知共同體”正在被逐步瓦解。不少社交平臺(tái)的廣告趨向于“小眾傳播”，注重受眾的個(gè)性化甚至私人定制化。因此，用社群“認(rèn)可度”作為評(píng)判廣告“述真性”的根本標(biāo)準(zhǔn)也存在一定的局限性。

結(jié)合以上三點(diǎn)來(lái)看，廣告“述真”的標(biāo)準(zhǔn)不能只關(guān)注文本最終的解釋效果，而需全面考量廣告文本傳播的三個(gè)環(huán)節(jié)，即符號(hào)表意模式所呈現(xiàn)的發(fā)送者的意圖意義、廣告文本所承載的文本意義與接受者的解釋意義，正是這三者共同決定了廣告文本的“述真”標(biāo)準(zhǔn)。若從廣告表意與傳播的三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)全面看待廣告述真問(wèn)題，那么真理符合論、真理融貫論與社群真知論三種視角并非相互排斥，而是能夠形成互補(bǔ)。

從符合論看，“真實(shí)意圖（誠(chéng)信意圖）真實(shí)文本（可信文本）愿意接受”這一誠(chéng)意正解型代表了廣告述真的理想類(lèi)型。然而，廣告發(fā)送者是否誠(chéng)信往往難以從廣告文本內(nèi)部來(lái)判斷，而涉及到發(fā)送者所傳達(dá)的文本與經(jīng)驗(yàn)世界之間的符合程度，比如廣告主所推廣的減肥茶是否有其所聲稱(chēng)的效果，這可以通過(guò)現(xiàn)實(shí)世界加以檢驗(yàn)。因此，這種符合論視角主要適用于判斷廣告中可驗(yàn)證的真實(shí)部分。

對(duì)于廣告中“非真非假”的虛構(gòu)要素，符合論缺乏解釋力，需要借助融貫論。從文本融貫的角度來(lái)看，只要廣告文本內(nèi)部能夠形成自洽的表意體系，就符合“橫向真實(shí)”的標(biāo)準(zhǔn)。廣告“述真方陣”中的欺騙成功型廣告、反諷超越型廣告、表演幻覺(jué)型廣告、假戲假看型廣告的第二種情況都需從文本融貫的視角才能成立。那么，廣告中的虛構(gòu)要素如何傳遞“真實(shí)”呢？要解釋廣告中難以驗(yàn)證的真實(shí)部分（如廣告中所蘊(yùn)涵的美好期許等無(wú)法對(duì)應(yīng)客觀事實(shí)的部分），則需要借助于“社群真知論”的視角，從接受群體是否認(rèn)可來(lái)判斷。從“社群真知論”來(lái)看，“述真方陣”中五種完整的符號(hào)表意顯然屬于“述真”目的達(dá)成的表意類(lèi)型。

由上述分析可以發(fā)現(xiàn)，廣告述真主要涉及到“可驗(yàn)證的真實(shí)”“不可驗(yàn)證的真實(shí)”“難以驗(yàn)證的真實(shí)”，分別可從真理符合論、真理融貫論與社群真知論三個(gè)理論視角來(lái)加以闡釋。結(jié)合廣告表意的三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，“可驗(yàn)證的真實(shí)”側(cè)重的是發(fā)送者的“編碼真實(shí)”，“不可驗(yàn)證的真實(shí)”指涉的是廣告文本的“文本內(nèi)真實(shí)”，“難以驗(yàn)證的真實(shí)”強(qiáng)調(diào)的是接受者的“解碼真實(shí)”，這三重真實(shí)共同構(gòu)成了廣告文本的“述真”標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于理解廣告“述真方陣”中的真假問(wèn)題具有普遍意義。

格雷馬斯的“述真方陣”建構(gòu)了一套有關(guān)真假的符號(hào)表意模式，奠定了“述真”理論的基本框架，對(duì)后世影響深遠(yuǎn)。不過(guò)，該方陣關(guān)注的核心是發(fā)送者與文本構(gòu)筑的“真實(shí)”，忽略了信息解碼這一端。趙毅衡的八種符號(hào)表意模式則強(qiáng)調(diào)接受者所構(gòu)筑的“真實(shí)”。廣告“述真方陣”主要以格雷馬斯和趙毅衡的“述真”理論為基礎(chǔ)，將廣告中的“述真”視為發(fā)送者、文本、接受者三者之間所形成的“契約關(guān)系”，嘗試從真理符合論、真理融貫論、社群真知論這三種差異化的視角來(lái)揭示廣告“述真”的普遍性規(guī)律。

從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)看，廣告“述真”絕不僅是一個(gè)純理論問(wèn)題，而是對(duì)于廣告實(shí)踐有重要的理論指導(dǎo)意義。在真實(shí)的廣告營(yíng)銷(xiāo)中，廣告監(jiān)管者關(guān)注的核心是廣告內(nèi)容與所指稱(chēng)的現(xiàn)實(shí)世界之間的符合程度，這是“真理符合論”的視角。對(duì)于廣告主而言，除了傳遞真實(shí)可信的廣告信息，還得注重廣告形式，比如當(dāng)下流行的“故事型廣告”。故事是否能表現(xiàn)廣告的“橫向真實(shí)”往往能夠影響它的傳播效果，這就需要借助“真理融貫論”的視角。不過(guò)，即便廣告同時(shí)符合“符合論”與“融貫論”的標(biāo)準(zhǔn)，仍然可能達(dá)不到預(yù)期的傳播效果，這就涉及到消費(fèi)者這一闡釋社群的認(rèn)可度問(wèn)題。因而廣告主還不得不從“社群真知論”的角度來(lái)把握廣告真實(shí)與廣告效果之間的內(nèi)在聯(lián)系。因此，通過(guò)分析廣告中的“述真方陣”，有助于我們重新審視廣告“述真”問(wèn)題的復(fù)雜性和重要性，這對(duì)于廣告表意理論的深化和廣告實(shí)踐的開(kāi)展都具有重要借鑒意義。