周曉利

摘 要：河南省是全國糧食生產(chǎn)大省卻不是糧食生產(chǎn)強(qiáng)省，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)是解決問題的重要抓手。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)是一個(gè)長期的過程，需要政府和企業(yè)各司其職、相互配合，企業(yè)是主體，政府是推動者和監(jiān)督者以及產(chǎn)區(qū)品牌戰(zhàn)略的制定者。從政府治理的角度來看，為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，重點(diǎn)包括以下三方面內(nèi)容：為區(qū)域公共品牌做品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、建設(shè)并且保護(hù)區(qū)域公共品牌、為區(qū)域公共品牌發(fā)展提供公共支撐。

關(guān)鍵詞：河南農(nóng)產(chǎn)品品牌;治理

河南是產(chǎn)糧大省，糧食多產(chǎn)成了河南的一張王牌，同時(shí)也是河南的一大優(yōu)勢，全國十分之一的糧食產(chǎn)量是河南出產(chǎn)的。隨著河南農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的不斷發(fā)展，河南被外界所熟知的不僅僅是優(yōu)質(zhì)糧倉，河南的農(nóng)產(chǎn)品品牌也走進(jìn)了全國人民的餐桌上，比如雙匯的火腿腸、好想你的大棗、南街村的方便面、三全的手工水餃和湯圓。

隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)方式也發(fā)生了巨大的改變，從單純的物質(zhì)消費(fèi)上升至追求文化精神享受。因此農(nóng)產(chǎn)品的競爭已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)方面，更重要的是品牌之間的競爭。在對現(xiàn)有的河南農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)河南省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志性品牌建設(shè)落后，農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)品牌意識不強(qiáng)，因此，河南農(nóng)產(chǎn)品需要進(jìn)一步提高品牌意識，建設(shè)出一大批能夠代表河南的標(biāo)志性、獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這對于推動河南經(jīng)濟(jì)的增長以及農(nóng)民收入增加至關(guān)重要。

1 河南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

在最新發(fā)布的2019年全球品牌價(jià)值排行榜中，中國總共有14個(gè)品牌入榜，我國品牌上榜數(shù)量第一次超過了美國。但是在研究我國上榜品牌的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，上榜品牌涵蓋了金融、保險(xiǎn)、酒類、快遞業(yè)，中國農(nóng)產(chǎn)品卻榜上無名，而河南也沒有任何一家企業(yè)上榜。這也充分說明河南在品牌建設(shè)方面還有很長的路要走。

中國品牌價(jià)值研究院在2018年底也發(fā)布了2018年度中國品牌500強(qiáng)，此次上榜品牌一共涵蓋了38個(gè)行業(yè)，其中食品飲料行業(yè)的上榜品牌是最多的，一共有60個(gè)品牌。但是農(nóng)產(chǎn)品品牌上榜的品牌少之又少。值得慶幸的是河南共有9個(gè)品牌入榜，在這9個(gè)企業(yè)中，有3個(gè)企業(yè)是和農(nóng)業(yè)相關(guān)的企業(yè)，它們分別是排名364位的思念，402位的王守義和494位的南街村，當(dāng)然從榜單中也不難發(fā)現(xiàn)，上榜前3位的地區(qū)分別為北京、廣州和上海，上榜品牌數(shù)量為105家、69家和49家。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)不難看出，河南在農(nóng)產(chǎn)品品牌方面還有很大差距，總結(jié)來說農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展“散、小、弱、低”等現(xiàn)象依舊存在，再加上部分農(nóng)戶認(rèn)知不足，依舊以傳統(tǒng)的思維來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推廣，資金欠缺、政策扶植力度不夠等問題也制約了河南農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。但是值得慶幸的是，我們已經(jīng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)：只有農(nóng)產(chǎn)品品牌化才符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，也只有堅(jiān)定地發(fā)展河南農(nóng)產(chǎn)品品牌才能真正提高農(nóng)戶的收入和促進(jìn)河南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在河南省政府的帶領(lǐng)下，河南農(nóng)產(chǎn)品品牌一直在積極尋找適合自己的發(fā)展途徑，在2018年中國農(nóng)業(yè)部公布的首批農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌中，作為種植大省的河南入圍了19個(gè)品牌，在所有的入圍省市中，排名榜首。其中正陽花生、蘭考蜜瓜、伊川小米、項(xiàng)城白芝麻都為河南消費(fèi)者所熟知。

2 河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的治理建議

農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)是一個(gè)長期的過程，需要政府和企業(yè)各司其職、相互配合，企業(yè)是主體，政府是推動者和監(jiān)督者，以及品牌戰(zhàn)略的制定者。特別是在區(qū)域公共品牌創(chuàng)建過程中，政府的治理甚至成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)制勝的關(guān)鍵。因?yàn)檎哂腥齻€(gè)方面的優(yōu)勢，一個(gè)是政策優(yōu)勢，一個(gè)是信息優(yōu)勢，一個(gè)是管理優(yōu)勢。治理的重點(diǎn)包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容。

2.1 為區(qū)域公共品牌做品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

河南省108縣，幾乎每個(gè)縣都有自己的特色產(chǎn)品，具有或高或低的知名度，對于區(qū)域公共品牌的打造方式仍然可以采用上文總結(jié)的五星模型，從五個(gè)方面進(jìn)行塑造：匠心打造的產(chǎn)品、品牌頂層設(shè)計(jì)、品牌外延和內(nèi)涵創(chuàng)建、選擇合理主題進(jìn)行品牌宣傳、做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的全渠道營銷。地方政府可以聘請專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對區(qū)域公共品牌進(jìn)行專門策劃。首先是精準(zhǔn)定位，深挖產(chǎn)品內(nèi)涵以及地方特色文化，針對核心目標(biāo)人群，厘清楚產(chǎn)品特點(diǎn)。提煉出來合適的廣告語，同時(shí)確定品牌logo。同時(shí)，要制定區(qū)域品牌建設(shè)的目標(biāo)、品牌推廣的線路圖、品牌建設(shè)的階段性任務(wù)以及品牌發(fā)展保障措施。以上是區(qū)域公共品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，須由政府主導(dǎo)出具整體的發(fā)展規(guī)劃，成為區(qū)域品牌創(chuàng)建的綱領(lǐng)性指導(dǎo)文件。

淅川紅石榴品牌創(chuàng)建小有成效。淅川縣是河南省深度貧困縣，環(huán)境優(yōu)美，也是重要的水源保護(hù)區(qū)，扶貧和生態(tài)保護(hù)的任務(wù)同樣艱巨。淅川的軟籽兒石榴，果形圓、果色紅、果味含糖量高，市場受歡迎度很高。淅川縣政府把軟籽兒石榴作為區(qū)域品牌打造的標(biāo)的，也作為扶貧惠農(nóng)的重要抓手。首先編制了淅川縣生態(tài)農(nóng)業(yè)總體發(fā)展辦法，創(chuàng)建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“淅有山川”，針對軟籽石榴，又統(tǒng)一打造“淅川紅石榴”這一地標(biāo)性品牌。推動成立了石榴產(chǎn)業(yè)協(xié)會，作為規(guī)范行業(yè)發(fā)展的主體，吸引河南仁和康源、豫淅紅、丹圣源、丹亞湖、南陽果然出色等60余家專業(yè)公司落戶淅川。同時(shí)積極與國內(nèi)知名高校和科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，為淅川石榴的技術(shù)改進(jìn)、產(chǎn)品品牌提升提供條件，組織相關(guān)企業(yè)技術(shù)骨干的培訓(xùn)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品出口規(guī)范和有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。淅川政府在區(qū)域品牌的建設(shè)中所起到的作用，所探索的經(jīng)驗(yàn)值得河南省內(nèi)其他區(qū)域借鑒。

2.2 建設(shè)并且保護(hù)區(qū)域公共品牌

2.2.1 品牌全媒體渠道的推廣和傳播

品牌培育主要體現(xiàn)在品牌的推廣和傳播上，品牌的內(nèi)涵和外延策劃完成之后，就需要通過全媒體渠道進(jìn)行品牌的推廣和傳播了。農(nóng)產(chǎn)品品牌線下銷售更具有優(yōu)勢，消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的了解直觀，所有的銷售場所都是品牌傳播的好機(jī)會，統(tǒng)一品牌傳播調(diào)性，形成品牌勢能。但是在互聯(lián)網(wǎng)興盛的時(shí)代，也不能錯(cuò)過線上渠道。在形成良好品牌形象的前提下，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任、產(chǎn)生好感是品牌傳播的重要目的。

品牌傳播的目標(biāo)、手段都在品牌頂層設(shè)計(jì)中有體現(xiàn)，具體戰(zhàn)術(shù)則是因時(shí)而動，綜合運(yùn)用事件營銷、活動營銷、促銷、體驗(yàn)營銷，充分運(yùn)用官方媒體平臺和自媒體平臺，形成品牌推廣的合力。