言午

工具App轉(zhuǎn)型變現(xiàn)之難

長(zhǎng)期以來，美柚面臨著一個(gè)巨大的尷尬——雖用戶萬千，卻難以讓其為之買單。這也是工具類App在發(fā)展道路上的共同難題：用戶對(duì)工具類App更廣泛的認(rèn)知，更大程度上就是將之視為工具本身。

比如，豌豆莢就是手機(jī)應(yīng)用助手、墨跡天氣就是天氣應(yīng)用、UC瀏覽器就是搜索軟件。但其實(shí)，豌豆莢做過移動(dòng)搜索和內(nèi)容、墨跡天氣嘗試過社交和咨詢、UC瀏覽器也做內(nèi)容和分發(fā)。

工具類App因自身屬性，更易吸引流量。2013年4月，作為女性經(jīng)期助手的美柚上線一周后流量過萬，在安卓平臺(tái)兩周的激活量就超過了20萬。但如何留住流量，并找到最恰當(dāng)?shù)姆绞綄⒅儸F(xiàn)，成為其商業(yè)化道路上必然要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

搜狗CEO王小川曾言，“工具的價(jià)值是有限的，用戶對(duì)工具類產(chǎn)品有清晰的預(yù)期。一款合格的工具，只是完成了用戶的預(yù)期，并不能形成增值，無法產(chǎn)生真正的商業(yè)價(jià)值?！?/p>

美柚自然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。從一個(gè)單一的女性經(jīng)期管理工具，發(fā)展為集“美柚”“柚子街”“美柚瘦身”“柚寶寶”“羊毛省錢”等多個(gè)App為一體的產(chǎn)品矩陣，美柚一直在轉(zhuǎn)型變現(xiàn)道路上廣泛嘗試與不斷發(fā)力。

“工具可以快速聚攏用戶，但并不一定能給用戶創(chuàng)造出新的精神空間，可能用戶會(huì)迅速厭倦，而從社交到電商這一步是相對(duì)容易的。”曾主導(dǎo)投資美柚的經(jīng)緯中國(guó)合伙人王華東如此表示。

那么美柚選擇從工具走向社區(qū)，再?gòu)纳鐓^(qū)走向電商，結(jié)果如何？

來自多方的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，美柚的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)兩方面紛紛遭遇瓶頸：2017年美柚實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4億元，凈利潤(rùn)超過1億元，到2019年，營(yíng)收617億元，凈利潤(rùn)為124億元，利潤(rùn)增長(zhǎng)可以說是幾近停滯;而早在2018年就有分析指出，美柚的App月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)基本呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，換句話說，美柚的用戶數(shù)也已呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢(shì)。

除此之外，不得不提的是，美柚雖然在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭(zhēng)奪激烈的“月度總有效時(shí)長(zhǎng)”中，占據(jù)了經(jīng)期管理行業(yè)95%的份額，但其在用戶黏性和滿意度方面的表現(xiàn)卻有所欠缺。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，美柚人均單日啟動(dòng)次數(shù)為23次，排名第一的大姨媽為31次;美柚的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為52分鐘，大姨媽為61分鐘。

美柚相關(guān)應(yīng)用產(chǎn)品

美柚創(chuàng)始人陳方毅曾豪言，要在三到五年內(nèi)，把美柚打造成為一個(gè)“從小到大，每個(gè)人都知道”的國(guó)民品牌。但很顯然，如今的美柚正處在發(fā)展困頓期，其轉(zhuǎn)型后的表現(xiàn)也不盡如人意。

外部競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

留給美柚的轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)間，已經(jīng)越來越少。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，自2013年成立以來，美柚共經(jīng)歷了7輪融資。其中，2016年8月來自普華資本、經(jīng)緯中國(guó)、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青等資本，一筆10億元人民幣的融資，讓其被業(yè)界冠以獨(dú)角獸的美名，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。沒想到好景卻不長(zhǎng)，在2017年拿到最后一筆戰(zhàn)略投資后，美柚近幾年內(nèi)都沒能再次獲得新的融資。

自身造血能力猶有不足，外部輸血道路又遭中斷。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)美柚向社交、電商等方向靠攏時(shí)，美柚也開始逐漸從單一的女性經(jīng)期記錄工具，轉(zhuǎn)為為用戶提供健康管理、孕期交流、社區(qū)交流、電商導(dǎo)購(gòu)等多方服務(wù)。換句話說，工具、內(nèi)容、社區(qū)、電商個(gè)個(gè)都是美柚的發(fā)力點(diǎn)。

然而美柚如今除了在難以變現(xiàn)的工具方面堪稱龍頭外，在其他領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯：專注于女性群體的電商、母嬰、社區(qū)等細(xì)分領(lǐng)域，相關(guān)應(yīng)用層出不窮，再加上隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利流量消退，各方競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司已很少再對(duì)外披露用戶活躍數(shù)或者平臺(tái)交易額數(shù)據(jù)，留給美柚的發(fā)展空間已是越來越小。

比如，隨著網(wǎng)購(gòu)的興起，美麗說、美啦美妝、穿衣助手等應(yīng)運(yùn)而生;母嬰市場(chǎng)的日漸繁榮，讓辣媽幫、快樂孕期、研究生、孕期提醒等快速發(fā)展;緊跟種草風(fēng)潮，小紅書、蘑菇街等社交電商頻頻涌現(xiàn)。

毫無疑問，專注于細(xì)分領(lǐng)域更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并可由此形成行業(yè)壁壘，讓后進(jìn)者難以入局。正如美柚之所以能在女性經(jīng)期工具類App中獨(dú)占鰲頭，皆因當(dāng)初其開創(chuàng)性地幫女性做了經(jīng)期管理，此后入局者再多也難以動(dòng)搖其地位。

雖然美柚已經(jīng)獨(dú)得經(jīng)期管理這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其在該領(lǐng)域接下來的發(fā)展空間卻十分有限。而隨著相關(guān)竟品不斷深耕社區(qū)、電商等其他女性細(xì)分領(lǐng)域，一旦某一領(lǐng)域被競(jìng)品徹底占據(jù)，屆時(shí)不管是首次進(jìn)入還是持續(xù)發(fā)展，美柚都將舉步維艱。

如何打破天花板走出困局，是美柚急需作答的首要命題。

缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

業(yè)務(wù)發(fā)展和用戶增長(zhǎng)問題還沒有解決，美柚開始積極謀求上市。

先不說在自身痛點(diǎn)突出，以及融資情況并不明朗的情況下，美柚能否成功上市。一部分人將關(guān)注點(diǎn)放在了同樣立足于“她經(jīng)濟(jì)”的聚美優(yōu)品、蘑菇街上，兩位“前輩”上市時(shí)都曾風(fēng)光無限，可如今全部都萎靡了，若是美柚也順利上市，它們是不是美柚的未來？

以蘑菇街為例，因用戶群體單一，產(chǎn)品種類有限，其早早就觸碰到了營(yíng)收天花板，卻遲遲沒能找到適合的發(fā)展方向。因此，即便是成功上市也沒能挽回發(fā)展頹勢(shì)，上市當(dāng)天就遭遇破發(fā)。

而從上述就可看出，從工具類App轉(zhuǎn)型為可提供多項(xiàng)服務(wù)的綜合類平臺(tái)，美柚基于變現(xiàn)和加強(qiáng)用戶黏性的雙重考量，將原本最核心卻難以變現(xiàn)的經(jīng)期管理業(yè)務(wù)退出一線，試圖在社交、電商等細(xì)分領(lǐng)域中找到新的盈利點(diǎn)，卻沒有太大起色。

蘑菇街上市當(dāng)天遭遇破發(fā)

歸根結(jié)底，美柚還沒有找到適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的準(zhǔn)確定位，畢竟就之前專注于經(jīng)期管理的經(jīng)驗(yàn)而言，瞄準(zhǔn)某一細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深耕挖掘才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。更何況，在用戶量已經(jīng)飽和的情況下，創(chuàng)新業(yè)務(wù)才是吸引新流量的最優(yōu)選。

那么，擺在美柚面前只有兩條路可選。要么針對(duì)目前已經(jīng)進(jìn)入的社交、電商領(lǐng)域，進(jìn)行深耕挖掘?qū)ふ矣脩舻纳顚有枨螅◤拇种频木C合型平臺(tái)走向細(xì)分化和精品化），要么就進(jìn)軍其他細(xì)分領(lǐng)域，開拓競(jìng)爭(zhēng)尚且不算激烈的新藍(lán)海。

如若不然，即使美柚此次成功上市，恐怕也只是風(fēng)光一時(shí)，難以長(zhǎng)久。