文|牛恩坤

先“做透”一個店，然后再“打爆”一個縣。這是既有先后次序，又有因果關系的兩項工作。

大家很容易看到打爆的結果，卻不容易看到打爆之前要“做透”。有些專業(yè)人士能看到“做透”的艱苦細致的工作過程，卻不容易想到“做透”要以場景體驗為起手式。

體驗不是新鮮玩法，甚至被認為是效率很低的認知手段，但在與互聯(lián)網(wǎng)結合過程中卻成為基礎性工作，是新營銷的起手式。

起手式是亮相的第一個動作，或者說招牌動作。行家從起手式就能基本判斷一個人的功底和套路。輸在起手式，后面可能就被忽視了。

用體驗“做透”門店

從技術路徑講，門店→社群→網(wǎng)絡（云店、直播等），很容易實現(xiàn)。但是技術路徑實現(xiàn)了，不一定有商業(yè)價值。

進入網(wǎng)絡空間，不是流量都有價值，有“氣場”的流量才有商業(yè)價值。因此，“打爆”形成流量的氣場。打爆的前提是“做透”，“做透”的前提是場景體驗成為起手式。

真正要“做透”一個店，一定不是只有店老板一個人參與“做透”，而是要有一群人圍繞店主“做透”，包括店老板能夠影響的KOL、KOC。店老板一個人的影響力有限，一群人才能“做透”。

店老板自己的生意，參與“做透”當然沒問題，但KOL 和KOC 憑什么參與門店“做透”？

“做透”意味著KOL 和KOC 把自己的人脈資源讓渡給店主，用于商業(yè)推廣。也就是說，用自己的人格，替店主做商業(yè)背書。

一兩個親朋好友參與商業(yè)背書，應該不是一個問題。要在一個小區(qū)域（如縣級市場），上百家門店，每個門店有一批KOL、KOC 參與商業(yè)背書，就需要一套營銷體系。

人脈資源的讓渡有兩個前提：第一，與店主有“強關系”；第二，對產(chǎn)品有“強認知”。

在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)中，我們經(jīng)常見到一種“假轉(zhuǎn)發(fā)”，就是從技術角度已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)了，但字里行間見不到真支持。這就是“強關系，弱認知”帶來的結果。因為有強關系，基于情面要做個支持的姿態(tài)，但又不是真心認同，所以只有假裝支持。真正的強關系、強認知，不僅會轉(zhuǎn)發(fā)，還會在社群聊起來，在線下講起來。

為什么要求KOL 和KOC 參與背書呢？因為他們有“強影響力”。

這就是“做透”和“打爆”的前提：以人引流，一定要與店主有“強關系”，對產(chǎn)品有“強認知”，對用戶有“強影響力”?？梢苑Q為“三強”法則。

“做透”可以簡述為：在“強認知”的前提下，利用“強關系”的“強影響力”。

場景體驗，恰恰能夠解決“做透”的“三強”法則。

第一，體驗形成的強認知讓KOL 和KOC 敢于背書。體驗是最強的認知，也是門檻最高的認知。哪怕是新品牌、新產(chǎn)品，只要參與過親身體驗，并且印象良好，認知強度遠超過廣告、內(nèi)容傳播、口碑。

第二，體驗過程中的共同經(jīng)歷，能夠強化關系，讓KOL 和KOC 愿意背書。

形成強關系，大致有下列幾個深化關系的途徑：

1.血緣：親戚。因為有血緣，關系天然親近。一個家庭，即使常常吵架，但仍然很容易和好如初。

2.共同興趣：朋友。人生經(jīng)歷大浪淘沙，總會沉淀一批朋友。家庭、工作之外的第三場景，往往是朋友在一起。

3.共同經(jīng)歷：同學、戰(zhàn)友。

4.共同任務：同事。同事之間，一起經(jīng)歷的時間甚至超過家庭成員之間。

5.鄉(xiāng)緣：老鄉(xiāng)。在陌生環(huán)境，只要有一點共同點，就有親近感。比如，出國之后，中國人之間就有親近感。這種親近感，是關系深化的基礎。

血緣是出身決定的，鄉(xiāng)緣是出生地決定的，共同興趣是長期生活決定的。這些東西基本決定了影響人際關系的鄧巴數(shù)（148 人）。但是，以人引流，需要短期內(nèi)突破鄧巴數(shù)。

短期內(nèi)突破人際交往的鄧巴數(shù)，最佳手段是創(chuàng)造共同經(jīng)歷。比如，一起出差，一起游戲，一起參與活動，相互搭檔。

店主的人際交往本身就受限，強關系的商業(yè)化還要有強認知，所以，以場景體驗為道具，既可以形成強認知，也在共同經(jīng)歷中深化關系，就成為不可多得的手段。

用體驗做“打爆”素材

體驗本身無法打爆，但體驗提供了打爆所需要的傳播素材，以及發(fā)起傳播所需要的傳播興趣寬度。

打造一個縣與打爆全國，打爆邏輯不同。打爆全國，通常是超級話題引發(fā)內(nèi)容裂變，以內(nèi)容取勝。內(nèi)容裂變，一般與商業(yè)的關聯(lián)相對較多。

打爆一個縣，以傳播密度取勝，傳播內(nèi)容既不能是廣告那樣的“Slogan”，也不能是快速裂變的情緒化內(nèi)容。雖然素材不少，目前看，場景體驗是相對有內(nèi)容、有情緒，比較適合內(nèi)容生產(chǎn)，特別適合直播。場景體驗做好了，“拍感”（拍照并轉(zhuǎn)發(fā)）強，那么傳播性就比較強。

打爆，就是瞬間形成高傳播密度。在一個縣，20%的信息觸達，才能確保打爆。只有打爆了，在當?shù)夭庞性掝}性。

一個縣級市場，打爆需要解決兩個問題：

第一，要有足夠高的傳播密度。傳播密度從何而來？

1.從社會化媒體中來。比如當?shù)氐墓娞?、本地網(wǎng)紅，或者從微信、今日頭條在當?shù)貙Я鳌＝?jīng)過我們的試點，根本無法形成打爆需要的流量規(guī)模。

2.從線下渠道中來。線下渠道參與傳播，必須做到傳播寬度足夠?qū)挘_到“百店聯(lián)動，千群共振，萬人直播”。做到這些，前提是“做透”。

第二，瞬間形成強認知。

傳統(tǒng)品牌的認知需要“大喇叭使勁喊”，認知形成時間長，但一經(jīng)形成，就不容易被覆蓋。超級IP 的內(nèi)容引爆是淺認知，基于情感的偏好。正如流行趨勢一樣，容易被新的流量所覆蓋。

電商的認知，基于訂單量、好評差評和促銷政策，更是容易被誘導。

既要打爆，又要有強認知，認知不容易被覆蓋。這是我們希望傳播達到的理想目的。傳播的呈現(xiàn)形式多樣化，而且不斷變化。但是，只要在傳播中置入場景體驗，那么，就可以獲得兩大好處：一是認知強度高；二是場景情緒可以有很高的傳播性，有助于傳播內(nèi)容的形成，并對受眾形成黏性。

場景體驗是起手式

場景體驗成為“做透”“打爆”的起手式，要解決四個問題：

第一，面向B 端深化關系，面向C 端有強認知。

B 端體驗是面向代理商、店老板及KOC 的體驗，體驗的目的，不僅僅認同、下單，更重要的是深化關系，人格背書，即參與“做透”一個店。

C 端體驗的目的比較簡單，即強認知，下單。如果參與傳播，那只附帶效果。體驗目的不同，體驗設計也就不同。

第二，面向B 端需要二級體驗，面向C 端需要三級體驗。

現(xiàn)在不少企業(yè)設有體驗中心，一般在總部?？偛矿w驗的體驗對象當然主要以代理商為主，以招商和穩(wěn)定代理商信心為目標?；蛟S也有邀請個別大V 體驗，但不是常態(tài)。

如果要讓門店體驗，或者本地化KOL 和KOC 體驗，必須設立二級體驗?？偛渴且患夡w驗，縣市是二級體驗，從而做到體驗本地化。

二級體驗，體驗設計當然不容易有像總部那樣的強體驗感，體驗的設計難度大。但我們參與過的部分企業(yè)，二級企業(yè)做好了，確實效果非常大。

二級體驗，可以做成移動式體驗，比如江小白的“小酒館”、李渡的“知味軒”。

一二級體驗，只能針對B 端和部分KOL、KOC。要做到全面針對C 端體驗，就要做三級體驗。

三級體驗就是在終端做體驗。終端體驗可以是移動式的，比如在商超的體驗，也可以是相對固定的。

多級體驗，本身是一個用戶篩選機制。從三級體驗中篩選KOL 和KOC 參加二級體驗，從二級體驗中篩選KOL 或大客戶到總部體驗。

第三，體驗要有場景。

過去，有人把品鑒當體驗。品鑒只是產(chǎn)品體驗，是初級體驗。品鑒的好處就是方便，問題是認知不夠深化。

還曾經(jīng)有人把工廠參觀當作體驗。參觀有強化認知的作用，但仍然是淺體驗。

最強的體驗是沉浸式體驗，體驗者本身有角色扮演，容易“入戲”，認知深刻，難忘。在體驗中增加場景感，效果會更好。

場景導向，就是研究人的需求的社會性。功能性需求，往往以個體為需求載體。社會性需求，往往以場景表現(xiàn)。場景研究的是一群人（包括不同特征的人）的共同需求。

場景體驗，包括產(chǎn)品場景、銷售場景和消費場景。產(chǎn)品場景，通常在總部，也可以在二級體驗中模擬。消費場景，一定在終端店。

場景體驗的最高境界，就是同時達到四個目標：深體驗、強認知、高傳播、關系深化。這是體驗作為“做透”“打爆”起手式的要求。

第四，體驗要有“三感”。

體驗“三感”，指的是參與感、儀式感和娛樂性。

參與感，解決體驗者“入戲”的問題。原小米副總裁黎萬強在《參與感》中比較詳細地列出了參與感的三原則：

1.“開放參與節(jié)點”，把做產(chǎn)品、做服務、做品牌、做銷售的過程開放，篩選出讓企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點，雙方獲益的參與互動才可持續(xù)。

2.“設計互動方式”，根據(jù)開放的節(jié)點進行相應設計，互動建議遵循“簡單、獲益、有趣和真實”的設計思路，互動方式要像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進。

3.“擴散口碑事件”，先篩選出第一批對產(chǎn)品最大的認同者，小范圍發(fā)酵參與感，把基于互動產(chǎn)生的內(nèi)容做成話題以至做成可傳播的事件，讓口碑產(chǎn)生裂變。

體驗的儀式感，現(xiàn)在也有人稱為“拍感”，即拍照并曬朋友圈的欲望。拍照及曬朋友圈，本身就是傳播?！芭母小笔强梢栽隗w驗中設計的，只要有儀式感，即容易觸發(fā)拍感。

娛樂性是調(diào)動體驗時的情緒，活躍氛圍，形成氣場。