張澤公 龍彥天

摘 要：本文利用數(shù)據(jù)挖掘，圍繞“薄利多銷”的營(yíng)銷策略，通過(guò)商品流水及打折信息等數(shù)據(jù)，構(gòu)建折扣力度概念，借助Excel和SPSS等工具，由散點(diǎn)圖初步得出了折扣力度與營(yíng)業(yè)額近似是正相關(guān)，折扣力度與利潤(rùn)率近似是負(fù)相關(guān)。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘;大數(shù)據(jù);薄利多銷;最小二乘估計(jì);Excel;SPSS

一、背景

常言道“薄利多銷”。在我們的日常生活中，購(gòu)物時(shí)常常會(huì)遇到打折降價(jià)的情況，打折促銷是超市商場(chǎng)常用的銷售手段?！氨±噤N”是商家通過(guò)降低每個(gè)商品的利潤(rùn)來(lái)誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多商品，增加銷售數(shù)量，從而使商家更多盈利的一種擴(kuò)大銷售的策略。對(duì)于富有彈性的商品來(lái)說(shuō)，當(dāng)該商品的價(jià)格下降時(shí)，如果銷售量增加的幅度大于售價(jià)下降的幅度，商家的總收益還是會(huì)上升。這就是為什么在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中“薄利多銷”原則被廣泛使用的原因。

在打折活動(dòng)中，打折力度也是一個(gè)重要概念，它與傳統(tǒng)意義上的折扣數(shù)有所區(qū)別，打折力度可以用來(lái)衡量某一段時(shí)間內(nèi)商家的折扣活動(dòng)大小，但是現(xiàn)有資料對(duì)于打折力度缺少明確定義。本文依據(jù)商品銷售額、利潤(rùn)率、促銷時(shí)間等可計(jì)算量建立一個(gè)算率，用較為直觀的公式來(lái)描述每日商家的打折力度。那么，打折力度對(duì)商品的銷售額以及利潤(rùn)率之間有什么關(guān)系？如果有關(guān)系，是線性相關(guān)，還是無(wú)關(guān)？這些都是值得研究的問(wèn)題。

數(shù)據(jù)挖掘是從海量數(shù)據(jù)中提取隱含在其中的有用信息和知識(shí)的過(guò)程，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)處理大量的數(shù)據(jù)內(nèi)容極大地提高了人們處理信息的效率，從中可以獲取大量有價(jià)值的信息和知識(shí)來(lái)幫助人們進(jìn)行決策工作。因此，在大數(shù)據(jù)支撐的現(xiàn)代社會(huì)，本文利用數(shù)據(jù)挖掘，從大量的數(shù)據(jù)中通過(guò)算法搜索隱藏于其中的信息。我們采用某商場(chǎng)2017年4月15日到2018年3月22日的銷售流水?dāng)?shù)據(jù)，利用SPSS和Excel內(nèi)置中多種數(shù)據(jù)處理工具，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、分析打折力度與商品銷售額以及利潤(rùn)率的關(guān)系。

二、采用的基本假設(shè)

為了研究數(shù)據(jù)挖掘在“薄利多銷”銷售策略中對(duì)折扣力度與商品銷售額以及利潤(rùn)率的關(guān)系，采用了以下假設(shè)：

（1）假設(shè)修正后的數(shù)據(jù)符合常理。

（2）潤(rùn)率計(jì)算中不考慮商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的人工、場(chǎng)地、水電等運(yùn)營(yíng)成本。

（3）不考慮商品超出保質(zhì)期、損壞等造成的損失。

（4）假設(shè)一天內(nèi)打折力度保持不變。

三、數(shù)據(jù)篩查

某商場(chǎng)2017年4月15日到2018年3月22日的銷售流水?dāng)?shù)據(jù)有上百萬(wàn)條，各個(gè)日期的商品打折明細(xì)也有數(shù)萬(wàn)條之多。通過(guò)對(duì)銷售流水?dāng)?shù)據(jù)的挖掘、分析，我們發(fā)現(xiàn)有一些異常的數(shù)據(jù)，還有一些數(shù)據(jù)缺失。為了使本研究的結(jié)論更具說(shuō)服力，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)數(shù)據(jù)的合理性進(jìn)行檢驗(yàn)并做出處理。

1.刪除錯(cuò)誤數(shù)據(jù)

我們考慮到數(shù)據(jù)列表給出的原始數(shù)據(jù)可能會(huì)存在相對(duì)集中的無(wú)關(guān)數(shù)據(jù)，以及一些有違常識(shí)的異常數(shù)據(jù)，因此應(yīng)當(dāng)除去與研究問(wèn)題無(wú)關(guān)的數(shù)據(jù)，以減少后面處理數(shù)據(jù)時(shí)的干擾。我們通過(guò)SPSS軟件的“降序排列”功能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了重新排布，發(fā)現(xiàn)了一些未完成交易對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)組合（原因可能是消費(fèi)者退貨或者數(shù)據(jù)記錄出錯(cuò)）以及一些“商品數(shù)量”為負(fù)，或者商品條形碼缺失的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)我們后面的分析計(jì)算產(chǎn)生負(fù)面影響，所以我們把它們視作無(wú)關(guān)數(shù)據(jù)并做了刪除處理。

2.修正異常數(shù)據(jù)

我們繼續(xù)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，存在一些可能由于數(shù)據(jù)收集或者記錄偏差而產(chǎn)生的可更正異常數(shù)據(jù)，如果直接將這些數(shù)據(jù)刪除，可能導(dǎo)致我們之后的數(shù)據(jù)分析不準(zhǔn)確。為了得到準(zhǔn)確的結(jié)論，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行修正，以確保數(shù)據(jù)完整性。This paper uses data mining， around the marketing strategy of “l(fā)ow profit and high sales”， constructs the concept of discount strength through the data of commodity flow and discount information. With the help of Excel and SPSS and other tools， it preliminarily obtains that the discount strength is positively related to the turnover， and the discount strength is negatively related to the profit margin.

利用SPSS處理數(shù)據(jù)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，有些商品名稱缺失，但是商品代碼沒(méi)有缺失，根據(jù)商品代碼與商品名稱一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，可以將這部分缺失的異常數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)齊，方法是通過(guò)Excel里面的VLOOKUP函數(shù)在商品清單中將商品名稱與商品代碼一一綁定，再補(bǔ)充到缺失行列中。

四、折扣力度概念的引入

通過(guò)對(duì)商場(chǎng)銷售流水以及折扣活動(dòng)記錄的分析，我們引入“折扣力度”這一概念來(lái)綜合衡量折扣活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，用字母表示為Dp。

由日常生活經(jīng)驗(yàn)可知，打5折的商品比打9折的商品的折扣力度大，亦即折扣力度的一個(gè)影響因素是商品折扣數(shù)，商品折扣數(shù)為商品實(shí)際售價(jià)與商品定價(jià)之比，用Dr表示。用購(gòu)買(mǎi)數(shù)量Sc除以限購(gòu)數(shù)量Lc來(lái)表示打折活躍度Da?，F(xiàn)假設(shè)有兩種商品分別為A、B，兩者的用途相同且可以相互替代。它們有相同的標(biāo)價(jià)，并且同時(shí)舉行了打折數(shù)相同的折扣活動(dòng)，但是商品B的成本價(jià)高于商品A。這時(shí)消費(fèi)者會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)商品B，也就是此時(shí)商品B的折扣力度更大。由此可見(jiàn)，當(dāng)折扣數(shù)相同時(shí)，利潤(rùn)率低的商品的折扣力度更大。商品利潤(rùn)率為商品的利潤(rùn)總額與商品的成本總額之比，用R表示。此外，消費(fèi)者在折扣活動(dòng)中消費(fèi)的數(shù)量也是反映折扣力度的一個(gè)重要因素。顯然，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的限購(gòu)商品數(shù)越多，說(shuō)明折扣活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力越強(qiáng)，折扣力度也越大。綜合以上三種主要因素，我們給出的折扣力度計(jì)算公式為：

公式中，分子與分母的值均在0到1之間，其運(yùn)算結(jié)果的方差較小，具有較好的可比較性。對(duì)于Da來(lái)說(shuō)，由于實(shí)際生活中活動(dòng)商品的限購(gòu)數(shù)量往往是十分龐大的，因此Da的值在實(shí)際中往往較小?？紤]到在一天之內(nèi)商場(chǎng)中可能會(huì)有多種商品打折，我們規(guī)定某一天之內(nèi)商場(chǎng)的總折扣力度為當(dāng)天所有參加折扣活動(dòng)商品的折扣力度的平均值。

五、折扣力度、利潤(rùn)率、銷售額的計(jì)算及其它們的關(guān)系

首先，我們根據(jù)更正后的銷售流水記錄計(jì)算出該段時(shí)間內(nèi)每日超市的營(yíng)業(yè)額Y。公式為：

公式中Spi為商品i的銷售價(jià)格，ni為商品i銷售量，I為當(dāng)天不同商品銷售總條數(shù)。根據(jù)此公式我們可以計(jì)算出2017年4月15日到2018年3月22日商場(chǎng)每日的營(yíng)業(yè)額如下圖：

由散點(diǎn)圖我們很容易能看出折扣力度與營(yíng)業(yè)額近似是正相關(guān)，折扣力度與利潤(rùn)率近似是負(fù)相關(guān)。我們可以利用皮爾遜相關(guān)性檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證我們的結(jié)果是否準(zhǔn)確：

利用SPSS計(jì)算得到營(yíng)業(yè)額與折扣力度之間的p值很?。?0.0001），相關(guān)系數(shù)R=0.134>0，所以符合正相關(guān)。值得注意的是：當(dāng)折扣力度大于3時(shí)，營(yíng)業(yè)額與折扣力度的正相關(guān)性不明顯，甚至消失。這說(shuō)明打折力度不宜過(guò)大，打折策略如果選擇得不正確，也會(huì)影響商場(chǎng)收益，而這也與我們的直觀感受一致。

同理，利用SPSS計(jì)算得到營(yíng)業(yè)額與折扣力度之間的p值很?。?0.0001），相關(guān)系數(shù)R=-0.449<0，所以符合負(fù)相關(guān)。

六、討論

我們可以將問(wèn)題推廣，進(jìn)一步探討：如果考慮商品的大類區(qū)分，打折力度與商品銷售額以及利潤(rùn)率的關(guān)系會(huì)有何變化？我們對(duì)采集到的數(shù)據(jù)中所包含的各種商品進(jìn)行了分類，結(jié)果如下圖所示：

價(jià)格彈性是衡量商品的供給量和需求量對(duì)價(jià)格信息的敏感程度的量。當(dāng)價(jià)格彈性系數(shù)等于1時(shí)，商品銷售量的上升幅度與價(jià)格的下降幅度是相同的;當(dāng)彈性系數(shù)在0到1之間時(shí)，商品銷售量的上升幅度小于價(jià)格下降的幅度，這時(shí)我們就說(shuō)這類商品是缺乏彈性的，或者說(shuō)價(jià)格不敏感;反之，當(dāng)彈性系數(shù)大于1時(shí)，商品銷售量的上升幅度大于價(jià)格的下降幅度，我們稱這類商品是富有彈性的，亦即是價(jià)格敏感的。大多數(shù)食品，生活日用品的價(jià)格彈性通常比較低，而大多數(shù)奢侈品的價(jià)格彈性較高。

商品的價(jià)格彈性受到多方面因素的影響，這些方面主要包括：商品的可替代性、商品對(duì)于日常生活的重要性、消費(fèi)者的預(yù)算、商品的用途等。本文依照以上因素，將各大類的商品粗略地分為價(jià)格彈性大和價(jià)格彈性小兩大類：

價(jià)格彈性大的商品類別包括：進(jìn)口商品、手機(jī)、水產(chǎn)、玩具、運(yùn)動(dòng)戶外、鮮花禮品、寵物生活、水果/蔬菜、營(yíng)養(yǎng)保健。

價(jià)格彈性小的商品類別包括：辦公用品、紡織用品、服裝飾品、個(gè)洗清潔、烘焙、家居家裝、家用電器、節(jié)慶用品、酒水飲料、家居日用、糧油副食、美食、母嬰、情趣用品、日化用品、日配/冷藏、肉品、文化用品、休閑飾品、醫(yī)療器械。

使用本文所述的方法對(duì)上述兩種類別的商品進(jìn)行分析后，我們得出了以下結(jié)論：

對(duì)于銷售額來(lái)說(shuō)：折扣力度對(duì)價(jià)格彈性大的商品的影響較大，折扣力度越大，商品的銷售額越高，正相關(guān)性較為明顯;而對(duì)于價(jià)格彈性較小的商品來(lái)說(shuō)，兩者之間的正相關(guān)性就不是那么明顯。對(duì)于利潤(rùn)率來(lái)說(shuō)，無(wú)論是價(jià)格彈性大的商品還是價(jià)格彈性小的商品，都可以明顯地看到折扣力度與利潤(rùn)率之間的負(fù)相關(guān)性;進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，彈性較大商品的利潤(rùn)率對(duì)折扣力度更加敏感，而彈性較小商品的利潤(rùn)率的下降會(huì)隨著折扣力度的增大而有所放緩。

七、結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)采集到的約120萬(wàn)條商場(chǎng)流水記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從中篩選出了有效數(shù)據(jù)約91萬(wàn)條。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，我們提出了一個(gè)可以較為合理地衡量折扣力度的公式。以此為基礎(chǔ)，我們進(jìn)一步使用最小二乘法擬合出了每日折扣力度與商場(chǎng)每日銷售額以及日利潤(rùn)率之間的關(guān)系。接著，我們又根據(jù)商品的價(jià)格彈性將其粗略地分為兩類，并且分析了折扣力度的大小對(duì)這兩類商品的銷售額和利潤(rùn)率的關(guān)系?？偠灾?，本文通過(guò)科學(xué)的方法證實(shí)了所謂“薄利多銷”在實(shí)際生活中運(yùn)用的合理性，本文中新提出的“折扣力度”的概念將為后續(xù)的分析和研究提供方便。

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作者簡(jiǎn)介：張澤公（2000.08- ），男，漢族，河南鄭州市人，北京交通大學(xué)理學(xué)院，本科在讀，研究方向：力學(xué)