摘 要：消費者購買產(chǎn)品不僅想要得到利益，還會遵循“適當性邏輯”。身份與情境會強烈影響人們的決策，消費者行為也會發(fā)生適應性的改變。消費需求來源于有關身份的三個需要：產(chǎn)品可以滿足人們的生存需要;產(chǎn)品可以滿足人們?nèi)后w歸屬的需要;產(chǎn)品可以滿足人們自我認同的需要。有一種與眾不同的產(chǎn)品，長期、排他地保護消費者特定維度的身份，被稱為品牌。品牌的重要性在于，在外作為群體歸屬的標志，在內(nèi)成為現(xiàn)實自我的防火墻。在市場愈發(fā)擁擠的背景下，企業(yè)需要發(fā)現(xiàn)新需求、創(chuàng)造新客戶、建立新的商業(yè)和盈利模式。從身份的角度，深入思考消費者心理變化，可以使企業(yè)更高效地分析市場、定位自我與創(chuàng)建品牌。

關鍵詞：消費者;消費需求;購買需求;品牌

2016年5月30日，全國科技創(chuàng)新大會中，華為公司創(chuàng)始人兼總裁任正非在發(fā)言時表示，華為正步入行業(yè)的無人區(qū)：無人領航，無既定規(guī)則，無人跟隨。任正非稱，華為已前進在迷航中。

經(jīng)過四十年的狂奔，中國經(jīng)濟已經(jīng)沖到了世界第二的位置。然而，隨著擋在身前的背影逐漸稀少，前方的視野開始清晰，越來越多的企業(yè)家卻感到焦慮和迷茫，那是一種進入太空的感覺，前后左右都是路，但也仿佛是無盡黑暗的深淵。

行業(yè)領航者承受著與跟隨者截然不同的壓力，更大的不確定性，不能停頓、無法后退。因為來時的路已然擁擠不堪，他們不得不獨自向前，發(fā)現(xiàn)新需求、創(chuàng)造新客戶、建立新的商業(yè)和盈利模式。這樣的企業(yè)會關注兩個關鍵問題：（1）消費需求是怎么產(chǎn)生的;（2）品牌是如何形成的。

一、消費需求是怎么來的

消費者購買產(chǎn)品時的心理過程是完全封閉的，又稱作“消費者黑箱”。企業(yè)無法提前了解消費行為與意向，只能機械地將人看作是完全利益導向的，購買行為來源于人與生俱來的需要。這是因為，我們解釋他人行為原因時，會傾向于將行為與個性、人格相一致。比如我們會將微笑與友善聯(lián)系，高聲交談與粗魯、暴躁聯(lián)系，幸運與善良聯(lián)系等等。

我們會固執(zhí)地將注意的焦點放在人的身上，而不太注意周圍環(huán)境，因為情境很難看見和了解;低估甚至忽視情境的影響，將行為歸因于個體內(nèi)在特質(zhì)，這種心理誤區(qū)被稱作基本歸因錯誤。就像我們通常會認為，演奏家比普通人多了一些“藝術細胞”，忽略了家庭長期影響和平時專業(yè)的訓練;樂隊指揮只是在臺上換著花樣打拍子的人，演奏樂曲完全依靠樂器演奏者，而實際上指揮往往才是整個樂團的靈魂。

企業(yè)不能將消費行為全部歸因于人，并且認為人是利益導向的。然而，凡事計算“利益”得失恰恰是商業(yè)人士的思考方式。當把注意力集中到消費者身上，又無法了解消費行為背后的邏輯時，商業(yè)人士將自己對利潤的渴望投射向他人，認為商業(yè)行為就是一種等價交換，購買行為會發(fā)生只因為商品能帶來利益，滿足了人們在特定方面的需求。這種將自己的特點歸因到其他人身上的傾向被稱為投射效應，使人們傾向于按照自己是什么樣的人來知覺他人，而不是按照被觀察者的真實情況進行知覺。于是，在利益導向的框架下我們認為，消費者以“最滿意”的前提下評價、選擇商品，期待得到產(chǎn)品帶來的利益。

然而，被營銷界長期忽視的問題是，消費者還要遵循“適當性邏輯”，購買行為要遵循與身份相一致的規(guī)則并符合一定的情境。消費者在選擇商品時會考慮，“我處于什么情境”，“我是什么樣的人”，“像我這樣的人在這樣的情境下會如何行動”。我們會在工作結(jié)束后犒賞自己一頓大餐，為即將到來的聚會選購衣服，立即在家長聚會后為孩子預約幾個課外輔導，這種“適當性邏輯”說明，消費者不會單純從自身方面考慮，社會情境同樣產(chǎn)生著重要影響。很多研究發(fā)現(xiàn)，情境因素是解釋消費行為改變的主要原因。情境，不論是短暫的還是長久的，孤立的或是與相關情境牽連的，都能夠深刻地改變我們。

不僅營銷人士會忽視適當性邏輯的作用，消費者也會否認環(huán)境對購買行為的影響。一項針對英國超市中紅酒銷售的調(diào)查顯示，播放不同音樂對人們的購物選擇具有很大影響，然而大多數(shù)消費者卻完全意識不到這一點，有86%的人認為音樂對他們的選擇沒有任何影響。在市場調(diào)研中經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，消費者的實際行為與問卷調(diào)查的反饋結(jié)果不符，消費者否認廣告或其他社會情境對其消費行為產(chǎn)生了影響。出現(xiàn)這種矛盾的原因，首先可能是因為“廣告逆反心理”。人們非?？粗刈约旱淖杂珊屯瓿赡稠椆ぷ鞯哪芰Α．攺V告宣傳過度時，人們有一種自身選擇被剝奪的感覺，從而常常會采取相應的心理防御。

此外，我們期望成功，有保護和提高自尊的需要，所以人們傾向于把成功歸因于自己的能力與努力，而忽視外部因素的影響，這被稱作自我服務偏差。消費這種事，無論在什么時候都很容易獲得成就感。在同類產(chǎn)品眾多、競爭殘酷的現(xiàn)代社會，消費者更是被企業(yè)奉為上帝和衣食父母。消費者理所當然地認為消費行為是自己的選擇，社會情境或廣告的影響都會被忽視甚至否認。沒有人希望自己的選擇被人影響與控制，也沒有人高興地接受其實自己只是個木偶。尤其在市場調(diào)查時，在被問到是否意識到廣告或情境會影響購買選擇時，消費者感覺就好像要承認自己是個穿著皇帝新衣的笨蛋。

適當性邏輯是某種身份的人處在某種情境下的思維方式。所以，決策研究領域大師詹姆斯·馬奇認為，任何背景下的任何決策都是由身份和適當性邏輯形成的。身份的核心是要回答“我是誰”的問題，是對自我的認知，是對所處情境的識別，是與他人的情感聯(lián)系、關系定位及行為規(guī)范，是自我和社會相連接的橋梁。以前，我們認為身份是給定的、不變的?，F(xiàn)在，人們發(fā)現(xiàn)自我意識是在社會交往中產(chǎn)生的，身份是不斷變化的。人們在身份不斷變化的過程中，發(fā)現(xiàn)自己的某種缺乏，產(chǎn)生了改變的心理傾向，于是就產(chǎn)生了需要;如果有某種產(chǎn)品可以滿足需要，購買需求就產(chǎn)生了。

購買需求來自與“身份”相關的三個方面。

1.需求來源于單純的生存需要

人需要空氣、水、食物、御寒衣物、藥物等來維持生命存在。當作為人的身份受到威脅時，我們會產(chǎn)生強烈的身體和情緒反應，并迅速行動做出改變。例如，寒冷的空氣會刺激皮膚，這種刺激會傳遞到大腦中的兩個位置。一方面，刺激將傳遞到大腦皮層產(chǎn)生認知性感覺，換句話說我們會感覺到冷。另一方面，刺激將傳遞到杏仁核，引起不愉快的情緒反應，然后不愉快的情緒性神經(jīng)反應再投射到大腦皮層，產(chǎn)生為有厭惡態(tài)度的不愉快情感。這樣，我們就形成了完整的感受，既有對刺激的感知，又有對刺激的情感。于是，我們就有了穿上衣服的需要，來解除寒冷帶來的既厭惡又痛苦感受。

2.需求來自于對所屬群體的不確定

在社會交往中，人們有一種被喜愛的基本需要，所以會自覺不自覺地對自我進行歸類，把自我與他人按照群體內(nèi)和群體外的方式進行劃分。與自我存在相同或相似特征的群體被劃分為內(nèi)群體，存在明顯差異的被劃分為外群體。對自我進行歸類有利于認識社會和自身，所以人們需要確認自身身份的歸屬。在學校中，學霸和學渣是兩個不同的交際圈子;瀏覽娛樂頻道，經(jīng)常能看到不同粉絲群互相指責;在賽場上，我們有自己支持的隊伍，隨著他們的勝利與失敗感受著歡樂與悲傷。我們是群體性生物，相互依賴才能抵御威脅，得到鼓勵就會更加努力，觀點一致便產(chǎn)生共鳴，面對異族則一致對外。當進行自我歸類時，我們發(fā)現(xiàn)期望的群體身份與現(xiàn)實的群體身份一致時會感到愉悅;而當兩者之間存在偏差時，就會產(chǎn)生失望、抑郁、緊張、焦慮等情感體驗，就會出現(xiàn)要求改變的態(tài)度和行為。當有產(chǎn)品可以完成這種自我歸類的時候，人們就產(chǎn)生了消費動機。還記得那句經(jīng)典廣告語嗎？百事可樂：新一代的選擇。

3.需求產(chǎn)生于人們對自我的不認同

在我們心中有一個關于理想、追求的自我，被稱作理想自我;還有一個關于責任、義務的自我，被稱作應該自我。我們經(jīng)常會有意識或無意識地比較自己實際的行為方式和想要的方式及應該的行為方式。非常遺憾，在比較中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己并不合格。這時就會出現(xiàn)痛苦的情緒體驗，隨后我們就會主動行動，以尋求改變這種不一致。當有產(chǎn)品可以改變這種不一致的時候，人們就產(chǎn)生了消費動機。我們會遵守與身份相關的各種規(guī)定、標準、規(guī)范，要求自己達到某種指標，設定近期到遠期的目標，制定自己的操練計劃，控制阻礙進步的行為，開發(fā)加速改進的工具或產(chǎn)品。一些人喜歡上了這種狀態(tài)，思考與行動高效運轉(zhuǎn)的體驗，是一種準確、可信和協(xié)調(diào)一致的感覺。同時，另一些人則認為生命應該超過某種限制，人不能像機器一樣生活和工作，“自我”還存在于拿起相機捕捉真善美的感動瞬間、穿上戰(zhàn)靴追求夢想的激情時刻，像信徒一樣去完成那些心中的使命與承諾。

二、品牌是什么

需求來源于人們對現(xiàn)實身份的不滿。人們通過購買和使用產(chǎn)品，強化自身的歸屬范圍、提高對自我的認可程度、延長生命的存續(xù)時間。品牌就誕生于這個過程中，是一類被消費者認可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以對消費者身份提供保護。

當一首樂曲觸動心弦的時候，當一個場景引起共鳴的時候，當一句廣告語戳中痛點的時候，我們都會不自覺地回味一下，然后對自己說：“嘿，這句話說得真不錯”。大量的心理學研究發(fā)現(xiàn)，通過“溝通”影響他人的效果如何，在于收到信息后的那個人對自己說了什么。自我對話可以使人們產(chǎn)生信念，轉(zhuǎn)變對待事物的態(tài)度，進而引發(fā)消費行為。當這些過程都指向一個產(chǎn)品時，購買傾向就變得主動和穩(wěn)定，這時的產(chǎn)品被稱為品牌。最終這個品牌的理念被人們完全認同，直至內(nèi)化為價值觀，作為指導行為方式的基石。品牌的重要性在于，在外作為群體歸屬的標志，在內(nèi)成為現(xiàn)實自我的防火墻。對于許多美國人來講，“可口可樂是裝在瓶子里的美國之夢”，“喝可口可樂是向自己灌輸或讓自己吸收美國的精神”，即活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國精神的象征。對遠在異國他鄉(xiāng)的美國人來說，當看到當?shù)仉S處可見、極為熟悉的可口可樂招牌時，幾乎就像是得到了一張回國機票一樣，感到異常親切;即使在美國本土，盡管可口可樂廣告牌在無數(shù)個盛夏的熱流沖擊下已經(jīng)褪色，卻能把一個美國人帶回到他充滿理想和幸福的童年時代。

三、與生存相關的品牌

在產(chǎn)品滿足人們生存需要的過程中。同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品將不能成為品牌，如果只滿足人們單純的溫飽等生存需要，有太多的產(chǎn)品可以選擇，隨時可以被替代的產(chǎn)品不會使人產(chǎn)生穩(wěn)定的購買行為。然而，當人們發(fā)現(xiàn)普通產(chǎn)品中普遍存在某種有害物質(zhì)，某種產(chǎn)品可以有效去除這種健康危害，保護了人們的生存需要，這種產(chǎn)品必將得到廣泛認可?！敖^不讓消費者食用一滴不利于健康的油”是魯花花生油的承諾。魯花的核心技術可以完全去除花生油中的黃曲霉素，滿足了消費者使用安全食品的需求，使“魯花”成為中國小包裝花生油行業(yè)的第一品牌。截至2019年，“魯花”已經(jīng)連續(xù)15年上榜中國500最具價值品牌。

四、成為群體標志的品牌

在我們的經(jīng)歷中，總會在某個階段特別鐘愛某種品牌。這種產(chǎn)品從外形到氣質(zhì)都能與我們完美融合，身邊的朋友也是人手一件，能擁有最新款式是一種幸福。就像我們每個人都有過一雙帆布鞋，可能是converse或是回力，那是年輕人的標志，穿上它的人好像隨即進入了一種自由自在、無拘無束的狀態(tài)。許多品牌都成為了某個群體的標志物，甚至是一個時代的記憶。

2018年，蘋果公司成為有史以來第一家市值破萬億美元的美國公司。蘋果公司的成功不只源于科技創(chuàng)新和獨特的商業(yè)模式，還在于其產(chǎn)品可以定義使用者的身份。據(jù)美國科技新聞網(wǎng)站Gizmodo報道，美國芝加哥大學的經(jīng)濟學家和美國經(jīng)濟研究局曾共同合作，對消費者及他們的消費行為、媒體消費和人口信息（包括個人財富）進行了相關性的研究，研究指出，蘋果手機是一個十分穩(wěn)定的判斷個人收入水平的工具，擁有iPhone和iPad的用戶，更容易被人認為是“有錢人”。

五、制定標準的品牌

人們有一種追求準確的需要，所以會尋找事物的正常指標，為自己設定各種可衡量的及格線，作為自己應該達到的目標?，F(xiàn)實中有很多產(chǎn)品幫助人們完成對自我的矯正，比如教育機構、培訓課程等。一些企業(yè)深諳話語的力量，熱衷于推廣各種標準規(guī)范，在不知不覺間定義消費者的應該自我。

鉆石成為愛情見證物的時間并不遙遠，傳奇企業(yè)戴比爾斯礦業(yè)公司通過一系列營銷活動重新定義了婚姻的信物。戴比爾斯將鉆石與愛情關聯(lián)，邀請畢加索、達利等知名畫家創(chuàng)作廣告宣傳畫，創(chuàng)造出“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的經(jīng)典廣告語，在好萊塢電影中運用鉆石表現(xiàn)男女的浪漫愛情，向行業(yè)推行鑒定鉆石品質(zhì)的4C標準，控制全球絕大多數(shù)的鉆石產(chǎn)量。只花費10年，戴比爾斯改變了日本的婚俗習慣。在這個毫無婚戒觀念的國家，超過60%的新婚佳人選擇鉆石戒指作為定情之物。鉆石成了愛情的代名詞，交換鉆戒成為不可或缺的婚禮儀式。

六、保衛(wèi)夢想的品牌

現(xiàn)實中的產(chǎn)品可以幫助人們完成理想自我中屬于夢想的那一部分。雪鄉(xiāng)火了，在大雪紛飛的季節(jié)人們來到這個“夢中的童話世界”，體味那個再也回不去的童年。迪士尼主題樂園號稱夢想的國度，充滿了純真、美好與童話英雄，人們需要在緊張的現(xiàn)實之外找一塊給夢想呼吸的空間。在那些夢想之地，我們被愛與勇氣圍繞，被幸運眷顧，相信不管周圍多么冰冷、殘酷，都會身處溫暖與安全之地，純真會像鉆石一樣閃閃發(fā)光、美好終將戰(zhàn)勝邪惡，勇敢的騎士時刻守護在身邊，心中那個小小的自我也露出了燦爛的歡笑和堅定的目光。

七、總結(jié)

中國企業(yè)開始進入無人領航的階段，同時也是一片未曾認知的心智空間。這需要加強對消費者心理變化的深層探索，進一步思考企業(yè)身份等戰(zhàn)略問題。在歷史和現(xiàn)實中，眾多的偉大企業(yè)發(fā)現(xiàn)新需求、創(chuàng)造新客戶、建立新的商業(yè)和盈利模式，并告訴我們：身份是可以建構的，品牌是可以創(chuàng)建的。

通過勤勞與奮斗，挖掘體力與精力的方式，我國已經(jīng)跑到世界第二的經(jīng)濟地位。然而，這種依靠“肉體方式”發(fā)展的局限性已經(jīng)越發(fā)明顯，眾多企業(yè)面臨從戰(zhàn)略困惑到經(jīng)營困境的挑戰(zhàn)。我們一直認為人決定一切，再努力一點就成功了，別人能成功我也可以，卻忽略了環(huán)境的變化和消費者深層心理需求的改變。企業(yè)應該更加重視情境與社會對消費行為的影響，開發(fā)從心理層面建立品牌、發(fā)現(xiàn)需求的方法。

自我意識源于社會交往，消費需求不只來自個人特質(zhì)和生物本能，更受到周圍情境的強烈影響。產(chǎn)品可以滿足消費者不同的身份下的生存需要、群體歸屬與自我認同。被消費者認可，成為身份保護裝置的產(chǎn)品被稱作品牌。區(qū)別于普通產(chǎn)品，品牌與消費者是一種保護與被保護的關系，特點是長期、穩(wěn)定且排他。每一種品牌都占據(jù)著一個獨特的領域，維護著身份的穩(wěn)定，同時也成為消費者訴說自我的一種話語。

參考文獻：

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[4]匡濟.戴比爾斯的鉆石帝國[J].看歷史，2018，6：66-71.

作者簡介：王寧（1976- ），男，滿族，北京人，學歷：碩士，職稱：醫(yī)師，碩士畢業(yè)于北京大學醫(yī)學部，公共衛(wèi)生專業(yè)，從事營銷領域工作超過15年，教育背景為醫(yī)學，現(xiàn)為某醫(yī)藥企業(yè)的市場部負責人