朱佳男 李玥穎 曾若欣

摘 要：本文運(yùn)用二元Logistic模型對(duì)哈爾濱市中高收入群體有機(jī)食品購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行了研究。結(jié)果表明：消費(fèi)者年齡、文化程度、有機(jī)食品價(jià)格及對(duì)食品安全的關(guān)注程度等因素是消費(fèi)者進(jìn)行有機(jī)食品購(gòu)買決策時(shí)的主要考慮因素。此外，政府對(duì)有機(jī)食品行業(yè)監(jiān)管水平、消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注程度及有機(jī)食品購(gòu)買便利程度對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買意愿也有顯著影響。而中高收入群體對(duì)自身健康狀況的關(guān)注及有機(jī)食品的質(zhì)量和認(rèn)證情況對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：中高收入群體;有機(jī)食品;消費(fèi)意愿;購(gòu)買決策

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人民的生活水平日益提高，我國(guó)中高收入群體規(guī)模逐步擴(kuò)大，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)偏好逐步實(shí)現(xiàn)了從對(duì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量的追求到對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康追求的轉(zhuǎn)變，愈發(fā)關(guān)注食品的質(zhì)量問(wèn)題。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)有機(jī)綠色農(nóng)業(yè)起步較晚，發(fā)展水平較低，未能形成大規(guī)模有秩序的有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)鏈，有機(jī)食品市場(chǎng)存在定位不明確、價(jià)格混亂等問(wèn)題，面對(duì)日益增多的消費(fèi)群體，中高端有機(jī)食品市場(chǎng)發(fā)展不充分，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。因此，本文以哈爾濱市為例，研究了中高收入群體對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買行為和支付意愿，探究影響消費(fèi)者支付意愿的因素，為哈爾濱市有機(jī)食品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供參考，為政府制定相關(guān)政策提供建議，推動(dòng)我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

國(guó)內(nèi)外諸多學(xué)者對(duì)影響有機(jī)食品消費(fèi)行為的因素展開(kāi)了大量研究。Samantha Smith等（2010）探究了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)者認(rèn)知程度及健康環(huán)保意識(shí)、家庭結(jié)構(gòu)等因素對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響，認(rèn)為家庭結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者對(duì)健康和環(huán)保的關(guān)注程度是影響消費(fèi)者選擇有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要因素。方平等（2011）對(duì)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素進(jìn)行了探究，結(jié)果顯示消費(fèi)者的年齡、文化程度和對(duì)自身健康關(guān)注度等因素對(duì)結(jié)果影響較小，消費(fèi)者的收入和消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有促進(jìn)作用。鄭明賦（2018）在有機(jī)食品中選取了有機(jī)大米和有機(jī)五花肉的消費(fèi)數(shù)據(jù)，得出消費(fèi)者年齡、婚姻狀態(tài)和性別等個(gè)體特征對(duì)支付意愿的影響不顯著。朱婧（2019）運(yùn)用計(jì)劃行為理論從消費(fèi)者主觀態(tài)度、知覺(jué)行為控制的角度對(duì)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為因素進(jìn)行了研究，最終將影響有機(jī)食品購(gòu)買行為的因素歸結(jié)為五個(gè)，即產(chǎn)品知識(shí)、主觀規(guī)范、消費(fèi)者價(jià)值觀、企業(yè)特征和制度環(huán)境。

基于以上國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于有機(jī)食品消費(fèi)意愿、認(rèn)知程度等方面的研究，通過(guò)對(duì)哈爾濱市中高收入群體有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)現(xiàn)狀的分析，本文將影響有機(jī)食品的消費(fèi)意愿分為消費(fèi)者自然情況、社會(huì)情況以及產(chǎn)品屬性三類進(jìn)行研究，提出了以下假設(shè)：

（1）消費(fèi)者自然情況

假設(shè)1：中高收入消費(fèi)者的年齡對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買意愿有顯著影響

假設(shè)2：中高收入消費(fèi)者的文化程度對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買意愿有顯著影響

假設(shè)3：中高收入消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注程度對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)行為意愿有顯著影響

假設(shè)4：中高收入消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注程度對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買意愿有顯著影響

（2）社會(huì)情況

假設(shè)5：中高收入消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注程度對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買意愿有顯著影響

假設(shè)6：中高收入消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管的評(píng)價(jià)對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買意愿有顯著影響

（3）產(chǎn)品屬性

假設(shè)7：有機(jī)食品的價(jià)格對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買意愿有顯著影響

假設(shè)8：有機(jī)食品的質(zhì)量情況對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買意愿有顯著影響

假設(shè)9：中高收入消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品認(rèn)證情況的信任程度對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買意愿有顯著影響

假設(shè)10：有機(jī)食品購(gòu)買便利程度對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買意愿有顯著影響

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與模型構(gòu)建

為進(jìn)一步了解哈爾濱市有機(jī)食品市場(chǎng)的銷售情況，筆者于2020年1月設(shè)計(jì)并發(fā)放了問(wèn)卷，以便項(xiàng)目的進(jìn)一步開(kāi)展。問(wèn)卷主要采集了哈爾濱市消費(fèi)者群體對(duì)目前有機(jī)食品的價(jià)格、質(zhì)量、認(rèn)證情況、政府的監(jiān)管程度等方面的意見(jiàn)，通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)食品的消費(fèi)意愿，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素，以期改善目前有機(jī)食品市場(chǎng)銷路狹小的現(xiàn)狀，為有機(jī)食品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供可行性建議。本次調(diào)查研究共發(fā)放問(wèn)卷600余份，剔除信息有誤等無(wú)效問(wèn)卷后，共計(jì)回收有效問(wèn)卷514份，問(wèn)卷有效回收率達(dá)85.7%。

本文選用二元Logistic模型，基于消費(fèi)者的自然情況選取了年齡、受教育程度、對(duì)健康及食品的關(guān)注程度;社會(huì)情況選取了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注程度、對(duì)政府監(jiān)管的評(píng)價(jià);產(chǎn)品屬性的角度本文選取了有機(jī)食品的價(jià)格、質(zhì)量情況、認(rèn)證情況及購(gòu)買的便利程度作為影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的解釋變量，構(gòu)建二元Logistic模型如下：

四、實(shí)證結(jié)果與分析

本文運(yùn)用Stata14.0對(duì)問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)選用二元Logistic模型進(jìn)行分析，首先本文進(jìn)行了模型系數(shù)的綜合檢驗(yàn)，結(jié)果顯示卡方值為133.328，顯著性P=0.000<0.01，說(shuō)明本文選取的Logistic回歸模型對(duì)本文選取的自變量及因變量的整體擬合情況較好，其中Cox & Snell R2值為0.228，Nagelkerke R2值為0.463，均表明模型的擬合程度較高。本文選用消費(fèi)者的購(gòu)買頻率作為購(gòu)買意愿的客觀反映，將問(wèn)卷中選擇經(jīng)常購(gòu)買和偶爾購(gòu)買的人數(shù)進(jìn)行了歸一化處理，經(jīng)百分比校正后模型總體的預(yù)測(cè)正確率高達(dá)94.4%，可用于準(zhǔn)確分析自變量與因變量之間的關(guān)系，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。Logistic模型的回歸結(jié)果見(jiàn)表2。

1.消費(fèi)者自然情況

由表2分析得知消費(fèi)者年齡負(fù)向影響有機(jī)食品的購(gòu)買意愿。我國(guó)綠色有機(jī)食品近幾年才開(kāi)始發(fā)展，面對(duì)新興產(chǎn)品，年長(zhǎng)者更愿意購(gòu)買較常規(guī)、熟識(shí)的產(chǎn)品，年輕一族則大多愿意嘗試新鮮事物。結(jié)果顯示隨著消費(fèi)者文化程度的提高，其對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買意愿愈發(fā)強(qiáng)烈。一般而言，社會(huì)地位隨著文化程度的提升而提升，具有較高社會(huì)地位的群體一般傾向于選擇較高端商品。

消費(fèi)者對(duì)其自身健康狀況的關(guān)注程度對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)意愿的影響不顯著，可能由于中高收入群體未考慮有機(jī)食品的消費(fèi)對(duì)健康狀況的促進(jìn)作用。結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)于食品安全的關(guān)注程度對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買意愿影響顯著，由514位受訪者的數(shù)據(jù)分析得知，在考慮食品安全關(guān)注度因素時(shí)，愿意購(gòu)買者為不愿意購(gòu)買者的1.55倍。因此，食品安全性是影響有機(jī)食品購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。

2.社會(huì)情況

社會(huì)情況本文主要從消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的意識(shí)及政府對(duì)于有機(jī)食品市場(chǎng)的監(jiān)管情況展開(kāi)分析。在所有受訪群體中考慮消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注度時(shí)愿意購(gòu)買者意愿是不愿意購(gòu)買者意愿的0.64倍，考慮政府的監(jiān)管情況時(shí)愿意購(gòu)買者意愿是未購(gòu)買者的0.21倍，且均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。綜合考慮兩種因素均是影響中高收入群體有機(jī)食品消費(fèi)意愿的因素。消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，及對(duì)政府監(jiān)管的信任程度的加深都會(huì)大大促進(jìn)有機(jī)食品市場(chǎng)的發(fā)展。

3.產(chǎn)品屬性

從有機(jī)食品的產(chǎn)品屬性來(lái)看，影響其購(gòu)買意愿的首要因素為價(jià)格，受訪者中考慮價(jià)格因素的購(gòu)買者為未購(gòu)買者的1.95倍，一般而言商品的價(jià)格與銷量呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，即隨著價(jià)格的上升，消費(fèi)者可能會(huì)放棄原有商品，轉(zhuǎn)而尋找價(jià)格相對(duì)較低的替代品，從而降低其對(duì)該產(chǎn)品的需求。有機(jī)食品的質(zhì)量及認(rèn)證情況對(duì)于其銷量的影響雖未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，但在受訪者購(gòu)買意愿的調(diào)查中顯示二者均為消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)的考慮因素。此外有機(jī)食品購(gòu)買的便利程度也在一定程度上影響著其購(gòu)買意愿，具有正向促進(jìn)作用。有機(jī)食品市場(chǎng)信息越公開(kāi)、交通越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的消費(fèi)越強(qiáng)烈。

在上文分析的基礎(chǔ)上，本文繪制了ROC曲線圖更為直觀地反映了模型的預(yù)測(cè)效果，ROC圖Y軸表示靈敏度，X軸以1-特異度進(jìn)行表示，圖中ROC曲線下圍成面積為0.8572，據(jù)此說(shuō)明選用二元Logistic模型對(duì)于預(yù)測(cè)中高收入群體對(duì)于有機(jī)食品購(gòu)買意愿的影響因素準(zhǔn)確性較高。

五、結(jié)論與對(duì)策建議

通過(guò)上述論證，本文得出消費(fèi)者的年齡、文化程度、對(duì)食品安全及環(huán)境保護(hù)的關(guān)注程度等因素顯著影響消費(fèi)者的有機(jī)食品購(gòu)買決策，此外，消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管的信任程度、有機(jī)食品的價(jià)格及購(gòu)買的便利程度也在一定程度上影響消費(fèi)者有機(jī)食品的購(gòu)買意愿。上述因素中除消費(fèi)者年齡、有機(jī)食品價(jià)格對(duì)消費(fèi)意愿的影響為負(fù)外，其余因素均正向促進(jìn)中高收入群體對(duì)于有機(jī)食品的消費(fèi)。而中高收入群體對(duì)自身健康狀況的關(guān)注程度、有機(jī)食品的質(zhì)量及有機(jī)食品的認(rèn)證情況對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響不顯著。相關(guān)有機(jī)食品企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，切實(shí)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

鑒于目前我國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)發(fā)展尚不明朗，食品安全問(wèn)題頻發(fā)引起人們廣泛關(guān)注，本文從以下方面給予了相關(guān)建議。首先政府應(yīng)加大對(duì)市面上有機(jī)食品質(zhì)量的檢查工作，對(duì)存在違法違規(guī)行為的企業(yè)實(shí)行嚴(yán)控嚴(yán)管的措施，保證企業(yè)、媒體、政府以及非政府部門信息傳遞的真實(shí)性，為消費(fèi)者提供健康的有機(jī)食品購(gòu)買環(huán)境。同時(shí)政府應(yīng)給予農(nóng)戶一定的補(bǔ)貼，通過(guò)實(shí)行補(bǔ)貼政策，幫助農(nóng)戶培育種植新型有機(jī)食品，提高農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。必要時(shí)，政府可通過(guò)信息披露制度來(lái)提高有機(jī)食品供給的總效率，以促進(jìn)有機(jī)食品市場(chǎng)的高效運(yùn)行。另一方面有機(jī)食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)竭力保障產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)樹(shù)立品牌效應(yīng)，應(yīng)注重與消費(fèi)者的溝通，增加消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)的有機(jī)食品質(zhì)量的信任程度，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

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作者簡(jiǎn)介：朱佳男（1999.03- ），女，漢族，黑龍江省大慶市人，本科在讀，會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè);李玥穎（2000.02- ），女，漢族，河北省石家莊市人，本科在讀，農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理專業(yè);曾若欣（2000.03- ），女，漢族，黑龍江省綏化市人，本科在讀，會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)