【摘要】中華民族各族人民在漫長的歷史和生活中形成了自己獨(dú)具特色的民俗文化，展現(xiàn)出了各民族的藝術(shù)魅力和文化價(jià)值，作為第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，不僅要向旅游者提供游覽服務(wù)，同時(shí)更要向游客宣傳當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，所以，在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)要將不同地域所呈現(xiàn)出的民俗文化符號(hào)運(yùn)用到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，這樣才能凸顯地方特色、弘揚(yáng)地域文化、吸引游客眼球，從而更好地帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。本文就民俗文化符號(hào)在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用進(jìn)行了分析，希望能夠通過旅游業(yè)來發(fā)揚(yáng)和傳播地域文化，通過地域文化來帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】民俗文化；符號(hào)；旅游產(chǎn)品；設(shè)計(jì)；運(yùn)用

【中圖分類號(hào)】TB472 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

我國旅游業(yè)發(fā)展至今，已進(jìn)入成熟階段，隨著我國人民對(duì)旅游消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)化，必然要求旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也隨之發(fā)生變化?？梢钥闯觯F(xiàn)今旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求已由最初可以親身感受大自然、游覽風(fēng)景名勝逐漸轉(zhuǎn)換到要深層次地感受異地文化，體驗(yàn)民族風(fēng)情；由起初走馬觀花式的游覽形式轉(zhuǎn)變?yōu)榈赜蛐缘纳疃嚷糜?，面?duì)旅游者需求的不斷改變，旅行社在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面就要在保證質(zhì)量領(lǐng)先和成本控制的基礎(chǔ)上切實(shí)滿足游客的需求，以達(dá)到或超越游客對(duì)產(chǎn)品的期望值為目標(biāo)。

“十里不同風(fēng)，百里不同俗”，是地域之間不同民俗文化特點(diǎn)的最好描述，同時(shí)也是體現(xiàn)地域性風(fēng)情民俗的最好寫照。民俗文化立足于傳統(tǒng)文化，是植根于當(dāng)?shù)匕傩丈畹拇蟊娢幕?，它最能反映?dāng)?shù)氐奈幕厣c文化價(jià)值，同時(shí)也最具有參與體驗(yàn)性。這種文化既能讓他們?nèi)ジ惺墚惖仫L(fēng)景的獨(dú)特性，又讓他們深入了解異地文化的差異性和多元化，從而達(dá)到“悅志悅神”的最高審美層面。如果在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)能將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗文化符號(hào)融入其中，使旅游產(chǎn)品蘊(yùn)含其獨(dú)特性和體驗(yàn)性，不僅能讓游客體會(huì)到自然景觀的美，達(dá)到心情的放松愉悅，還能給游客傳遞異地文化之奇和親身體驗(yàn)之感。

一、民俗文化符號(hào)概述

民俗文化屬于傳統(tǒng)文化的一部分，它代表著廣大當(dāng)?shù)匕傩赵谀骋坏赜騼?nèi)祖祖輩輩流傳下來的生活方式和風(fēng)土人情，這不僅是當(dāng)?shù)厝嗣裆婧蜕畹囊环N體現(xiàn)，同時(shí)也是我國豐富的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，它也會(huì)隨著社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步而發(fā)生轉(zhuǎn)化，去粗取精，去偽存真，融入更多符合時(shí)代的新元素。

民俗文化符號(hào)是一種非語言符號(hào)，它是民俗文化信息的載體，它可以是文字、物體、圖形、儀式，或能用來傳達(dá)一種精神、一種信仰。如當(dāng)我們看到龍鳳就會(huì)想到帝王，想到吉祥的象征；看到八卦，就會(huì)想到陰陽和太極的思想；看到不同的人生禮儀就會(huì)賦予其不同的情感表現(xiàn)，或喜或悲、或驚或嘆。民俗文化符號(hào)就是由這些民俗文化中各個(gè)元素表現(xiàn)出來的，它可以指代一定的民俗文化，同時(shí)也作為這些文化載體來表達(dá)情感。

我們將民俗文化符號(hào)從民俗文化的角度來分為三類：第一類是受物質(zhì)影響較大的物質(zhì)民俗符號(hào)，包括生產(chǎn)民俗、消費(fèi)民俗和流通民俗；第二類是受社會(huì)不斷發(fā)展、家庭生活不斷改變所影響的社會(huì)民俗符號(hào)，分為家庭民俗、村落民俗、禮儀民俗和歲時(shí)節(jié)令民俗；第三類是為滿足人們的精神需求，滿足人們對(duì)美好生活向往，能起到支配人們思想的精神民俗符號(hào)，分別由信仰祭祀民俗、口頭傳承民俗、民間藝術(shù)和民間娛樂民俗構(gòu)成。[1]

二、民俗文化符號(hào)的特征

（一）表象和實(shí)質(zhì)的非對(duì)稱性，呈現(xiàn)多元化特征

符號(hào)是精神外化的呈現(xiàn)，也是意義的載體。符號(hào)并不是單純的實(shí)體物質(zhì)，它屬于關(guān)系范疇，是“表象”與“實(shí)質(zhì)”的對(duì)稱與非對(duì)稱性的綜合。[2]我國的文化博大精深，看似一個(gè)簡單的符號(hào)便可以傳達(dá)出文化的精髓，展現(xiàn)出我國不同文化魅力的獨(dú)特之處。作為民俗文化的符號(hào)，它是一種體現(xiàn)文化價(jià)值，是展現(xiàn)時(shí)代精神的外化產(chǎn)物。在每個(gè)人的日常生活或歲時(shí)節(jié)令上出現(xiàn)的藝術(shù)品，貌似平凡而又渺小，但其指代符號(hào)卻意味深長，如老虎枕、圓鎖、花饃、龍舟和剪紙等民俗元素看似是簡單的物件，但其文化層面卻體現(xiàn)出當(dāng)?shù)厝嗣窬竦募耐泻蛯?duì)美好事物的向往，既具備藝術(shù)價(jià)值又蘊(yùn)含文化魅力。

民俗文化符號(hào)的多元化發(fā)展不僅在不同的地域中有所體現(xiàn)，更在不同的民族中表現(xiàn)出來，還在不同時(shí)期的民俗中被現(xiàn)代人所接受。[3]鄉(xiāng)村、城市之間由多種生活形態(tài)競相表現(xiàn)出了各自文化的多元化，并充分呈現(xiàn)出民俗文化的多元化發(fā)展趨勢，而民俗文化符號(hào)就成為其表現(xiàn)文化外部特征的一部分。

（二）表物及美，表情達(dá)意，論物藏精

民俗文化符號(hào)在表象上不僅是當(dāng)?shù)孛袼孜幕奈锘?，同時(shí)還是當(dāng)?shù)厝嗣癖磉_(dá)情感寄托精神的一種媒介。荷包常是用來互贈(zèng)情人的物品，同時(shí)也是寄托情感的信物；苗族族人常用銀飾來夸富，用銀飾上的圖騰崇拜圖案來表達(dá)自己的信仰，同時(shí)手工制作銀飾也是在夸耀自己手藝的精湛；山西面食既是山西的飲食文化又是山西的傳統(tǒng)文化，它作為當(dāng)?shù)匚幕姆?hào)，不僅體現(xiàn)了山西人對(duì)面食的喜好和飲食習(xí)慣，從更深程度來說還是山西獨(dú)特自然地理環(huán)境和悠久歷史文化遺留下的產(chǎn)物。

民俗文化符號(hào)不僅以美的形式展示給了人們，每一個(gè)民俗文化符號(hào)還都賦予了獨(dú)具特色的意義與情感，它不僅在當(dāng)?shù)厝藗兩詈凸ぷ髦斜夭豢缮俚?，或在一定社?huì)條件下會(huì)被附加上時(shí)代的特性，從而成為人們賴以生存的精神支柱。

（三）具有象征、審美和文化功能的設(shè)計(jì)語言

民俗文化符號(hào)不僅具有文化功能、審美功能和象征意義，同時(shí)在歷史長河中孕育又經(jīng)過文化的洗禮，已然作為一種無聲的語言出現(xiàn)在人們心中。當(dāng)?shù)氐牡赜蛱卣鳌⑸盍?xí)俗和飲食習(xí)慣被一些符號(hào)元素展現(xiàn)出來后，就自然在其中賦予了相應(yīng)的地域背景與文化價(jià)值，形成了代表性的文化符號(hào)并被大眾所接受，成為一種約定俗成的事項(xiàng)。

我國幅員遼闊，自然地勢復(fù)雜多變，受到當(dāng)?shù)氐牡匦?、氣候影響，我國的各個(gè)地域內(nèi)都會(huì)呈現(xiàn)出不同的生活方式和行為習(xí)慣，從而形成了各具特色的地方民俗文化。民俗建筑受地形和氣候的影響尤為明顯，風(fēng)格也是南北有別。典型的傳統(tǒng)民居樣式，北方以四合院居多，還兼有北方游牧民族居住的蒙古包，西北多建由黃土高原所形成的窯洞；而南面屬少數(shù)民族聚居較多的地方，除房屋多受地理位置影響，長江流域的居民大多傍水而建外，還多見竹樓、吊腳樓和土家樓等少數(shù)民族建筑。所以，當(dāng)這些民俗文化符號(hào)出現(xiàn)在人們眼前是，就會(huì)形成一種固定的文化認(rèn)知，從符號(hào)所體現(xiàn)的表象、所展現(xiàn)的藝術(shù)以及所蘊(yùn)含的文化實(shí)質(zhì)都成為一種無聲的語言傳遞給了大家。

三、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中民俗文化符號(hào)的運(yùn)用

在我國社會(huì)發(fā)展不斷進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)文化呈現(xiàn)多元化的背景下，人民的物質(zhì)水平不斷提高，精神需求也在不斷擴(kuò)大，從而使旅游者的群體不斷增大，旅游者的結(jié)構(gòu)也在逐步均衡化，對(duì)旅游的需求也呈現(xiàn)出相應(yīng)的不同，面對(duì)這樣的情況就要求我們對(duì)于每一條旅游線路都要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，不僅要在符合旅游者基本出行需求的同時(shí)滿足游客的審美要求，更重要的是要使這次出行能給游客帶來新、奇、特的體檢，使其精神上達(dá)到一種高級(jí)的享受。

（一）旅游線路中民俗文化符號(hào)的設(shè)計(jì)

旅游產(chǎn)品最主要的形式就是旅游線路，也是最吸引旅游者之處，只有旅游者選擇或愿意購買它，后期的旅游接待服務(wù)才會(huì)融入到整個(gè)過程中。旅游線路的設(shè)計(jì)就成為旅游產(chǎn)品中的核心內(nèi)容，在旅游線路設(shè)計(jì)的基本原則中我們除了要掌握市場導(dǎo)向、時(shí)間合理、安全第一和不重復(fù)的原則以外，更重要是便要與時(shí)俱進(jìn)、突出特色與內(nèi)容多樣化并存[4]。

要想突出旅游線路的特色，筆者認(rèn)為首當(dāng)其沖的便是將當(dāng)?shù)鬲?dú)具一格的民俗文化元素進(jìn)行合理的安排，將這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)到線路中去，通過民俗文化符號(hào)展現(xiàn)給游客，不僅能讓游客了解當(dāng)?shù)厣铄溆凭玫臍v史，又能給游客展現(xiàn)出地域內(nèi)古樸、殊性的民俗文化，同時(shí)還使游客在感官上體現(xiàn)出奇和特，激發(fā)游客的購買欲望。如我國最近在整治和保護(hù)的“中國歷史文化民村”“民俗博物館”和各個(gè)地域競相開展的“民俗藝術(shù)節(jié)”都可以加入到路線設(shè)計(jì)當(dāng)中，或在旅游線路的文娛項(xiàng)目中讓游客觀看當(dāng)?shù)氐拿耖g歌舞節(jié)目、民俗雜藝，參與民俗游戲等，這些都可以讓游客耳目一新。

（二）旅游活動(dòng)中民俗文化符號(hào)的內(nèi)動(dòng)力體現(xiàn)

旅游活動(dòng)主要是指游客在旅游中所涉及到的吃、住、行、游、娛、購，這些構(gòu)成了游客旅游活動(dòng)中的主要內(nèi)容，同時(shí)也是他們享受旅游活動(dòng)的過程和主要環(huán)節(jié)，要想讓游客有一次難忘的旅程，主要就是讓游客在旅游活動(dòng)中感受到與其慣常居住地或人生經(jīng)驗(yàn)中不同的體驗(yàn)和享受，而體現(xiàn)在各個(gè)區(qū)域的民俗文化符號(hào)正好可以使游客從服飾、居住、飲食、節(jié)令和活動(dòng)等不同的民俗元素中增加見識(shí)和擁有體驗(yàn)感。

以內(nèi)蒙古作為代表，內(nèi)蒙古人民受到當(dāng)?shù)卮蟛菰皻夂虻挠绊?，生活方式和飲食?xí)慣上都和我們有著很大的不同，當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民俗節(jié)日在每年都會(huì)吸引大批游客前來參觀，從而帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。蒙古族是在馬背上生活的種族，他們大多借助草原，靠畜牧為生，每年的八月份會(huì)有那達(dá)慕大會(huì)，人們進(jìn)行賽馬、摔跤、射箭，很多游客都會(huì)慕名而來，希望能夠和馬近距離接觸，嘗試著騎馬射箭等[5]，而且他們的生活和居住環(huán)境又與我們不同，飲食也有其獨(dú)特性，很多游客都會(huì)在欣賞了大草原美景后，對(duì)這個(gè)獨(dú)特的居住環(huán)境產(chǎn)生好奇，希望能夠體驗(yàn)住在蒙古包的感覺和品嘗一下當(dāng)?shù)氐拿朗臣央?。為此，在?nèi)蒙古的大多旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)中往往就會(huì)以展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕癁橹?，融入蒙古族的?jié)日元素，再設(shè)計(jì)一些和馬、蒙古包、手抓飯等有關(guān)的旅游活動(dòng)，最后還會(huì)有精美的民間藝術(shù)品用于留念，如蒙古服飾、哈達(dá)、掛件、首飾、鼻煙盒等。

（三）旅游產(chǎn)品宣傳中民俗文化符號(hào)的外動(dòng)力展現(xiàn)

民俗文化符號(hào)在旅游產(chǎn)品宣傳中起到了舉足輕重的作用，它不僅以圖形美和藝術(shù)美的形式融入到旅游產(chǎn)品宣傳中，同時(shí)還兼?zhèn)淞宋幕篮透泄袤w驗(yàn)性，在設(shè)計(jì)宣傳中可以加入當(dāng)?shù)鼐哂挟惖仫L(fēng)情的圖片，或做文化的宣傳或做體驗(yàn)的邀請(qǐng)，同時(shí)還可以加入一些體現(xiàn)自己民俗風(fēng)格的文字元素（如少數(shù)民族常用的文字），將這些文字元素作為設(shè)計(jì)靈感，并借助現(xiàn)代的手法來對(duì)其文字進(jìn)行翻譯，展現(xiàn)出少數(shù)民族文字和現(xiàn)代社會(huì)的和諧，從而吸引旅游者的眼球，滿足他們的審美和精神需求。

四、總結(jié)

我國的傳統(tǒng)民俗文化是我國的寶貴財(cái)富，我們必須要對(duì)其進(jìn)行傳承發(fā)展。將民俗文化符號(hào)應(yīng)用到旅游文化產(chǎn)品中，能夠展現(xiàn)出藝術(shù)和生活的密切聯(lián)系，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，使產(chǎn)品更加具有地方特色，展現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)魅力，既傳承和發(fā)展了民俗文化，又推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，提高了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平，在一定程度上也帶動(dòng)了全國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長。

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作者簡介：邢娜（1983-），女，漢族，山西平遙人，碩士，講師，太原學(xué)院旅游系講師，研究方向：民俗學(xué)。