夏雯雨 萬思靈 李玲爭 丁一鳴

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的健全以及移動(dòng)智能設(shè)備的普及，直播營銷在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)熱門的營銷手段。直播營銷給客戶帶來了新的消費(fèi)體驗(yàn)，加強(qiáng)了品牌消費(fèi)的趨勢，重新定義了“人”“貨”“場”三要素以及對電子商務(wù)的發(fā)展起到了積極作用。但是同時(shí)由于直播門檻低，造成網(wǎng)紅直播的泛濫、產(chǎn)品質(zhì)量的不確定等不足之處，在一定程度上影響了直播營銷的發(fā)展。本文將從直播營銷對電子商務(wù)的影響，不足之處以及發(fā)展建議三方面介紹。

關(guān)鍵詞：直播營銷;電子商務(wù);發(fā)展建議

一、直播營銷概述

主播通過與品牌商合作，以直播的方式，成功將產(chǎn)品出售這一過程就是直播營銷的主要內(nèi)容?！爸鞑?”的直播模式再加上主播通過與顧客的實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓客戶通過直播了解和體驗(yàn)產(chǎn)品。不僅拉近了與客戶之間的距離，而且還能大大提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率。

二、直播營銷對電子商務(wù)的影響

（一）直播營銷對“人”“貨”“場”三要素的重新定義

1.粉絲群體成了主要的消費(fèi)群體;主播成了銷售人員。一般來說，傳統(tǒng)的消費(fèi)需要商家準(zhǔn)確的定位消費(fèi)群體，向有需求的人銷售產(chǎn)品。而在直播營銷中，商家只需要找到該產(chǎn)品領(lǐng)域的主播進(jìn)行合作，該主播的粉絲群體便是商家所要面向的消費(fèi)群體。

2.主播帶貨，直播購貨。主播對合作的產(chǎn)品進(jìn)行篩選，從中挑選出各方面條件都比較合適的產(chǎn)品，通過直播的方式全面向顧客展示，幫助顧客選擇產(chǎn)品。讓有購物需求的顧客在觀看直播時(shí)能買到他們想買的東西。

3.直播平臺(tái)成為了銷售的一個(gè)場所，顧客通過觀看主播在直播間體驗(yàn)產(chǎn)品的場景，深入了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。場所和場景的改變，讓銷售渠道變得更加寬廣。

（二）直播營銷使品牌化消費(fèi)更為突出

消費(fèi)者對于品牌的消費(fèi)往往基于以下兩個(gè)原因：一是對品牌的信任和認(rèn)同;二是從眾心理。網(wǎng)絡(luò)直播在一定程度上，將主播打造成了一個(gè)品牌。以李佳綺的直播為例：部分消費(fèi)者出于對主播李佳綺的信任，凡是在淘寶等其他購物平臺(tái)上看到“李佳綺推薦”的標(biāo)簽，甚至都不用再繼續(xù)深入了解產(chǎn)品，直接決定購買。還有一部分消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)某品牌時(shí)，是出于主播李佳綺曾經(jīng)推薦過該品牌的其他產(chǎn)品。

（三）直播營銷成為當(dāng)今的一個(gè)最有用的營銷手段

第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民為9.04億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。龐大的網(wǎng)民數(shù)量以及全面普及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為直播這一行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

熱門主播在直播時(shí)，觀看人數(shù)可達(dá)幾百萬甚至幾千萬人，基于直播間的商品具有一定的價(jià)格優(yōu)惠，再加上主播帶貨時(shí)的感染力，商品上鏈接后沒過一會(huì)便售罄?？梢娭辈I銷對消費(fèi)者的網(wǎng)購行為影響巨大。

三、直播營銷的不足之處

（一）消費(fèi)者過度依賴網(wǎng)紅等公眾人物形象

直播帶貨直接面向的消費(fèi)群體就是粉絲群體。部分消費(fèi)者理性消費(fèi)、注重實(shí)際，加入直播間就是為了花更少的錢搶到自己所需的商品。但是也有部分消費(fèi)者是為了追隨自己所喜愛的明星、網(wǎng)紅，秉著“他們推薦什么就買什么”的原則來進(jìn)行大可不必的消費(fèi)，盲目跟風(fēng)。這可能會(huì)使那些原本經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)就不扎實(shí)的人亂消費(fèi)，從而滋生出一些不必要的家庭矛盾、社會(huì)糾紛。

（二）逐漸趨于同化競爭

直播的門檻低，操作便捷。一些有了一定流量粉絲的網(wǎng)紅都紛紛加入直播的行列，同一類型的網(wǎng)紅過多，再加上美顏濾鏡的功能，導(dǎo)致直播大同小異，會(huì)讓顧客感到審美疲勞，為廠商尋找合作的主播增加了難度。隨著直播的人越來越多，直播越來越?jīng)]有區(qū)分性，容易導(dǎo)致直播市場飽和，直播質(zhì)量下降。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播對商品外觀影響大，易誤導(dǎo)消費(fèi)者

消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，不能直接體驗(yàn)產(chǎn)品，只能通過主播的介紹來了解。就彩妝、服飾類等比較重色彩的產(chǎn)品而言，直播間的燈光以及直播軟件中的濾鏡特效都會(huì)對產(chǎn)品的色彩外觀上造成影響。使得消費(fèi)者無法獲得準(zhǔn)確的產(chǎn)品的特性，容易買到不合適自己的產(chǎn)品。

四、對直播營銷未來發(fā)展的建議

（一）消費(fèi)者方面

消費(fèi)者要根據(jù)自己實(shí)際需求以及自己的經(jīng)濟(jì)條件選擇是否消費(fèi)，要樹立正確的消費(fèi)觀，不盲目跟風(fēng)，理性消費(fèi)。

（二）主播方面

主播應(yīng)具備一顆對產(chǎn)品、對消費(fèi)者以及對品牌商、商家負(fù)責(zé)的心。由于觀看直播的人群范圍廣，主播在直播時(shí)要正確引導(dǎo)顧客消費(fèi)，不能一昧的只追求銷量，而誤導(dǎo)消費(fèi)。主播在選擇產(chǎn)品時(shí)，要對產(chǎn)地、產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的考察，不推銷自己不了解的產(chǎn)品，要做到合法、合規(guī)、合理。

（三）直播平臺(tái)方面

由于直播行業(yè)的興起，出現(xiàn)越來越多層次不齊的帶貨主播，要求平臺(tái)簽約時(shí)要經(jīng)過仔細(xì)考察，加強(qiáng)對主播行為規(guī)范的管理力度。加強(qiáng)平臺(tái)直播技術(shù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的體驗(yàn)感。

五、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)直播是在原有直播上的創(chuàng)新和改革，作為當(dāng)今社會(huì)一個(gè)熱門的營銷方式，更加貼合了社會(huì)的發(fā)展以及國家政策的要求。直播營銷帶給了消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，但同時(shí)也存在著諸多問題。直播營銷會(huì)不會(huì)一直熱門下去，它的發(fā)展對電子商務(wù)的影響會(huì)不會(huì)一直都是利大于弊，這需要整個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展，不斷提升直播的質(zhì)量，不斷創(chuàng)新直播的內(nèi)容，緊跟社會(huì)發(fā)展的需求和時(shí)代發(fā)展的潮流。

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