洪云

摘? 要：廣州作為中國(guó)最大的汽車制造產(chǎn)業(yè)集群地之一，面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中行業(yè)銷量、利潤(rùn)、用戶關(guān)系、能力建設(shè)、行業(yè)重塑等多重壓力，迫切需要開展基于用戶驅(qū)動(dòng)的全價(jià)值鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型。包括傾聽用戶需求的研發(fā)數(shù)字化，打造智慧工廠，以及“以用戶體驗(yàn)為中心”的營(yíng)銷數(shù)字化?；谛滦陀脩絷P(guān)系打造數(shù)字化新業(yè)務(wù)、新生態(tài)，推進(jìn)自動(dòng)駕駛，搭建智駕圈，開展共享出行，實(shí)現(xiàn)向移動(dòng)出行服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。同時(shí)，推進(jìn)敏捷型組織、數(shù)字化中臺(tái)、思想再造等組織能力保障。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型;用戶驅(qū)動(dòng);汽車產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：[TP-9]? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-4706（2020）03-0135-03

Abstract：As one of the largest automobile manufacturing industry clusters in China，Guangzhou is faced with multiple pressures in the process of digital transformation，such as industry sales，profits，user relations，capacity-building，industry remodeling，etc.，it is urgent to carry out the full value chain digital transformation based on user driven. Including listening to the R & D digitalization of usersneeds，building a smart factory，and marketing digitalization “centered on user experience”. Based on the new user relationship，we will create a new digital business and new ecology，promote automatic driving，build a smart driving circle， carry out shared travel，and realize the transformation to a mobile travel service provider. At the same time，we should promote organizational capacity guarantee such as agile organization，digital middle platform，and thought reengineering.

Keywords：digital transformation;user driven;automobile industry

0? 引? 言

近年來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的重要途徑。埃森哲研究表明，2020年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將占據(jù)全球GDP的25%。在新一代數(shù)字技術(shù)和制造業(yè)深度融合的大背景下，汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為特征的嶄新發(fā)展階段。大眾汽車基于“變革2025+”戰(zhàn)略，計(jì)劃投入35億歐元開展數(shù)字化攻勢(shì)，期望通過(guò)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造數(shù)十億歐元的收入，至2025年，實(shí)現(xiàn)從汽車制造商到基于互聯(lián)車輛的移動(dòng)出行服務(wù)提供者的轉(zhuǎn)變。

廣州作為中國(guó)最大的汽車制造產(chǎn)業(yè)集群地之一，迫切需要對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行思考。廣汽集團(tuán)總部位于廣州，位列世界500強(qiáng)第189位，2019年汽車產(chǎn)銷量超200萬(wàn)輛，其2019年在廣州市的汽車產(chǎn)量為176萬(wàn)輛，占全廣州市汽車總產(chǎn)量的近三分之二;其業(yè)務(wù)覆蓋研發(fā)、整車、零部件、商貿(mào)服務(wù)、金融服務(wù)等五大板塊，產(chǎn)業(yè)鏈非常完整，在廣州汽車產(chǎn)業(yè)具備較強(qiáng)代表意義。2018年底，廣汽集團(tuán)聘請(qǐng)某國(guó)際咨詢公司開展集團(tuán)數(shù)字化成熟度調(diào)查（DAI指標(biāo)體系），結(jié)果顯示以該集團(tuán)為代表的廣州汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成熟度綜合得分落后于全球汽車行業(yè)平均水平，存在數(shù)字化戰(zhàn)略不明晰、核心業(yè)務(wù)數(shù)字化水平不足、大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)相對(duì)緩慢、尚未形成成熟的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)等問(wèn)題，因此，廣州汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

1? 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨數(shù)字化挑戰(zhàn)

中國(guó)是全球最大的汽車市場(chǎng)，廣州作為中國(guó)最大的汽車產(chǎn)業(yè)制造基地之一，目前正面臨數(shù)字化變革所帶來(lái)的行業(yè)挑戰(zhàn)。

（1）行業(yè)增速放緩帶來(lái)的銷售壓力。未來(lái)十年，全球汽車市場(chǎng)增速放緩，中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)。根據(jù)IHS預(yù)測(cè)，全球新車銷量2025年將達(dá)10 400萬(wàn)輛，新車總銷量增長(zhǎng)在2027年左右將基本停滯，中國(guó)汽車銷量有望在2025年達(dá)到3 400萬(wàn)輛，微增將成為行業(yè)新常態(tài)。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈的重新配置帶來(lái)的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移壓力。2035年汽車產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)池將迎來(lái)重大結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)停滯，新興業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)。根據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)，以數(shù)字化業(yè)務(wù)為代表的新興業(yè)務(wù)（自動(dòng)駕駛、移動(dòng)出行、數(shù)據(jù)及車聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車銷售）利潤(rùn)在整個(gè)汽車價(jià)值鏈的占比，將從目前的1%左右增長(zhǎng)至2035年的40%左右。

（3）數(shù)字技術(shù)催生新型用戶關(guān)系。在智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的催化下，汽車行業(yè)出現(xiàn)了新型用戶關(guān)系：一是傳統(tǒng)的整車廠-經(jīng)銷商-用戶的“鏈?zhǔn)疥P(guān)系”將逐步被打破，整車廠有機(jī)會(huì)不通過(guò)中間人跟用戶建立直接聯(lián)系，進(jìn)而形成整車廠、經(jīng)銷商、用戶三者之間的“黃金三角”結(jié)構(gòu);二是長(zhǎng)期以來(lái)汽車廠商的產(chǎn)品導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)化為用戶導(dǎo)向，企業(yè)需要在用戶洞察、用戶體驗(yàn)、用戶運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面有所作為，以用戶為中心重新配置全業(yè)務(wù)流程和生產(chǎn)要素。

（4）核心業(yè)務(wù)缺乏用戶思維和數(shù)字化能力。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式下：

一是數(shù)字化營(yíng)銷能力弱，缺乏用戶大數(shù)據(jù)挖掘和洞察，缺乏用戶畫像描繪，精準(zhǔn)營(yíng)銷能力弱。

二是全渠道客戶體驗(yàn)一致性差，缺乏各渠道的統(tǒng)一整合、管理、追蹤和監(jiān)控。

三是傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造已經(jīng)無(wú)法滿足用戶差異化、定制化的消費(fèi)升級(jí)需求。

（5）數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)行業(yè)重塑：

一是新模式：造車新勢(shì)力、共享出行、新營(yíng)銷服務(wù)等創(chuàng)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，汽車將逐漸從“擁有使用”變?yōu)椤肮蚕硎褂谩保瑥亩呱觥拜p擁有、重使用”的新型汽車消費(fèi)文化。

二是新生態(tài)：科技革命帶來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)重塑，線性的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻徊婢W(wǎng)狀的生態(tài)圈，產(chǎn)業(yè)分工趨向?qū)I(yè)化，價(jià)值鏈的核心逐步轉(zhuǎn)向上游掌握核心技術(shù)、數(shù)據(jù)資源的軟硬件供應(yīng)商以及下游提供出行和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。

2? 廣州汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考

2018年4月，習(xí)近平總書記在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議上指出：要發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，加快推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，依靠信息技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，不斷催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，用新動(dòng)能推動(dòng)新發(fā)展。要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位、全角度、全鏈條的改造，提高全要素生產(chǎn)率，釋放數(shù)字對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的放大、疊加、倍增作用。

廣州汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，核心是通過(guò)對(duì)新一代數(shù)字技術(shù)的深入運(yùn)用，構(gòu)建一個(gè)全感知、全連接、全場(chǎng)景、全智能的數(shù)字世界，進(jìn)而優(yōu)化再造汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，對(duì)傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)管理模式、業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新和重塑，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.1? 以用戶為中心推進(jìn)核心業(yè)務(wù)數(shù)字化

數(shù)字經(jīng)濟(jì)起于用戶，終于用戶，為此汽車產(chǎn)業(yè)研-產(chǎn)-銷核心業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須變得更面向用戶。

一是研發(fā)數(shù)字化：全面傾聽用戶需求，讓用戶參與研發(fā)設(shè)計(jì)。改變傳統(tǒng)的用戶被動(dòng)選擇產(chǎn)品模式，轉(zhuǎn)化為用戶提出需求，整個(gè)開發(fā)過(guò)程從定義、開發(fā)、認(rèn)證，到定價(jià)、配置、改進(jìn)等環(huán)節(jié)全部由用戶決定，打造融入互聯(lián)網(wǎng)基因的“以用戶為中心”的快速迭代的爆款、精品。廣州汽車企業(yè)需著力推進(jìn)研發(fā)過(guò)程數(shù)字化、研發(fā)知識(shí)數(shù)字化以及研發(fā)工具數(shù)字化工作，推進(jìn)研發(fā)全球化、跨價(jià)值鏈研發(fā)協(xié)同，推動(dòng)研發(fā)流程從串聯(lián)向并聯(lián)升級(jí)。實(shí)現(xiàn)云端驅(qū)動(dòng)，與設(shè)計(jì)、工藝、開發(fā)、質(zhì)量、供應(yīng)鏈相關(guān)的應(yīng)用向云端轉(zhuǎn)移，內(nèi)外部參與者通過(guò)云平臺(tái)進(jìn)行同步開發(fā)、協(xié)同創(chuàng)新，壓縮交付時(shí)間、提升開發(fā)能力、實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)端成本控制。

二是智能制造：全力打造智慧工廠。通過(guò)組建智能產(chǎn)品、人機(jī)界面、智能網(wǎng)絡(luò)、APP等可感知可連接的智能裝備，理解環(huán)境信息和自身信息，最終形成“可感知-自記憶-自認(rèn)知-自決策-自重構(gòu)”的核心能力，基于工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、實(shí)時(shí)控制，基于人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)開展供需預(yù)測(cè)、動(dòng)態(tài)調(diào)度優(yōu)化、生產(chǎn)節(jié)拍的算法分析（產(chǎn)能提升）、產(chǎn)能物流管理（AGV自動(dòng)導(dǎo)引車等）、能耗管理和安全管理、AI圖像質(zhì)檢技術(shù)等。通過(guò)涵蓋人、機(jī)、料、法、環(huán)等生產(chǎn)場(chǎng)景應(yīng)用的智慧工廠建設(shè)，廣州汽車企業(yè)要在制造端開放更多的配置選擇權(quán)給客戶，滿足客戶的個(gè)性化、定制化、可視化需求，以更加柔性、動(dòng)態(tài)的生產(chǎn)線，打造更快速、更靈活的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈體系，培育制造端以用戶為中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三是營(yíng)銷數(shù)字化：以用戶為中心，提供全生命周期的用戶體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的在線化鏈接手段改變傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境，廣州汽車產(chǎn)業(yè)需升級(jí)五個(gè)在線：用戶在線、商品在線、交易在線、營(yíng)銷在線、組織（團(tuán)隊(duì)）在線。廣州汽車企業(yè)要從傳統(tǒng)的依靠“產(chǎn)品+技術(shù)”推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展向“以用戶體驗(yàn)為中心”的市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)型，需重新構(gòu)建數(shù)字化用戶、數(shù)字化渠道和創(chuàng)新的銷售模式。一方面是新零售模式：以車為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹鲗?dǎo)。除了傳統(tǒng)4S店以車為主導(dǎo)的服務(wù)（汽車銷售、售后服務(wù)、零部件等）外，融入諸如汽車體驗(yàn)、租賃、生活、親子關(guān)懷、文化等新服務(wù)業(yè)態(tài)，把體驗(yàn)全面化，從單純的賣產(chǎn)品向提供全生命周期的服務(wù)、體驗(yàn)升級(jí)。另一方面是數(shù)字化新營(yíng)銷：從傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)絻r(jià)值鏈（廣告公司-汽車品牌-消費(fèi)者）向生態(tài)協(xié)同轉(zhuǎn)變。通過(guò)整合外部數(shù)字合作伙伴技術(shù)，以軟件為主（APP、小程序、AI識(shí)別、精準(zhǔn)推送），硬件為輔（VR等），內(nèi)容為王（數(shù)字創(chuàng)意和新動(dòng)能：社交化、互動(dòng)化、UGC、粉絲營(yíng)銷、圈文化），整合多元服務(wù)，提升消費(fèi)頻次，打造數(shù)字移動(dòng)生活圈。

2.2? 基于新型用戶關(guān)系打造數(shù)字化新業(yè)務(wù)新生態(tài)

到2030年共享出行和自動(dòng)駕駛將引領(lǐng)汽車行業(yè)顛覆性創(chuàng)新。伴隨著數(shù)字技術(shù)、數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，以及廣州汽車產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增速的現(xiàn)實(shí)需求，自動(dòng)駕駛和共享出行應(yīng)該是廣州汽車產(chǎn)業(yè)謀劃未來(lái)產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)的關(guān)鍵所在。

一是自動(dòng)駕駛：從跟隨到引領(lǐng)，搭建智駕圈。以用戶體驗(yàn)為主導(dǎo)，以環(huán)境感知、決策規(guī)劃和控制執(zhí)行為代表的智駕車輛關(guān)鍵技術(shù)為核心;以高精度地圖與定位、系統(tǒng)安全、標(biāo)準(zhǔn)體系、標(biāo)定評(píng)價(jià)體系等智駕支撐技術(shù)為基礎(chǔ);充分利用人工智能、網(wǎng)聯(lián)通信技術(shù)、大數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)智駕系統(tǒng)賦能，建立廣州汽車產(chǎn)業(yè)智駕生態(tài)圈。以廣汽集團(tuán)為例，其聯(lián)合騰訊、華為等跨界戰(zhàn)略合作伙伴打造ADiGO（智駕互聯(lián)）生態(tài)系統(tǒng)（包括ADiGO自動(dòng)駕駛系統(tǒng)、ADiGO智能物聯(lián)系統(tǒng)、ADiGO云平臺(tái)、ADiGO大數(shù)據(jù)平臺(tái)），以用戶為中心，基于“先知先覺先行”的研發(fā)準(zhǔn)則，洞察用戶感性需求，賦予先人一步的科技享受，成為用戶最聰明的智能出行管家。

二是共享出行：實(shí)現(xiàn)向移動(dòng)出行服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。共享出行連接了人、車、服務(wù)，承載了5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、自動(dòng)駕駛前沿應(yīng)用，有助于推動(dòng)廣州汽車進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)布局。以GQ集團(tuán)為例，其作為粵港澳大灣區(qū)制造業(yè)龍頭企業(yè)，在用戶資源方面具有天然優(yōu)勢(shì)，并于去年6月推出移動(dòng)出行平臺(tái)：如祺出行。短期助推廣州汽車自主品牌尤其是新能源汽車銷量并積累出行業(yè)務(wù)運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)分析用戶出行數(shù)據(jù)支持整車研發(fā)和銷售;中期以粵港澳大灣區(qū)為核心，輻射全國(guó)，打造綜合性出行服務(wù)平臺(tái)，探索出行車輛定制化，為用戶提供個(gè)性化、人性化的多場(chǎng)景出行服務(wù);長(zhǎng)期通過(guò)自動(dòng)駕駛商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)低成本出行解決方案，打造“智能網(wǎng)聯(lián)共享出行全景生態(tài)”，實(shí)現(xiàn)向移動(dòng)出行服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。

2.3? 組織能力保障

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)需要循序漸進(jìn)的長(zhǎng)期變革，需要廣州汽車全產(chǎn)業(yè)、全員參與，實(shí)現(xiàn)自上而下的變革。

一是組織保障：建立敏捷型組織。數(shù)字化對(duì)業(yè)務(wù)的全面重構(gòu)要求企業(yè)必須通過(guò)自我變革再造組織能力，以保持對(duì)用戶需求的敏感、快速創(chuàng)新、靈活反應(yīng)。以GQ集團(tuán)為例，借助數(shù)字化變革，在集團(tuán)層面推進(jìn)大部制改革，新設(shè)立數(shù)字信息本部，統(tǒng)籌推進(jìn)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，核心目的是由線性、金字塔、科層式組織機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽焖俚谋馄交⒕W(wǎng)絡(luò)化敏捷組織。扁平化意味著削減中間層，減少行政審批和匯報(bào)層級(jí)，以及平行決策、平行分布協(xié)同;網(wǎng)絡(luò)化意味著打破產(chǎn)業(yè)和組織邊界，組織從過(guò)去的串聯(lián)關(guān)系走向串聯(lián)與并聯(lián)交織。同時(shí)，組織的驅(qū)動(dòng)力從來(lái)自上級(jí)權(quán)威指令式驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，用戶數(shù)據(jù)流向決定產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流向，并成為決策的重要依據(jù)。

二是技術(shù)保障：打造數(shù)字化中臺(tái)。中臺(tái)是相對(duì)前臺(tái)、后臺(tái)而言，基于“以用戶為核心”的新理念，適應(yīng)需求的快速迭代應(yīng)運(yùn)而生，核心是將后臺(tái)的邏輯層拆出來(lái)，形成前臺(tái)（應(yīng)用層）-中臺(tái)（邏輯層）-后臺(tái)（數(shù)據(jù)層）的技術(shù)架構(gòu)，打造數(shù)字化中臺(tái)能夠快速響應(yīng)用戶需求，打破數(shù)據(jù)孤島，保證企業(yè)數(shù)據(jù)安全，提升研發(fā)效率，降低創(chuàng)新成本，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)歸集和價(jià)值挖掘。期望通過(guò)中臺(tái)解決企業(yè)響應(yīng)力困境，彌補(bǔ)前臺(tái)（創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、快速變化）和后臺(tái)（穩(wěn)定可靠、相應(yīng)滯后）之間的矛盾，打通并順滑連接前臺(tái)需求與后臺(tái)資源，不斷提升用戶響應(yīng)力。

三是文化保障：思想再造。比組織再造更重要的是員工思想再造。作為傳統(tǒng)汽車制造產(chǎn)業(yè)集群，對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思索容易停留在流程變更層面，而非思維觀念和文化的轉(zhuǎn)變。廣州汽車產(chǎn)業(yè)需要突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品和技術(shù)思維，由傳統(tǒng)企業(yè)的自上而下、強(qiáng)調(diào)界限和規(guī)則，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新、扁平、持續(xù)打破界限和規(guī)則。廣汽集團(tuán)借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型契機(jī)，努力建立以人為本的企業(yè)文化，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)從“資本雇傭勞動(dòng)”到“知識(shí)雇傭資本”轉(zhuǎn)變，形成整體的數(shù)字化思維模式，建立以用戶為中心、合作思維和容忍風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)字文化價(jià)值觀，建立與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略迭代速度相匹配的數(shù)字化專業(yè)人才以及相應(yīng)的互補(bǔ)、協(xié)同的跨界人才隊(duì)伍，尊重知識(shí)、推崇創(chuàng)新，推進(jìn)從管控到賦能、從勝任力到創(chuàng)造力、從個(gè)體價(jià)值到集合智慧、從分工到協(xié)同、從協(xié)同到共生的文化價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。

3? 結(jié)? 論

廣州汽車產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須是全面的、系統(tǒng)的、開放的，需要包括數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化工廠、數(shù)字化營(yíng)銷，同時(shí)覆蓋以自動(dòng)駕駛、共享出行為代表的數(shù)字化新業(yè)務(wù)、新生態(tài)，且是以用戶為中心作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革的邏輯出發(fā)點(diǎn)，另外需要從組織、技術(shù)、思想三個(gè)要素層面進(jìn)行保障，最終以成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)廣州汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。

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