左瑞瑞

(廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)管系，廣西 南寧 530008)

跨境電商出口企業(yè)迅猛增長，基于進(jìn)口商精準(zhǔn)采購、出口商精準(zhǔn)營銷的訴求，各出口企業(yè)積極開展場景化營銷，結(jié)合形勢變化從人、貨、場的結(jié)構(gòu)上優(yōu)化調(diào)整營銷模式，讓進(jìn)口商遇到對的商家、好的產(chǎn)品，對精準(zhǔn)買家進(jìn)行定向引流，推動進(jìn)出口商快速精準(zhǔn)匹配，使得進(jìn)口商高效完成采購，出口商高效獲得客戶[1]。本文將首先解釋“人-貨-場”場景化營銷的內(nèi)涵，然后將跨境電商場景化營銷與傳統(tǒng)國際營銷進(jìn)行比較分析，發(fā)掘跨境電商場景化營銷優(yōu)勢，最后總結(jié)跨境電商出口企業(yè)“人-貨-場”場景化營銷步驟，并進(jìn)行案例展現(xiàn)。

1 “人-貨-場”場景化營銷含義

“人-貨-場”三維度場景化營銷主要是以客戶線上購物體驗為核心，圍繞客戶有可能使用產(chǎn)品的場景進(jìn)行各種主題的“人-貨-場”三維度場景立體設(shè)計，是一種電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略，其中“人”主要是以客戶為中心，吸引新老客戶，企業(yè)或者店鋪快速引流；“貨”指產(chǎn)品營銷、貨物營銷，可以測品、測款，判斷后并打造爆款；“場”主要指主題和場景，構(gòu)思不同消費場景，從而增強(qiáng)客戶體驗[2]。

場景化營銷中的“場景化”有簡單初級和綜合場景化之分，初級場景化是企業(yè)采用單一方式構(gòu)建場景，比如聲音、圖片、文字、視頻、現(xiàn)實等方式中，只采用其中一種方式來觸動客戶購買欲望。綜合場景化是通過以上幾種方式綜合起來進(jìn)行構(gòu)建場景化營銷模式，也是跨境電商未來的營銷趨勢。

2 跨境電商場景化營銷與傳統(tǒng)國際營銷比較分析

2.1 基于“人”的視角的比較

場景化營銷是以“人”為核心，即客戶、顧客為中心，從客戶需求出發(fā)?？缇畴娚痰膱鼍盎癄I銷需要全球不同國家客戶參與進(jìn)來，他們的選擇和愛好至關(guān)重要。因此跨境出口企業(yè)選品前可以通過互聯(lián)網(wǎng)讓各個國家客戶參與測品和測款，選出能夠滿足客戶多樣化需求的產(chǎn)品，為精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。傳統(tǒng)國際營銷是以“企業(yè)”為核心，以企業(yè)利潤為出發(fā)點，整合銷售渠道推銷既定產(chǎn)品即可，但傳統(tǒng)營銷也在改進(jìn)，慢慢重視客戶需求，除了產(chǎn)品質(zhì)量和功能，還提供客戶情感價值。但變革后傳統(tǒng)營銷耗費成本過高，依然難以適應(yīng)國際市場的多變性和滿足客戶的個性化需求。

2.2 基于“貨”的視角的比較

場景化營銷注重產(chǎn)品的個性化和多樣化，滿足不同客戶需求?？缇畴娚坛隹谄髽I(yè)中的“貨”可以通過跨境電商平臺從外貿(mào)工廠直接到銷售到客戶手中，砍掉批發(fā)商、零售商等中間多個環(huán)節(jié)，使得商家利潤提高、客戶售價降低，出現(xiàn)雙贏局面。傳統(tǒng)國際營銷中企業(yè)注重交易，重視提供更多產(chǎn)品、更多服務(wù)。國際貿(mào)易營銷中的“貨”要經(jīng)過制造商到批發(fā)商到零售商等多個環(huán)節(jié)才能到達(dá)客戶手中，鏈條式銷售策略降低產(chǎn)品時效，增加產(chǎn)品成本，還大大減弱海外競爭力。

2.3 基于“場”的視角的比較

場景化營銷中的“場”是特定的時間、空間、人與人關(guān)系的集聚，構(gòu)思出不同消費場景，主要指主題和場景。場景化營銷從不同客戶不同需求出發(fā)，集合特定情境、環(huán)境、氛圍等，提供相對應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)，從而與客戶在情感上產(chǎn)生共鳴，激發(fā)客戶購買欲望。為了精準(zhǔn)鏈接客戶，跨境出口企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析、云計算技術(shù)運用，構(gòu)建興趣引導(dǎo)、海量推廣的精準(zhǔn)海外營銷?？缇畴娚唐脚_使用的互聯(lián)網(wǎng)場景又分為電腦場景和移動端場景，針對客戶習(xí)慣設(shè)置不同網(wǎng)上虛擬營銷場景，滿足客戶隨時隨地購物體驗[3]。傳統(tǒng)跨境營銷場景主要通過各個國家展會、實地工廠考察(見表1)，固定場地中也會設(shè)置主題場景，但依然存在較大的局限，目標(biāo)客戶群數(shù)量較于互聯(lián)網(wǎng)客戶少之甚少，加上實體租金、人員配備等營銷成本高，正在面臨新營銷模式的挑戰(zhàn)。

表1 場景化營銷和傳統(tǒng)營銷比較

3 跨境電商出口企業(yè)場景化營銷優(yōu)勢

3.1 智能精準(zhǔn)推送，節(jié)省人力物力資力

跨境電商平臺運用后臺大數(shù)據(jù),能夠準(zhǔn)確智能地找出客戶購物需求,使電商購物引導(dǎo)更加精準(zhǔn)。一方面縮短跨境電商出口企業(yè)處理客戶瑣碎信息的時間，另一方面企業(yè)也大大節(jié)省人力物力資力?？缇畴娚坛隹谄髽I(yè)更是針對不同國家客戶心理，推出不同消費場景，使得客戶體驗好，判斷選擇購買合適產(chǎn)品的時間縮短，也將節(jié)省大量時間和精力。

3.2 “人-貨-場”三維度搭建，提高買賣匹配效率

跨境電商出口企業(yè)具有確定性的商品，通過搭建“人-貨-場”各種主題場景，可以提高買賣方匹配效率，并準(zhǔn)確把握哪類產(chǎn)品適合哪種場景，然后上架適合快速出單、物流費用較低的商品；下架低分、無效果產(chǎn)品。同時，針對不同買家，搭配不同的促銷手段，如限時折扣、包郵、優(yōu)惠券等，促使客戶更加快速購買和下單。

3.3 強(qiáng)化流量定向能力，組合定向和關(guān)鍵詞

通過“人-貨-場”營銷場景，強(qiáng)化流量定向能力，在爆品助推和定向推廣計劃里，除了系統(tǒng)選詞，還可自主添加關(guān)鍵詞單獨出價，同時組合關(guān)鍵詞和定向功能。實力優(yōu)品差異化流量并展示權(quán)益，其中星級權(quán)益展示包括產(chǎn)品、企業(yè)規(guī)模、營銷手段、營銷能力。同時，根據(jù)產(chǎn)品出口國、詢盤國、詢價區(qū)間，以及對應(yīng)的產(chǎn)品目標(biāo)人群，跨境電商企業(yè)采用場景營銷對產(chǎn)品進(jìn)行定向推廣，持續(xù)提升單品詢盤轉(zhuǎn)化率與營銷能力。

4 跨境電商出口企業(yè)“人-貨-場”場景化營銷步驟

4.1 熟知客戶各種場景路徑

根據(jù)客戶現(xiàn)實場景、虛擬場景、融合場景的各種消費習(xí)慣和消費行為，以及跨境電商后臺的瀏覽數(shù)據(jù)、時間，延伸出客戶場景路徑?？缇畴娚虉鼍安粌H是日常生活、工作場景，還要從中選擇出部分關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，易引起共鳴的場景串聯(lián)起來，然后依靠一定技術(shù)和設(shè)備，繪制出特定的客戶場景路徑。

4.2 營造“時間-空間-關(guān)系”立體場景

場景的構(gòu)建要自然、恰當(dāng)，讓客戶有順其自然、舒服的感覺。因此，跨境電商企業(yè)根據(jù)移動端客戶時間線，將產(chǎn)品植入各國客戶日常生活以及工作場景，隨時隨地隨需及時出現(xiàn)；空間維度，營造的生活場景讓產(chǎn)品隨處可見，讓客戶選擇較短的路徑購買所需產(chǎn)品，使客戶更快捷更方便；關(guān)系維度就是跨境電商企業(yè)重視客戶端社區(qū)或者社交營銷，客戶通過產(chǎn)品分享，建立論壇、社群方式進(jìn)行參與，可以讓客戶之間互相影響，最終激發(fā)眾多客戶購買欲望，促進(jìn)購買。

4.3 熟練操作營銷推廣中心

從用戶視角進(jìn)行營銷推廣，跨境電商平臺營銷中心的推廣管理模塊分為常規(guī)營銷、貨品營銷、買家引流、主題營銷、品牌營銷和其他營銷。首頁會展示各個營銷場景數(shù)據(jù)，還有運營活動展示區(qū)，數(shù)據(jù)區(qū)(展示各種數(shù)據(jù)，可以篩選日期)，賬戶學(xué)習(xí)區(qū)等。其中每個營銷模塊有各自的基礎(chǔ)推廣方式，比如關(guān)鍵詞推廣、定向推廣、測品測款、爆款助推、快速引流、主題營銷，每種推廣方式在是否能自選關(guān)鍵詞、是否有人群、地域溢價、主要功能方面均不同(見表2)。

表2 推廣方式比較

注：根據(jù)阿里巴巴國際站推廣中心整理

4.4 融合多元化營銷策略

場景化營銷轉(zhuǎn)化率高是因為每個場景挖掘了新的商機(jī)，適應(yīng)新的時代，吻合客戶新的需求。但是整個營銷策略，除了場景營銷外，也必須重視其他不同營銷方式補(bǔ)充進(jìn)來，多元化融合，才能獲得全贏。場景營銷包含了情感營銷、精準(zhǔn)營銷，因此超越了傳統(tǒng)單一的營銷方式，此時再結(jié)合其他營銷方式進(jìn)行復(fù)合營銷，完成更大規(guī)模的銷售任務(wù)。

5 跨境電商出口企業(yè)“人-貨-場”場景化營銷案例展現(xiàn)與結(jié)論

跨境電商出口企業(yè)在跨境電商平臺營銷中心(以阿里巴巴國際站為例)可以建不同的場景，現(xiàn)以一種產(chǎn)品營造場景為例：玩具主題營銷。首先根據(jù)平臺積累的客戶消費習(xí)慣和行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，確定不同客戶對不同玩具存在可能使用的多種場景，采用視頻互動技術(shù)，并設(shè)計出對應(yīng)多種虛擬生動的立體場景，如游戲場景、玩具不同功能展示場景等，營銷受眾通過玩具互動視頻看到或者體驗到不同場景，身臨其境參與玩具游戲和互動，然后選中合適產(chǎn)品，點擊立即購買即可完成購買操作[4]。同時，還要融合多元化營銷，多方位推廣，可以將“玩具產(chǎn)品視頻+社群”進(jìn)行場景化分享，結(jié)合當(dāng)下流行的小紅書、Facebook、抖音等發(fā)布生動逼真的玩具游戲視頻，通過客戶信任的社群方式，交流體驗感受，還可以進(jìn)行吸粉引流，營銷效果更佳。

最后，世界各個國家客戶均存在對不同場景的需求，能夠讓不同客戶在不同場景產(chǎn)生參與感和共鳴，就是成功的場景化布置和設(shè)計。隨著全球用戶遞增，以及跨境電商猛速發(fā)展，我國跨境電商出口企業(yè)為了提升用戶體驗，開拓國外市場，將持續(xù)優(yōu)化并升級場景化營銷策略。