周月梅

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的逐步發(fā)展，手機(jī)普及率不斷上升，微信使用群體也在迅速的擴(kuò)大。目前微信已成為大多數(shù)人生活中的必需品。使用微信群體基數(shù)龐大，階層眾多，遠(yuǎn)超過微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)社交媒體，但微信實(shí)行的仍是免費(fèi)定價(jià)策略。本文以邁克爾波特的五力模型為基礎(chǔ)對(duì)微信免費(fèi)定價(jià)策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：微信;定價(jià)策略;五力模型

根據(jù)騰訊發(fā)布的2019年微信年度生活報(bào)告，2019年微信月活躍用戶達(dá)到11億，比上年增長了6%，其中65%的用戶每天使用微信時(shí)長達(dá)90分鐘以上。視頻聊天、微信支付、微信紅包、微信運(yùn)動(dòng)、微信小程序等相繼推出的新功能也受到用戶的認(rèn)可，其中2017年微信上線小程序之后，2019年微信小程序日均活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了3億。微信的主力群體是80后和90后，但老年用戶群體增長速度也在逐步加快。這些數(shù)據(jù)無一不顯示微信巨大的市場和利好的發(fā)展前景。目前在工作、學(xué)習(xí)、娛樂等日常場景中處處顯示著人們捧著手機(jī)刷微信，微信已成為人們生活中的必需品。而騰訊公司對(duì)微信進(jìn)行的是免費(fèi)定價(jià)策略，值得探討。

一、微信免費(fèi)定價(jià)策略的波特五力模型

波特五力模型是邁克爾波特于20世紀(jì)80年代初創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的模型，由同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭程度、潛在競爭者進(jìn)入的威脅、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力五個(gè)部分組成。其中同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭程度、潛在競爭者進(jìn)入的威脅、替代品的替代能力屬于外部競爭;供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力屬于內(nèi)部競爭。

1.外部競爭

（1）同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭程度

目前中國進(jìn)行即時(shí)聊天軟件類的網(wǎng)絡(luò)社交媒體開發(fā)的企業(yè)不在少數(shù)，行業(yè)競爭相當(dāng)?shù)募ち?。新浪、騰訊、網(wǎng)易、阿里巴巴、中國電信、移動(dòng)等企業(yè)目前在市場上都擁有著一款或多款網(wǎng)絡(luò)社交軟件。但騰訊旗下的微信較其他公司具有較強(qiáng)的競爭力，目前所占市場份額最大。微信在發(fā)展過程中，已經(jīng)形成了范圍經(jīng)濟(jì)，在發(fā)展聊天功能的同時(shí)，又開發(fā)了微信支付，微信公眾號(hào)等現(xiàn)在眾多受消費(fèi)者喜愛的功能。微信還綁定了滴滴出行、火車票計(jì)票、酒店、美團(tuán)外賣等眾多第三方服務(wù)，還可以在微信上進(jìn)行購物、打游戲等，與消費(fèi)者的生活緊密相關(guān)。微信在聊天軟件類的網(wǎng)絡(luò)社交媒體中已經(jīng)形成了寡頭壟斷，微信就是壟斷者之一。

按照寡頭壟斷市場的性質(zhì)，壟斷者提供相同或相似的產(chǎn)品，具有定價(jià)的權(quán)利。相反，微信非但沒有實(shí)行制定高價(jià)和價(jià)格歧視（微信沒有開通會(huì)員，享受特殊待遇的規(guī)定）的價(jià)格行為，而是實(shí)施了零價(jià)格定價(jià)戰(zhàn)略。這是因?yàn)槟壳靶袠I(yè)內(nèi)有眾多的現(xiàn)存企業(yè)，大多數(shù)公司旗下的社交媒體都采取免費(fèi)定價(jià)的策略。一旦微信采取高價(jià)，由于受眾更換現(xiàn)存社交媒體的機(jī)會(huì)成本較小，就會(huì)損失較多的客戶流量。

（2）潛在競爭者進(jìn)入者的威脅

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量不斷的增加。截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到61.2%，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，手機(jī)上網(wǎng)率高達(dá)99.1%。網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，意味著網(wǎng)絡(luò)社交媒體受眾群體擴(kuò)大，擁有廣闊的市場基礎(chǔ)。網(wǎng)民數(shù)量大幅度的增長使即時(shí)聊天軟件類的網(wǎng)絡(luò)社交媒體潛在進(jìn)入者增多。

2012年12月末，小米科技僅用一周的時(shí)間就研發(fā)了國內(nèi)第一款網(wǎng)絡(luò)社交軟件一一米聊。由此觀之，網(wǎng)絡(luò)社交聊天軟件進(jìn)入市場的技術(shù)壁壘較低。我國目前對(duì)互聯(lián)的規(guī)制處于起步階段，法律法規(guī)還不成熟，而且我國政府支持互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有較多優(yōu)惠政策。因此類似微信的社交媒體進(jìn)入該市場時(shí)，在政府規(guī)制方面的壁壘較低。對(duì)于微信來講，進(jìn)入技術(shù)壁壘、政府規(guī)制壁壘較低，則存在無數(shù)潛在競爭者，潛在的競爭者形成可競爭市場。面對(duì)社交媒體領(lǐng)域的潛在的可競爭市場，微信提供免費(fèi)定價(jià)策略。

（3）替代品的替代能力

中國曾經(jīng)出現(xiàn)過米聊、飛信、易信、微博、陌陌、來往、網(wǎng)易泡泡等多種類似的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，目前仍存在著許多類似微信的替代產(chǎn)品。而目前對(duì)微信而言，最具有挑戰(zhàn)性的大概是易信和來往。易信是由中國電信和網(wǎng)易聯(lián)合研發(fā)的，其定位和微信是相同的，即熟人社交。除了語音聊天、圖文發(fā)送、朋友圈等熟悉的功能外，易信的創(chuàng)新之處在于支持跨網(wǎng)免費(fèi)短信、免費(fèi)電話留言，用戶可以通過易信免費(fèi)發(fā)送短信和電話語音留言，即使對(duì)方?jīng)]有登錄甚至手機(jī)上沒有安裝易信，也可以收到信息。這樣，便實(shí)現(xiàn)了APP與手機(jī)和固定電話的互通。易信具有微信所不具有的創(chuàng)新功能，而且背后有中國電信的支持。微信的一大優(yōu)勢是微信支付，微信支付背后依靠的是騰訊旗下的財(cái)付通。而阿里巴巴旗下的來往則依靠淘寶和支付寶這兩大盟軍。來往的創(chuàng)新之處在于“閱后即焚”功能，一旦開啟該功能，消息被接收之后將在發(fā)送方和接收方的服務(wù)器上永久刪除，具有很好的私密性。易信與來往既有與微信相同之處，又有各自的優(yōu)勢，可以主打差異化戰(zhàn)略，針對(duì)微信的優(yōu)勢，搶占市場份額。在眾多替代品的攻勢之下，微信只能和大多數(shù)社交媒體一樣，實(shí)行零定價(jià)。

2.內(nèi)部競爭

（1）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

微信存在運(yùn)行的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)，而手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)依賴于流量。微信的申請(qǐng)有兩種QQ號(hào)和手機(jī)號(hào)，而QQ號(hào)的申請(qǐng)最終還是離不開手機(jī)號(hào)。從這兩方面看來，電信運(yùn)營商是微信的主要供給方。2011年1月21日，騰訊公司推出微信這一免費(fèi)即時(shí)通訊軟件，這款軟件可以通過流量來發(fā)送免費(fèi)文字信息、語音、視頻以及圖片，同時(shí)還有朋友圈、掃一掃、搖一搖、附近的人等個(gè)性化服務(wù)。2012年微信開通語音聊天和視頻聊天功能，對(duì)電信業(yè)的短信、彩信和電話業(yè)務(wù)造成了巨大的沖擊。一時(shí)間，微信和電信運(yùn)營商之間的關(guān)系很微妙。但經(jīng)過多年的競爭和角逐，微信和電信運(yùn)營商逐漸在改變發(fā)展戰(zhàn)略，爭取合作共贏。4G時(shí)代的發(fā)展，5G時(shí)代的來臨，語音通信和電信業(yè)務(wù)將逐步減少，數(shù)據(jù)流量的使用必然增加。而微信依靠龐大的使用群體，必然會(huì)耗用可觀數(shù)量的流量。在微信與運(yùn)營商的合作之中，微信雖具有較龐大的受眾，較強(qiáng)的競爭力，運(yùn)營商仍具有較大的話語權(quán)。

（2）購買者的討價(jià)還價(jià)能力

微信的購買者其實(shí)就是微信使用者。在考慮微信對(duì)使用者實(shí)行零定價(jià)策略時(shí)，必須注意微信平臺(tái)自身的性質(zhì)。微信本質(zhì)上是一個(gè)具有雙邊市場性質(zhì)的平臺(tái)。雙邊市場涉及兩種類型完全不同的用戶，每一類用戶通過共有平臺(tái)與另一用戶相互作用而獲得價(jià)值，微信的雙邊用戶即受眾和廣告商。

雙邊市場的價(jià)格受交叉外部性強(qiáng)度、需求價(jià)格彈性影響。微信是由需求方形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即微信的運(yùn)營取決于受眾。而受眾之于廣告商是正的網(wǎng)絡(luò)外部性，廣告商之于受眾具有負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性。需求方規(guī)模越大，則廣告商越多，廣告費(fèi)越多。而廣告具有廣告厭惡型，廣告商在微信上投放的廣告越多，則受眾對(duì)微信的反感度加深。需求價(jià)格彈性方面，受眾對(duì)微信的需求價(jià)格彈性較大，如果微信實(shí)行收費(fèi)戰(zhàn)略，則會(huì)有相當(dāng)規(guī)模的受眾離開微信，而選擇其它免費(fèi)的社交軟件。在微信具有強(qiáng)大規(guī)模時(shí)，廣告商對(duì)微信的需求價(jià)格彈性小，但也會(huì)具有傳統(tǒng)媒體所具有的廣告費(fèi)用“天花板”?；趯?duì)交叉外部性強(qiáng)度、需求價(jià)格彈性的分析，可以得出微信主要依靠受眾來獲得利益，所以才去免費(fèi)定價(jià)模式。

二、結(jié)論

微信雖為生活必需品且在社交軟件領(lǐng)域占據(jù)寡頭地位，但是微信免費(fèi)定價(jià)策略，是基于同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭程度、潛在競爭者進(jìn)入的威脅、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力五方面或更多層面，做出的符合微信運(yùn)營的合理的定價(jià)行為。此定價(jià)行為增加了消費(fèi)者的社會(huì)福利，深受消費(fèi)者歡迎，同時(shí)也穩(wěn)固了微信的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。