季子薇

摘要：二十一世紀(jì)以來，隨著信息化和數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商機(jī)早已凸顯。在新媒體競爭日趨激烈的媒介經(jīng)營環(huán)境下，內(nèi)容網(wǎng)站的經(jīng)營者壓力倍增。不管是嗶哩嗶哩網(wǎng)站的經(jīng)營者還是行業(yè)內(nèi)的人士都應(yīng)認(rèn)清當(dāng)下困難的發(fā)展形勢做出正確判斷和準(zhǔn)確調(diào)整。作為ACG內(nèi)容網(wǎng)站的嗶哩嗶哩已經(jīng)具備了差異化的先天優(yōu)勢，鎖定了中國年輕用戶的定位，但在營收結(jié)構(gòu)、市場競爭力、用戶群的拓展和商業(yè)化經(jīng)營等方面仍存在諸多問題，因此，要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長足發(fā)展急需看清困境，尋求出路。

關(guān)鍵詞：嗶哩嗶哩;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);視頻網(wǎng)站

誕生于2009年，走過十年風(fēng)云的嗶哩嗶哩網(wǎng)站，經(jīng)歷了起起落落，從最初的小眾社區(qū)的“狂歡”到版權(quán)糾紛的“掙扎”，嗶哩嗶哩這個(gè)“小破站”在經(jīng)歷數(shù)次生死一線的時(shí)刻后，仍然堅(jiān)持了下來，并于2018年3月28日成功在美國納斯達(dá)克上市。網(wǎng)站在美上市標(biāo)志著其發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段，這既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。正如嗶哩嗶哩網(wǎng)站在其招股書中說到的，“我們已經(jīng)從一個(gè)受動(dòng)漫、漫畫和游戲（ACG）啟發(fā)的內(nèi)容社區(qū)，發(fā)展成為一個(gè)包括視頻、直播和手機(jī)游戲等，涵蓋了多種類型和媒體格式的全方位在線娛樂世界①?！眴袅▎袅ňW(wǎng)站起始于ACG一一也就是動(dòng)畫、漫畫和游戲等二次元內(nèi)容，但不只有二次元。經(jīng)歷十年的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，其已經(jīng)逐漸成為一個(gè)內(nèi)容完備的新媒體網(wǎng)絡(luò)世界，需要放在更大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來競爭。

一、十年飲冰，難涼熱血：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展新困境

嗶哩嗶哩網(wǎng)站作為國內(nèi)ACG內(nèi)容網(wǎng)站的佼佼者面臨著打破現(xiàn)有字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)和“阿里系”“騰訊系”三大傳播矩陣;突破迅猛發(fā)展的愛奇藝、芒果TV和優(yōu)酷視頻等內(nèi)容網(wǎng)站的重圍;奪得國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最廣大用戶市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。嗶哩嗶哩網(wǎng)站成為國內(nèi)唯二在美國納斯達(dá)克上市的內(nèi)容網(wǎng)站后，它的發(fā)展?jié)撃鼙桓嗤顿Y者看到，但其上市后的商業(yè)表現(xiàn)也揭示了其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尋求新發(fā)展的種種困境。

（一）營收結(jié)構(gòu)單一

以二次元內(nèi)容“起家”的嗶哩嗶哩網(wǎng)站和其他媒體網(wǎng)站在媒體經(jīng)營管理中最大的不同就是其單一的營收結(jié)構(gòu)。嗶哩嗶哩主要的營收業(yè)務(wù)有四大類型，分別為游戲、廣告、直播和增值業(yè)務(wù)，與眾多媒體不同的是其營收的最主要來源并不是廣告而是手機(jī)游戲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上市前連續(xù)三年游戲收入超過60%。最新的2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)站游戲業(yè)務(wù)收入8.7億元人民幣，同比增長27%②。嗶哩嗶哩網(wǎng)站是如何成為手機(jī)游戲的沃土的呢？首先，移動(dòng)終端的升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展把游戲從大屏帶到了小屏，手機(jī)游戲因其便攜性、伴隨性等優(yōu)勢，逐漸成為年輕人的新寵。其次，嗶哩嗶哩網(wǎng)站自身擁有著忠實(shí)的二次元社區(qū)用戶，其代理游戲中的用戶幾乎全部直接來自于網(wǎng)站用戶，無需在外部媒體投放廣告。最后，嗶哩嗶哩網(wǎng)站中的內(nèi)容生產(chǎn)者們通過直播游戲、視頻介紹游戲多種方式、多渠道引流。

此外，本該作為媒體網(wǎng)站主要收入來源的廣告和增值會(huì)員服務(wù)，占比相較于游戲的占比確實(shí)是“小巫見大巫”。就廣告業(yè)務(wù)而言，嗶哩嗶哩的經(jīng)營者對此業(yè)務(wù)一直以來就沒有很明確的重視，網(wǎng)站創(chuàng)始人徐逸曾于2014年5月13日，在復(fù)旦大學(xué)的IDG校園創(chuàng)業(yè)大賽宣講會(huì)上曾說：“Bilibili的屬性會(huì)是一個(gè)社區(qū)，本質(zhì)上和視頻網(wǎng)站是有區(qū)別的，我們和視頻網(wǎng)站其實(shí)沒有任何的沖突性?！彼?，為了保持網(wǎng)站的社區(qū)屬性，網(wǎng)站從來沒有任何形式的貼片廣告。對于徐逸來說，成立這個(gè)“小破站”的初心并不是為了盈利，而是為了給二次元愛好者提供一個(gè)交流的社區(qū)。同樣也就是這樣一份初心讓其團(tuán)隊(duì)忽視了廣告業(yè)務(wù)的重要性，并且屢次將嗶哩嗶哩帶入生存困難的窘境，導(dǎo)致上市前網(wǎng)站面臨連年高額虧損。而在增值會(huì)員業(yè)務(wù)方面，即當(dāng)代新媒體網(wǎng)站的新收入來源之一，嗶哩嗶哩表現(xiàn)也并不理想。該網(wǎng)站推出的大會(huì)員制度，為會(huì)員用戶提供更多的服務(wù)，截止2019年3月，該網(wǎng)站有效的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)為480萬，盡管同比增長了95%⑧。但這個(gè)數(shù)據(jù)在同類競品中也并無優(yōu)勢。比如同樣于2018年在美國上市的愛奇藝網(wǎng)站，其主要收入來源是愛奇藝vip會(huì)員充值業(yè)務(wù)，在一眾新媒體視頻網(wǎng)站中遙遙領(lǐng)先，愛奇藝2018年年度報(bào)表中顯示，愛奇藝的會(huì)員規(guī)模達(dá)到了8740萬人，愛奇藝的全年會(huì)員服務(wù)的營業(yè)收入為106億元。因此，嗶哩嗶哩在和愛奇藝的會(huì)員收益方面的較量中高下立見。

（二）受眾范圍限制

嗶哩嗶哩網(wǎng)站的先天優(yōu)勢在于其主打的二次元文化和社區(qū)意識(shí)，其受眾定位清晰明確，指向?yàn)槟贻p人。嗶哩嗶哩稱其用戶為z世代，也就是中國的90后和00后，這一代人是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，也是最廣泛的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，出生于新時(shí)代的他們收益于國家的快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，享受了各方面的優(yōu)越條件，包括物質(zhì)和教育。因此，與過去幾代人不同，他們有著強(qiáng)烈的在線娛樂消費(fèi)需求和付費(fèi)意識(shí)。差異化的定位使得嗶哩嗶哩與其他媒體網(wǎng)站區(qū)別開來，在年輕用戶中培養(yǎng)起了一種強(qiáng)烈的信任感，這也是其社區(qū)高時(shí)長、高留存的原因。這種優(yōu)勢的確在一定程度上增強(qiáng)了嗶哩嗶哩網(wǎng)站的用戶粘性，但這也成為了其受眾進(jìn)一步擴(kuò)張的障礙。首先，從年齡角度看，年輕人的定位直接隔絕了老年人的加入，不自覺地排除了廣大的中老年用戶市場。其次，從興趣愛好角度開看，其答題成為會(huì)員的機(jī)制，同樣也筑起一道圍墻將新用戶隔絕在外，成為嗶哩嗶哩的正式會(huì)員需要回答有關(guān)該網(wǎng)站的100道題目，并且達(dá)到及格成績。同樣，盡管嗶哩嗶哩網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象的來源之一，比如各類網(wǎng)絡(luò)用語和網(wǎng)絡(luò)話題，但這種社區(qū)討論氛圍讓不懂同樣文化的人產(chǎn)生明顯的距離感。最后，嗶哩嗶哩用戶群體除了有年輕的標(biāo)簽外還有中國人這一標(biāo)簽，盡管在海外上市，網(wǎng)站卻沒有明確的海外推廣計(jì)劃，相較于在海外大放異彩的Tiktok（抖音海外版）相距甚遠(yuǎn)因此。嗶哩嗶哩網(wǎng)站的進(jìn)一步用戶增長和海外市場拓展，將是當(dāng)下和未來長期直面的問題。

（三）同類競品眾多

近三年來，短視頻平臺(tái)的崛起給視頻網(wǎng)站行業(yè)帶來了巨大的沖擊，抖音、快手等APP迅速地瓜分了移動(dòng)客戶端用戶。背后的原因是各方面的，4G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋讓中國的移動(dòng)客戶端的網(wǎng)速更上一個(gè)臺(tái)階，通勤、等待等碎片時(shí)間被網(wǎng)民利用起來，瀏覽短視頻成為一種新潮的趨勢。相較于在一個(gè)正經(jīng)的視頻網(wǎng)站觀看視頻，刷短視頻更方便可得。娛樂化成為新時(shí)代人們生活必不可少的元素，短視頻帶來的即時(shí)欲望的滿足感和視覺聽覺的的沖擊感往往更直接更強(qiáng)烈。嗶哩嗶哩也意識(shí)到了來自短視頻領(lǐng)域的壓力，有網(wǎng)友戲稱其為“長視頻版本的抖音或者二次元領(lǐng)域的今日頭條”，很明顯在和同類競品競爭之中，嗶哩嗶哩還難以自己的清晰標(biāo)簽區(qū)別出來，更難以優(yōu)質(zhì)獨(dú)特內(nèi)容占據(jù)不可代替的地位。為應(yīng)對這一困境，網(wǎng)站寄希望于節(jié)約流量用量來打破短視頻平臺(tái)的圍剿，比如與聯(lián)通公司合作推出了2233系列免流量卡，讓用戶在移動(dòng)客戶端上瀏覽視頻時(shí)可以不用考慮流量流失，盡情觀看。但是，這類措施效果并不顯著。僅僅在流量或其他方面改變和突破是難以打破現(xiàn)有的僵局的，視頻網(wǎng)站和短視頻網(wǎng)站的差距并不盡于此，要想從同類競品中脫穎而出仍需另尋出路。

（四）商業(yè)化發(fā)展過快

嗶哩嗶哩網(wǎng)站擁有著一批忠實(shí)的年輕用戶和最具影響力的二次元社區(qū)，得到了用戶的信賴感，也通過在美國上市、數(shù)輪融資和AT企業(yè)投資得到了資本的認(rèn)可，但卻仍經(jīng)歷著巨大的虧損，增長和變現(xiàn)道阻且長。最新的2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)站的凈虧損高達(dá)1.96億元。其虧損擴(kuò)大的主因還是在成本上。2019年第一季度嗶哩嗶哩的銷售和營銷費(fèi)用為1.815億元，同比增長130%;總務(wù)和行政費(fèi)用為1.285億元，同比增長25%;研發(fā)費(fèi)用為1.861億元，同比增長76%⑤。從數(shù)據(jù)看出，嗶哩嗶哩在銷售和營銷費(fèi)用上花費(fèi)了所有項(xiàng)目中最多的資金。高投入期待著有更高的回報(bào)，但是在營收規(guī)模和用戶規(guī)模都在同步上漲的情況下，投入帶來的變現(xiàn)仍然收效未顯。嗶哩嗶哩的商業(yè)化價(jià)值未能得到充分發(fā)揮，商業(yè)化道路也并未全面打通。和商業(yè)化相悖的，創(chuàng)始人徐逸引以為傲的社區(qū)屬性卻在近兩年受到了沖擊。一方面，徐逸對用戶許下的無插片廣告承諾，如今網(wǎng)站卻被各種其他形式廣告充斥。另一方面，由于網(wǎng)站與阿里巴巴旗下淘寶合作推出“內(nèi)容電商”深受廣大用戶喜愛的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容也被推廣內(nèi)容取代。商業(yè)化和用戶體驗(yàn)如何平衡也是嗶哩嗶哩面臨的另一大困境。

二、大浪淘沙，沉者為金：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新出路

（一）擺脫游戲依賴

嗶哩嗶哩面對當(dāng)下營收結(jié)構(gòu)單一的困境，應(yīng)平衡各項(xiàng)營收業(yè)務(wù)。首先，作為二次元內(nèi)容網(wǎng)站的領(lǐng)軍人物，嗶哩嗶哩應(yīng)當(dāng)保持在代理二次元手機(jī)游戲領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，具備前瞻性目光投資相關(guān)的游戲產(chǎn)業(yè)。其次，網(wǎng)站應(yīng)該拓展廣告渠道，從網(wǎng)頁首頁的首焦廣告到up主個(gè)人頁面的推廣廣告都應(yīng)該有所設(shè)計(jì)，運(yùn)用互動(dòng)式營銷，借助互動(dòng)的信息傳播方式，使得用戶和廣告主產(chǎn)品之間能夠相互直接交流，也使得用戶和用戶之間能夠傳播關(guān)于廣告主產(chǎn)品或服務(wù)的息，以此來促進(jìn)廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)信息在用戶中廣泛、自主地傳播⑥。從線上廣告到線下廣告，網(wǎng)站應(yīng)該利用好拜年祭和BML（嗶哩嗶哩大型同好線下聚會(huì)）等品牌活動(dòng)，利用品牌文化的影響力匯聚人氣，形成合力，并以此提供更廣的廣告投放渠道和空間。再次，直播業(yè)務(wù)作為新興網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)的一種，有其獨(dú)特優(yōu)勢，嗶哩嗶哩網(wǎng)站應(yīng)因地制宜，實(shí)現(xiàn)好直播業(yè)務(wù)在網(wǎng)站內(nèi)的落地。不僅僅限于二次元類內(nèi)容的主播，而應(yīng)該號(hào)召更多本身已經(jīng)帶有人氣值的直播主播引流流量。同時(shí)，也可以開展一系列主播之間或主播與觀眾之間的互動(dòng)活動(dòng)帶動(dòng)人氣在各直播間的良性循環(huán)。最后，網(wǎng)站應(yīng)該重視增值服務(wù)，要想增加付費(fèi)用戶比例，必須提供切實(shí)的服務(wù)，這需要經(jīng)營者洞悉受眾的需求，賦予會(huì)員用戶特權(quán)和更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

（二）開拓用戶市場

嗶哩嗶哩要進(jìn)一步拓展用戶市場，從小眾走向大眾，不能局限于當(dāng)下對于國內(nèi)年輕的二次元愛好者這一單一的用戶定位，而是應(yīng)該具備更多層次的眼光，用多種手段拓展用戶市場。對于國內(nèi)用戶來說，當(dāng)下最重要的是改變嗶哩嗶哩在其他群體中的刻板印象，于少部分年輕人和絕大部分中老年人來說，不僅對于嗶哩嗶哩是陌生的，同時(shí)也是不理解甚至是排斥的。這種現(xiàn)象的存在是極其不利于網(wǎng)站進(jìn)一步打開市場的。嗶哩嗶哩應(yīng)該學(xué)習(xí)抖音、快手等視頻，內(nèi)容不拘于任何主題，用戶不拘于年齡。在這類短視頻軟件上可以看到各個(gè)年齡段的使用者和各個(gè)城市的使用者。如果嗶哩嗶哩網(wǎng)站自身不能擺脫自己限定的用戶范圍，那么也就無法在用戶上實(shí)現(xiàn)更好的成績。對于海外用戶來說，嗶哩嗶哩有自己的內(nèi)容和形式優(yōu)勢，二次元內(nèi)容和彈幕視頻形式都來源于日本，參考了日本網(wǎng)站niconico建立起來的，除此之外，嗶哩嗶哩的內(nèi)容也大多都買了日本版權(quán)，同時(shí)也有中國的原創(chuàng)內(nèi)容。日本市場可以作為嗶哩嗶哩邁向海外市場的第一步，在吸引海外用戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)中國文化的對外交流。

（三）精化算法推薦

在內(nèi)容為王的時(shí)代，嗶哩嗶哩作為二次元內(nèi)容網(wǎng)站，已經(jīng)具備了國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的二次元內(nèi)容。同時(shí)，其作為豐富用戶原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)地，已經(jīng)吸引了大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。機(jī)械式的、生搬硬套的“網(wǎng)紅模式”不會(huì)長久，有思考的內(nèi)容才能閃閃發(fā)光。在這些方面它都具備了許多視頻和短視頻內(nèi)容網(wǎng)站不具備的優(yōu)勢。算法推薦也就是己成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境下內(nèi)容分發(fā)的主流模式，它讓“人找信息”變?yōu)椤靶畔⒄胰恕?，?shí)現(xiàn)用戶偏好導(dǎo)向下的對信息和人的精準(zhǔn)與高效匹配⑦。算法推薦能幫助用戶持續(xù)不斷的獲得自己感興趣的信息，業(yè)界內(nèi)的人員也稱這種推薦方式為“feed流”。但嗶哩嗶哩目前的推薦模式還停留在主頁上刷新出用戶感興趣的內(nèi)容和在每個(gè)視頻最后出現(xiàn)相關(guān)視頻推薦。當(dāng)今最火的字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品都是使用的信息分發(fā)模式，對用戶信息收集，進(jìn)而刻畫用戶畫像，再更精準(zhǔn)的進(jìn)行推送。嗶哩嗶哩的推送方式不夠精準(zhǔn)也比較死板，缺乏對于用戶新喜好的試探，也沒有那么多的用戶群體來建立起強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)庫。

（四）平衡商業(yè)和初心

嗶哩嗶哩經(jīng)歷十年沉浮，其最吸引受眾的就是從始至終不變的初心，維持社區(qū)文化，平等交流共享觀念等。為適應(yīng)風(fēng)起云涌的媒介生態(tài)環(huán)境，謀的一席之地，需要向資本屈服。兩大互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊和阿里巴巴分別通過幾次購入成為了嗶哩嗶哩的第二大和第四大股東。兩者也按照自己的需求向嗶哩嗶哩提出了一定的要求。一方面，網(wǎng)站與騰訊的內(nèi)容融合，互相開放資源庫內(nèi)容共享。另一方面，網(wǎng)站與阿里巴巴旗下淘寶的電商變現(xiàn)，簽訂嗶哩嗶哩網(wǎng)站的up主為“淘寶達(dá)人”，實(shí)現(xiàn)雙贏。也正因?yàn)槿绱?，很多用戶認(rèn)為嗶哩嗶哩變了，失去了引以為傲的初心，沒能繼續(xù)維持良好的社區(qū)氛圍，這樣一種趨勢將有可能造成老用戶的流失，也失去對新用戶的吸引力。經(jīng)營者應(yīng)該在商業(yè)化和保持初心中尋求平衡，在保證用戶體驗(yàn)的過程中穩(wěn)步變現(xiàn)。

三、逆流而上。重新出發(fā)：嗶哩嗶哩網(wǎng)站帶來的啟示

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展得益于3G、4G電子通信技術(shù)的進(jìn)步，突變的技術(shù)環(huán)境還帶來了媒體行業(yè)的革新，原本的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須在技術(shù)浪潮之中轉(zhuǎn)型升級(jí)以適應(yīng)移動(dòng)客戶端操作系統(tǒng)，滿足移動(dòng)客戶端用戶的新需求。這對于任何一個(gè)媒體而言都是雙刃劍，猶如一次新的篩選，優(yōu)勝劣汰，適者生存。對于嗶哩嗶哩網(wǎng)站而言新的媒介環(huán)境意味著新的困境，其在誕生以來就存在的種種弊端，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的照妖鏡下一覽無余。為了能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)長遠(yuǎn)良性發(fā)展，嗶哩嗶哩在認(rèn)清存在問題的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)找尋出路。嗶哩嗶哩作為ACG內(nèi)容網(wǎng)站，其出路在于優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)，偏科式的營收結(jié)構(gòu)不利于可持續(xù)的發(fā)展，平衡各業(yè)務(wù)并使其相互促進(jìn)才能走得更遠(yuǎn)更好;轉(zhuǎn)換經(jīng)營管理思路，尋找到適合自己經(jīng)營內(nèi)容的路線，在繼續(xù)鞏固發(fā)展二次元內(nèi)容的同時(shí)激發(fā)用戶創(chuàng)造活力，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶;技術(shù)應(yīng)用升級(jí)，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，就要應(yīng)用相對應(yīng)的算法技術(shù)，以此更職能化的滿足用戶需求;調(diào)整商業(yè)化路線，在追求商業(yè)價(jià)值尋求流量變現(xiàn)的同時(shí)，兼顧用戶的使用體驗(yàn)，因?yàn)橹覍?shí)的用戶才能為企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。

不僅僅是嗶哩嗶哩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的任何一個(gè)新舊媒體都應(yīng)該居安思危，運(yùn)用前瞻性的目光看待自身的未來發(fā)展，擅于接受新鮮的技術(shù)和觀念，懷著一顆赤子之心，方能逆流而上不被瞬息萬變的新時(shí)代淘汰。