盧燕青 朱易華 紀(jì)欣虹 唐曉鄭

摘 要：許多企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)都會(huì)建立自己的品牌官網(wǎng)，它不僅能快速拉近與客戶的距離，還能通過(guò)網(wǎng)上銷售帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。因此，設(shè)計(jì)出符合不同國(guó)家風(fēng)情文化的網(wǎng)站顯得尤為重要。文章基于霍夫斯塔德文化維度理論中的五個(gè)維度，對(duì)中美網(wǎng)站設(shè)計(jì)特點(diǎn)進(jìn)行研究后，以麥當(dāng)勞中美官網(wǎng)為實(shí)例，做了進(jìn)一步分析對(duì)比。結(jié)果表明，兩國(guó)的麥當(dāng)勞網(wǎng)站設(shè)計(jì)中所反映的文化傾向具有顯著差異。

關(guān)鍵詞：霍夫斯塔德文化維度理論;麥當(dāng)勞;網(wǎng)站設(shè)計(jì);文化差異

0引言

在全球經(jīng)濟(jì)化的時(shí)代背景下，一個(gè)品牌的發(fā)展和壯大，必定要經(jīng)歷“走出去，引進(jìn)來(lái)”的過(guò)程，此時(shí)由于業(yè)務(wù)的需要，品牌必須針對(duì)不同地區(qū)的不同文化，設(shè)計(jì)出符合不同地區(qū)消費(fèi)者口味的、富有地方特色的網(wǎng)站，例如：華為、宜家、麥當(dāng)勞等等。因此，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)這一領(lǐng)域，跨文化因素是個(gè)值得深究的課題。

在跨文化網(wǎng)站設(shè)計(jì)研究領(lǐng)域里，就餐飲方面而言，中國(guó)餐飲網(wǎng)頁(yè)有更多的動(dòng)畫、更多的按等級(jí)劃分的導(dǎo)航等;美國(guó)餐飲網(wǎng)頁(yè)有較少的動(dòng)畫、線性導(dǎo)航等[1]。到目前為止，有關(guān)餐飲品牌方面的中美網(wǎng)站設(shè)計(jì)研究依舊寥寥可數(shù)，考慮到跨國(guó)網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)不同國(guó)家的消費(fèi)者有著或多或少的影響，所以，本文旨在通過(guò)對(duì)同一品牌的網(wǎng)站設(shè)計(jì)在不同文化背景下的研究為大家提供一定程度上的幫助。通過(guò)這種方式，大家可以更深入地了解多元文化間的差異;可以為網(wǎng)站設(shè)計(jì)者提供相關(guān)啟示，為各品牌更好地推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展提供參考，同時(shí)也為更多的消費(fèi)者提供衡量品牌的方式。

本文主要分為：第一，引言部分，簡(jiǎn)述跨文化網(wǎng)站設(shè)計(jì)的研究背景、研究目的和意義。第二，理論框架部分，介紹霍夫斯塔德及其主要理論;第三，對(duì)比分析部分，通過(guò)總結(jié)中美網(wǎng)站特點(diǎn)，利用霍夫斯塔德理論和比較研究法分析中美麥當(dāng)勞網(wǎng)站設(shè)計(jì)。第四，結(jié)論部分，總結(jié)得出其異同點(diǎn)。

1 理論框架

20世紀(jì)80年代，荷蘭著名學(xué)者霍夫斯塔德基于自己對(duì)跨國(guó)公司IBM全球員工進(jìn)行的兩輪問(wèn)卷調(diào)查所得的分析數(shù)據(jù)，提出了四個(gè)文化維度模型：個(gè)人主義及集體主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離和男性化及女性化來(lái)解釋不同文化背景對(duì)員工價(jià)值觀的影響。之后又在加拿大心理學(xué)家邁克爾？哈里斯？邦德關(guān)于遠(yuǎn)東地區(qū)價(jià)值取向研究的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充了第五個(gè)緯度——時(shí)間取向。[2]

1.1 個(gè)人主義和集體主義

個(gè)人主義和集體主義指的是衡量某個(gè)社會(huì)總體時(shí)，需要關(guān)注個(gè)人的利益還是關(guān)注集體的利益。[3]在個(gè)人主義理念的社會(huì)里，人們更習(xí)慣關(guān)心自己以及小家庭;而集體主義理念的社會(huì)里則是更加傾向保持族群之間的親密關(guān)系。

1.2 權(quán)力與距離

權(quán)力與距離指的是在某個(gè)社會(huì)或公司里處于低階級(jí)的人，面對(duì)權(quán)力在社會(huì)或團(tuán)體里分配不平等的接受程度。由于對(duì)權(quán)力的認(rèn)知不同，每個(gè)國(guó)家的接受程度存在著較大的差異。歐美國(guó)家更加注重個(gè)人能力;亞洲國(guó)家由于需要考慮體制之間的關(guān)聯(lián)，會(huì)格外注重對(duì)權(quán)力的約束力。[3]

1.3 社會(huì)男性化與女性化

此維度表明了性別對(duì)一個(gè)社會(huì)中男性和女性扮演什么角色的決定程度。主要看某一社會(huì)中代表男性的品質(zhì)如自信、堅(jiān)強(qiáng)更多，還是代表女性的品質(zhì)如謙遜、溫柔更多。男性度指數(shù)的數(shù)值越大，說(shuō)明該社會(huì)的男性氣質(zhì)越突出，反之，則說(shuō)明該社會(huì)的女性氣質(zhì)突出。[3]

1.4 不確定性規(guī)避

此維度是指一個(gè)社會(huì)在考慮自身利益的前提下，面對(duì)不確定或模棱兩可的情況時(shí)，避免和控制不確定性的程度。在不確定性規(guī)避指數(shù)低的國(guó)家里，社會(huì)崇尚自治，社會(huì)成員自治能力較強(qiáng)。相反，在不確定性規(guī)避指數(shù)高的國(guó)家里，社會(huì)較崇尚秩序。

1.5 長(zhǎng)期取向與短期取向

這個(gè)維度體現(xiàn)在人們?nèi)绾慰创鐣?huì)對(duì)美德的追求。在偏向于長(zhǎng)期取向的社會(huì)里，人們通常以長(zhǎng)期利益為目標(biāo)來(lái)抑制當(dāng)下對(duì)短期利益的需求，他們更看重的是未來(lái)將會(huì)得到的回報(bào);相反地，具有短期取向的社會(huì)通常對(duì)確立絕對(duì)真理有著強(qiáng)烈的關(guān)注，人們追求的往往是與目前生活息息相關(guān)的、可以立即見效的品格。[4]

以上這些文化維度模型為分析和理解不同文化提供了一個(gè)有趣的視角?；舴蛩顾抡J(rèn)為所有的文化價(jià)值差異都可追溯到這些基本維度中的一個(gè)或幾個(gè)[5]，下文將基于其文化價(jià)值差異，對(duì)中美網(wǎng)站設(shè)計(jì)進(jìn)行特點(diǎn)對(duì)比分析。

2 網(wǎng)站對(duì)比及案例分析

2.1 網(wǎng)站特點(diǎn)對(duì)比

一個(gè)品牌的網(wǎng)站通常能夠表現(xiàn)出自己國(guó)家的文化，因此不同國(guó)家的文化差異往往也決定了不同的網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格。下面要做的網(wǎng)站對(duì)比，主要是中國(guó)和美國(guó)在網(wǎng)站頁(yè)面及內(nèi)容風(fēng)格上的不同。

中國(guó)網(wǎng)站特點(diǎn)鮮明，以下總結(jié)出四點(diǎn)：

第一，首頁(yè)篇幅較長(zhǎng)。大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)站首頁(yè)篇幅較長(zhǎng)，目的是將網(wǎng)站主要內(nèi)容集中在首頁(yè)，重點(diǎn)突出，供用戶瀏覽選擇。而再點(diǎn)開各欄目頁(yè)面后，其頁(yè)面長(zhǎng)度則會(huì)相對(duì)較短，內(nèi)容較少。

第二，排版多樣化。漢字筆畫結(jié)構(gòu)復(fù)雜，而為了將重點(diǎn)都展示出來(lái)，網(wǎng)站在排版時(shí)通常會(huì)加粗或放大重點(diǎn)鏈接文字的字體，使用戶能夠知曉其品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

第三，動(dòng)畫引人注意。網(wǎng)站頁(yè)面經(jīng)常使用與內(nèi)容相關(guān)的GIF、Flash動(dòng)畫等，與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容互相協(xié)調(diào)。合理地使用動(dòng)畫有利于吸引用戶的關(guān)注和顯得頁(yè)面不單調(diào)，有利于用戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)快速找到所需信息。

第四，色彩斑斕。大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)站頁(yè)面色彩鮮艷，使用不同顏色的字體和背景顏色突出其內(nèi)容。如，沒有點(diǎn)擊的鏈接顏色是黑色的，點(diǎn)擊后的鏈接顏色則是紅色的;還有，一些子欄目的標(biāo)題和背景顏色也會(huì)設(shè)置成不同顏色，以此區(qū)分它們的不同。[6]

美國(guó)網(wǎng)站也獨(dú)具特色，主要有以下四點(diǎn)：

第一，頁(yè)面簡(jiǎn)潔。美國(guó)網(wǎng)站的頁(yè)面給人的第一印象是簡(jiǎn)潔，突出重點(diǎn)。在各網(wǎng)站中，首頁(yè)通常不會(huì)放置太多內(nèi)容和廣告，而是做成引導(dǎo)界面。但是，部分的網(wǎng)站具有較少的動(dòng)畫、較單一的字體形式等，網(wǎng)頁(yè)略顯單調(diào)。

第二，內(nèi)容安排精致。從整體上看，大多數(shù)網(wǎng)站首頁(yè)比較短小精煉，導(dǎo)航指引也較少，但用戶可以通過(guò)較少的導(dǎo)航獲取豐富的信息。另外，在內(nèi)容編排上追求精致，段與段之間有間距并配有圖片。

第一，語(yǔ)言的使用在跨文化網(wǎng)站設(shè)計(jì)中起著極其重要的作用，考慮到彼此文化和歷史不同，設(shè)計(jì)者對(duì)于網(wǎng)站中產(chǎn)品的介紹和宣傳方面的語(yǔ)言翻譯需要格外地重視，因?yàn)檫@極其可能對(duì)該品牌網(wǎng)站起到積極或消極影響。因此，語(yǔ)言翻譯時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕拖M(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查和實(shí)踐后再進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)，會(huì)一定程度上幫助網(wǎng)站縮短與消費(fèi)者群體之間的距離，有利于品牌的持續(xù)發(fā)展與擴(kuò)大。

第二，文化是一個(gè)國(guó)家的靈魂，中美麥當(dāng)勞網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格的不同主要是兩者文化背景不同。正如案例分析中文化維度所展現(xiàn)的，不同文化下的圖片或者符號(hào)可能代表不同的涵義，這啟示著在全球化加速發(fā)展的今天，跨國(guó)企業(yè)在搭建各方橋梁時(shí)更應(yīng)該充分了解雙方文化，根據(jù)實(shí)際情況謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)，避免出現(xiàn)文化沖突，才能促進(jìn)更好的文化交流。

第三，霍夫斯塔德文化維度理論對(duì)人們了解不同國(guó)家的文化價(jià)值觀念有很大的幫助。但是此理論與現(xiàn)實(shí)研究具有一定的差異，如：數(shù)據(jù)顯示美國(guó)的女性化指數(shù)比中國(guó)的高，但分析發(fā)現(xiàn)中國(guó)麥當(dāng)勞網(wǎng)站更注重女性化所體現(xiàn)的價(jià)格優(yōu)惠。所以，文化并不是一成不變的，而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。總之，在未來(lái)的跨文化研究中，對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的分析還有很長(zhǎng)的路要走。

3.2 研究過(guò)程中的限制因素

首先，本文是基于霍夫斯塔德文化維度理論研究的。該理論的研究對(duì)象大多屬于社會(huì)的中上層人物，而且各階層價(jià)值觀不同，所以在某種程度上該理論并不具有廣泛代表性。再者，本次案例研究?jī)H以麥當(dāng)勞網(wǎng)站為例，所得的歸納數(shù)據(jù)是分析性的而非統(tǒng)計(jì)性的，證據(jù)的提出和數(shù)據(jù)的解釋都帶有可選擇性，這使得結(jié)論帶有一定的主觀性。最后，由于互聯(lián)網(wǎng)的快捷性以及網(wǎng)站的多變性，使得研究中關(guān)于兩者歷時(shí)性的對(duì)比較少。

參考文獻(xiàn)：

[1] 閆安. 跨文化視角下中美餐飲企業(yè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)對(duì)比研究[D].天津：天津商業(yè)大學(xué)，2017年.

[2] 徐慧.淺析霍夫斯泰德文化維度的意義及局限性[J].青年文學(xué)家，2012，27：263-264

[3] 霍夫斯泰德文化維度理論，百度百科站，2015年，2020年3月9日，https：//mi.mbd.baidu.com/35nny7a？f=cp&u=edaa6584e60497d7

[4] 李文娟.霍夫斯泰德文化維度與跨文化研究[J].社會(huì)科學(xué)，2009（12）：126-129+185.

[5] G.Hofstede. Cultures Consequences： International Differences in work-Related Value [M]. Sage： Beverly Hills， 1980：32

[6] 徐寧. 中美網(wǎng)站風(fēng)格的比較研究[J].科技資訊，2006（32）：201.

[7] 麥當(dāng)勞，百度百科網(wǎng)站，2020年，2020年3月9日， https：//baike.baidu.com/item/%E9%BA%A6%E5%BD%93%E5%8A%B3/163033？fr=aladdin

[8] “COUNTRY COMPARISON”，Hofstede Insights，2019，Mon.09 March 2020. https：//www.hofstede-insights.com/country-comparison/

基金項(xiàng)目：2019-2020學(xué)年學(xué)生科研項(xiàng)目：“從跨文化角度分析中美網(wǎng)站設(shè)計(jì)——以麥當(dāng)勞為例”，指導(dǎo)老師：熊曉華（項(xiàng)目編號(hào)：pzxk1920d089）

作者簡(jiǎn)介：

盧燕青，1999年生，女，廣東省廣州市人，廣東培正學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院英語(yǔ)專業(yè)本科生

朱易華，1999年生，女，廣東省韶關(guān)市人，廣東培正學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院翻譯專業(yè)本科生

紀(jì)欣虹，1998年生，女，廣東省汕頭市人，廣東培正學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院翻譯專業(yè)本科生

唐曉鄭 ，1999年生，女，廣東省湛江市人，廣東培正學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院英語(yǔ)專業(yè)本科生