陳能釗 上海外國語大學賢達經(jīng)濟人文學院

引言：隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及網(wǎng)絡的普及，大眾在購物時有著更多的選擇，在購物的過程中也會受到各種各樣的因素影響，對于企業(yè)而言，更加透徹的了解消費者的心理變化，就有著非常重要的意義。本文主要通過分析消費者在購買時的消費心理，根據(jù)具體問題提出相應的解決對策，使電子商務企業(yè)能夠更好更快的發(fā)展。

一、網(wǎng)購行為中消費心理變化的有利影響

（一）從眾心理引發(fā)隨性購買。對于大部分人而言，許多的購買行為都是出于從眾的心理，例如在網(wǎng)上進行購物的過程中，經(jīng)常購買的是銷量最高的店鋪，在許多品牌的選擇過程中，所挑選的也是大多數(shù)人所認可的，許多商家都會利用消費者的從眾心理，在商品標簽中加入“爆款”的字眼。到了2017年，阿里巴巴所推出的雙11狂歡購活動當天的成交額已經(jīng)達到了1682億，這其中無線的買賣占比達到了90%，全球235個國家都有消費者，許多沒有購買需求的人也在這一活動中購買了許多商品，這正是從眾心理而引發(fā)的隨性購買。對于阿里巴巴而言，雙11成為了其企業(yè)的購物形象，并且通過此購物形象也吸引了更多的消費者來進行購物，從而達到了電商企業(yè)的營銷目的。

（二）求廉心理引發(fā)購買。除了從眾心理，商品的價格也對消費者產(chǎn)生了很大的影響，這就是求廉心理。消費者在進行購買時，商品價格是一種很重要的參考因素，很多消費者在進行購買時都會反復的對比產(chǎn)品的價格，從而希望買到物美價廉的商品。但是對于企業(yè)而言，是沒有真正意義上的物美價廉的商品的，所謂的物美價廉只不過是每個消費者的主觀感受而產(chǎn)生的錯覺。

二、網(wǎng)購行為中消費心理變化的不利影響

（一）信任危機流失消費者。許多人在進行網(wǎng)購的過程中，都會經(jīng)常遇到一些釣魚網(wǎng)站，這些釣魚網(wǎng)站嚴重損害了消費者的利益。殘次品經(jīng)過商家天花亂墜般的吹捧后，引發(fā)了大量消費者的購買，而拿到手中卻發(fā)現(xiàn)該商品沒有商家所形容的那么好，甚至有些商品還是殘次品。這些商家在銷售出產(chǎn)品后，就對消費者置之不理，許多產(chǎn)品售后無門，無法進行退換。在傳統(tǒng)消費中，商場和超市所進行的面對面交易，消費者可以接觸到實際的產(chǎn)品，從而更好的感受到產(chǎn)品的質量，從而提高消費者對于商品的信任程度。

（二）交易安全損害企業(yè)形象。隨著科技的不斷發(fā)展，許多消費者在進行網(wǎng)購的過程中，經(jīng)常會遇到信息泄露的問題，不法分子通過收集到的消費者信息來對消費者進行詐騙。雖然科技一直在不斷的發(fā)展，但是對于許多電商企業(yè)而言，網(wǎng)絡購物的過程中存在的最大問題依舊是支付安全問題。為了電商企業(yè)能夠更好的發(fā)展，在2004年淘寶網(wǎng)引入了“支付寶”這一第三方支付軟件，它可以起到很好的平衡作用，也可以更好的對買家付款過程以及賣家發(fā)貨進行監(jiān)督，但是隨之而來的就是支付安全問題，支付寶這一軟件在使用的過程中會提供更多詳細的個人身份信息，這也就帶來了信息泄露的風險。

三、電商把握消費者心理變化的策略

（一）分析客戶群體細分市場。近年來許多的消費者在進行購買的過程中，都更加注重個性化的消費，特別是許多年輕人為了追求個性會選擇許多與眾不同的商品，對于消費者而言，網(wǎng)絡化營銷是一個更加便捷和可靠的平臺。所以電商企業(yè)如果想要獨樹一幟，吸引更多消費者的購買，那么就需要改變其營銷策略，摒棄以往的營銷手段，針對消費者的需求，對消費者進行特色化服務。電商企業(yè)需要從消費者的角度出發(fā)，以消費者為主體。

（二）完善法律提升線上信任度。電商企業(yè)如果想要在當今的市場環(huán)境下實現(xiàn)快速發(fā)展，那么就要有一個較為健康的網(wǎng)絡環(huán)境。但是就目前而言，我國的電商網(wǎng)絡營銷法律尚不完善，例如在《消費者權益保護法》中，僅僅表述了消費者有選擇自身想要的商品權以及擁有選擇服務的權利，消費者可以選擇想要接受服務和購買商品的經(jīng)營者，在商品的選購及服務對象中有著自主選擇權。而對于網(wǎng)絡購物以及網(wǎng)上的交易行為卻沒有相應的內容，這也就導致了消費者在很多時候難以維權，電商企業(yè)以及消費者的權利都不能夠得到更好的保護。

（三）提高產(chǎn)品及服務質量，樹立正確的價格觀。不同于傳統(tǒng)的商務，電子商務的發(fā)展優(yōu)勢在于其較低的價格，這也使得許多商家為了能夠招攬更多的消費者，提升自身商品的銷售量，就不斷的壓低價格來招攬客戶。但結果往往是低價策略并沒有有效的提升商店的人氣反而由于長時間的低價格導致成本難以收回。事實上，許多高端產(chǎn)品也可以通過電子商務進行銷售，對于產(chǎn)品的定價，銷售企業(yè)需要遵循商品價值，對于電子商務而言，除了價格有吸引力之外，便捷、省時等等其他的優(yōu)勢也是其他平臺無法比擬的，所以未必需要在低價上做文章，更好的凸顯出自己產(chǎn)品的特色，將質量和服務作為營銷手段更能夠贏得消費者的信賴。