李嘉瀛 同濟(jì)大學(xué)中德學(xué)院

全棉時(shí)代是一個(gè)創(chuàng)立于2009年的本土全棉柔面巾品牌，借助其母公司穩(wěn)健醫(yī)療在無(wú)紡布生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，全棉時(shí)代從母嬰品類切入，正不斷成長(zhǎng)為一個(gè)覆蓋各類消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景的高端日用品品牌。2019年雙11當(dāng)天，全棉時(shí)代全渠道銷售額突破6億元并在天貓家清品類榜中位居第5，體現(xiàn)了很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文將使用SWOT分析框架對(duì)全棉時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)狀況和品牌策略進(jìn)行分析。

一、基于SWOT框架的全棉時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

（一）全棉時(shí)代的優(yōu)勢(shì)（Strength）

1.背靠穩(wěn)健醫(yī)療具備無(wú)紡布研發(fā)生產(chǎn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。雖然全棉時(shí)代是一個(gè)消費(fèi)品品牌，但它的經(jīng)營(yíng)主體則是耕耘醫(yī)療行業(yè)20年的穩(wěn)健醫(yī)療。成立于2000年的穩(wěn)健醫(yī)療主營(yíng)護(hù)理用品和醫(yī)療敷料，從繃帶和紗布代工起家的穩(wěn)健醫(yī)療在2005年研發(fā)出了“全棉水刺無(wú)紡布”專利技術(shù)，不但提高了產(chǎn)品性能，還大幅縮短了生產(chǎn)流程，從而降低了生產(chǎn)成本[1]。

2.全棉柔棉巾的產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)。全棉時(shí)代作為日用清潔品，其市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是紙質(zhì)面巾紙。而紙質(zhì)面巾紙由于紙漿生產(chǎn)工藝的限制，存在粗糙、掉屑、熒光劑和柔韌劑等化學(xué)物質(zhì)添加等問(wèn)題。全棉時(shí)代的全棉柔棉巾通過(guò)材質(zhì)和工藝的提升，對(duì)紙質(zhì)面巾紙形成了產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)：更柔軟溫和，可短時(shí)間內(nèi)多次復(fù)用、可以沾水使用，并且兼具紙巾和面巾的功能。

（二）全棉時(shí)代的劣勢(shì)（Weakness）

1.無(wú)紡布柔棉巾成本高于紙面巾帶來(lái)的價(jià)格劣勢(shì)。無(wú)紡布生產(chǎn)和紙漿生產(chǎn)之間存在根本區(qū)別，無(wú)紡布成本遠(yuǎn)高于紙漿成本。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是全棉柔棉巾的價(jià)格高于紙質(zhì)面巾紙的價(jià)格，在切入市場(chǎng)初期會(huì)帶來(lái)一定的推廣壓力。2.缺乏品牌歷史和消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。日用品作為快消產(chǎn)品的一種，品牌效益明顯。全棉時(shí)代作為一個(gè)醫(yī)療企業(yè)初次推出的日用品品牌，自身缺乏品牌歷史，也無(wú)法像寶潔等快消品巨頭的新品牌一樣獲得集團(tuán)品牌矩陣的支持和過(guò)渡。提出品牌價(jià)值理論的Farquharph將品牌價(jià)值定義為由品牌帶給產(chǎn)品的高出其本身價(jià)值的附加價(jià)值[2]。全棉時(shí)代無(wú)論是在公司層面還是在品牌層面都缺乏快速消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌積累，導(dǎo)致其品牌價(jià)值薄弱，對(duì)定價(jià)和利潤(rùn)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

（三）全棉時(shí)代的機(jī)遇（Opportunities）

1.消費(fèi)升級(jí)的大背景。盡管2008年金融危機(jī)給全球帶來(lái)沖擊，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿Υ?，整體依然處于快速發(fā)展通道。在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，消費(fèi)品市場(chǎng)也在不斷完善，對(duì)全棉時(shí)代來(lái)講，消費(fèi)升級(jí)這一方向的趨勢(shì)帶來(lái)了更大的機(jī)遇，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)孕育了更細(xì)分和更追求品質(zhì)的市場(chǎng)，為高品質(zhì)高成本的全面柔棉巾產(chǎn)品提供了發(fā)展空間。2.電商發(fā)展的歷史機(jī)遇。全棉時(shí)代從2009年創(chuàng)立至今的11年，也是中國(guó)電商飛速發(fā)展的黃金11年。最直觀的體現(xiàn)就是2009年首次天貓雙十一活動(dòng)成交額0.5億元，2019年雙十一活動(dòng)淘寶天貓總成交2135億元。中國(guó)電商行業(yè)快速發(fā)展的過(guò)程也為品牌方提供了許多歷史機(jī)遇，包括早期的線上店進(jìn)駐、關(guān)于線上線下聯(lián)動(dòng)引流模式的探索，以及近兩年飛速發(fā)展的電商直播。

（四）全棉時(shí)代的外部威脅（Threats）

全棉時(shí)代面臨的主要外部威脅來(lái)自同類型產(chǎn)品的外部競(jìng)爭(zhēng)。目前市場(chǎng)上以棉作為原材料的日用清潔用品主要包含嬰兒柔棉巾、潔面巾和卸妝棉等品類，包括歐伊儷、Babycare、ITO等中外品牌。與2009年相比，柔棉巾概念已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛接受，使用場(chǎng)景也已經(jīng)逐漸走出單純的母嬰護(hù)理，向著日常清潔和個(gè)人洗護(hù)延展。對(duì)于全棉時(shí)代來(lái)說(shuō)，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)更多的威脅。

二、以技術(shù)轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品牌創(chuàng)新的啟示

（一）精準(zhǔn)對(duì)接技術(shù)與需求是技術(shù)轉(zhuǎn)化成敗的關(guān)鍵。全棉時(shí)代是一個(gè)很有特點(diǎn)的成果轉(zhuǎn)化型品牌，穩(wěn)健醫(yī)療先研發(fā)出了全棉水刺無(wú)紡布的先進(jìn)生產(chǎn)工藝（2005），再將它從醫(yī)用領(lǐng)域轉(zhuǎn)化到消費(fèi)品領(lǐng)域創(chuàng)立了全棉時(shí)代品牌（2009）。此番成功轉(zhuǎn)化的背后依托的是企業(yè)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和外部機(jī)遇的敏銳洞察和精準(zhǔn)對(duì)接，將企業(yè)內(nèi)部的無(wú)紡布技術(shù)優(yōu)勢(shì)和外部消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)日護(hù)品的需求成功結(jié)合。

（二）牢記消費(fèi)者需求，深挖技術(shù)本源，也能夠講好品牌故事。與消費(fèi)品營(yíng)銷中常用的圍繞使用場(chǎng)景和品牌定位打造品牌形象不同，全棉時(shí)代在兼顧以上二者的同時(shí)，還將功能和材質(zhì)作為品牌形象的重要基石，最直觀的體現(xiàn)就是品牌形象始終圍繞“棉”展開(kāi)，從名字到商標(biāo)到宣傳到配色，全部沒(méi)有丟失“棉”的概念。其根源依然是企業(yè)的技術(shù)：全棉無(wú)紡布，以及消費(fèi)者的核心訴求：柔軟溫和的親膚清潔產(chǎn)品。

（三）瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)建立護(hù)城河，圍繞場(chǎng)景審慎擴(kuò)張。全棉時(shí)代在品類經(jīng)營(yíng)上體現(xiàn)出審慎進(jìn)取的特性，一方面通過(guò)全棉柔棉巾這一拳頭產(chǎn)品建立了自己的護(hù)城河，另一方面則圍繞母嬰和居家兩大場(chǎng)景進(jìn)行品類擴(kuò)張。這種擴(kuò)張方式有助于穩(wěn)步組建自身的產(chǎn)品矩陣，一方面鞏固自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一方面也以多元化來(lái)避免某產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)過(guò)大壓力。

日用清潔消費(fèi)品本是一片紅海，但穩(wěn)健醫(yī)療作為一個(gè)局外人，卻可以憑借全棉時(shí)代這一年輕品牌成功入局并建立自身的品牌護(hù)城河，其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和技術(shù)轉(zhuǎn)化為品牌建設(shè)以及傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新提供了可貴的案例和啟迪。