【摘要】? 2020年出版直播營(yíng)銷進(jìn)入了集中發(fā)力的局面，出版業(yè)自營(yíng)電商直播成為行業(yè)實(shí)踐研究的一個(gè)新領(lǐng)域。文章以天貓平臺(tái)自營(yíng)店鋪銷量排名前120位的出版機(jī)構(gòu)在當(dāng)下主流直播平臺(tái)的直播間開播情況為樣本進(jìn)行研究分析，得到帶貨直播、社交直播、知識(shí)服務(wù)型直播是當(dāng)前出版機(jī)構(gòu)最主要的營(yíng)銷模式，并結(jié)合這三種模式闡述當(dāng)下出版直播營(yíng)銷面臨的流量分散、場(chǎng)景單一、軟硬件配套薄弱、頂流人才缺口等困境，探討直播營(yíng)銷推動(dòng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑。

【關(guān)? 鍵? 詞】直播;自營(yíng)平臺(tái);營(yíng)銷模式;轉(zhuǎn)型升級(jí)

【作者單位】柳楊，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社。

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.004

2020年4月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%;我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，占網(wǎng)民整體62%;電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%[1]。直播營(yíng)銷活動(dòng)通過內(nèi)容“種草”、實(shí)時(shí)互動(dòng)激活了用戶感性消費(fèi)，提升了購買轉(zhuǎn)化率，出版機(jī)構(gòu)也積極參與探索新型的營(yíng)銷模式。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代與中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的不斷提升，各種新型的傳播形態(tài)不斷應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)技術(shù)發(fā)展帶來的紅利使讀者接收信息的方式和消費(fèi)的場(chǎng)景不斷升級(jí)，出版機(jī)構(gòu)引流變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化過程也變得更加直接且更易于量化。同時(shí)，近年來圖書零售市場(chǎng)持續(xù)回暖， 2019 年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模突破千億元，同比增長(zhǎng) 14.40%[2]。書號(hào)縮緊導(dǎo)致對(duì)單品種利潤(rùn)訴求的提高，從而促使越來越多的出版機(jī)構(gòu)將大力發(fā)展電商平臺(tái)作為戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。而新冠肺炎疫情的暴發(fā)阻斷了出版機(jī)構(gòu)線下營(yíng)銷的通路，成為出版機(jī)構(gòu)直播營(yíng)銷全網(wǎng)暴發(fā)的助推力量。

傳統(tǒng)出版業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的慢熱板塊，在流通和變現(xiàn)上存在一定的劣勢(shì)。直播營(yíng)銷能否帶領(lǐng)受眾跨越信息鴻溝，推動(dòng)出版業(yè)上下游流程的升級(jí)再造？本文試圖通過分析出版機(jī)構(gòu)在自營(yíng)平臺(tái)的直播實(shí)踐，對(duì)出版業(yè)營(yíng)銷推廣轉(zhuǎn)型升級(jí)提出一些建議。

一、 出版直播營(yíng)銷的階段性特點(diǎn)

1.單向輸出：出版機(jī)構(gòu)線下沙龍線上化

網(wǎng)絡(luò)直播，即互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)，是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目， 是基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)[3]。出版業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)踐始于2016年，這一階段的直播以與媒體合作為主要形式，由出版機(jī)構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，媒體負(fù)責(zé)推廣宣傳，在舉辦線下新書發(fā)布會(huì)、讀者簽售會(huì)、營(yíng)銷事件等活動(dòng)的同時(shí)，增加線上傳播通道，直播行為本身被視為一場(chǎng)營(yíng)銷事件，以擴(kuò)大產(chǎn)品和出版機(jī)構(gòu)的品牌影響力。但對(duì)出版機(jī)構(gòu)而言，此類直播活動(dòng)無法準(zhǔn)確判斷活動(dòng)效果，也無法通過媒體獲取終端讀者信息，傳播過程僅限于出版機(jī)構(gòu)的單向輸出。因此，這一階段的直播可以理解為線下營(yíng)銷的線上化，是擴(kuò)大品牌影響力和傳播效果的方式之一。

2.網(wǎng)紅帶貨：平臺(tái)流量扶持，KOL合作帶貨

2019年被譽(yù)為電商直播元年，各大平臺(tái)紛紛開始布局直播，內(nèi)容電商化，電商內(nèi)容化，內(nèi)容與渠道互相滲透、深度融合。各平臺(tái)紛紛向出版機(jī)構(gòu)尋求優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容進(jìn)行流量投放，選擇有影響力的作者作為主播打造;出版機(jī)構(gòu)也積極謀求頭部主播進(jìn)行合作，制造爆款。如在淘寶頂流薇婭直播間，安徽少年兒童出版社的《中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫珍藏版》創(chuàng)造了2分鐘成交4萬套的紀(jì)錄[4]。出版業(yè)與頂流主播合作的商業(yè)神話令人感慨，但是合作規(guī)則不符合出版行業(yè)特點(diǎn)，難以成為可復(fù)制的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

3.自營(yíng)崛起：直播常態(tài)化，粉絲效應(yīng)凸顯

得益于微博、微信的多年經(jīng)營(yíng)，終端讀者逐漸被聚集、沉淀在出版機(jī)構(gòu)可觸達(dá)的范圍之內(nèi)。通過內(nèi)容生產(chǎn)—推送—讀者互動(dòng)反饋—再生產(chǎn)—再推送，出版機(jī)構(gòu)與終端讀者之間形成了信息閉環(huán)。當(dāng)出版機(jī)構(gòu)掌握了一定規(guī)模的終端讀者和信息發(fā)布話語權(quán)，自營(yíng)電商的搭建就水到渠成。在天貓平臺(tái)店銷量排名前100位的出版機(jī)構(gòu)旗艦店或官方直營(yíng)店中，有63家開啟了直播間。越來越多出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識(shí)到私域流量的價(jià)值，通過社交媒體與讀者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，掌握市場(chǎng)需求，利用自營(yíng)店鋪靈活的銷售策略和產(chǎn)品策略打造人氣主播或固定直播節(jié)目，在垂直領(lǐng)域發(fā)力，極大提升了出版機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)效率。大多出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到流量變現(xiàn)的威力，并從多方面探索可行的直播商業(yè)模式。

二、 研究樣本設(shè)計(jì)

1.樣本說明

本文擬對(duì)當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)直播營(yíng)銷的主流模式進(jìn)行分析，為保證模式具有一定的代表性，首先出版機(jī)構(gòu)的直播間樣本必須具備一定的活躍度，直播營(yíng)銷是常態(tài)化行為;其次，由于出版機(jī)構(gòu)與第三方或KOL合作的直播隨機(jī)性較強(qiáng)，直播轉(zhuǎn)化通常不能代表出版業(yè)常規(guī)水平，而直播的終極目的又是為了擴(kuò)大流量，提升轉(zhuǎn)化效率，所以銷售情況被視為衡量直播效果的重要指標(biāo)。因此，本文擬對(duì)出版機(jī)構(gòu)在各平臺(tái)自營(yíng)店鋪開展的直播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行比對(duì)分析，按照銷量指標(biāo)從高到低對(duì)天貓平臺(tái)出版機(jī)構(gòu)官方旗艦店或自營(yíng)店進(jìn)行排序，選取前120家作為基礎(chǔ)研究樣本，對(duì)這些出版機(jī)構(gòu)在天貓及其他各直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況及直播內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析。

2.數(shù)據(jù)采集

時(shí)趣根據(jù)TrustData、淘榜單等相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)和調(diào)研，體驗(yàn)了20個(gè)直播平臺(tái)（包括to B 端），并根據(jù)平臺(tái)月活規(guī)模，按商業(yè)類型將直播平臺(tái)劃分為三大梯隊(duì)[4]?？紤]到圖書的品類特性，本文選取第一梯隊(duì)的淘寶、抖音和第二梯隊(duì)的新浪（一直播）、京東、嗶哩嗶哩作為開源數(shù)據(jù)采集渠道（見下圖）。

三、 出版機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)直播營(yíng)銷模式分析

根據(jù)采集數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在120家出版機(jī)構(gòu)中，以大眾出版為主的有40家，約占33.33%;以專業(yè)出版為主的有70家，約占58.33%;以教育出版為主的有10家，約占8.33%。在天貓平臺(tái)開展直播業(yè)務(wù)的出版機(jī)構(gòu)有69家，占57.5%;在京東平臺(tái)開展直播業(yè)務(wù)的出版機(jī)構(gòu)有32家，約占26.7%;在新浪（一直播）開展直播業(yè)務(wù)的出版機(jī)構(gòu)有39家，占32.5%;在抖音開展直播業(yè)務(wù)的出版機(jī)構(gòu)有8家，約占6.7%;在嗶哩嗶哩開展直播業(yè)務(wù)的出版機(jī)構(gòu)有20家，約占16.7%。

出版機(jī)構(gòu)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要板塊，在直播中提供給讀者的不應(yīng)只是紙質(zhì)圖書，還應(yīng)有各類周邊創(chuàng)意產(chǎn)品、虛擬數(shù)字產(chǎn)品或VIP會(huì)員服務(wù)、讀者定制服務(wù)等。因此，直播應(yīng)成為出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)造新型營(yíng)銷場(chǎng)景的通路，助力出版機(jī)構(gòu)發(fā)揮想象力跨界“出圈”，探索多元化的盈利模式和文化服務(wù)模式。

3.網(wǎng)絡(luò)直播泛娛樂化，嚴(yán)肅內(nèi)容缺乏傳播力

網(wǎng)絡(luò)直播為經(jīng)典知識(shí)跨地域、跨階層傳播提供了重要的技術(shù)手段，在一定程度上滿足了人們的精神需要。但在社會(huì)娛樂需求和資本的作用下，網(wǎng)民觀看直播可能只是一場(chǎng)視聽的圍觀，直播本身帶有表演的性質(zhì)。當(dāng)歷史科普、文學(xué)經(jīng)典等書籍遇上網(wǎng)絡(luò)直播，可能會(huì)演化成娛樂性的獵奇和狂歡，出版行業(yè)蘊(yùn)含的深度的文化價(jià)值可能會(huì)被消解[6]。傳統(tǒng)出版以知識(shí)服務(wù)和內(nèi)容傳播為使命，要利用好網(wǎng)絡(luò)直播這一視聽形式，就必須培育垂直的直播受眾和讀者社群，形成與產(chǎn)品定位相適應(yīng)的直播風(fēng)格，挑選匹配的主播，根據(jù)不同的直播模式設(shè)置不同的任務(wù)目標(biāo)和投放平臺(tái)，避免在直播營(yíng)銷活動(dòng)中承載商業(yè)轉(zhuǎn)化與知識(shí)服務(wù)等復(fù)雜的需求。

4.新零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)出版業(yè)軟硬件如何配套

2020年1—6月期間，社科文獻(xiàn)出版社直播帶貨及電商銷售份額明顯增長(zhǎng)，往往一場(chǎng)直播下來就有幾千張訂單需要處理。有別于傳統(tǒng)的批銷發(fā)行模式，零售訂單激增對(duì)出版業(yè)的倉儲(chǔ)、物流、財(cái)務(wù)系統(tǒng)及客服體系也是巨大的考驗(yàn)，如果沒有現(xiàn)代化的物流服務(wù)體系和完善的售后服務(wù)機(jī)制，物流成本高企、發(fā)貨速度緩慢、訂單積壓等將嚴(yán)重影響銷售人員的工作效率，限制出版機(jī)構(gòu)自營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張。因此，出版業(yè)物流倉儲(chǔ)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和軟件系統(tǒng)開發(fā)都要隨著電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展提上議事日程，無論是自建升級(jí)還是合作外包，都要實(shí)現(xiàn)全方位的效率提升。

五、直播營(yíng)銷助力出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的思考

1.技術(shù)驅(qū)動(dòng)下營(yíng)銷模式的多元化

本文雖只對(duì)出版業(yè)視頻直播的情況進(jìn)行梳理分析，但疫情期間大量的在線學(xué)術(shù)會(huì)議、線上課程、社群語音沙龍等兼具直播屬性的傳播行為也形成了極大的影響力。如社科文獻(xiàn)出版社主辦的“譯想沙龍”、廣西師大出版社主辦的“書店燃燈計(jì)劃”，均以作者分享的形式產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，在全國(guó)上百家書店社群中傳播，覆蓋廣度甚至超過視頻直播。這些模式經(jīng)過一段時(shí)間的高頻使用，已經(jīng)被各界廣泛接納，在社會(huì)秩序回復(fù)正常后必將長(zhǎng)期存在，甚至變成出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷方式的首選。因此，出版機(jī)構(gòu)未來將面臨更多元化的營(yíng)銷格局，應(yīng)充分掌握各類直播平臺(tái)、營(yíng)銷工具和直播模式的傳播特點(diǎn)，根據(jù)作者和產(chǎn)品的特點(diǎn)及資源渠道匹配最佳營(yíng)銷模式。

2.自營(yíng)平臺(tái)建設(shè)將進(jìn)一步加速

融合發(fā)展、信息化建設(shè)是出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展目標(biāo)和工作抓手，多年來各家出版機(jī)構(gòu)都在主動(dòng)探索，疫情的發(fā)生變相地對(duì)各家出版機(jī)構(gòu)的答卷進(jìn)行全方位檢驗(yàn)。早已做好互聯(lián)網(wǎng)布局的知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)、在線教育平臺(tái)在此期間發(fā)揮了極大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，而尚未布局的只能坐等危機(jī)結(jié)束，甚至可能被市場(chǎng)淘汰出局。

實(shí)踐表明，直接觸達(dá)終端，掌握終端話語權(quán)，是抵御外部生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)的最有效的辦法。在經(jīng)銷商或者書店等第三方平臺(tái)進(jìn)行的直播，往往因?yàn)榉劢z對(duì)出版機(jī)構(gòu)缺乏認(rèn)知、黏性不夠而“水土不服”，在網(wǎng)紅直播間搶占一席之地也要付出高額成本。相比之下，出版機(jī)構(gòu)在自營(yíng)平臺(tái)直播能直接看到直播的轉(zhuǎn)化效果，資金也不受賬期限制直接回流，沒有中間環(huán)節(jié)可更多地讓利于讀者。隨著對(duì)終端讀者的爭(zhēng)奪越來越激烈，出版機(jī)構(gòu)要加快自營(yíng)電商平臺(tái)建設(shè)和增加運(yùn)營(yíng)方面的投入，培養(yǎng)打造具有個(gè)性特色的直播平臺(tái)。

3.大數(shù)據(jù)全面應(yīng)用助力精準(zhǔn)營(yíng)銷

直播為出版機(jī)構(gòu)擁抱大數(shù)據(jù)創(chuàng)造了一個(gè)新的契機(jī)：通過線上直播，以較低的營(yíng)銷費(fèi)用投入嘗試整套數(shù)字化營(yíng)銷玩法——從前期平臺(tái)匹配、流量推廣、平臺(tái)導(dǎo)流到效果評(píng)估，等等。直播營(yíng)銷能沉淀更深度的用戶信息，獲得更加清晰的用戶畫像，能對(duì)讀者的興趣愛好、關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行更準(zhǔn)確的分析。這些數(shù)據(jù)如果有效運(yùn)用到出版流程中可以反哺出版決策，在選題開發(fā)、印數(shù)制定、渠道發(fā)行、營(yíng)銷策劃等環(huán)節(jié)進(jìn)行更科學(xué)精準(zhǔn)的判斷，這也要求出版從業(yè)人員提高數(shù)據(jù)分析和加工的水平。

5G時(shí)代的到來，意味著信息傳播無論是從形式上還是內(nèi)容上都將給用戶帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。出版業(yè)如何順勢(shì)而為，通過技術(shù)加持創(chuàng)造新的消費(fèi)增長(zhǎng)空間，將看似熱鬧的直播營(yíng)銷從行業(yè)的狂歡變成真正屬于消費(fèi)者的狂歡，變成推動(dòng)出版業(yè)服務(wù)模式創(chuàng)新升級(jí)的內(nèi)在動(dòng)力，還需進(jìn)行理性的思考和積極的嘗試。

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