湯書昆?秦慶

【摘要】? 以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的新興媒介正在深刻而迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞剑霭鏅C(jī)構(gòu)具備知識(shí)類服務(wù)的天然優(yōu)勢(shì)，研究“出版+直播”過(guò)程中實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因素，可以更好地把握這一新興業(yè)態(tài)的關(guān)鍵特征，幫助出版機(jī)構(gòu)提供更優(yōu)質(zhì)的直播服務(wù)。本研究從使用與滿足理論出發(fā)，針對(duì)受眾人群圍繞影響因素模型進(jìn)行實(shí)證分析，以期為出版直播發(fā)展和研究提供借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版;直播;知識(shí)擴(kuò)散;使用與滿足

【作者單位】湯書昆，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院;秦慶，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G235【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.006

一、研究背景

當(dāng)下，5G浪潮奔涌而來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播伴隨著5G速度的提升實(shí)現(xiàn)了業(yè)態(tài)擴(kuò)展。截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，較2018年底增長(zhǎng)1.63億，占網(wǎng)民整體的 62%[1]。2020年疫情期間，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的接受度空前提升，網(wǎng)絡(luò)直播不僅作為一種信息傳播手段被人們接受，更衍生出直播帶貨這一新興業(yè)態(tài)。

出版機(jī)構(gòu)作為傳統(tǒng)知識(shí)服務(wù)提供商，擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和專業(yè)內(nèi)容人才。目前，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)選擇在當(dāng)當(dāng)、淘寶、快手、抖音等第三方內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)建設(shè)官方賬號(hào)，或是以合作形式邀請(qǐng)明星大V帶貨售書，或是將專業(yè)編輯、相關(guān)專家打造成內(nèi)容主播，以知識(shí)內(nèi)容吸引受眾關(guān)注，打造基于自身知識(shí)特色的私域流量池。本文基于對(duì)出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播的深入調(diào)研，聚焦出版直播過(guò)程中的知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散影響因素與受眾態(tài)度及行為選擇，通過(guò)實(shí)證分析探討影響出版機(jī)構(gòu)以網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)知識(shí)擴(kuò)散的關(guān)鍵因素，并有針對(duì)性地展開(kāi)分析。

二、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

1.出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播是一種基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，具有即時(shí)交互性、娛樂(lè)性、多平臺(tái)適配等特點(diǎn)，可以實(shí)時(shí)傳輸音頻、視頻、數(shù)據(jù)等多種信息形態(tài)，使其直抵受眾，在政府信息發(fā)布、學(xué)者講座、商業(yè)品牌推介、明星人設(shè)打造和產(chǎn)品營(yíng)銷等領(lǐng)域有著廣泛的運(yùn)用。2011年，以“Twitch”為代表的美國(guó)實(shí)時(shí)游戲視頻流媒體平臺(tái)受到熱捧，網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)始在全球迅速流行。2016年是國(guó)內(nèi)普遍認(rèn)同的“直播元年”，4G技術(shù)的成熟和資本的涌入推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)與各行各業(yè)深度交融。2020年，新冠肺炎疫情催生出“宅經(jīng)濟(jì)”這一新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，為網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。在這樣的背景下，出版機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，“出版+直播”成為趨勢(shì)。

出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播是指以出版機(jī)構(gòu)為直播開(kāi)展主體，以編輯、作家、學(xué)者、網(wǎng)紅等個(gè)體為主播，通過(guò)自建平臺(tái)或第三方直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推介或提供知識(shí)服務(wù)的行為。作為知識(shí)內(nèi)容的專業(yè)整合與生產(chǎn)組織，出版機(jī)構(gòu)開(kāi)展知識(shí)服務(wù)類直播具有天然的優(yōu)勢(shì)。目前出版機(jī)構(gòu)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)主要有三個(gè)方向：第一，以直播帶貨為目的，以知識(shí)內(nèi)容為核心，由專業(yè)編輯進(jìn)行圖書等產(chǎn)品的推介營(yíng)銷;第二，以知識(shí)傳播為目的，結(jié)合節(jié)日、熱點(diǎn)話題策劃專題式知識(shí)內(nèi)容直播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳遞的同時(shí)推廣出版機(jī)構(gòu)品牌形象;第三，以知識(shí)付費(fèi)為目的，通過(guò)自建平臺(tái)或第三方內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)開(kāi)設(shè)付費(fèi)直播課程，實(shí)現(xiàn)直播變現(xiàn)。

2.知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散

知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散是知識(shí)通過(guò)跨越時(shí)空的傳播使不同的個(gè)體之間實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程，知識(shí)擴(kuò)散過(guò)程中不僅有原創(chuàng)知識(shí)的轉(zhuǎn)移，而且由于環(huán)境知識(shí)、知識(shí)基礎(chǔ)、知識(shí)交換的主體等差異性，知識(shí)擴(kuò)散時(shí)的創(chuàng)新孕育于擴(kuò)散過(guò)程，同時(shí)推動(dòng)知識(shí)的再次擴(kuò)散[2]。從知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散的視角來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播革新了傳統(tǒng)線性的“作者—編輯—讀者”知識(shí)擴(kuò)散關(guān)系鏈，帶來(lái)了多方交互、情感共振等新式體驗(yàn)，打造出一個(gè)多方共建的新形態(tài)知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散閉環(huán)。

3.使用與滿足理論

卡茲等人在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式[3]。該理論認(rèn)為，受眾在媒介選擇之前，會(huì)由于個(gè)人的動(dòng)機(jī)、偏好產(chǎn)生媒介期待，從而進(jìn)行媒介選擇與使用以滿足自身需求，并且對(duì)下一次媒介使用形成評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)。出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)質(zhì)上是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新形態(tài)知識(shí)擴(kuò)散方式，其核心在于內(nèi)容與交互，較之于傳統(tǒng)以圖書為載體進(jìn)行知識(shí)擴(kuò)散的方式，此時(shí)的出版機(jī)構(gòu)更需要受眾的積極參與和互動(dòng)。這與“使用與滿足”理論強(qiáng)調(diào)從受眾層面出發(fā)，研究受眾媒介使用的動(dòng)機(jī)、行為和需求滿足的立足點(diǎn)是一致的?；诖?，筆者認(rèn)為以“使用與滿足”理論指導(dǎo)構(gòu)建用戶觀看出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播影響因素的模型具有較高的可行性和研究?jī)r(jià)值。

三、研究假設(shè)及模型驗(yàn)證

1.出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因素假設(shè)

創(chuàng)新擴(kuò)散研究主要分為宏觀分析方法和微觀分析方法[4]，宏觀分析方法立足整體，強(qiáng)調(diào)對(duì)變化過(guò)程的研究;微觀分析則重點(diǎn)從不同參與主體的角度分析各主體采納情況，聚焦集體效應(yīng)。段茂盛等學(xué)者認(rèn)為，創(chuàng)新隨時(shí)間進(jìn)行擴(kuò)散的過(guò)程即社會(huì)系統(tǒng)各成員采用行為的集體效應(yīng)[5]，也即受眾行為選擇與出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播行為具有必然關(guān)系，當(dāng)受眾永久停止觀看，出版機(jī)構(gòu)也隨即永久停止直播行為?；诖?，筆者采用微觀分析方法，從受眾觀看行為角度研究出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程。

根據(jù)已有文獻(xiàn)，姜佳奇[6]認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出會(huì)對(duì)直播結(jié)果產(chǎn)生正向影響，故筆者選用內(nèi)容質(zhì)量作為預(yù)測(cè)變量，將其定義為出版機(jī)構(gòu)主播專業(yè)、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、氛圍融洽，并提出假設(shè)H1：內(nèi)容質(zhì)量對(duì)受眾觀看出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播行為具有正向影響。BRUCE D H.認(rèn)為用戶感知價(jià)值是指通過(guò)用戶經(jīng)驗(yàn)所感知的收獲，以及用戶所獲得的收益與付出成本之間的差距[7]，本文將用戶感知價(jià)值界定為受眾觀看出版機(jī)構(gòu)直播過(guò)程中的興趣滿足、身心愉悅、知識(shí)獲取難度、知識(shí)理解難度，并提出假設(shè)H2：用戶感知價(jià)值對(duì)受眾觀看出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播行為具有正向影響。孫冰杰等通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)社交互動(dòng)讓受眾從與他人信息共享中獲得滿足感[8]，當(dāng)用戶觀看出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，可以通過(guò)彈幕互動(dòng)、直播連麥等形式進(jìn)入沉浸式體驗(yàn)狀態(tài)，從而達(dá)到學(xué)習(xí)知識(shí)、休閑娛樂(lè)的效果，實(shí)現(xiàn)需求滿足。本文將社交互動(dòng)定義為受眾基于自我表達(dá)需求的滿足，在線上和線下進(jìn)行知識(shí)傳遞和信息擴(kuò)散的活動(dòng)，并提出假設(shè)H3：社交互動(dòng)對(duì)受眾觀看出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播行為具有正向影響。社會(huì)影響是指基于個(gè)人或組織感知的周圍環(huán)境對(duì)于觀看出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播的影響程度[9]，主要來(lái)自周圍人群的推薦、大眾傳媒的宣傳報(bào)道、政府政策對(duì)行業(yè)發(fā)展的規(guī)范引導(dǎo)?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)H4：社會(huì)影響對(duì)受眾觀看出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播行為具有正向影響。

2.出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因素模型

根據(jù)上述分析，本文將內(nèi)容質(zhì)量、用戶感知價(jià)值、社交互動(dòng)、社會(huì)影響作為四個(gè)預(yù)測(cè)變量，將受眾行為作為結(jié)果變量，構(gòu)建如圖1所示的研究模型。

3.數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證概念模型，筆者參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究量表，與10位經(jīng)常觀看出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播的用戶充分溝通，不斷修改題目設(shè)置，通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放與回收調(diào)查問(wèn)卷。

（1）信度效度分析

為了確認(rèn)數(shù)據(jù)可靠性，筆者采用SPSS25.0軟件進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)顯示，5個(gè)分因子的Cronbachα均大于其判斷的標(biāo)準(zhǔn)0.8，其中受眾行為、用戶感知價(jià)值為0.957和0.950，屬于極高信度，樣本系統(tǒng)通過(guò)一致的可靠性檢驗(yàn)。在效度分析上，KMO 取樣適切性量數(shù)顯示的數(shù)據(jù)為0.967，大于0.7;巴特利球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值顯著性為0.000，小于0.001，數(shù)據(jù)適合因子分析。因子分析采用主成分分析法，共提取了5個(gè)公因子，公因子的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到78.127%，大于50%，所提取的5個(gè)公因子對(duì)變量的解釋度較高。對(duì)影響因素做探索性因子分析，使用最大方差法旋轉(zhuǎn)得到旋轉(zhuǎn)后因子的負(fù)載矩陣，共有5個(gè)因子。采用Kaiser正態(tài)化最大方差法輸出旋轉(zhuǎn)解最大方差因子，旋轉(zhuǎn)在迭代7次后收斂，各題項(xiàng)在其測(cè)的潛變量上的子載荷都大于0.5，每個(gè)題項(xiàng)在其他潛變量的因了載荷都小于0.5，具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。累計(jì)解釋總體方差變異為78.127%，符合要求。

（2）相關(guān)性分析

本文所選擇的變量中，受眾行為、用戶感知價(jià)值、社會(huì)影響、社交互動(dòng)、內(nèi)容質(zhì)量，其相關(guān)性P值為0.000，均大于檢驗(yàn)效應(yīng)0.05，其相關(guān)系數(shù)均為正值，可以認(rèn)為受眾行為、用戶感知價(jià)值、社會(huì)影響、社交互動(dòng)、內(nèi)容質(zhì)量具有正向相關(guān)性，初步驗(yàn)證了假設(shè)H1、H2、H3、H4成立。

（3）結(jié)構(gòu)模型分析

本文以受眾行為為因變量，以用戶感知價(jià)值、社會(huì)影響、社交互動(dòng)、內(nèi)容質(zhì)量為自變量建立回歸模型。其中R2=0.737，整體上對(duì)受眾行為 Y 回歸效果顯著，從模型擬合度來(lái)看，模型的擬合優(yōu)度較好，所選取的自變量可以解釋因變量73.7%的變化?！癋 統(tǒng)計(jì)量”的概率值為163.802，顯著性0.000<0.05，可以拒絕總體回歸系數(shù)為0的原假設(shè)，由此可以判定所建立的回歸方程顯著。本文通過(guò)對(duì)多元回歸方程進(jìn)行系數(shù)檢驗(yàn)，得到表2，并給出了常數(shù)項(xiàng)b0 和回歸系數(shù)b1的估計(jì)。

受眾行為 y 關(guān)于這四個(gè)自變量的回歸方程為“Y=b0+b1X1+...+bpXp”根據(jù)公式得出回歸方程為“Y=-6.489+0.509X1+0.455X2+0.362X3+0.558X4”，表中各個(gè)系數(shù)對(duì)應(yīng)的 T 統(tǒng)計(jì)量的值和對(duì)應(yīng)的概率，概率均小于 0.05，因此回歸方程通過(guò)回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)。從回歸方程可以得知，自變量對(duì)因變量的影響程度從大到小依次為內(nèi)容質(zhì)量>用戶感知價(jià)值>社會(huì)影響>社交互動(dòng)，可驗(yàn)證假設(shè)H1、H2、H3、H4成立。

四、出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因素分析

1. 內(nèi)容質(zhì)量對(duì)出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響

研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容質(zhì)量具有對(duì)出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散的正向影響，且影響在四個(gè)因素中最大。出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，其內(nèi)容質(zhì)量的影響因素主要包括主播的專業(yè)程度、輸出內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度和直播間的氛圍。出版直播的主體，在出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部主要是編輯和營(yíng)銷人員，他們對(duì)知識(shí)內(nèi)容有深入的了解;外部則覆蓋學(xué)者、作家、網(wǎng)紅等眾多具備名人效應(yīng)的主體，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量粉絲關(guān)注，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)知識(shí)擴(kuò)散與內(nèi)容變現(xiàn)。例如人民出版社在疫情期間舉辦了一系列人文社科類直播活動(dòng)，策劃了“紅樓夢(mèng)主題”“外國(guó)文學(xué)名著主題”等專題式直播，邀請(qǐng)張慶善等知名學(xué)者參與，近萬(wàn)人線上跟隨學(xué)者讀名著，效果很好。

除了直播主體的專業(yè)程度和知名度，一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)直播還需要“故事性”的場(chǎng)景構(gòu)建和氛圍營(yíng)造，主播輸出內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳播擴(kuò)散速度、效率有直接影響?！俺霭?直播”作為一種內(nèi)容生產(chǎn)與輸出方式，將內(nèi)容直接傳遞給受眾，需要通過(guò)場(chǎng)景、角色、角色關(guān)系的建構(gòu)來(lái)輸出觀點(diǎn)[10]，以內(nèi)容引發(fā)受眾情感共振，實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳遞與反饋，達(dá)到直播反哺出版的效果[11]。例如疫情期間上海市的“云游出版社”活動(dòng)，主播進(jìn)入上海譯文出版社，受眾跟隨主播的視角了解出版社內(nèi)部空間和部門設(shè)置，這為受眾營(yíng)造出一種“在場(chǎng)感”，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化的情節(jié)探索，可以說(shuō)直播帶動(dòng)了知識(shí)產(chǎn)品消費(fèi)，也提升了出版社的品牌形象。

2. 用戶感知價(jià)值對(duì)出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響

研究證明了用戶感知價(jià)值對(duì)出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散的正向影響。受眾（用戶）對(duì)出版機(jī)構(gòu)直播的感知價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)層面。

第一，受眾對(duì)直播內(nèi)容的娛樂(lè)感知。由于出版直播面對(duì)的受眾群體需求各不相同，為了盡可能地吸引受眾，出版機(jī)構(gòu)往往會(huì)選擇大眾普遍接受的通識(shí)教育類、人文社科類的書籍和知識(shí)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推介，受眾在知識(shí)感知過(guò)程中獲得情感愉悅，滿足感性訴求。例如2015年，人民文學(xué)出版社邀請(qǐng)《一生里的某一刻》作者張春舉辦線下沙龍，對(duì)活動(dòng)全程直播，線上觀看人數(shù)多達(dá)5千人次，遠(yuǎn)超線下沙龍人數(shù)，受眾的娛樂(lè)消遣需求在觀看直播沙龍過(guò)程中得到滿足。

第二，受眾對(duì)直播內(nèi)容的知識(shí)需求感知。除了營(yíng)銷類直播，出版機(jī)構(gòu)結(jié)合自身資源，以沙龍、講座、課程的形式開(kāi)展公益類、付費(fèi)類的直播活動(dòng)已經(jīng)成為趨勢(shì)，這些知識(shí)內(nèi)容受眾范圍小且門檻要求偏高，適合具備高度理性訴求的受眾觀看。例如疫情期間，中華書局在京東直播以“《金史》修訂本背后的故事”為主題開(kāi)播，邀請(qǐng)中華書局執(zhí)行董事徐俊作為主播開(kāi)講，直播期間累計(jì)觀看人次高達(dá)6萬(wàn)以上，見(jiàn)證了垂直領(lǐng)域的直播內(nèi)容對(duì)相關(guān)粉絲用戶的巨大吸引力。

第三，受眾在出版機(jī)構(gòu)直播過(guò)程中對(duì)直播主體的“祛魅”感知。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，作家、編輯是知識(shí)權(quán)威的代表，傳統(tǒng)以圖書為媒介進(jìn)行知識(shí)傳遞的方式給這層關(guān)系罩上了一層神秘的面紗?！俺霭?直播”的模式打破了過(guò)去知識(shí)傳遞單一線性關(guān)系[12]，內(nèi)容生產(chǎn)主體與接受主體可以即時(shí)就知識(shí)內(nèi)容直接交流，這不僅是一個(gè)傳統(tǒng)知識(shí)權(quán)威被逐漸“祛魅化”的過(guò)程，也是一個(gè)打破傳統(tǒng)圖書知識(shí)靜態(tài)展現(xiàn)的過(guò)程，知識(shí)內(nèi)容隨著參與主體的討論不斷創(chuàng)新擴(kuò)散，“獨(dú)奏”變?yōu)椤昂献唷?，知識(shí)效用也被不斷放大。

3. 社交互動(dòng)對(duì)出版機(jī)構(gòu)以網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響

根據(jù)實(shí)證研究分析結(jié)果，社交互動(dòng)對(duì)出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散具有正向影響。從受眾層面分析，社交互動(dòng)形態(tài)分為兩種：一是在直播間通過(guò)彈幕、聊天室、連麥等形式與主播直接交流;二是通過(guò)微信、微博等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)傳播，或是在線下與周圍人交流，擴(kuò)散直播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

“出版+直播”打造出一個(gè)公眾文化空間，受眾享受到情感交互和儀式感傳遞的雙重體驗(yàn)，增進(jìn)集體身份認(rèn)同，形成讀者共識(shí)。詹姆斯凱瑞認(rèn)為，傳播的儀式觀注重對(duì)社會(huì)的維系，以及價(jià)值的探討與構(gòu)建[13]，直播打破了知識(shí)傳遞的時(shí)空限制，作家、學(xué)者等直播主體不斷輸出知識(shí)內(nèi)容，與受眾構(gòu)成一種交往關(guān)系，而受眾通過(guò)各種手段參與互動(dòng)則強(qiáng)化了這種關(guān)系，使情感沉淀成為可能。每一個(gè)直播間都是一個(gè)場(chǎng)域，編輯、學(xué)者等傳播主體通過(guò)知識(shí)內(nèi)容與受眾形成情感共振，使直播過(guò)程變成一種集體儀式，而受眾的情感體驗(yàn)會(huì)轉(zhuǎn)移到書籍、知識(shí)產(chǎn)品以及出版機(jī)構(gòu)品牌形象上，認(rèn)同自己與出版機(jī)構(gòu)的緊密關(guān)系。例如上海科學(xué)技術(shù)出版社在疫情期間對(duì)已出版的兩本防疫圖書以圖書責(zé)任編輯直播推介的形式進(jìn)行宣傳，兩位編輯不僅科普了防疫知識(shí)，還分享了在圖書編寫過(guò)程中的感人故事，受眾發(fā)送彈幕“主編不哭”“加油”“真不容易”等暖心話語(yǔ)，這種由互動(dòng)產(chǎn)生的情感驅(qū)動(dòng)放大了直播效果，構(gòu)建了整個(gè)直播場(chǎng)域參與主體的集體記憶。

4. 社會(huì)影響對(duì)出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響

研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)影響對(duì)出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散具有正向影響，但影響程度在四個(gè)因素中最小。社會(huì)影響主要包括出版機(jī)構(gòu)與合作方的聯(lián)合宣傳、大眾媒體宣傳。從整體上看，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)對(duì)于直播內(nèi)容的宣傳力度不夠，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雖然出版機(jī)構(gòu)具備深度知識(shí)服務(wù)能力和優(yōu)勢(shì)，但“抓眼球”的宣傳推廣渠道和策略同樣必不可少。目前出版機(jī)構(gòu)直播的社會(huì)影響呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)，一部分出版機(jī)構(gòu)在媒介選擇、多平臺(tái)分發(fā)、宣傳推廣、收集反饋意見(jiàn)上的做法有效可行，受眾參與度高，但大部分出版機(jī)構(gòu)僅僅通過(guò)海報(bào)宣傳，借助微信、微博等自媒體渠道發(fā)布信息，效果并不理想。因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播應(yīng)當(dāng)在開(kāi)播前選取適配且強(qiáng)有力的傳播渠道和宣傳文案，將直播看點(diǎn)、內(nèi)容、核心要素全方位展現(xiàn)出來(lái)。例如信誼圖畫書策劃了針對(duì)兒童群體的“信誼名師公開(kāi)課”，直播內(nèi)容同步分發(fā)到小鵝通、釘釘、京東三個(gè)平臺(tái)，聯(lián)合新教育基金會(huì)等2家主辦單位和27家合作單位開(kāi)展矩陣式宣傳，對(duì)直播間設(shè)置帶參數(shù)的鏈接，以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶來(lái)源，明確下一步重點(diǎn)宣傳方式和推廣渠道。公開(kāi)課在14天內(nèi)累計(jì)有110萬(wàn)人觀看，“深內(nèi)容直播+抓眼球宣傳”為信誼圖畫書帶來(lái)極高曝光量的同時(shí)也提高了品牌知名度。

以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的新興媒介正在深刻而迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞?，出版機(jī)構(gòu)具備知識(shí)類服務(wù)的天然優(yōu)勢(shì)，研究“出版+直播”過(guò)程中實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因素——內(nèi)容質(zhì)量、用戶感知價(jià)值、社交互動(dòng)、社會(huì)影響，可以更好地把握這一新興業(yè)態(tài)的關(guān)鍵特征，幫助出版機(jī)構(gòu)提供更優(yōu)質(zhì)的直播服務(wù)。

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