周暾暾

摘要：在新媒體和網絡技術不斷發(fā)展的環(huán)境下，新媒體廣告也逐步成為最有發(fā)展?jié)摿Φ膹V告推廣方式之一。新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀有目共睹，但是在新媒體廣告的發(fā)展過程中，也存在一些問題亟待改善。在新媒體廣告的不斷發(fā)展中，需要對相關問題加以認識研究，推動新媒體廣告的新發(fā)展。

關鍵詞：新媒體廣告;發(fā)展現(xiàn)狀;對策

一、研究背景

新媒體作為第五媒體，伴隨著互聯(lián)網技術的逐步發(fā)展而不斷進步。在此過程中，新媒體逐步融入各行各業(yè)，其影響力也不斷擴大。新媒體通過在線網絡進行信息的及時傳播互動，是以多媒體作為信息承載方式的媒體形態(tài)，現(xiàn)今越發(fā)成為人們獲取信息資訊的主要途徑。而廣告的模式也在新媒體逐步發(fā)展的趨勢下，有了新的改變。

新媒體廣告可以被定義為：以新媒體在線網絡信息傳遞為基礎，借多媒體的形態(tài)達到多樣化的廣告?zhèn)鞑シ绞胶捅憩F(xiàn)形態(tài)，有意識向受眾傳遞廣告信息的活動。因新媒體廣告不斷發(fā)展，通過不同的傳播途徑和表現(xiàn)手法，出現(xiàn)了許多不一樣的廣告?zhèn)鞑シ绞?，如手機推送廣告、網絡廣告、交互廣告等。廣告受眾也從被動接受信息轉變?yōu)榭梢愿鶕?jù)自身需求對廣告信息進行主動搜索。

二、新媒體廣告現(xiàn)狀

新媒體廣告的發(fā)展較于傳統(tǒng)媒體廣告，有了更多值得肯定的優(yōu)點：

（一）新媒體廣告內容的多元性。

相較于傳統(tǒng)廣告，在廣告的內容和表現(xiàn)形式上都有更多的發(fā)展。內容上，每個人都可以成為廣告信息的發(fā)布者，向他人展示自己的看法和觀點，同時也可以作為接受者獲取他人的信息。這種模式下，讓廣告的內容更加的豐富多樣，充滿了個性化。如小紅書平臺，在各個領域都可以通過自己的獨特見解和表現(xiàn)來成為意見領袖，對于相關方面進行推廣引導。當然，不僅如此，廣告內容的呈現(xiàn)，可以通過廣告片、短視頻、朋友圈、圖片、文字、語音等多種方式傳播。還有如人工智能、AI、VR等技術手段也逐步成為廣告內容傳播的手段，讓廣告內容傳播的方式越發(fā)的多元。

（二）新媒體廣告?zhèn)鞑サ幕有浴?/p>

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體，最大的不同在于交互，這意味著新媒體廣告是將廣告發(fā)布者和廣告受眾者真正聯(lián)系到一起的一種廣告方式。不像傳統(tǒng)報紙廣告，電視廣告只是廣告受眾被動接受發(fā)布者所想要傳達的信息，而是在廣告發(fā)布者將廣告信息發(fā)布的時候，廣告受眾者可以對于廣告信息提出建議和看法，而廣告發(fā)布者也可以通過接受受眾的反饋和建議，更加了解受眾的需求和傾向，從而對產品信息和推廣進行優(yōu)化。這種互動常見于微博、淘寶直播等平臺，企業(yè)在微博注冊賬號，可以直接通過博文評論和私信與廣告受眾進行互動，更加直接地掌握消費者對于產品和廣告的態(tài)度和看法;在淘寶直播的過程中，品牌直接進行產品售賣，通過主播和消費者進行互動，在展示商品的同時對于消費者提出的問題進行及時的反饋?？梢哉f新媒體廣告的互動性促進了廣告發(fā)布者和廣告接受者之間良性的互動。

（三）新媒體廣告發(fā)布的精確性。

傳統(tǒng)廣告如報紙廣告，只能在市場調查和經驗判斷后，粗略定位消費者畫像之后進行大范圍覆蓋投放，成本高，是否成功定位目標消費群體也不能得到完全肯定，效益上與新媒體廣告相比較低。大數(shù)據(jù)時代的新媒體廣告的投放，是基于消費者網絡行為進行精準的相關內容投放，相較于傳統(tǒng)廣告，新媒體廣告對于消費者的行為與需求有了更加準確的定位，對于消費者的偏好與需求也有更加明確的刻畫。同樣，如果一段時間之后，消費者對于相關推送信息的點擊率降低，廣告發(fā)布者可以根據(jù)消費者新的偏好和需求進行新的內容推送，通過更加靈活的廣告推送，讓廣告的發(fā)布具有更高的精確度。

在新媒體廣告快速發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了以下的問題：

（一）新媒體廣告可信度較低。

新媒體廣告的投放成本相較于傳統(tǒng)廣告較低，在廣告的內容審核方面也相對寬松，因此許多廣告發(fā)布者為了吸引消費者注意同時促進銷售，會進行廣告內容的夸張甚至是進行虛假描述，在這種情況下，消費者需要憑借自身的經驗來對于廣告進行判斷，甚至很多時候無法判斷真假而導致對于商品期待落空或直接受騙。這種經歷讓廣告的受眾對于新媒體廣告的內容進行懷疑，導致新媒體廣告的傳播效果降低。

（二）新媒體廣告內容質量堪憂。

新媒體廣告的制作成本普遍較低，許多廣告為了吸引消費者，會在廣告中使用色情暴力等低俗的信息，降低新媒體廣告的檔次，讓消費者在接受廣告時產生反感。另外，對于新媒體廣告的形式，消費者已經習以為常，而許多品牌依舊采用簡單而缺乏創(chuàng)意的廣告進行推廣，無法產生吸引消費者的創(chuàng)意點，讓廣告受眾在廣告信息的接受上感到疲勞，從而對相關的廣告產生麻木感，進而對品牌的產品產生抵觸。

（三）新媒體廣告威脅消費者隱私。

在聊天軟件和朋友提到想要一個新的電飯鍋，打開淘寶首頁就會推送電飯鍋的廣告，這種現(xiàn)象很常見，廣告受眾也從最開始感嘆這種推薦的智能到慢慢產生了對自己信息泄露的擔憂。沒有大數(shù)據(jù)，就沒有新媒體廣告的精準投放。當然，這種大數(shù)據(jù)智能推薦有利有弊，廣告發(fā)布者可以更加對消費者畫像有更加準確的刻畫，也可以對消費者的需求進行準確捕捉，但是對于廣告受眾而言，一方面智能推薦確實讓生活更加便捷，但另一方面信息泄露也讓人們擔憂。這種擔憂是有根據(jù)的，數(shù)據(jù)泄露事件一些相關新聞報道，讓消費者對于自身隱私安全更加看重。大數(shù)據(jù)智能模式和消費者自身隱私的保護之間如何平衡是亟待處理的問題。

三、解決新媒體廣告相關問題的對策

（一）完善新媒體廣告相關法律法規(guī)。

新媒體廣告相關的法律法規(guī)的完善需要與新媒體廣告發(fā)展同步進行。國家要加強對于新媒體廣告內容和營銷手段的規(guī)范，讓新媒體廣告在制度下發(fā)展，在標準下進行。同時要對新媒體廣告的監(jiān)督進行法律法規(guī)的完善，要通過專門的監(jiān)管部門對于違法違規(guī)廣告進行糾正和查處，讓新媒體廣告良性運作。同時也需要加強相關監(jiān)管技術的創(chuàng)新，避免許多不良新媒體廣告“鉆空子”，利用監(jiān)管漏洞進行不良廣告的傳播。

（二）優(yōu)化新媒體廣告的環(huán)境體系。

首先需要新媒體廣告行業(yè)確立自身行業(yè)準則和規(guī)范，在復雜的網絡環(huán)境中做到自檢自查，提高新媒體廣告的整體可信度。同時對于新媒體廣告的發(fā)布也需要進行行業(yè)內部的審查，加強自律。對于新媒體廣告的內容需要高標準的要求，讓新媒體廣告從內容到質量上都得到突破，提高新媒體廣告在消費者心中的認可度。

（三）加強道德感，提高社會責任意識。

泄露消費者信息，是不道德的且不遵守相關法律法規(guī)的。而新媒體廣告自身行業(yè)需要加強道德感，提高法律意識和專業(yè)素養(yǎng)，保護消費者的合法權益，也要為消費者維權提供平臺和幫助。同時，新媒體廣告作為影響力極大的傳播方式，需要提高社會責任感，傳遞更多社會正能量。

四、總結

隨著新媒體技術的提升，新媒體廣告的發(fā)展需要更多努力，新媒體廣告需要有更加完善的體系來規(guī)范制約。雖然在新媒體廣告發(fā)展中存在一些問題，但是隨著國家法律法規(guī)的完善，在新媒體廣告行業(yè)及社會的共通同努力下，我國的新媒體廣告行業(yè)會有更加廣闊的進步空間和發(fā)展前景。

參考文獻：

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（作者單位：武漢工程大學）