摘要：2019年末爆發(fā)的新型冠狀病毒疫情，對國內很多行業(yè)造成了比較大的沖擊，尤其是春節(jié)期間比較火爆的餐飲、旅游、零售等行業(yè)影響巨大。本文簡要分析疫情下零售行業(yè)現(xiàn)狀，結合價值鏈理論提出應該從樹立價值鏈思維下的利益共贏共享思想、利用政府扶持政策的紅利、一體化戰(zhàn)略實施外部價值鏈擴展、內部價值鏈整合、信息技術與手段的采用、線上平臺營銷活動推廣、積極的公關活動等策略。

關鍵詞：疫情;零售業(yè);價值鏈;營銷策略

一、相關概念

1.新型冠狀病毒

新型冠狀病毒，即“COVID-19”，2020年1月12日被世界衛(wèi)生組織命名。冠狀病毒是一個大型病毒家族，已知可引起感冒以及中東呼吸綜合征（MERS）和嚴重急性呼吸綜合征（SARS）等較嚴重疾病。新型冠狀病毒是以前從未在人體中發(fā)現(xiàn)的冠狀病毒新毒株。人感染了冠狀病毒后常見體征有呼吸道癥狀、發(fā)熱、咳嗽、氣促和呼吸困難等。

2.價值鏈

1985年哈佛大學商學院教授邁克爾·波特認為企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構成的，每一項活動對最終產品（服務）價值的產生都會形成不同程度的影響，于是提出了價值鏈的概念，他認為這些活動可分為直接創(chuàng)造價值的基本活動和間接創(chuàng)造價值的輔助活動兩類，其中基本活動包括內部后勤、外部后勤、服務、市場和銷售、生產作業(yè)等;而輔助活動則包括技術開發(fā)、采購、人力資源管理、其他服務和企業(yè)基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯(lián)的生產經營活動，構成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，這就是我們所談到的價值鏈。由于受當時市場環(huán)境的影響，波特提出的價值鏈主要是基于競爭角度思考的，即為了獲取競爭優(yōu)勢，企業(yè)個體如何從價值鏈各環(huán)節(jié)優(yōu)化的角度進行管理，從而獲得競爭優(yōu)勢，所以其提出的價值鏈主要是針對垂直一體化公司的。后來在1998年波特進一步提出了價值體系的概念，即價值鏈的外延，他提出價值的形成不是僅僅在企業(yè)內部各部門之間的，還與企業(yè)外部的諸如供應商、輔助商、中間商等密切相關，于是將研究視角擴展到不同的公司之間，提出外部價值鏈的概念，這些提法與主張與后來出現(xiàn)的全球價值鏈概念有一定的共通之處。

3.營銷策略

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動。1953年美國學者鮑頓提出了企業(yè)可以控制的若干要素，并稱之為營銷組合，后來市場營銷專家麥卡錫教授在1960年歸納整理前人研究成果并提出了著名的“4P”營銷策略組合理論，該理論是以企業(yè)為中心思考問題的。后來還有學者提出了以顧客為核心的“4C”營銷組合策略以及基于關系營銷的“4R”組合，每種理論關注角度不同，對于企業(yè)而言應該采用適合的營銷策略組合從事營銷活動。

二、新型冠狀病毒疫情下零售業(yè)現(xiàn)狀

新型冠狀病毒疫情對旅游業(yè)、交通運輸業(yè)、零售業(yè)、餐飲服務業(yè)、娛樂業(yè)、會展業(yè)、進出口及農業(yè)等行業(yè)都產生了不同程度的負面影響。以零售業(yè)為例，傳統(tǒng)的零售百貨和購物中心屬于實體聚集性產業(yè)，主要受到客流下滑帶來的租金和銷售收入承壓，以及進一步的線上分流影響比較大。以餐飲零售業(yè)為例，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年全國餐飲行業(yè)收入為4.67萬億元，其中15.5%的收入來自春節(jié)期間。而據(jù)恒大研究院數(shù)據(jù)，今年僅在春節(jié)7天內，這次疫情已對餐飲行業(yè)零售額造成了5000億元的損失。實際上，由于本次疫情各地采取了嚴厲的防控措施，再加上2003年非典疫情增強了人們的防范意識，人員流動性基本沒有，更加劇了對線下的零售業(yè)影響，短期來看，這種影響的范圍還是非常廣的，影響的時間可能還很長，影響的程度目前不好判斷，但是肯定不樂觀。

從零售業(yè)產業(yè)鏈來看，由于整個環(huán)境不景氣而導致上游的供應商、中間環(huán)節(jié)的輔助商及合作伙伴的業(yè)務都受到影響。當然，本次新冠疫情對消費零售內的各細分行業(yè)影響各異，特別是餐飲服務、娛樂、旅游和日用零售及服裝零售細分行業(yè)所受影響相對較大;而衛(wèi)生用品、消費性健康產品、包裝類食品、電子類消費等很可能在疫情中逆勢增長。在此我們不對具體細分行業(yè)進行研究，只針對籠統(tǒng)的零售行業(yè)。

三、零售業(yè)價值鏈構成

根據(jù)邁克爾·波特相關理論研究可知，零售業(yè)的價值鏈應該內部價值鏈和外部價值鏈兩大部分構成，細分研究后可以將內部與外部價值鏈構成表述如下（參考零售業(yè)價值鏈構成圖）：

1.內部價值鏈

零售企業(yè)的內部價值鏈應該包括輔助性增值活動和基本性增值活動，基本增值活動包括內部后勤、外部后勤、倉儲與運輸、市場和銷售、服務等;而輔助性活動則包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施等。這些活動在疫情期間都會不同程度受到影響，從而影響整個零售行業(yè)相關企業(yè)的經營管理活動，當然對整個行業(yè)的影響也就比較大。

2.外部價值鏈

外部價值鏈我們也稱之為價值讓渡系統(tǒng)，將零售行業(yè)向上游延伸就是供應商，這里我們不具體劃分供應商的類型，但是從價值鏈的角度其必然成為零售行業(yè)的非常重要的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而在供應商和零售企業(yè)之間實際上還包括各類輔助商，比如廣告商、代理商、擔保公司等;零售商的下游應該是顧客，這里的顧客包括盈利性和非營利性組織以及消費者顧客，同樣，在零售商與顧客之間還有各類輔助商對零售活動的影響。無論上游還是下游的價值鏈在此階段的疫情環(huán)境下，日子都不好過，因此必須抱著一榮俱榮、一損俱損的觀念，從價值鏈整體角度思考，如果在特殊狀態(tài)下，通過各種營銷努力，變被動為主動，為疫情后的市場提前做好布局，這是現(xiàn)在各利益相關者應該共同思考的問題。危機同時也往往蘊含著機會，關鍵是如何把握。

四、新型冠狀病毒疫情下零售業(yè)營銷策略

1.樹立價值鏈思維下的利益共贏共享思想

疫情環(huán)境下，零售業(yè)上下游利益相關者的日子都不好過，各類企業(yè)必須團結起來，報團取暖，共同作戰(zhàn)，樹立一種利益相關者共同受益的思想，在平時競爭與合作的狀態(tài)下，更多的從合作的角度思考如何有效度過危機，從價值鏈的角度共同合作，比如網絡平臺共享、技術共享、渠道共享、資源共享、場地共享、客戶共享等，用最低成本實現(xiàn)未來潛在市場的拓展或開發(fā)。

2.充分利用政府扶持政策的紅利

疫情期間，政府和相關部門陸續(xù)出臺了一些相關政策，零售企業(yè)與上下游價值鏈環(huán)節(jié)各企業(yè)應該充分利用政策紅利，一方面，享受政策，降低成本，另一方面，盡可能變被動為主動，拓寬市場。比如政府在用工方面、稅收方面、小微企業(yè)貸款方面、技術創(chuàng)業(yè)方面、網絡平臺建設方面都出臺了許多有利政策，可以加以利用。企業(yè)要主動找到相關管理部門爭取獲得支持和幫助，而不能被動等待。

3.一體化戰(zhàn)略實施外部價值鏈擴展

有能力的零售商，可以在此期間考慮進行上下游產業(yè)鏈擴張，實現(xiàn)前向一體化或后向一體化，吞并或收購經營管理不善的供應商或輔助商，也可以通過橫向一體化的方式，吞并同行業(yè)競爭者，增強自身的抵御風險的能力，同時也能夠有效擴展市場。從營銷管理的角度而言，任何風險或危機的產生同時也會伴隨各種機會，有能力的零售商不妨可以趁機實現(xiàn)戰(zhàn)略目的或意圖。不具有實力的零售商可以與其他企業(yè)聯(lián)合，共同開拓市場或資源共享。

4.內部價值鏈整合

零售企業(yè)可以認真思考內部價值鏈的整合或優(yōu)化，在疫情下，零售企業(yè)結合各種可能采用的戰(zhàn)略策略認真思考，是否可以進行內部價值鏈的整合與優(yōu)化，哪些環(huán)節(jié)需要保留，哪些環(huán)節(jié)需要精簡從而更有利于抵御本次以及將來的各種風險，提高企業(yè)管理的效率，優(yōu)化各種資源的效益。

5.信息技術與手段的采用

疫情環(huán)境下，一方面，可以充分發(fā)揮信息技術與手段的優(yōu)勢，同時正好為一些沒有建立線上平臺的企業(yè)提供了一個很好的契機。有能力的零售商可以使用自己的技術，沒有能力的企業(yè)可以借助現(xiàn)成的技術或平臺，與各大平臺進行合作，實現(xiàn)利益共贏。從目前以及未來的發(fā)展趨勢看，作為零售企業(yè)，沒有線上線下互動與支撐，不足以應對各種不斷變化的趨勢。加大力度進行數(shù)字化的生態(tài)建設，加強數(shù)字營銷、社群營銷和CRM能力的打造——利用社交媒體賬號、會員APP等渠道與消費者建立更直接的溝通，讓顧客參與產品、服務、布局、廣告、企業(yè)社會責任、店內音樂等，提升客戶忠誠度與復購率;另外也借助數(shù)字平臺為員工創(chuàng)建創(chuàng)意網站，激勵員工更多地參與。

6.線上平臺營銷活動推廣

非常時期，消費者線下流動性太低，對于傳統(tǒng)的零售業(yè)而言無疑是一次巨大的沖擊，但是對于線上營銷而言卻是一個非常好的機會，零售企業(yè)可以通過大量的線上活動來吸引消費者，通過多種促銷方式實現(xiàn)線上引流，線下分流。比如通過提前預購享受大幅度折扣、數(shù)量折扣、預存金額抵用消費、與各大第三方支付平臺合作，為顧客提供延長支付期限的促銷活動等，通過各類現(xiàn)實促銷，可以吸引顧客，提高疫情后顧客購買熱情。

7.積極的公關活動提升零售企業(yè)知名度與美譽度

具有能力的零售企業(yè)還可以通過多種方式，在疫情下開展各類公關活動，在此期間與相關利益方合作，或與相關媒介合作，相對成本比較低，如果公關活動選擇的主題準確，可以實現(xiàn)低成本高回報的潛在好處。比如疫情以來，有一些企業(yè)通過義務免費服務于各地的醫(yī)療工作中、公安安保人員、社區(qū)志愿者、公益組織等活動，獲得了很高的知名度與美譽度，從某種程度上來說，如何在不利的市場環(huán)境下，變被動為主動，是包括零售企業(yè)在內的所有企業(yè)都應該思考的問題。

五、展望

根據(jù)美國貝恩公司的研究，短期來看，由于總體消費需求的減少，與消費有關的行業(yè)將受到較大沖擊，其中交通運輸、旅游、娛樂、傳統(tǒng)零售、房地產、餐飲、非必需消費品、汽車等行業(yè)都將呈現(xiàn)較大幅度的下滑，甚至包括保險等行業(yè)也將由于線下活動的限制而短期承壓。而另一方面，生活必需品、部分醫(yī)藥及醫(yī)療健康領域則將在疫情期間顯著增長。疫情結束后，住宿、餐飲、交通運輸業(yè)有望快速復蘇，而包括服裝、化妝品、奢侈品等可選消費領域甚至可能由于市民出行恢復后的報復性消費而迅速回彈。

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作者簡介：卞志剛，吉林財經大學副教授，碩士研究生;研究方向：商貿流通。