李玉璽 葉莉

摘要：近年來(lái)，“直播+電商”成為商業(yè)風(fēng)口，直播帶貨成為全球增長(zhǎng)最快的商業(yè)模式。為了探究電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，本文利用冰山模型、SOR模型進(jìn)行了實(shí)證分析。首先利用冰山模型將消費(fèi)者的購(gòu)買行為前的情感分為感知信任及需求釋放，以此來(lái)界定SOR模型的中介情感變量，將電商直播的互動(dòng)性、優(yōu)惠性、真實(shí)性作為解釋變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為被解釋變量，建立SOR模型。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，電商直播的互動(dòng)性、優(yōu)惠性、真實(shí)性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知信任及需求釋放產(chǎn)生正向影響;消費(fèi)者的感知信任及需求釋放對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響。

關(guān)鍵詞：冰山模型;SOR模型;電商直播

一、研究背景

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。其中我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%。在網(wǎng)絡(luò)直播方面，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，占網(wǎng)民總體的62.0%。手機(jī)網(wǎng)民以及網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模占比的提升，反映出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的迅猛之勢(shì)。

2015年網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入大眾視野，2016年伴隨著智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，全國(guó)出現(xiàn)了千余家直播平臺(tái)，也因此2016年被稱為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年。網(wǎng)絡(luò)直播總體經(jīng)歷了傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播、游戲直播以及泛生活類直播階段，目前向“直播+”模式演進(jìn)，而“直播+電商”更是商業(yè)風(fēng)口，直播帶貨成為自2017年來(lái)全球增長(zhǎng)最快的電商形式。據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)電商直播行業(yè)總規(guī)模達(dá)4338億元，2020年增長(zhǎng)速度還將保持在100%以上，市場(chǎng)規(guī)模逼近甚至超過(guò)萬(wàn)億元。

相較于傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，電商直播具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，主播通過(guò)直播與消費(fèi)者互動(dòng)與交流，可以實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的需求，及時(shí)回答其問(wèn)題，消費(fèi)者也能夠即時(shí)參與互動(dòng)，從而加深參與感;電商直播能夠更全面、直觀地展示產(chǎn)品信息，消費(fèi)者通過(guò)主播的詳細(xì)講解、親身試用反饋以及視頻展示等多方面了解產(chǎn)品信息，有助于減少消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，買到稱心如意的產(chǎn)品;電商直播具有更強(qiáng)的真實(shí)性，與傳統(tǒng)的圖片文字介紹相比，直播的呈現(xiàn)更為全面、立體，通過(guò)可視化的界面，讓消費(fèi)者能夠更真實(shí)的感知產(chǎn)品，營(yíng)造“身臨其境”的消費(fèi)場(chǎng)景。

結(jié)合前人研究，并綜合分析電商直播的特征，本文認(rèn)為互動(dòng)性、優(yōu)惠性、真實(shí)性是電商直播的主要特征，并通過(guò)建立SOR模型進(jìn)一步分析電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，從而為電商平臺(tái)、商家進(jìn)行電商直播營(yíng)銷時(shí)如何刺激消費(fèi)者購(gòu)買提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

二、研究方法

本文運(yùn)用理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法。在理論研究部分，主要通過(guò)閱讀前人文獻(xiàn)，了解直播營(yíng)銷現(xiàn)有的相關(guān)理論。實(shí)證研究部分，本文采用問(wèn)卷調(diào)查方法，利用冰山模型將消費(fèi)者劃分為兩類，結(jié)合SOR模型，根據(jù)兩類消費(fèi)者在觀看直播后購(gòu)物前產(chǎn)生的不同情感界定情感中介變量，結(jié)合作者親身觀看直播感受與前人研究總結(jié)電商直播特點(diǎn)確定解釋變量，購(gòu)買意愿定義為被解釋變量，以此來(lái)探究直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響。

三、研究模型概述與理論基礎(chǔ)

1.冰山模型

冰山模型是1937年美國(guó)著名心理學(xué)家麥克利蘭提出的模型，其將冰山劃分為表面的冰山以上部分和深藏的冰山以下部分。冰山模型被廣泛地應(yīng)用于人才素質(zhì)測(cè)評(píng)，也有醫(yī)生會(huì)將冰山理論用于心理治療。本文主要將冰山模型運(yùn)用于消費(fèi)者的需求認(rèn)知分析。冰山以上部分，代表消費(fèi)者對(duì)于一種產(chǎn)品有意識(shí)的需求，而冰山以下部分則是消費(fèi)者隱藏的需求，是需要被挖掘和釋放的。根據(jù)冰山模型界定SOR模型的情感中介變量。

2.SOR模型

SOR模型是Mechrabian和Russell于1974年在環(huán)境心理學(xué)基礎(chǔ)上提出的刺激-反應(yīng)模型。該模型指出外部刺激對(duì)個(gè)體的認(rèn)知、情感產(chǎn)生影響，從而會(huì)影響到個(gè)體的行為。在網(wǎng)絡(luò)社交消費(fèi)領(lǐng)域，Eroglu和Machleit認(rèn)為刺激是消費(fèi)者見(jiàn)到和聽到的一切誘因總合，情感和感知作為中介狀態(tài)，調(diào)節(jié)刺激與行為的關(guān)系。最終的消費(fèi)者行為可以分為接近或者規(guī)避。

3.模型應(yīng)用及研究假設(shè)

（1）模型應(yīng)用

本文旨在研究當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中非常熱門的電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，利用冰山模型將消費(fèi)者分為兩類，一類是有明確購(gòu)買目標(biāo)的去觀看直播的消費(fèi)者，一類是觀看直播本意為娛樂(lè)等目的，受到主播的刺激等誘因而進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)者。結(jié)合SOR模型，界定中介變量，第一類消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的原因是出于對(duì)于主播和產(chǎn)品的信任，可以概括為感知信任，而第二類消費(fèi)者則是在受到刺激后情感被釋放，潛在需求被挖掘出來(lái)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步利用SOR模型進(jìn)行實(shí)證分析，以感知信任和需求釋放作為中介變量，通過(guò)文獻(xiàn)閱讀及作者親身體驗(yàn)確定網(wǎng)絡(luò)直播的解釋變量：互動(dòng)性、優(yōu)惠性、真實(shí)性。而最終的被解釋變量則為消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

（2）研究假設(shè)

根據(jù)冰山模型與SOR模型相結(jié)合，本文做出如下假設(shè)：

H1：互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者感知信任產(chǎn)生正向影響;

H2：優(yōu)惠性對(duì)消費(fèi)者感知信任產(chǎn)生正向影響;

H3：真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者感知信任產(chǎn)生正向影響;

H4：互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者需求釋放產(chǎn)生正向影響;

H5：優(yōu)惠性對(duì)消費(fèi)者需求釋放產(chǎn)生正向影響;

H6：真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者需求釋放產(chǎn)生正向影響;

H7：感知信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響;

H8：需求釋放對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。

根據(jù)上述假設(shè)，構(gòu)建理論模型如下：

四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

本文主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，本次共發(fā)放問(wèn)卷162份，刪除填寫時(shí)間小于一分鐘、無(wú)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物經(jīng)歷及填寫答案前后矛盾的問(wèn)卷，有效問(wèn)卷137份，有效率為84.6%。問(wèn)卷設(shè)計(jì)上，采用李克特五級(jí)量表方法，從“完全不同意”到“完全同意”，內(nèi)容上首先設(shè)置問(wèn)題“是否關(guān)看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、是否擁有網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物經(jīng)歷”確定填寫資格，主干部分包括四個(gè)板塊：填寫者基本信息、直播對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的外部刺激、消費(fèi)者觀看直播后的情感變化、消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

1.描述性統(tǒng)計(jì)

（1）性別結(jié)構(gòu)

如下表，本次調(diào)查樣本中，女性用戶占比70.8%，男性用戶占比29.2%。這證明了女性用戶是網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的主力軍。

（2）年齡結(jié)構(gòu)

剔除無(wú)觀看網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)歷的19人，有效問(wèn)卷13份中35歲以下人員占比91.24%，表明網(wǎng)絡(luò)直播的觀看者及觀看網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。

（3）網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)

本次調(diào)查對(duì)象中，大多數(shù)人均是擁有一年以上的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，僅有10人購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)小于一年，占比7.3%，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了當(dāng)下消費(fèi)者的日常消費(fèi)途徑，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。

2.信度分析

信度分析適用于研究定量數(shù)據(jù)回答的準(zhǔn)確性、可靠性。首先分析Cronbach α系數(shù)，若此值高于0.8，說(shuō)明信度高，如果此值介于0.7～0.8之間，則說(shuō)明信度較好;如果此值介于0.6～0.7之間，說(shuō)明信度可接受，若小于0.6 說(shuō)明信度不佳。

分析結(jié)果如表4所示，問(wèn)卷測(cè)量項(xiàng)目的信度值均大于0.9，根據(jù)信度分析的判斷標(biāo)準(zhǔn)，可以論斷各個(gè)測(cè)量項(xiàng)目具有極好的信度值，可用于進(jìn)一步分析。

3.效度分析

效度研究用于分析研究項(xiàng)是否合理，有意義，本文使用KMO 和 Bartlett 檢驗(yàn)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。首先，分析KMO值，如果此值高于0.8，則說(shuō)明效度好，如果此值介于0.7～0.8之間，則說(shuō)明效度較好，如果此值介于0.6～0.7，則說(shuō)明效度一般，如果此值小于0.6，說(shuō)明效度較差;其次，效度分析要求需要通過(guò)Bartlett檢驗(yàn)（對(duì)應(yīng)p值需要小于0.05）。

從表5可以看出：各個(gè)變量的KMO值均大于0.7，且球性檢驗(yàn)的p值均為0小于0.01，研究樣本變量之間相關(guān)性較強(qiáng)，效度較好。

4.結(jié)構(gòu)方程分析

結(jié)構(gòu)方程模型SEM包括兩種關(guān)系，分別是影響結(jié)構(gòu)關(guān)系和測(cè)量關(guān)系，通常使用標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)確定關(guān)系間的影響關(guān)系。若呈現(xiàn)顯著性，則說(shuō)明有顯著的影響關(guān)系，本文樣本結(jié)構(gòu)方程回歸結(jié)果如表6。

依據(jù)表4～6，各個(gè)變量之間的P值均小于0.5，各個(gè)變量之間的影響關(guān)系顯著，原假設(shè)均成立。

五、研究結(jié)果及結(jié)論

1.研究結(jié)果

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)結(jié)果，上述假設(shè)全部成立。

2.研究結(jié)論

（1）電商直播互動(dòng)性、優(yōu)惠性、真實(shí)性等特點(diǎn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者情感變化：感知信任、需求釋放產(chǎn)生正向影響。直播過(guò)程中，主播與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，主播全面而立體向觀眾介紹產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于主播與產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知信任，部分消費(fèi)者的潛在需求被挖掘、釋放。

（2）消費(fèi)者的認(rèn)知信任與需求釋放情感變化對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿起決定性作用。在消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生之前，是由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的主觀情感發(fā)生了變化，對(duì)于陌生的產(chǎn)品通過(guò)主播的介紹與展示，讓他們對(duì)其產(chǎn)生了信任，認(rèn)知自己需要該產(chǎn)品，進(jìn)而發(fā)生了購(gòu)買行為。

六、對(duì)策建議

通過(guò)對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)直播模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究，本文得出結(jié)論：增強(qiáng)電商網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)性、真實(shí)性，以及電商直播中產(chǎn)品的優(yōu)惠性有助于提升消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感知信任和需求釋放，從而做出購(gòu)買行為?；谶@個(gè)結(jié)論，為電商平臺(tái)、商家進(jìn)行電商直播營(yíng)銷時(shí)如何刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為提出以下三點(diǎn)建議。

第一，在電商直播中與消費(fèi)者進(jìn)行更多，更豐富的互動(dòng)。在直播過(guò)程中，積極的互動(dòng)有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買行為。主播在直播時(shí)可以主動(dòng)提出一些消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，并予以詳細(xì)的解答，也可以引導(dǎo)消費(fèi)者積極提問(wèn)，有助于增加消費(fèi)者的參與感，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，減少消費(fèi)者的疑慮，優(yōu)化其購(gòu)物體驗(yàn)。

第二，在電商直播中增加產(chǎn)品的優(yōu)惠性。電商網(wǎng)絡(luò)直播中的產(chǎn)品優(yōu)惠性越高，對(duì)消費(fèi)者更有利，吸引力更強(qiáng)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。商家可以發(fā)放更多的優(yōu)惠券，不定期做一些限時(shí)限量的促銷活動(dòng)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

第三，增強(qiáng)電商直播的真實(shí)性。電商直播的真實(shí)性，能夠讓消費(fèi)者更全面的感知產(chǎn)品，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望?？梢赃\(yùn)用AR、VR等技術(shù)，將產(chǎn)品和直播間呈現(xiàn)得更加立體、真實(shí)，讓消費(fèi)者身臨其境全方位地感受、體驗(yàn)產(chǎn)品，從而促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買行為。

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