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今天的銷售不是推銷,是推薦

2020-07-14 18:31
商業(yè)評論 2020年6期
關鍵詞:阿里銷售體系

企業(yè)管理,從根本上來說,是人的管理。企業(yè)不僅需要從文化上、制度上激勵員工,以實現(xiàn)目標,也需要給員工賦能,提升他們的能力和自信,以迎接新的挑戰(zhàn)。與此同時,面對每天不斷出現(xiàn)的新事物,員工要想快速適應、得心應手,也需要持續(xù)學習,保持與時俱進。

所以,培訓永遠是企業(yè)管理的一個必選項,在新理念、新商業(yè)、新技術(shù)、新玩法層出不窮的今天,培訓顯得尤為迫切。

企業(yè)要想快速把自己的員工“武裝”起來,讓他們掌握最前沿的理念、技術(shù)和玩法,共同推動企業(yè)持續(xù)增長,首先得需要一個專家資源,能夠幫助闡釋和傳授這些理念、技術(shù)和玩法。

為此,本刊將扮演一個星探的角色,遍訪各行各業(yè)對新理念、新技術(shù)、新玩法有深刻理解、又有切身實踐的內(nèi)行大家,并在新設欄目“培訓名人堂”中介紹給大家。

“增長”是消費需求不振時期的強心劑,是企業(yè)家關注的核心,也是他們的焦慮所在。從消費紅利期轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的今天,如何實現(xiàn)企業(yè)銷售高速增長,成為問題的關鍵。銷售不再只是敲開客戶大門簽單的術(shù),而是從組織結(jié)構(gòu)上進行體系設計的道。

今年5月,阿里巴巴軍校首任校長李立恒(花名黑貓警長)作為商業(yè)評論新商業(yè)學院獨家簽約講師,推出了《銷售組織增長訓戰(zhàn)營——鐵軍鍛造2.0》線下課程,幫助企業(yè)銷售總監(jiān)及企業(yè)高管理解互聯(lián)網(wǎng)時代的銷售本質(zhì),并構(gòu)建新銷售體系,實現(xiàn)高速增長的企業(yè)戰(zhàn)略。

2002年,曾任學校網(wǎng)管的李立恒加入阿里,原本應聘程序員的他被認為有做銷售的潛力,戲劇性地開始了自己的銷售生涯。4年時間里,李立恒從菜鳥銷售成長為明星銷售。善于琢磨的個性讓李立恒鉆研并總結(jié)出本土化銷售成長體系,并在2008年擔任阿里軍校首任校長,將系統(tǒng)化的銷售科學復制到全國。

互聯(lián)網(wǎng)時代銷售發(fā)生了怎樣的變化?阿里的ASK銷售成長體系是什么?“中供鐵軍”的厲害之處在哪里?在《銷售組織增長訓戰(zhàn)營——鐵軍鍛造2.0》開課前夕,本刊編輯鄭悅對李立恒進行了專訪,請他就上述問題做了深度分享。

從菜鳥銷售到軍校校長

從學校網(wǎng)管到公司銷售是跨度很大的職業(yè)變遷,你當時是怎樣考慮的?又是如何適應這一角色變化的?

1998年我大學畢業(yè),學的是信息工程,現(xiàn)在回想當時還沒有到技術(shù)窗口期,工作并不好找。無論是軟件還是硬件,信息技術(shù)的基礎設施還不發(fā)達,人們對于計算機和互聯(lián)網(wǎng)的認知也剛開始。我當時對職業(yè)規(guī)劃和自我認知沒有太多想法,內(nèi)心很迷茫,只覺得網(wǎng)管工作安靜,不用和別人打交道。

2001年在美商網(wǎng)工作的師兄給我介紹了電子商務的概念,并建議我去阿里投簡歷。我當時并沒有清楚理解電子商務,但充滿好奇。雖然我投的職位是程序員,但在面試過程中,阿里同學建議我去做銷售。我當時覺得反正也不知道自己要做什么,不如接受挑戰(zhàn)吧。

做了銷售后,我感覺自己和人打交道還可以,這讓我看到了自己的更多可能性。而且在阿里,我能夠了解互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展趨勢和商業(yè)價值,這是在學校做網(wǎng)管所無法觸及的領域。

在阿里工作十年間,從銷售菜鳥到銷售明星再到阿里軍校首任校長,是什么促動你一次又一次改變?

我在阿里的經(jīng)歷可以分為三個階段,首先是做銷售,其次是做管理、帶團隊,最后是做培訓。

剛開始做銷售時,對我來說挑戰(zhàn)很大。我比較內(nèi)向,是典型的理工男,喜歡琢磨,之前沒有太多的人際交往、向上管理等經(jīng)驗,而且個性傲嬌。不過,我倒是我們那一屆里第一個出單的。

在我看來,做好銷售有三個步驟——敲門、入門、出門。我在入門階段花的時間比較長,大概用了兩年時間,琢磨銷售的科學理念,跟著業(yè)績好的同事做,研究他們?yōu)槭裁茨茏龊?。?jīng)歷這個階段后,我找到了銷售的門道,后面就很順利了。

在帶團隊過程中,我關于銷售的一些想法,通過培訓在團隊中得到了實踐。2006年~2007年,阿里進入成長期,從組織角度講,進入了組織升級階段,崗位細化,需要為銷售服務提供系統(tǒng)化培訓,像流水線一樣培養(yǎng)合格的銷售人員,并快速將標準化的服務普及到全國各地。阿里有挑選業(yè)務骨干做培訓的傳統(tǒng),成立軍校,選我做了首任校長,而我也因為喜歡挑戰(zhàn)自我的個性和強烈的好奇心接受了任命。

跟馬云學習當老師

你出任阿里軍校首任校長后,主要做了哪些工作?

我在銷售的入門階段發(fā)現(xiàn)了一種現(xiàn)象,人們衡量好銷售的標準是業(yè)績好,但事實上業(yè)績好的銷售人員可能未必真正理解銷售工作。這種現(xiàn)象也發(fā)生在其他領域,很多人做得好,但并不知道自己為什么做得好。

我作為一個好奇心重又喜歡琢磨的“素人”進入銷售領域,首先從理論架構(gòu)上了解銷售工作。為此,我閱讀了很多書籍,比如《世界上最偉大的推銷員》《人性的弱點》等,還了解了很多美國硅谷公司的案例,認識到銷售是一門科學,但缺乏本土化。

我認為需要建立一套相應的框架,制定能夠定義的標準,讓好銷售成為可復制體系,而不是憑運氣或依賴個人特質(zhì)。事實上,當時就任校長時,我向馬云請教如何當好一名老師,他的回答是“你要從怎么當好一名學生開始”。我反復琢磨了這句話,用現(xiàn)在的話來講,就是要有用戶思維。

在阿里軍校,我打造了一套機制,包括講師的招募、篩選和培養(yǎng),課程的設計、評價等。在這個過程中,我去摩托羅拉、華為等內(nèi)部教育體系做得好的公司參觀學習,也和杭州大學、杭州師范大學等院校合作。值得一提的是,阿里明確提出把培訓當教育來做,立足人的長遠發(fā)展,這和講求短期成效的企業(yè)培訓有明顯區(qū)別。

阿里軍校當時提出了ASK(Attitude Skill Knowledge,心態(tài)、技巧和知識)銷售成長體系,你是如何帶領團隊總結(jié)沉淀出這套體系的?

在提出這套體系時,和內(nèi)容相比,讓大家達成共識更為重要。當時,有些人沒有意識到形成ASK銷售體系的重要性。一方面,在公司成長期,即使沒有系統(tǒng)的方法論,業(yè)務也可以增長,只是總結(jié)不出增長的原因而已。另一方面,建立這套體系所需要的時間和精力都不確定。

所幸的是,公司高層一致認為這是非常必要的,所以快速啟動了這個項目。我自己的團隊有近二十個人,公司人力資源、員工關系發(fā)展等部門也參與進來,還抽調(diào)了業(yè)務前線的主管、經(jīng)理和組長,并聘請外部智囊團,組成了一個百人團隊來打造銷售成長體系。在咨詢公司的協(xié)助下,我們設計了一套調(diào)研問題和方法,并在前線抽取了兩千名銷售人員,對他們跟蹤近兩年時間,通過數(shù)據(jù)積累,總結(jié)和提煉出這套體系。

這套銷售成長體系對于塑造和傳承阿里“中供鐵軍”起到了什么作用?

2000年,即阿里成立一年后,推出了面向中國供應商的B2B產(chǎn)品,日后明星輩出的鐵軍隊伍也隨之出現(xiàn)。

在這支隊伍的形成過程中,阿里奉行把培訓當教育來做的理念,使得銷售人員通過多種培訓課程的學習,不僅掌握銷售的基本方法,還懂得如何管理,從而能夠從新人到優(yōu)秀再到卓越,從業(yè)務員走向管理崗位。

而ASK體系是一套科學的銷售成長方法,讓每個銷售人員知道自己的業(yè)績是如何形成的,從而提高再次成功的概率。而且,當時阿里面臨上市。上市后如何保持增長?增長點在哪里?增長的邏輯是什么?策略的路徑是什么?這些涉及各個部門的問題,對于公司而言也非常重要。

通過這套體系,我們還得到了中供銷售人員的畫像,最后形成了銷售人員招聘原則“北斗七星”——誠信、驅(qū)動力(要性、喜歡銷售、言出必行)、個性特質(zhì)(又猛又持久、open)、能力(悟性)。對人才精細的顆粒度描畫,使得人力資源等部門在選人時更為精準。這套體系不僅為銷售人員提供了有力武器,還幫助組織獲得了源源不斷的人才。

離開阿里后,你投身汽車后市場服務領域。作為一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,你有什么感想可以分享給其他創(chuàng)業(yè)者?

在阿里的經(jīng)歷,特別是阿里在戰(zhàn)略和商業(yè)上的判斷,以及對商業(yè)的理解,都讓我在自己的創(chuàng)業(yè)中受益頗多。而對于阿里的工作方法、管理和經(jīng)營,我在自己的公司里也一直都在使用,受益至今。

前一段時間看羅永浩做直播,感覺自己和他一樣,在創(chuàng)業(yè)過程中邊奔跑邊學習。有兩個心得想要分享。第一,創(chuàng)業(yè)者需要敬畏創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)者將創(chuàng)業(yè)看作什么,在很大程度上決定了做這件事的格局,以及能做成什么樣。馬云的創(chuàng)業(yè)觀決定了阿里的商業(yè)邏輯和使命中存在利他的因子,使阿里的商業(yè)行為具有了擔當。而現(xiàn)在不少年輕人對創(chuàng)業(yè)的理解是有偏差的,他們認為創(chuàng)業(yè)是個資本游戲,這種想法注定了他們的創(chuàng)業(yè)不會真正成功。

第二,是非即成敗。創(chuàng)業(yè)者有時會做一些違背當初理想的事,比如為資本服務,追求高估值。因此,我希望提醒創(chuàng)業(yè)者,在大是大非的問題上還是要堅守原則。

從推銷到推薦

今天,我們已經(jīng)從消費紅利時代進入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代,在這樣的時代變革下,銷售工作將發(fā)生哪些變化?

這是一個大變革的時代,我們進入了全新的互聯(lián)網(wǎng)時代,促使銷售從推銷式向推薦式轉(zhuǎn)變。當然,這種變化也源于另一個維度,即消費者本身。無論是B端還是C端用戶,都在發(fā)生本質(zhì)的變化,主要體現(xiàn)在消費心理、行為和習慣。

在推銷時代,消費者喜歡做選擇,因為那時候物質(zhì)不是特別豐富,超市琳瑯滿目的貨架能給人帶來滿足感。但是今天,消費者不愿意做選擇了,就像刷頭條、刷抖音一樣,等著被推薦感興趣的內(nèi)容。

面對不同時代的消費者,銷售模式應該是不同的。在推銷模式下,銷售人員采用的是賣方思維,我有什么就賣什么,不管消費者真正要什么。就算銷售人員想知道消費者要什么,也沒有工具和時間去了解。

而今天的銷售應該是買方思維,也稱為用戶思維、市場思維。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)的賦能下,對消費者的觸達和認知變得更為容易,銷售人員就可以精準了解消費者的需求和痛點,然后將最適合的產(chǎn)品和服務推薦給消費者。

在這種情況下,銷售工作本身也發(fā)生了變化。以前,銷售和運營普遍是分離的。但在今天,市場營銷、銷售、運營都成為一體,整個銷售活動包括了觸達、傳播、轉(zhuǎn)化、服務、反饋、評價等眾多環(huán)節(jié)。不同環(huán)節(jié)有不同的人員來完成,一個完整的銷售活動有六七個角色共同協(xié)作。同時,建立了一整套的客戶關系服務系統(tǒng),因為服務成為了銷售中最有價值的部分。服務好、口碑好、評價好,就能形成飛輪效應,從而不斷裂變出新的客戶。而對銷售人員而言,由于崗位細分,以前“一張嘴兩條腿都能干”的銷售人員印象被改變了,專業(yè)度成為崗位匹配的關鍵。

你與商業(yè)評論新商業(yè)學院將聯(lián)合推出《銷售組織增長訓戰(zhàn)營——鐵軍鍛造2.0》課程。與1.0相比,2.0有哪些變化?在課程設置上又有哪些特點?

在1.0對應的推銷時代,最關鍵的是怎么找到客戶和如何簽單。所以,以前的很多培訓都聚焦在客戶管理和簽單技巧,關注的是怎么帶團隊,搞文化,做事情。而在2.0推薦時代,銷售培訓課程是教你如何建立企業(yè)營銷系統(tǒng),如何從使命愿景、商業(yè)主張、商業(yè)理念出發(fā)制定戰(zhàn)略,如何做到戰(zhàn)略落地,如何人崗匹配,如何產(chǎn)品定價等。

打個比方,企業(yè)就像海上航行的船,去什么樣的海域、造什么樣的船、航程有多長,都要經(jīng)過系統(tǒng)化的規(guī)劃。等全都搭建好了,按部就班去做就可以了。但是,很多企業(yè)都沒有造好這艘船,對于銷售的認知還停留在“人海掃街”的階段,沒有認識到商業(yè)的本質(zhì)就是銷售,將銷售上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。

在這次課程中,我將用圖表、案例等形式,講述互聯(lián)網(wǎng)時代的銷售旅程以及基于旅程的團隊分工,讓銷售管理者能夠從0到1地重塑數(shù)字時代的銷售團隊,并手把手地幫助他們進行從理念到操作的實踐,進而實現(xiàn)公司業(yè)績在互聯(lián)網(wǎng)時代的快速增長。

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