郭偉鋒 鄭向敏

[摘? ? 要]文章試圖應(yīng)用情緒感染理論，探討導(dǎo)游情緒勞動策略對游客目的地形象感知的作用過程，尤其是積極情緒在導(dǎo)游情緒勞動與游客目的地形象感知之間的中介機制，以及情緒易感性對情緒勞動策略與積極情緒關(guān)系之間的調(diào)節(jié)作用。研究通過對52個旅游團隊888份調(diào)查問卷的分析發(fā)現(xiàn)：導(dǎo)游情緒勞動策略對游客認知產(chǎn)生著差異化影響，當(dāng)導(dǎo)游淺層表演時，情緒勞動與游客目的地形象感知呈現(xiàn)負向關(guān)系，而深層表演呈現(xiàn)正向關(guān)系;淺層表演負向影響積極情緒，而深層表演正向影響積極情緒，積極情緒中介了情緒勞動策略與目的地形象感知的關(guān)系;情緒易感性對情緒勞動和積極情緒的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。該研究從理論上豐富了情緒勞動策略、積極情緒及其情緒易感性與形象感知的關(guān)系研究，從情緒勞動策略視角為旅行社經(jīng)理、目的地管理者在導(dǎo)游服務(wù)、目的地形象建設(shè)和品牌營銷等方面提供了一定的實踐指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]導(dǎo)游;情緒勞動策略;目的地形象;積極情緒;情緒感染

引言

為了更好地提升游客的情緒體驗質(zhì)量，導(dǎo)游在整個服務(wù)互動過程中，往往需要根據(jù)自身職業(yè)的要求調(diào)控自己的情緒，表現(xiàn)出人們所期待的面部表情和肢體語言。然而，這種面部表情和肢體語言有時是應(yīng)付工作的“強顏歡笑”，有時是發(fā)自內(nèi)心的“真情流露”[1-2]。學(xué)界將前者視為淺層表演的情緒勞動策略，后者視為深層表演的情緒勞動策略[3]。已有研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游所表現(xiàn)出來的淺層表演和深層表演將會對游客的態(tài)度產(chǎn)生差異化的影響[4]。例如，在講解體驗方面，講解體驗已被廣泛理解為一種增強游客態(tài)度的重要工具[5]。相比于淺層表演，采取深層表演策略的導(dǎo)游，他們的講解富有耐心和熱情，游客體驗感增強，更容易從一個積極的視角感知旅游目的地[6]。因而，目的地形象作為游客評價旅游地的一個重要態(tài)度構(gòu)念[7]，可能是導(dǎo)游情緒勞動的一個結(jié)果變量。

遺憾的是，現(xiàn)有關(guān)于目的地形象影響因素的研究多集中在信息來源和旅行經(jīng)歷[8]，游客的個體特征因素[9]以及旅游公共服務(wù)質(zhì)量等方面[10]，忽視了導(dǎo)游服務(wù)對游客目的地形象感知影響的可能性。事實上，作為與游客頻繁互動的一線員工，導(dǎo)游承擔(dān)著為游客提供講解和傳遞目的地信息等服務(wù)的功能，是目的地形象推廣的一個戰(zhàn)略性因素[11]。同時，導(dǎo)游的情緒表現(xiàn)還是游客對目的地形象認知的重要組成部分，如何在服務(wù)互動過程中有效管理導(dǎo)游情緒是確保游客對目的地形象產(chǎn)生好感的有效途徑之一。導(dǎo)游通過情緒勞動，調(diào)整出游客期待的情緒狀態(tài)，促進游客自覺地對目的地形象產(chǎn)生正向的心理反應(yīng)[12]。然而，現(xiàn)有文獻較少將導(dǎo)游情緒勞動策略和游客目的地形象感知放在同一研究體系中，并未清晰地呈現(xiàn)導(dǎo)游情緒勞動策略在目的地形象塑造中的作用。更為重要的是，導(dǎo)游情緒勞動作用機理的缺乏，使得我們不僅在理論上難以理解導(dǎo)游層面的情緒展示對游客認知評價的影響機理[13]，還在實踐上無法從導(dǎo)游層面提出行之有效的目的地形象管理策略。

作為對上述問題的回應(yīng)，本文擬在情緒感染理論基礎(chǔ)上，充分考察導(dǎo)游情緒勞動策略對游客目的地形象感知的主效應(yīng)，同時將深入討論上述兩個變量之間關(guān)系產(chǎn)生的作用機制。根據(jù)情緒感染理論的觀點，個體在服務(wù)互動過程中，傾向于捕捉他人的情緒刺激，并自覺模仿和表現(xiàn)出與此相一致的情緒[14-15]。在旅游活動中，導(dǎo)游根據(jù)組織的要求所表現(xiàn)出來的積極情緒狀態(tài)會被游客捕捉，游客則接受自身中樞神經(jīng)的命令而直接模仿這一情緒。而且，積極情緒作為一種正向情緒，能夠促使個體產(chǎn)生積極的態(tài)度評價，并積極拓展到對目的地形象的正面感知[16]。據(jù)此，本研究將積極情緒視為導(dǎo)游情緒勞動策略對游客目的地形象感知的一個中介變量。與此同時，情緒感染理論還指出，不同特征的個體在外界情緒的刺激下，受感染的程度也不盡一致，且易受感染群體更易于模仿他人的情緒，受感染程度深[17]。因而，本研究進一步引入情緒易感性作為調(diào)節(jié)變量，試圖明晰導(dǎo)游情緒勞動策略的作用邊界。

不僅如此，由于現(xiàn)有關(guān)于導(dǎo)游與游客反應(yīng)之間的實證研究主要集中在個體層面[18-20]，他們多用游客對導(dǎo)游的感知代替導(dǎo)游實際的心理狀態(tài)，忽略了群體水平變化的可能性[21]，即不同旅游團隊之間的導(dǎo)游情緒勞動策略可能存在顯著的差異。為了克服上述研究方法上的缺陷，本文采用跨層分析來探討導(dǎo)游情緒勞動策略（群體層面）對游客目的地形象感知（個體層面）的影響。

1 理論與假設(shè)

1.1? ? 導(dǎo)游情緒勞動策略

導(dǎo)游工作的特殊性對導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量提出了較高的要求，如導(dǎo)游需要與游客頻繁的互動，需要具有豐富的情感經(jīng)驗和表達能力等[22]。正因如此，有學(xué)者開始通過質(zhì)性分析探索導(dǎo)游情緒勞動策略，并指出導(dǎo)游工作需要情緒勞動的迫切性更高[23]。在以往的研究中，情緒勞動策略可以分為淺層表演和深層表演兩個維度[3]。淺層表演是指員工通過情緒表達來改變表層行為，如微笑、和藹等，與顧客維持一種融洽的互動關(guān)系。深層表演是指員工努力進入角色，發(fā)自內(nèi)心地去服務(wù)好顧客，使情緒體驗與顧客要求相一致[23]。從情感角度判斷，淺層表演不強調(diào)內(nèi)在情感與外在表情的一致性，而是通過調(diào)節(jié)外部表情獲取目標情緒，屬于情緒的“善意偽裝”[24]。也就是說，淺層表演意味著導(dǎo)游在服務(wù)過程中，盡管內(nèi)心感受欠佳，但是他們?nèi)匀粫窝b出友善的表情來取悅游客。深層表演強調(diào)內(nèi)在情感與外在表情的一致性，導(dǎo)游通過自我反省來調(diào)節(jié)內(nèi)在情感，發(fā)自內(nèi)心地去表達自己的目標情緒，實現(xiàn)外部表情和內(nèi)心感受的基本一致，稱之為“真誠表演”[25]。由此可見，雖然深層表演和淺層表演在情緒產(chǎn)生的來源上存在差異，但是從這兩類情緒勞動策略的用途和目的來看，都是一種展現(xiàn)特定目標情緒的舞臺式表演，以博取游客的好印象[12]，為游客提供一個令人愉快的旅游氛圍。

1.2? ? 情緒勞動策略與目的地形象感知

形象是游客對目的地的態(tài)度或看法[26]，反映了游客對目的地各種資源要素的認知傾向。依據(jù)情緒感染理論，服務(wù)互動時，當(dāng)顧客覺察到服務(wù)員工的感官情緒信息，并通過模仿激活了自身相同的情緒反應(yīng)時，就產(chǎn)生了情緒感染。員工的快樂、生氣、憤怒等情緒表現(xiàn)會引起顧客產(chǎn)生意識上的認知、判斷，反饋給神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)生同樣的情緒變化，進而引起認知態(tài)度的改變[27]。導(dǎo)游服務(wù)過程中，導(dǎo)游的淺層表演會引起游客產(chǎn)生負向的認知判斷，進而負向影響他們對目的地形象的感知。首先，從情感表現(xiàn)看，當(dāng)游客感知到導(dǎo)游淺層表演這種偽裝情緒時，游客會厭煩導(dǎo)游提供的旅游服務(wù)，造成游客被動式地獲取目的地的相關(guān)信息，抑制了目的地形象感知。其次，從服務(wù)互動看，游客覺察到導(dǎo)游的淺層表演，對其產(chǎn)生不信任感，影響二者融洽關(guān)系[28]，造成游客不愿與導(dǎo)游服務(wù)互動，甚至敷衍導(dǎo)游、不配合其導(dǎo)覽活動，造成對旅游要素認識不清，降低目的地形象感知評價[29]。此外，從講解體驗看，淺層表演的導(dǎo)游所表達的情緒言不由衷，往往是一種強顏歡笑，這種壓抑情感的方式會導(dǎo)致導(dǎo)游情緒耗竭，產(chǎn)生工作倦怠[30]，進一步影響他們對目的地形象的講解深度[6]。從這一點來看，游客將不能完全深入理解目的地的相關(guān)信息，導(dǎo)游的淺層表演抑制了他們對目的地形象的感知。可見，導(dǎo)游的淺層表演容易引起游客對目的地形象感知產(chǎn)生負向影響。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H5：游客易感性水平越高，淺層表演對積極情緒的負向影響程度越大

依據(jù)情緒感染理論，深層表演時，導(dǎo)游情緒表達的真情實感正向影響游客的積極情緒[40]。然而，情緒易感性高的游客，例如外傾人格人群對正向情緒信息的刺激表現(xiàn)出迅速的情緒反饋，如喜歡模仿他人的表情、聲音和姿勢等，調(diào)節(jié)著與積極情緒的關(guān)系[17]。且易感性越高，情緒感染力效果就越強，對積極情緒的影響就越大[52]。易感性在深層表演與游客積極情緒之間存在調(diào)節(jié)作用，據(jù)此，提出假設(shè)：

H6：游客易感性水平越高，深層表演對積極情緒的正向影響程度越大

綜上推論，本文以情緒感染理論為基礎(chǔ)，探討情緒勞動策略對目的地形象感知的作用機理，構(gòu)建了一個積極情緒為中介變量、情緒易感性為調(diào)節(jié)效應(yīng)的研究模型，如圖1所示。

2 研究設(shè)計

2.1 取樣

本研究在福建、廣東、海南、浙江、陜西、四川及山東展開調(diào)查工作。為了確保樣本的代表性，本文參照Tu等關(guān)于旅游團隊數(shù)據(jù)的采集方法[53]，確定了樣本團隊的選擇標準：（1）在每個目的地的行程時間不低于1天;（2）每個旅游團的人數(shù)不少于10人;（3）旅游團的性質(zhì)限定為包價團和散客團兩類;（4）每個團只允許取樣1次。再者，研究組利用畢業(yè)生在旅行社工作和或從事導(dǎo)游工作的便利，于2018年7月招募56名志愿協(xié)助本次調(diào)研工作的導(dǎo)游。在了解了本次調(diào)查的目的和程序后，這些導(dǎo)游將根據(jù)樣本團隊的選擇標準，在接下來的3個月內(nèi)隨機挑選一個旅游團進行問卷調(diào)查。當(dāng)游客在某個目的地結(jié)束旅行時，他們在返程大巴上填寫問卷。游客在填寫問卷前，被告知本次調(diào)查是為了了解他們的旅游體驗，所有信息將嚴格保密。為了提高被試者參與的積極性以及確保他們認真做答，每位游客在完成調(diào)查后都將獲得一份地方特色小禮品。最后，我們對每個旅游團的問卷進行編號，旨在將游客與所對應(yīng)的導(dǎo)游或旅游團進行匹配。

筆者在56個旅游團總計發(fā)放1149份問卷。在排除團隊游客參與率低于60%和團隊有效參與人數(shù)低于10人的問卷之后，共計獲得888份有效樣本（52個團隊和888位游客），有效回收率為77.3%。群體成員的數(shù)量在11～50人之間，每個團隊的平均規(guī)模為17.1人。在888份有效樣本中，女性游客占比59.12%;游客年齡在18歲及以下的占比5.1 %，19～29歲的占比19.4%，30～39歲的占比30.4 %，40～49歲的占比24.2%，50歲及以上的占比20.9%;游客的學(xué)歷在高中及以下的占比30.1%，大專占比29.8%，本科占比34.3%，碩士占比4.8%，博士及以上占比0.9%。

2.2 測量

本研究所采用的測量工具均來自國外成熟的量表。遵循Brislin的“翻譯-回譯”程序[54]，筆者將所有測量項目翻譯為中文。同時，還與旅游專業(yè)和英語專業(yè)的教授進行了小組討論，以確保量表翻譯的準確性。此外，研究組隨機邀請15名來自武夷山的游客，詢問他們關(guān)于問卷易懂性以及表達清晰程度等方面的建議，并在此基礎(chǔ)上對文字表達做了一些細微的修改。本文中所有變量的測量問項均采用Likert 5點計分法。

（1）情緒勞動策略。采用Chu和Murrmann關(guān)于旅游業(yè)（酒店）員工情緒勞動策略量表[55]。該量表分為淺層表演和深層表演兩個維度，各包含5個條目。其中，“我認為我的導(dǎo)游在工作時表現(xiàn)出來的情緒，并不是他們當(dāng)前內(nèi)心的真實感受”“我感覺我的導(dǎo)游會假裝心情好的樣子，即使內(nèi)心并不是如此”“對我而言，導(dǎo)游在工作時表現(xiàn)出的表情和態(tài)度，如同在演戲一樣”等題項用來測量導(dǎo)游淺層表演的情緒勞動策略?！拔艺J為，導(dǎo)游面對我們時，不只外表上看來愉快，內(nèi)心也感受愉快”“我的導(dǎo)游明知顧客無理，也仍能站在游客的立場，真誠地為其解決問題”“我的導(dǎo)游在工作時會盡力克服自己不好的情緒，由衷地以親切與和善的態(tài)度為游客服務(wù)”等題項用來測量導(dǎo)游深層表演的情緒勞動策略。淺層表演和深層表演兩個維度的內(nèi)部一致性信度系數(shù)分別為0.89和0.82。

（2）積極情緒。采用Hosany和Gilbert的目的地情緒量表[56]。該量表從愉悅、喜愛和驚奇感的3個維度來測量積極情緒，且這3個維度各由5個項目組成。其中，愉悅維度包括“我感到開心”“我感到高興”“我感到愉悅”等項目;喜愛維度由諸如“我感到親切”“我感到熱情”“我感到喜歡”等條目測量;驚奇的測量項目如“我感到震驚”“我感到驚奇”“我覺得自己著迷于此”等。游客根據(jù)他們在這15個題項上的實際感受程度選擇相應(yīng)的題項（1=完全不同意;5=完全同意）。該量表的二階驗證性因子分析的擬合程度較好（χ2 （72）=256.10，CFI=0.95，TLI=0.94，RMSEA=0.05，SRMR=0.04），且愉悅、喜愛、驚奇感和總體積極情緒的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.85、0.90、0.88和0.94。

（3）目的地形象。采用Prayag等的目的地形象的2條目量表[57]。例如：這個旅游目的地給我留下的印象如何（1=非常不好;5=非常好）;總體來看，我認為該旅游目的地的形象如何（1=非常不好;5=非常好）。游客根據(jù)自己的游后感知，對目的地做出態(tài)度評價。該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.85。

（4）情緒易感性。借鑒Doherty的15問項量表[29]。例如：“和我一起說話的人如果傷心地哭了，我也會感到難過，眼睛濕潤”“別人對我熱情地微笑，我能感受到溫情并還以微笑”“在憤怒的人群旁邊，我會感受到焦躁不安”“看到新聞里的受害人驚恐的表情我也會感到有些驚慌”等（1=完全不同意;5=完全同意）。該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.91。

（5）控制變量。已有研究顯示，社會人口特征變量對目的地形象感知有顯著影響[58-59]。同時，旅游團的規(guī)模大小也可能與導(dǎo)游績效和服務(wù)質(zhì)量有關(guān)[60]，這也可能影響游客對目的地的評價。因此，本文在考察導(dǎo)游情緒勞動對目的地形象的跨層影響過程中，將游客的性別、年齡以及受教育程度與旅游團規(guī)模作為控制變量。

2.3 分析技術(shù)

本文所構(gòu)建的是一個由群體層面的變量（導(dǎo)游情緒勞動策略）和個體層面的變量（積極情緒、目的地形象、情緒易感性）所組成的模型，并通過多水平結(jié)構(gòu)方程模型方法展開驗證。首先，借助于ICC（1）、ICC（2）、Rwg等3個指標[61-62]，本文檢驗了將游客個體層面感知到的導(dǎo)游情緒勞動策略聚合到群體層面的可能性。其次，本文分別以積極情緒和目的地形象為結(jié)果變量，構(gòu)建兩個零模型進行檢驗，判斷是否有必要進行跨層分析。最后，本文通過最大似然法來檢驗導(dǎo)游情緒勞動策略（Level-2）對游客目的地形象感知（Level-1）的跨層影響機理。特別地，按照Hofmann和Gavin推薦的方法，本研究對群體層面的自變量進行總平均數(shù)中心化（grand-mean centered）處理，個體層面的自變量采用組平均中心化（group-mean centered）處理[63]。而且，對于積極情緒的間接效應(yīng)，采用bootstrap（5000），通過95%的置信區(qū)間是否包括0來檢驗我們所提出的假設(shè)。此外，對于情緒易感性調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗，本文參照現(xiàn)有研究的做法[64]，將總平均數(shù)中心化處理后的淺層表演和深層表演兩個變量分別與組平均數(shù)中心化處理后的情緒易感性變量相乘，進而構(gòu)造兩個交互項，判斷其對積極情緒（組均值中心化處理后）的作用大小。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 驗證性因子分析

為了考察淺層表演、深層表演、情緒易感性、積極情緒和目的地形象等5個潛變量的區(qū)分效度，我們通過驗證性因子分析來比較各種嵌套模型的擬合程度。如表1所示，五因子模型（淺層表演、深層表演、情緒易感性、積極情緒、目的地形象）的擬合程度（χ2（730）=2128.72，CFI=0.91，TLI=0.90，RMSEA=0.05，SRMR=0.06）顯著地優(yōu)于其他任何替代模型，包括單因素模型（χ2 （740）=4461.10，CFI=0.59，TLI=0.56，RMSEA=0.08，SRMR=0.12）。這說明本研究所涉及的5個潛在變量具有較高的區(qū)分效度，可以分別代表5個不同的因子。此外，在實際的調(diào)查取樣中，由于導(dǎo)游情緒勞動策略、積極情緒、目的地形象以及情緒易感性等變量的測量項目均由游客填寫，因而非常有必要對所獲得數(shù)據(jù)進行共同方法偏差檢驗。因子分析的結(jié)果顯示，特征因子提取的最大方差變異值為0.27，這表明共同方法偏差不會成為我們下述假設(shè)檢驗中的主要問題[65]。

3.2 聚合分析

本研究分別計算導(dǎo)游情緒勞動策略兩個維度的組內(nèi)一致性系數(shù)（Rwg）和兩個組內(nèi)相關(guān)系數(shù)（ICCs），據(jù)此判斷游客感知的導(dǎo)游情緒勞動策略是否可以聚合到群體層面。結(jié)果表明，不僅導(dǎo)游情緒勞動策略的淺層表演維度可以聚合為群體水平變量（均值Rwg=0.89，ICC（1）=0.73，ICC（2）=0.89，F(xiàn)（51， 836）=8.99，p<0.01），深層表演維度也可以被聚合到群體層面來分析（均值Rwg=0.96，ICC（1）=0.63，ICC（2）=0.84，F(xiàn)（51， 836）=6.14，p<0.01）。

3.3 描述性統(tǒng)計分析

表2給出了本研究中各變量的均值、標準差，相關(guān)系數(shù)以及內(nèi)部一致性信度系數(shù)。在群體層面（Level-2），團體規(guī)模與淺層表演顯著正相關(guān)（γ=0.07，p<0.05）;與深層表演顯著正相關(guān)（γ=0.10，p< 0.01）。在個體層面（Level-1），積極情緒與目的地形象顯著正相關(guān)（γ=0.49， p<0.01）、與情緒易感性顯著正相關(guān)（γ= 0.52， p<0.01）;情緒易感性與目的地形象正相關(guān)（γ=0.36， p<0.01）。此外，本研究所涉及的5個關(guān)鍵構(gòu)念的內(nèi)在一致性信度系數(shù)在0.82～0.94之間。

3.4 假設(shè)檢驗

在以積極情緒和目的地形象為結(jié)果變量的零模型檢驗的結(jié)果顯示，積極情緒的總體變異中有51.5%是由組間差異產(chǎn)生的，目的地形象的總體變異中有45.2%是由組間差異產(chǎn)生的，這說明本文有必要進行跨層分析。據(jù)此，本研究利用多水平結(jié)構(gòu)方程模型來驗證本文的假設(shè)，相應(yīng)模型中的回歸系數(shù)結(jié)果如表3所示。

導(dǎo)游情緒勞動策略的主效應(yīng)檢驗。如表3所示，在控制性別、年齡、學(xué)歷、團隊規(guī)模等4個變量的基礎(chǔ)上，導(dǎo)游的淺層表演情緒勞動策略對游客目的地形象的感知具有顯著的負向影響作用（M1， β =-0.07， p<0.05），而導(dǎo)游的深層表演情緒勞動策略對游客目的地形象的感知具有顯著的正向促進作用（M1， β=0.32， p<0.01）。因此，本文的假設(shè)H1、H2得到支持。

積極情緒的中介效應(yīng)檢驗。由表3可知，在M1回歸模型的基礎(chǔ)上納入積極情緒和情緒易感性變量后，導(dǎo)游淺層表演的情緒勞動測量對目的地形象的回歸系數(shù)有所下降（M2，β=-0.06， p<0.05），且游客積極情緒對目的地形象的感知具有顯著的正向影響（M2，β =0.36， p<0.01）。進一步的bootstrap（5000）檢驗結(jié)果顯示，積極情緒在導(dǎo)游淺層表演的情緒勞動策略和目的地形象之間的間接效應(yīng)值顯著（β=-0.05， p<0.05），95%的置信區(qū)間為（-0.014，? ?-0.002），這很好地支持了本文的假設(shè)H3。同樣地，納入積極情緒和情緒易感性變量后，導(dǎo)游深層表演的情緒勞動策略對目的地形象的回歸系數(shù)顯著（M2，β=0.16， p<0.01），且游客積極情緒對目的地形象的感知仍然顯著（M2，β=0.36， p<0.01）。進一步的bootstrap（5000）檢驗結(jié)果顯示，積極情緒在導(dǎo)游淺層表演的情緒勞動策略和目的地形象之間的間接效應(yīng)值顯著（β=0.12， p<0.01），95%的置信區(qū)間為（0.002， 0.015）。據(jù)此，本文的假設(shè)H4得到支持。

情緒易感性的調(diào)節(jié)作用檢驗。如表3所示，導(dǎo)游淺層表演的情緒勞動策略與游客情緒易感性的交互項對積極情緒的回歸系數(shù)顯著（M3，β=-0.13， p<0.01），這表明情緒易感性在導(dǎo)游淺層表演的情緒勞動策略對游客積極情緒的影響過程中起著負向的調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)游客情緒易感性較高時，導(dǎo)游淺層表演的情緒勞動策略將會對游客積極情緒產(chǎn)生更強的抑制作用。同樣地，表3的結(jié)果還顯示，導(dǎo)游深層表演的情緒勞動策略與游客情緒易感性的交互項對積極情緒的回歸系數(shù)顯著（M3，β=0.08， p<0.05），這表明情緒易感性在導(dǎo)游深層表演的情緒勞動策略對游客積極情緒的影響過程中起著正向的調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)游客情緒易感性較高時，導(dǎo)游深層表演的情緒勞動策略對游客積極情緒的正向影響就越強。由此可見，本文的假設(shè)H5和H6得到支持。為了更直觀地表示游客情緒易感性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文依據(jù)Aiken和West的簡單斜率分析法[66]，以情緒易感性的均值加減一個標準差作為分組標準，更直觀地考察了情緒易感性的調(diào)節(jié)作用，如圖2所示。

4 結(jié)論啟示

本研究在情緒感染理論的基礎(chǔ)上引入積極情緒和情緒易感性兩個變量，結(jié)合淺層表演和深層表演兩種情緒勞動策略，探討導(dǎo)游人員如何通過情緒管理機制轉(zhuǎn)化為游客目的地形象感知，能夠較為全面地反映導(dǎo)游情緒勞動策略對游客目的地形象感知的影響機制。為了檢驗這一觀點，筆者選擇了52個團隊游客進行跨層研究，分析結(jié)果如下：（1）導(dǎo)游情緒勞動管理包含淺層表演和深層表演兩種策略，淺層表演負向影響游客目的地形象感知，而深層表演則正向影響游客目的地形象感知;（2）游客積極情緒的提升會促進其對目的地形象的感知，積極情緒越高，對目的地形象感知程度越深。積極情緒中介了導(dǎo)游情緒勞動與游客目的地形象感知之間的聯(lián)系;（3）情緒易感性對情緒勞動策略與積極情緒之間的關(guān)系起著調(diào)節(jié)作用。對于情緒易感性高的游客，導(dǎo)游情緒的淺層表演會降低游客的積極情緒，深層表演會提升游客的積極情緒?？傮w來說，這些結(jié)果驗證了本研究所提出的相關(guān)假設(shè)，反映了情緒感染理論視角下導(dǎo)游情緒勞動與游客目的地形象感知的相關(guān)聯(lián)系，對推進認知心理學(xué)研究和目的地形象管理實踐具有重要的意義。

4.1 理論啟示

首先，本研究對淺層表演和深層表演兩種情緒勞動策略的進一步探論，深化了導(dǎo)游情緒狀態(tài)（微笑、熱情、友善等）對游客情緒體驗質(zhì)量的客觀認識，拓展了情緒勞動對目的地形象感知作用機制的理解。正如引言所述，當(dāng)前情緒勞動的研究多把注意力集中在情緒發(fā)出者自身的心理反應(yīng)，如職場健康、態(tài)度行為等，對于情緒接收者的心理反應(yīng)和態(tài)度行為研究進展緩慢[29]，特別是游客捕捉到導(dǎo)游情緒信息后，對目的地形象的感知評價更值得研究。事實上，在游客與目的地形象感知的關(guān)系研究中，已有學(xué)者發(fā)現(xiàn)游客旅游結(jié)束后會對目的地的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生認知形象和情感形象評價[67-68]，然而，這些評價研究缺乏從導(dǎo)游與游客之間情緒的頻繁互動視角入手，剖析導(dǎo)游情緒勞動策略對目的地形象感知的作用機制。研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游情緒淺層表演的“強顏歡笑”對游客的目的地形象感知呈負向關(guān)系;深層表演的“真情流露”呈正向關(guān)系。這一結(jié)論不僅為導(dǎo)游情緒勞動策略的差異化影響提供了合理解釋，而且進一步拓展了情緒勞動策略的作用邊界。

其次，現(xiàn)有關(guān)于積極情緒與其態(tài)度行為感知關(guān)系的研究大多偏向于積極情緒對結(jié)果變量的直接效應(yīng)[12]，對于積極情緒如何在導(dǎo)游情緒勞動與目的地形象感知過程中所發(fā)揮的中介效應(yīng)卻少有關(guān)注。由于導(dǎo)游情緒勞動策略是通過調(diào)節(jié)表情、動作向游客傳遞積極情緒的過程，而積極情緒又是一個提升游客目的地形象認知促進的過程，那么積極情緒便可以作為中介效應(yīng)促進導(dǎo)游情緒勞動策略與目的地形象感知研究的進一步發(fā)展。而且，學(xué)界關(guān)于積極情緒的研究缺乏從個體心理特質(zhì)變量入手，剖析個體情緒易感性對情緒勞動策略與積極情緒二者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果顯示，一個情緒易感性高的游客，導(dǎo)游情緒的淺層表演將會更容易挫傷其積極情緒，深層表演將會提升其積極情緒。這些研究結(jié)論不僅豐富了個體心理特質(zhì)對積極情緒的影響作用，而且從情緒感染視角揭示了積極情緒在導(dǎo)游與游客主體之間的作用機制，論證了積極情緒在游客與目的地態(tài)度感知之間的響應(yīng)關(guān)系。

最后，由于當(dāng)前情緒勞動的研究缺乏堅實的理論基礎(chǔ)，國內(nèi)相關(guān)研究還停留在基本概念的理解和國外量表的本土化驗證階段。對此，本研究基于情緒感染理論，進一步探討并驗證了情緒勞動策略、積極情緒和目的地形象之間的作用關(guān)系，從本質(zhì)上解釋導(dǎo)游通過情緒勞動策略激發(fā)游客的積極情緒，進而將這些正向情緒反應(yīng)延伸到對目的地形象的積極評價，因而可以看出導(dǎo)游與游客之間積極的情緒互動對于目的地的品牌形象構(gòu)建和長遠發(fā)展十分重要。厘清這一點，未來有必要以積極情緒為切入點，引入情緒感染理論中的不同變量及其關(guān)系，深化主觀情緒對客觀對象心理反應(yīng)的研究領(lǐng)域。

4.2 實踐啟示

本研究對旅游接待企業(yè)及目的地管理具有一定的實踐意義：（1）導(dǎo)游人員展示熱情、友好的情緒狀態(tài)時，游客會對目的地形象表現(xiàn)出較高的美譽度，促進目的地品牌營銷。目的地形象是一種重要的品牌營銷模式，旅游接待企業(yè)應(yīng)該加強對導(dǎo)游人員的培訓(xùn)和管理，通過導(dǎo)游高品質(zhì)的情感展示提升游客的積極情緒體驗質(zhì)量，促進游客的目的地形象感知和品牌傳播。（2）發(fā)揮積極情緒的感染作用，把游客快樂、興奮等心理反應(yīng)傳遞到目的地客體資源的積極反饋。積極情緒對目的地形象感知具有顯著正向影響作用，因此，旅游服務(wù)過程中，從業(yè)人員應(yīng)該有意識地激發(fā)游客的積極情緒，促使游客對目的地形象產(chǎn)生愉悅感。（3）情緒勞動調(diào)控一旦開始實施，導(dǎo)游人員應(yīng)關(guān)注情緒易感性高的游客。本研究發(fā)現(xiàn)，情緒易感性顯著影響導(dǎo)游情緒勞動策略與積極情緒之間的關(guān)系強度。因此，導(dǎo)游人員在情緒管理過程中應(yīng)該有意識地觀察游客的個體心理特征，對于情緒敏感的游客，更好地滿足他們期待的情緒表現(xiàn)，激發(fā)其積極情緒，進而促進其對目的地產(chǎn)生良好形象感知。

4.3 不足與展望

本研究存在一定的局限性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，基于情緒感染理論分析了導(dǎo)游情緒勞動策略對目的地形象的影響關(guān)系，并力圖通過游客情緒反應(yīng)的中介作用來分析其對目的地態(tài)度影響的關(guān)系強度。游客的情緒反應(yīng)包括積極情緒和消極情緒，盡管積極情緒的理論價值得到了驗證，但是游客出現(xiàn)的憤怒、憎恨、謾罵等消極情緒對目的地形象的影響程度大小尚缺乏必要的論證。因此，在不同的情緒反應(yīng)情境下來比較分析對目的地形象感知的影響程度是未來需要深入討論的課題。其次，本研究的樣本選擇尚有進一步提升和完善的空間。本研究采用多地點、多數(shù)據(jù)源的橫面數(shù)據(jù)檢驗變量間的關(guān)系強度，對于各變量題項的測量，通過旅游結(jié)束后游客的回憶來完成問卷的填寫。盡管這一方法廣為借鑒，但后續(xù)可以采用縱向追蹤研究和多時點、多階段的調(diào)研方法，多次重復(fù)測量，更加客觀地考察變量間的邏輯關(guān)系和發(fā)展趨勢。再者，本研究依據(jù)情緒感染理論，引入情緒易感性調(diào)節(jié)情緒勞動策略與積極情緒的關(guān)系，拓展導(dǎo)游服務(wù)策略的作用邊界。而實際上情緒勞動策略與積極情緒的關(guān)系還可能受到人格特質(zhì)、個人情感傾向、旅游偏好等心理因素的影響。因此，后續(xù)研究中進一步強化這些變量對情緒勞動策略與積極情緒調(diào)節(jié)作用的研究，以便依據(jù)這些因素提出針對性的管理對策。不僅如此，本文雖然在一定程度上拓寬了目的地形象影響因素的領(lǐng)域，但在實證研究中并未控制影響目的地形象的其他因素，如游客個人經(jīng)歷、游客個體特征、公共服務(wù)質(zhì)量等。因而，未來有必要從交互作用視角，進一步探討這些因素如何共同作用于目的地形象。

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