招書考　安娜

摘要：餐具外包裝廣告憑借其制作成本低廉、傳播速度迅速、易被受眾認可等優(yōu)點受到部分企業(yè)的認可。如何有效利用餐具外包裝廣告營銷成為部分企業(yè)關(guān)注的問題，文章運用SWOT分析法分析了餐具外包裝廣告營銷策略等方面所存在的問題與不足，同時針對其問題提出建議。

關(guān)鍵詞：SWOT分析;餐具包裝廣告;營銷策略

一、餐具外包裝廣告營銷的SWOT 分析

（一）餐具外包裝廣告優(yōu)勢分析

1.制作成本低、時間短

目前，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告的成本相對較高，電視黃金時段一般一秒鐘的廣告費用更是動輒上萬元。以央視中午12點半左右5秒時段廣告為例，CCTV1套52500元，CCTV5套36300元;CCTV13套68600元;CCTV14套43000元。而餐具外包裝上廣告具備傳統(tǒng)可視讀類廣告的全部優(yōu)點，且制作成本較低，一般餐具外包裝廣告的成本在0.43元/份到1.2元/份之間。所以在餐具外包裝上加印廣告，在相同受眾的投遞成本上要低很多。

無論是視頻廣告或傳統(tǒng)媒體廣告如報紙在制作、印制后投放都需要一定的周期，而餐具廣告制作技術(shù)成熟，從創(chuàng)意設(shè)計到印制成功所耗時間較短，適合短期內(nèi)形成巨大效應(yīng)的企業(yè)選用。

2.傳播接受度高，定位準

餐具外包裝廣告主要利用消費者飯前等餐的黃金10分鐘進行傳播，因此被接受的程度高，而且定位精準。大部分的消費者在等待就餐時都保持著愉悅的心情，他們在打開餐具包裝時，容易瀏覽餐具上的廣告信息。另外，企業(yè)可以針對特定層次的就餐者投放不同內(nèi)容的廣告信息，精準性投放。

3.投放范圍具有可調(diào)節(jié)性

企業(yè)可以根據(jù)商品的特性或服務(wù)的特點來決定受眾的范圍，餐具外包裝廣告可以有區(qū)域調(diào)節(jié)性，保證本區(qū)域內(nèi)的信息及時傳遞到消費者眼前。

（二）餐具外包裝廣告劣勢分析

1.可信度不高

制作的門檻低。作為一種特殊的廣告宣傳形式，餐具外包裝廣告可以由各餐飲公司發(fā)布。但是由于制作門檻低，廣告內(nèi)容參差不齊，直接影響到廣告的可信度，使得這部分受眾降低了商品的消費欲望。

2.覆蓋面不廣

餐具外包裝廣告的投放渠道主要集中在餐飲企業(yè)，導致廣告覆蓋不全，經(jīng)常容易形成傳播盲區(qū)。跟新興的媒體廣告比，其覆蓋的面受到很大的限制。這就需要企業(yè)根據(jù)商品的特性來選擇。

3.持久性弱

同其他傳統(tǒng)媒體廣告一樣，餐具外包裝的廣告有信息轉(zhuǎn)瞬即逝的特點，不容易保存。因此如何解決持久性弱的問題是商家需要解決的問題。要對受眾形成強烈刺激，餐具外包裝廣告只有大量重復(fù)投放。比如以“找工作，上58”為主題的宣傳，只能通過大量重復(fù)投放的方法在消費者頭腦中形成概念。

（三）餐具外包裝廣告機會分析

1.多平臺合作

各種互聯(lián)網(wǎng)平臺都可以借助餐具廣告提升人氣，傳統(tǒng)媒體的廣告對消費者來說已經(jīng)形成定勢，沒有什么新鮮感和吸引力。但是餐具外包裝的廣告給消費者新穎別致的感覺，更容易與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，比如“飯前掃一掃，吃得好又飽”等營銷方式可吸引消費者在新的消費情境下消費，增加顧客消費的粘性。

2.宣傳產(chǎn)品多元化

餐具外包裝廣告還根據(jù)不同的時間點投放不同的商品銷售廣告。比如口香糖的廣告可以在餐具外包裝上宣傳，讓消費者呈現(xiàn)飯后嚼一嚼的意境，增強消費者購買欲望。新冠疫情下的洗手消毒商品的商家可以用“飯前請洗手”來指引消費者增加對洗手消毒產(chǎn)品的購買。

（四）餐具外包裝廣告威脅分析

1.市場競爭激烈

餐具外包裝廣告作為傳統(tǒng)媒體廣告的一種更新，依然受到廣告行業(yè)覆蓋面、到達率、并讀性、注意率、權(quán)威性、感染力等特點的制約。和其他傳統(tǒng)媒體廣告相比，它需要提高核心競爭能力。在目前廣告市場競爭異常激烈的情況下，需要尋找自身特點的營銷方式，獲得市場和企業(yè)的認可。

2.新媒體不斷涌現(xiàn)

隨著抖音、頭條等視頻直播廣告的出現(xiàn)，新媒體的日益崛起。傳統(tǒng)媒體廣告營銷受到很大沖擊。因此餐具外包裝廣告應(yīng)如何定位自身的廣告受眾才能突破新媒體廣告的包圍，這是企業(yè)在利用餐具外包裝廣告宣傳需要注意思考的重點。

（五）基于SWOT分析的餐具外包裝廣告營銷戰(zhàn)略選擇

通過SWOT 矩陣模型分析（見表1），餐具外包裝廣告的優(yōu)勢較為明顯，機會較多，對于現(xiàn)存的劣勢和威脅來說可以通過管理來加強自身短板，另外通過調(diào)整自身營銷對象定位等手段來規(guī)避外部威脅。因此，在企業(yè)在營銷戰(zhàn)略中可以選擇ST戰(zhàn)略，也就是增長型戰(zhàn)略。

二、餐具外包裝廣告營銷中存在的問題

（一）廣告的生動性不足

在多媒體紛爭的時代，文字廣告要想立于不敗之地，必須在文字的生動性上做足功夫。然而目前餐具外包裝上的廣告大都生動性不足，不能夠立即吸引受眾。

另外，由于文字廣告不具備和消費者深入互動的特點，與視頻廣告等流媒體相比其生動性有很大差距。

（二）對消費者心理和行為研究不夠深入

不同層次消費者的消費心理和行為有很大區(qū)別，因此加大餐具外包裝廣告使用者消費心理和行為的研究至關(guān)重要。目前餐具外包裝只是起到一個媒介的作用，和電梯廣告、高速燈箱廣告沒有什么特別大的區(qū)別。要想更大提升餐具外包裝的廣告效益，需要加強對使用者的研究，從而可以更進一步改善服務(wù)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)營銷理念需要增強

餐具外包裝廣告目前企業(yè)只局限于為某一次營銷活動而投放，沒有利用好互聯(lián)網(wǎng)的力量進行擴散傳播，形成規(guī)模效應(yīng)。目前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺為獲得客戶資源爭相投入，以擴大自身的客戶基數(shù)，提升自身產(chǎn)品或服務(wù)的被消費空間?！熬€上+線下”的新的營銷思維方式需要增強。

三、解決餐具外包裝廣告營銷問題的對策

根據(jù)目前餐具外包裝廣告營銷存在問題，結(jié)合市場問卷調(diào)查的結(jié)果，應(yīng)該從以下幾個方面進行提升。

（一）從顧客角度來提升廣告內(nèi)容的生動性

顧客每天會接受到各種各樣的信息，只有他感興趣的信息，他可能關(guān)注。據(jù)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，78.3%的消費者會在餐前瀏覽包裝上的廣告信息，但是只有11.4%的消費者會用手機進行互動。從而說明廣告內(nèi)容的吸引性有待提高，傳統(tǒng)的文字描述，包括一些圖案商標等并不能夠引起消費者的注意，當然也不能夠激發(fā)顧客的消費欲望。

廣告內(nèi)容的生動性不僅表現(xiàn)在文字的描述上，可以結(jié)合當下的時事熱點，消費者大眾關(guān)注的事物來進行策劃。比如疫情期間，消費者對口罩等緊缺物資比較敏感，可以利用這些信息來提高內(nèi)容的生動性。

（二）從商家角度加強對消費者分析，做好營銷及服務(wù)

無論到店就餐的消費者，還是點外賣的消費者，他們都有特定的消費行為，只有加強他們消費行為的分析，才能做好商品營銷和服務(wù)。

各種APP平臺的前期宣傳，可以通過餐具外包裝廣告來做。比如在餐具外包裝廣告上發(fā)布某APP信息，通過“掃碼送紅包”的方式來增強消費者的消費欲望，也實現(xiàn)了為APP平臺獲得基礎(chǔ)客戶的目的。

（三）從市場角度開拓新的營銷模式，形成合力

餐具外包裝廣告的營銷模式一定要利用線下的消費場景，結(jié)合線上的資源，形成“線上+線下”的互動場景，從而形成合力。

利用地區(qū)每天大量的食客（消費者），精準投放關(guān)于某一商品的促銷信息，消費者通過掃描二維碼，在線上實現(xiàn)互動和引流，促使附加性的消費在未來時段內(nèi)體現(xiàn)。

隨著生活節(jié)奏的進一步加快，消費者關(guān)注廣告的時間上越來越少。餐具外包裝廣告應(yīng)以廣告內(nèi)容為入口，以餐飲大數(shù)據(jù)為依托，搭建“線上流量+線下場景”廣告生態(tài)圈，從而幫助企業(yè)以較低成本獲取大量客戶并迅速擴大企業(yè)的影響力。

參考文獻：

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（作者單位：昆山登云科技職業(yè)學院）