陳思妤 楊杰

摘 要：近年來(lái)，國(guó)內(nèi)推動(dòng)城市村落風(fēng)景的旅游業(yè)快速成長(zhǎng)，以村落風(fēng)景游覽為代表的文化觀光已逐漸成為我國(guó)城市鄉(xiāng)村居民度假休閑的主要選擇，也是當(dāng)前我國(guó)文化旅游實(shí)體經(jīng)濟(jì)的熱門發(fā)展范疇。本文將從鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的文化傳統(tǒng)模式和品牌新媒體傳播模式兩方面對(duì)其進(jìn)行深入分析，并提出鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的相關(guān)策略，旨在為我國(guó)鄉(xiāng)村文化旅游行業(yè)的品牌文化傳播發(fā)展提供技術(shù)借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;品牌傳播;新媒體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）15-00-04

0 引言

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市居民人群的日常生活節(jié)奏逐漸加快，工作生活壓力也逐步增大，越來(lái)越多的市民群體開(kāi)始更加關(guān)注節(jié)假日鄉(xiāng)村旅游和度假休閑。在當(dāng)前新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展語(yǔ)境下，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游行業(yè)品牌體系建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。

1 鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的傳統(tǒng)模式

1.1 借助平面媒介進(jìn)行傳播

平面立體媒介信息是通過(guò)單一的視覺(jué)實(shí)體方式直接傳遞信息，借助數(shù)字印刷、噴繪、手繪等多種技術(shù)加工方式，將各種圖畫、文字、色彩等媒介信息實(shí)體元素直接復(fù)制到各種紙張、布面、墻面等可以承印的材料上，最終直接構(gòu)成一個(gè)視覺(jué)立體化單一的多維度的立體媒介信息實(shí)體。旅游地記者可以在風(fēng)景優(yōu)美的地方隨意拍攝各種旅游照片，并配上廣告語(yǔ)或各種文字介紹當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，制成旅游書(shū)籍、宣傳冊(cè)等各種印刷品，也可以制作成各種平面廣告，將其公開(kāi)刊登到報(bào)紙、雜志上，或張貼到廣告欄中以達(dá)到宣傳與推廣的目的。平面媒介至今仍是較為重要的鄉(xiāng)村廣告信息傳播媒介應(yīng)用方式。

1.2 借助電子聲像媒介進(jìn)行傳播

電子屏和聲像信息媒介是以數(shù)字聲音和電子圖像作為信息傳播手段的一種媒介，主要利用數(shù)字電影、電視、城市電視LED（發(fā)光二極管）屏、廣播等方式進(jìn)行聲像傳播。由于其具有聲形色兼?zhèn)涞乃囆g(shù)特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的具體敘事語(yǔ)言表達(dá)效果和視覺(jué)感染力。同時(shí)，分析目標(biāo)客戶在網(wǎng)絡(luò)媒體上接觸到的空間和時(shí)間等多種因素，能較為靈活地進(jìn)行廣告投放。如果能拍攝江南美麗鄉(xiāng)村中的一些人、景以及民宿故事，配上好的廣告文案，創(chuàng)造一種符合鄉(xiāng)村文化休閑生活體驗(yàn)的文化生活出行方式，就很容易激發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化興趣和品牌認(rèn)同感。

2 鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的新媒體模式

2.1 大數(shù)據(jù)傳播

社會(huì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播、移動(dòng)新媒體傳播時(shí)期后，越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)受到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的威脅，品牌傳播逐漸跳出了傳統(tǒng)的思維模式，迎來(lái)了新時(shí)代的轉(zhuǎn)型。

2.1.1 與數(shù)據(jù)公司合作進(jìn)行精準(zhǔn)傳播

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告?zhèn)鞑?yīng)由大范圍地覆蓋人群傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)定向傳播[1]。在大數(shù)據(jù)的作用下，人們可以自由、方便地選擇旅游產(chǎn)品，不再受到時(shí)間和地點(diǎn)的限制，同時(shí)購(gòu)買旅游產(chǎn)品的渠道也變得更加豐富多樣。不僅可以在線下旅行社服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買旅游產(chǎn)品，還可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)“旅行+住宿+美食”的一體化訂購(gòu)。與此同時(shí)，人們的個(gè)性化需求日益明顯，旅游商只有摸清游客的喜好特征，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的傳播。

大數(shù)據(jù)的挖掘與處理，對(duì)從事旅游行業(yè)的廣告方來(lái)說(shuō)并非是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，因此廣告方可以與大數(shù)據(jù)公司進(jìn)行合作，開(kāi)展策略分析工作。首先，可以通過(guò)數(shù)據(jù)公司提供的消費(fèi)者的年齡、性別、網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品購(gòu)買清單、經(jīng)常瀏覽的旅行網(wǎng)站、出游的季節(jié)和消費(fèi)結(jié)算方式等信息，設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的、個(gè)性化的鄉(xiāng)村旅游品牌傳播主題方案。其次，可以根據(jù)消費(fèi)者每個(gè)消費(fèi)行為階段的數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，從而策劃更優(yōu)質(zhì)的旅行方案。最后，可以精準(zhǔn)追蹤老顧客，針對(duì)其新的旅行需求策劃出新的旅行方案，提高消費(fèi)者對(duì)該旅游公司的品牌忠誠(chéng)度。

2.1.2 RTB廣告模式的大數(shù)據(jù)傳播

RTB是"Real Time Bidding"的英文縮寫，意思就是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。它是基于在線電視廣告行業(yè)的一種新的在線購(gòu)買競(jìng)價(jià)模式，即根據(jù)每個(gè)在線廣告位所顯示的整體曝光度實(shí)時(shí)在線競(jìng)價(jià)。旅游廣告品牌的廣告客戶必須充分了解各個(gè)旅游廣告?zhèn)鞑デ赖牟煌攸c(diǎn)與相互配合作用的廣告力量，并及時(shí)進(jìn)行有效的廣告預(yù)算資源分配，擴(kuò)大針對(duì)全體旅游廣告消費(fèi)者的廣告覆蓋范圍，提高廣告定位的準(zhǔn)確性，提高旅游廣告的質(zhì)量，使旅游廣告的傳播效用得到最大程度的發(fā)揮。通過(guò)RTB廣告模式，可以精準(zhǔn)投放中國(guó)鄉(xiāng)村文化旅游廣告，可以在最短的時(shí)間內(nèi)接觸和找到最多的目標(biāo)客戶，讓鄉(xiāng)村旅游廣告的關(guān)聯(lián)信息直接準(zhǔn)確地出現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)客戶的面前，讓更多目標(biāo)客戶直觀地感受到中國(guó)鄉(xiāng)村文化旅游廣告品牌的獨(dú)特魅力。

2.1.3 利用VR與AR技術(shù)優(yōu)化廣告體驗(yàn)

當(dāng)今社會(huì)，被動(dòng)體驗(yàn)交際的主導(dǎo)作用正在逐漸減弱，而交際體驗(yàn)互動(dòng)交際則作為一種主動(dòng)體驗(yàn)交際在社會(huì)中逐漸得到人們的廣泛關(guān)注[2]。VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）是一個(gè)由PPC相互控制的大型虛擬現(xiàn)實(shí)世界，它幾乎可以為每個(gè)用戶提供視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和其他身體感官的各種模擬感覺(jué)。并且用戶能夠深入觀察三維視覺(jué)空間內(nèi)的任何事物，從而給用戶帶來(lái)以假亂真的視覺(jué)沉浸感。AR（增強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）創(chuàng)造的是一個(gè)屏幕上的、基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的虛擬電腦世界，計(jì)算機(jī)通過(guò)模擬攝像機(jī)場(chǎng)景圖像中的精確地理位置和精準(zhǔn)角度，利用計(jì)算、處理、分析場(chǎng)景圖像等技術(shù)，與真實(shí)電腦世界的虛擬場(chǎng)景圖像進(jìn)行交互。體驗(yàn)式旅游傳播的最大關(guān)鍵點(diǎn)在于引人注目，旅游商家所設(shè)計(jì)的旅游開(kāi)場(chǎng)白和場(chǎng)景一定要足夠吸引人，才有機(jī)會(huì)讓目標(biāo)客戶情不自禁地開(kāi)始關(guān)注你并產(chǎn)生購(gòu)買旅游產(chǎn)品的念頭。旅游度假品牌商家還可以在其他旅游地區(qū)投資建立新的旅游度假目的地品牌體驗(yàn)館，除了外觀設(shè)計(jì)要與眾不同、引人注目之外，還可以在館內(nèi)運(yùn)用VR與AR技術(shù)，設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)感應(yīng)觸摸屏，讓進(jìn)館的人們能夠真切感受到旅游地的風(fēng)景并且實(shí)現(xiàn)與它們的互動(dòng)。

2.2 社交媒體傳播

2.2.1 軟文植入

品牌傳播是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，它的調(diào)性與內(nèi)涵需要借助有形的文字、圖案?jìng)鬟_(dá)給大眾。好的軟文能使消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生共鳴，在編輯鄉(xiāng)村旅游品牌的軟文時(shí)，應(yīng)保證閱讀者能“看得到”“看得懂”“看得完”?！翱吹玫健币筌浳淖髡呔哂卸床炝Γ筌浳木哂性掝}性，應(yīng)將旅游地與實(shí)時(shí)熱點(diǎn)相結(jié)合，在編輯上注意排版與圖文的結(jié)合?！翱吹枚币筌浳恼Z(yǔ)句通順、符號(hào)正確、旅游地信息完整?！翱吹猛辍币筌浳恼w邏輯清晰，語(yǔ)言精練。軟文廣告要注重整體性，文字、圖案、標(biāo)點(diǎn)都會(huì)影響到文章所表達(dá)的意思。此外軟文在標(biāo)題方面要做到概念清晰，用新鮮感增強(qiáng)吸引力，引起用戶的關(guān)注，激發(fā)用戶的興趣，在內(nèi)容方面要具備故事化、情感化的特征，要能夠引發(fā)討論。

2.2.2 拍攝新型視頻進(jìn)行品牌傳播

一是場(chǎng)景圖片植入視頻。顧名思義，“植入”就是商家把一個(gè)產(chǎn)品或者公司要進(jìn)行宣傳的內(nèi)容平滑地、無(wú)縫地融入各種視頻中，讓社會(huì)大眾在觀看各種視頻、感受其中樂(lè)趣的同時(shí)，無(wú)意識(shí)地接受商家精心設(shè)計(jì)的、獨(dú)特的、具有品牌調(diào)性的視聽(tīng)形象符號(hào)。植入型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過(guò)一系列的網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)視頻渲染技術(shù)快速達(dá)到目的，讓各類品牌快速有效地得到推廣。網(wǎng)絡(luò)影視劇的拍攝對(duì)品牌推廣具有重要意義，鄉(xiāng)村文化旅游重點(diǎn)地區(qū)可以和這些劇組成員進(jìn)行戰(zhàn)略合作，為這些劇組成員提供拍攝場(chǎng)地，邀請(qǐng)他們來(lái)旅游地取景拍攝。

二是文化植入廣告視頻。視頻內(nèi)容主要圍繞旅游地當(dāng)?shù)氐奈幕归_(kāi)，從教育、科普的角度出發(fā)，旨在拓展人們的知識(shí)面，進(jìn)一步將當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)貌、風(fēng)俗文化、地域物產(chǎn)等信息傳播給社會(huì)大眾。在視頻內(nèi)容上，要融入當(dāng)?shù)氐膶?shí)景、民間藝術(shù)、美食等特色元素，吸引對(duì)該地區(qū)文化習(xí)俗感興趣的人群。

2.2.3 利用意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行口碑傳播

口碑傳播最關(guān)鍵的目的是使用戶贊同并接納產(chǎn)品，愿意主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在借助意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行口碑傳播時(shí)，需要從找對(duì)粉絲群、為粉絲的自愿?jìng)鞑ヌ峁├碛伞⑦x好傳播工具、做出參與感、精益式演進(jìn)五個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮[3]。由于意見(jiàn)領(lǐng)袖本身就具備大量粉絲，鄉(xiāng)村旅游地可以對(duì)當(dāng)下熱門明星和熱門旅游博主進(jìn)行比較分析，了解他們各自的風(fēng)格特征和背后粉絲所處的年齡段。經(jīng)過(guò)斟酌，篩選出最適合自己旅游地區(qū)的明星和博主，邀請(qǐng)他們來(lái)旅游目的地游玩打卡，制造一些熱點(diǎn)話題，并發(fā)布圖文并茂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在各自的微博、微信等大型社交平臺(tái)上。

2.2.4 自媒體平臺(tái)傳播

除了努力借助外部影視明星和網(wǎng)紅媒體進(jìn)行傳播外，鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)基地還需要努力建設(shè)好官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、抖音等自己的媒體傳播平臺(tái)[4]。一般來(lái)說(shuō)景區(qū)網(wǎng)站價(jià)格比較官方，適合輸出大量信息，可以在官方網(wǎng)站上發(fā)布景區(qū)相關(guān)信息和景區(qū)相關(guān)動(dòng)態(tài)。當(dāng)景區(qū)邀請(qǐng)電影、電視劇組人員來(lái)景區(qū)拍攝或是邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖等人來(lái)景區(qū)打卡后，要及時(shí)將景區(qū)的相關(guān)信息內(nèi)容更新在景區(qū)網(wǎng)站上，引起人們的關(guān)注。微博屬于具有娛樂(lè)傳播性質(zhì)的視頻平臺(tái)，不建議以硬廣告的形式強(qiáng)行推廣自己的旅游視頻品牌?？梢詮目破章糜沃R(shí)、抓住觀眾笑點(diǎn)、場(chǎng)景式視頻拍攝等方面入手。因此旅游地最好擁有自己的自動(dòng)化媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，從觀眾不同的興趣愛(ài)好出發(fā)，以各個(gè)旅游區(qū)的地圖作為舞臺(tái)背景，錄制一些當(dāng)下熱門的舞蹈和歌曲，或者制作一些好玩有趣的互動(dòng)內(nèi)容，從而快速吸引特定人群，積累大量粉絲。

2.2.5 公關(guān)活動(dòng)

公共關(guān)系指的是企業(yè)組織為了實(shí)現(xiàn)某一特定公共目標(biāo)而在其組織成員之間和其他組織之間共同建立的一種高質(zhì)量的人際關(guān)系。目前新形態(tài)的公關(guān)方式主要有新聞事件信息營(yíng)銷、軟文信息營(yíng)銷、口碑信息傳播、媒體信息推送等。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，現(xiàn)代公關(guān)企業(yè)的媒體品牌形象傳播責(zé)任意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。公關(guān)已經(jīng)逐漸成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)新媒體品牌傳播的標(biāo)配。和其他傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ啾龋P(guān)行業(yè)強(qiáng)調(diào)廣告效果，大多利用網(wǎng)絡(luò)圈子的形式傳播，也具有短期和長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)延伸推廣效果，其整體優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果類型[5]。

3 結(jié)語(yǔ)

旅游品牌傳播需要利用大數(shù)據(jù)、RTB廣告和VR、AR技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)化投放，同時(shí)要利用新一代的社交媒體，以精練準(zhǔn)確、圖文結(jié)合的軟文帶動(dòng)信息閱讀，以場(chǎng)景植入、文化植入的廣告視頻信息強(qiáng)化記憶，還要利用目標(biāo)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖吸引粉絲群體關(guān)注。同時(shí)，自媒體平臺(tái)的內(nèi)容要凸顯趣味性和娛樂(lè)性，可以利用公關(guān)活動(dòng)拉近與目標(biāo)客戶的距離并建立持久關(guān)系。相信上述傳播渠道和傳播工具可以幫助鄉(xiāng)村旅游品牌實(shí)現(xiàn)多元化的創(chuàng)新傳播。（見(jiàn)圖1）

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：陳思妤（1995—），女，江蘇徐州人，碩士研究生，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。

楊杰（1973—），男，江蘇無(wú)錫人，研究生，碩士，南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，研究方向：品牌傳播與創(chuàng)意設(shè)計(jì)。