依來阿支，唐 勇，薛廣召

（成都理工大學旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學院，四川成都 610059）

中國白酒文化是“一帶一路”背景下文化認同研究的重要方面[1-5]。如果說酒文化是法國、新西蘭等國家文化的重要表征[6-8]，那么中國白酒文化無疑是典型的中國文化元素。中國白酒文化是中華民族的思想積淀和智慧精華，在世界酒文化之林獨領(lǐng)風騷[9-11]，但“文化距離”嚴重影響中國白酒出口[12]，使其在國際上難以打開局面和得到廣泛的國際認同[13-17]。2017 年，中國白酒總產(chǎn)量1198.06×107L，累計出口僅1.66×107L[18]。近年來，網(wǎng)絡自媒體為中國文化國際認同研究提供了重要契機[19-20]。在此背景下，國際消費者如何看待白酒文化成為中國文化國際傳播亟待解決的重要問題。

中國白酒國際化問題是近期傳播學與跨文化領(lǐng)域的重要研究方向[21-22]。現(xiàn)有研究主要從中國白酒文化國際傳播角度與國際發(fā)展策略展開，尚未解答中國白酒文化的國際認同問題[16，23]。由此，挖掘網(wǎng)絡自媒體文本，聚焦質(zhì)性文本中對于中國白酒文化的評價，發(fā)現(xiàn)國際消費者對中國白酒文化的認同現(xiàn)狀與問題，闡明文化認同對消費行為的影響機制，有望為迫在眉睫的中國白酒文化國際認同問題的解決提供參考。

1 數(shù)據(jù)搜集與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)收集

“Travel Blog”（https://www.travelblog.org）是全球著名的免費在線旅游博客[24]。首先，使用該網(wǎng)站搜索引擎，輸入“Chinese liquor、Chinese alcohol、Baijiu、Chinese spirit、Chinese white wine、white spirit”6 個關(guān)鍵詞，得到10609 條博客條目。其次，對網(wǎng)絡文本檢索結(jié)果予以人工干預，剔除無效條目。篩除條目包括：廣告；圖片博客；博主國籍為中國大陸者，以及港澳臺及華人。最終經(jīng)嚴格篩查，有62 條包含中國白酒評價的文本作為質(zhì)性研究資料，累計約8352詞（表1）。

1.2 研究方法

首先將有效博客條目保存為excel 文件。其次將文件導入NVivo11 軟件。第三，通過開放編碼、主軸編碼和選擇編碼對構(gòu)建自由節(jié)點和樹狀節(jié)點。第四，對樹狀節(jié)點下的內(nèi)容、名稱進行必要的修改和調(diào)整。第五，厘清樹狀節(jié)點的邏輯關(guān)系，最終將“白酒品質(zhì)認識”“白酒品鑒經(jīng)歷”“白酒文化認同”確定為3個軸向編碼節(jié)點，其下分設7個子節(jié)點（表2）。

2 研究結(jié)果

2.1 白酒品質(zhì)認知

白酒品質(zhì)認知(R=44,P=35.48 %)包括白酒印象（F=30）、酒精濃度（F=10）、白酒價格（F=4）3 個選擇性編碼（表3）。白酒印象含蒸餾酒、烈性酒2 個自由節(jié)點。國際消費者大多能夠認識到中國白酒是一種蒸餾酒（R=21,P=47.73 %）。例如，Elaine Mc Garvey 指出：“白酒由谷物釀造而成，是一種蒸餾酒。”大多數(shù)國際消費者認識到中國白酒也是一種烈性酒（R=9,P=20.45%），喝多了以后會讓人嘔吐不止。例如，Perri Rae 指出：“有個學生喝了一整瓶白酒……其他人也一直在嘔吐?！?/p>

酒精濃度含酒精體積分數(shù)（ABV）、酒精純度（Proof）2 個自由節(jié)點。國際消費者大多習慣用酒精純度（Proof）（R=8,P=18.18 %）來表示中國白酒度數(shù)，也有少部分國際消費者會用酒精體積分數(shù)（ABV）來表示白酒度數(shù)（R=2,P=4.55 %）。Elaine Mc Garvey 認為中國白酒酒精濃度介于80～120Proof（或40～60%ABV）。

表1 樣本概況

表2 主軸式編碼

表3 白酒品質(zhì)認知具體編碼表現(xiàn)

表4 白酒品鑒經(jīng)歷具體編碼表現(xiàn)

白酒價格參考點最少(R=4)，僅占9.09%，含價格便宜、塑料瓶裝酒2 個自由節(jié)點。博文材料一致認為中國白酒價格低廉。HeyIamRuben 記錄了他在上海的一系列關(guān)于中國的奇聞趣事，其中就有白酒的影子。他覺得很驚奇，一瓶白酒甚至還沒有理發(fā)的價格高。Aaron and Ely 認為中國白酒就是一種塑料瓶裝酒。

2.2 白酒品鑒經(jīng)歷

白酒品鑒經(jīng)歷(R=36,P=29.04 %)包括正面評價（F=11）、負面評價（F=25）2 個選擇性編碼。正面評價包括類比名酒、味道評價2 個自由節(jié)點（表4）。國際消費者對中國白酒味道做出評價的時候往往喜歡將其與自己喝過的其他國家的酒做類比（R=2,P=5.56 %）。Ty Pletcher 將中國白酒與略帶風味的伏特加做了類比，認為白酒味道很好，就是太烈了。大部分消費者會直接對白酒味道作出評價（R=9,P=25%）。Captain Jack 指出:“白酒是一種烈酒，它有一種法國卡門培爾奶酪般的腐爛味道……但實際上還不錯！”

白酒品鑒經(jīng)歷的正面評價都是在飲用白酒之后做出的評價，其中還包括一些在沒有嘗試中國白酒之前認為中國白酒很糟糕的外國人。部分外國人一開始不敢嘗試，甚至難以接受口味獨特的中國白酒，但喝下去以后對白酒的評價有所改觀。Chelsea 回憶了他在上海讀書時第一次讓父母在不知情的情況下喝中國白酒的情形。父母竟然都覺得中國白酒不錯，甚至還多喝了幾口。博主之所以對結(jié)果感到驚奇是因為白酒度數(shù)近50 %AVB，而父母平時喝的清酒度數(shù)不過2 %AVB。Samantha Hurt 也在博文中說道：“盡管許多外國人起初并不喜歡中國米酒，但我的父母還是很喜歡，我認為這與酒的口味多樣性有關(guān)。米酒有3 種‘風味’，其中一種被稱為‘清淡’，我覺得這就是我父母所喜歡的那種口味?！?/p>

負面評價含飲酒感覺、飲后評價2 個自由節(jié)點。飲用白酒時最突出的感受是“燒”，從喝下去一直到肚子里都有強烈的灼燒感（R=3,P=8.33 %）。除了因為中國白酒度數(shù)高讓國際消費者難以接受外，白酒獨特的味道也讓他們難以認同（R=22,P=61.11%）。最常見的白酒味道負面詞匯有：白酒有一股腳臭味（sweaty feet）、像汽油（pure gasoline）、柴油（diesel）、石油（petroleum）。飲酒不良后果的負面評價主要是：喝酒之后感覺身體不適（bad）、惡心（disgusting）、昏沉（tipsy）、宿醉（hangover）以及嘔吐（shitty things）。Rockstar Without a Guitar 指出：“中國白酒就像是1936年的柴油?！?/p>

2.3 白酒文化認同

白酒文化認同(R=44,P=35.48 %)包括飲酒禮儀（F=9）、飲酒場合（F=35）2 個選擇性編碼（表5）。飲酒禮儀含勸酒文化、白酒驗毒、酒桌禮儀3 個自由節(jié)點。為盡地主之誼，中國人喝酒時會相互勸酒，但對于酒量不好又不能拒絕的外國人難免尷尬（R=3，P=6.82%）。

國際消費者在中國也感受到了中國的酒桌禮儀（R=5,P=11.36 %）。Lindsay Cope 寫道：“……首先他敬了我們所有人一杯酒，然后姜洪又分敬每個班級，最后每個人都給教授敬了酒……”Ty Pletcher認為“敬酒”是尊重和親切的標志，如果拒絕和別人喝酒，是很不禮貌的行為。Ty Pletcher 在談到自己在河南喝白酒的經(jīng)歷時說道：“主人要給所有來賓敬酒，他們一般會選擇白酒，傳統(tǒng)習慣要求主人敬來賓3 杯酒，然后再挨個給所有人敬酒，最后與其他所有客人一起坐在桌旁聊天喝酒?！盞erstin Bellmann還提及了白酒驗毒的趣事（R=1,P=2.27%）。

表5 白酒文化認同具體編碼表現(xiàn)

飲酒場合含親友聚會、抵御寒冷2 個自由節(jié)點?！盁o酒不成席”，中國的宴席聚會場合，都離不開酒的身影（R=29,P=65.91 %）。Adrian Livingstone在中國跨年時就享用了當?shù)馗吡会勗於傻陌拙?。喝白酒能暖身也被許多外國人所熟知（R=6,P=13.64 %），就連認為中國白酒像汽油的Monique Van Dijk為了抵御寒冷也做出了嘗試。

3 結(jié)論與討論

中國追求國家發(fā)展和國際地位提升的時代語境中文化認同備受關(guān)注[25-27]?！耙粠б宦贰薄爸袊圃?025”戰(zhàn)略構(gòu)想為中國白酒文化走出去提供了市場和機遇。中國白酒的國際認同度和影響力與我國當前經(jīng)濟、文化實力所處的國際地位甚不相符，提升白酒文化國際認同十分重要與迫切。利用Nvivo 質(zhì)性分析工具，聚焦網(wǎng)絡自媒體文本中對中國白酒文化的評價，取得如下認識。

首先，國際消費者對中國白酒認知存在偏差。國際消費者只知中國白酒度數(shù)高，是烈酒，卻不知“烈”從何來，也不了解白酒釀造工藝，甚至認為中國白酒就是一種價格低廉的糧食釀造酒。實際上，中國白酒市場不僅有中低端地產(chǎn)酒，更有盤踞高端品牌市場的巨頭，如四川五糧液集團、貴州茅臺集團等。其次，國際消費者對中國白酒口感接受度較低。中國白酒度數(shù)普遍較高，口感辛辣，并伴有刺激性氣味，導致許多外國人不敢輕易嘗試，也說明了為何低度數(shù)酒和淡口味酒越來越受消費者歡迎的原因[28-29]。最后，國際消費者對中國白酒文化缺乏認同感。中西方酒文化差異巨大，西方國家注重對酒本身的品嘗和欣賞，而中國人絕大多數(shù)時候?qū)拙瓶醋鲆环N人際交往的重要工具[30-31]。大部分國際消費者短期內(nèi)難以理解中國酒文化的內(nèi)涵，甚至誤認為白酒就是“酒精”[32]。

綜上所述，中外文化差異是制約中國白酒實現(xiàn)國際認同的首要原因。如何講好中國白酒故事，消除外國人的固有偏見，使其愿意嘗試并接受中國白酒，是中國白酒行業(yè)需要解決的重要問題。有鑒于此，充分認識白酒外宣英譯的重要性，特別是全球白酒消費者的文化價值、生活方式、個人偏好等方面的差異性特征，積極推進中國文化和白酒文化的傳播與交流[33]，提高中國白酒文化國際滲透力與認同感任重道遠[21，34-36]。后續(xù)研究若能從多個網(wǎng)絡自媒體平臺挖掘文本資料，將有望形成中國白酒認同問題的對比性結(jié)論。