師 維，周小儒，朱 勵(lì)，馬凱博

（北京化工大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院，北京 100029）

我國的酒業(yè)發(fā)展歷史悠久，白酒是眾多酒類的一種，它的制作原料有很多，如高粱、大米、小麥等，其制作過程是先將這些材料加工發(fā)酵，然后蒸餾，最后產(chǎn)出酒。白酒非常受大眾喜愛，其功能也有很多，如可以提神活血以及消腫消毒等[1]。

白酒外觀包裝設(shè)計(jì)中常常采用中國繪畫意象表現(xiàn)形式，中國繪畫意象表現(xiàn)是畫家通過“物象”和“意象”對客觀事物的表現(xiàn)，以意構(gòu)色，以意生色，萬事萬物相生相克，其表現(xiàn)出來的形式也千差萬別，因此中國繪畫意象是通過人的思維跨越以及想象空間形成意象的表現(xiàn)[2]。近些年來大家對商品的外觀包裝十分重視，白酒行業(yè)也在其中，本文通過將中國繪畫意象中的時(shí)間元素、色彩和線條元素以及虛實(shí)相生理論融入到白酒外觀包裝設(shè)計(jì)中，在一定程度上為今后白酒外觀設(shè)計(jì)包裝提供參考依據(jù)。

1 中國傳統(tǒng)繪畫意象性的表現(xiàn)

隨著社會的進(jìn)步，歷史的發(fā)展，中國傳統(tǒng)繪畫的種類也越來越多[3-4]，如國畫和壁畫等具有歷史性代表意義的繪畫很多，其發(fā)展體系也越來越成熟，因此從中體會的意象表現(xiàn)也會越來越深，其意象表現(xiàn)主要包括：以意構(gòu)境、以意生色、以意抒寫。

1.1 以意構(gòu)境

中國傳統(tǒng)美學(xué)的核心概念之一是意境，且中國繪畫的客觀物象和主觀情感通過意境的形式展現(xiàn)和傳達(dá)給觀者。如書法或者繪畫中，將藝術(shù)家的感悟融入作為載體的字體和物像，采用別具一格的繪畫創(chuàng)作，將意境充分展現(xiàn)出來，同時(shí)將意和境緊密的融合，展現(xiàn)藝術(shù)境界[5]。以意構(gòu)境，即展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)繪畫的精神造詣，也展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文人畫作的情愫。好的藝術(shù)創(chuàng)作離不開意境的創(chuàng)作，而意境是在意象前提下發(fā)揮的創(chuàng)作本能，藝術(shù)創(chuàng)作不僅含有意象的內(nèi)在，還要擁有意境的氣韻，如果跳脫了意象的創(chuàng)作，便失去了創(chuàng)作的根本，因此二者缺一不可。

1.2 以意生色

語言是傳達(dá)信息的載體，色彩是繪畫的語言，因此色彩是繪畫中重要的一部分，繪畫語言也極為重要[6]。對于中國傳統(tǒng)繪畫的著色非常重要，如圖1 水墨畫，色在水墨畫中是墨，墨分五彩，用不一樣的濃淡、虛實(shí)展現(xiàn)物象，因此物象的氣韻，通過運(yùn)用五彩完成。對于中國畫留白也十分的講究且非常重要。天地萬物都暗含在了這份留白之中，時(shí)間的順序和延伸也在畫的周圍和內(nèi)在產(chǎn)生[7-8]。通過畫中的描繪，產(chǎn)生動勢，增添氣韻，虛實(shí)相生，因此中國傳統(tǒng)繪畫色彩語言的意向性淋漓盡致被展現(xiàn)出來。

1.3 以意抒寫

表現(xiàn)力于每一位藝術(shù)家而言都是獨(dú)一無二的存在，其每幅畫都擁有自己獨(dú)一無二的畫意，這是藝術(shù)家將自我情感和物體表現(xiàn)相融合，運(yùn)用筆法、線條以及色彩，以意構(gòu)畫的結(jié)果。從古至今，中國傳統(tǒng)繪畫的意象性隨處可見，隨著歷史時(shí)代的發(fā)展，中國傳統(tǒng)繪畫與意象性已融為一體。通過意象思維的融入，不僅使中國藝術(shù)的形式豐富多彩，也將中國藝術(shù)的民族性和文化性很好地展現(xiàn)出來。

如圖2 所示“青花瓷酒”外觀包裝設(shè)計(jì)圖，此酒的外觀包裝不僅運(yùn)用了中國繪畫意象表現(xiàn)方法，也融入了中國傳統(tǒng)藝術(shù)青花瓷工藝。此酒的外盒包裝高貴大氣，盡顯山水畫的意象之感。其盛酒的容器采用的是我國傳統(tǒng)陶瓷工藝，具有民族氣息。此酒的外觀包裝盡顯我國的民族性和文化性，藝術(shù)價(jià)值得以傳承。

2 中國繪畫意象表現(xiàn)在白酒包裝設(shè)計(jì)中的轉(zhuǎn)換

2.1 白酒外觀包裝存在的問題

在日益競爭激烈的市場上，商品外觀包裝出現(xiàn)問題也日漸頻繁。美麗奢華的包裝外觀可引起觀者的注意力，也會令觀者產(chǎn)生視覺疲勞[9]。換句話說，不是美麗奢華的包裝外觀能長久地吸引觀者的注意，要懂得抓住觀者的內(nèi)心不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造長久不衰的利益。同理，在設(shè)計(jì)白酒的外觀包裝時(shí)，應(yīng)注重用心而不是只注重銷量，有些白酒的外觀包裝雖然用心設(shè)計(jì)卻不夠創(chuàng)新，因此無論是哪種情況的發(fā)生，都會將消費(fèi)者的注意力分散。為了讓白酒外觀包裝設(shè)計(jì)更吸引消費(fèi)者眼球，不僅要注重外在包裝，還要注重內(nèi)在美觀。

白酒作為中國傳統(tǒng)酒類，其自身的價(jià)值在不斷上升，不同酒類的銷售存在差異性，如價(jià)格的差異、包裝的差異、口味的差異等。在白酒包裝這一層面，存在著極多問題，如設(shè)計(jì)簡單、創(chuàng)新性差、不被消費(fèi)者認(rèn)可等問題，因此白酒的包裝設(shè)計(jì)急需重大革新[10]。在白酒包裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，將作為中國傳統(tǒng)文化精髓之一的中國繪畫意向表現(xiàn)理論融入到設(shè)計(jì)當(dāng)中，采用跨界思維，將有利于白酒設(shè)計(jì)創(chuàng)新發(fā)展的優(yōu)秀元素吸納到設(shè)計(jì)中?？缭剿季S，跳出原有的思維束縛，突破現(xiàn)有的技術(shù)局限，將中國繪畫意象表現(xiàn)的理論精髓提取到白酒包裝的設(shè)計(jì)當(dāng)中，替換原有守舊的設(shè)計(jì)理念，讓白酒的外觀包裝設(shè)計(jì)更上一層樓。

2.2 意境表達(dá)在白酒包裝設(shè)計(jì)中的轉(zhuǎn)換

2.2.1 將時(shí)間元素融入白酒包裝設(shè)計(jì)空間藝術(shù)表現(xiàn)中

散點(diǎn)透視是中國繪畫意象表現(xiàn)講究的一個(gè)要素，將時(shí)間元素融入到白酒外觀包裝設(shè)計(jì)中，時(shí)間元素是消費(fèi)者在觀看酒瓶外觀時(shí)視覺中心從一個(gè)點(diǎn)到另外一個(gè)點(diǎn)的過程[11]。當(dāng)觀者在白酒外觀包裝設(shè)計(jì)中，看到的是一副山水畫圖時(shí)，觀者所看到的每一處都是一副山水佳景，如圖3 山水畫所示，當(dāng)觀者的視線從一個(gè)劃船的老翁轉(zhuǎn)移到水的另一邊時(shí)，依舊是一副佳景。此時(shí)觀者轉(zhuǎn)移視線時(shí)存在一個(gè)時(shí)間差，此時(shí)間差使中國繪畫意象表現(xiàn)和音樂表達(dá)達(dá)成一個(gè)共性。聽眾在收聽音樂的時(shí)候通過聲音將意境傳遞到聽者內(nèi)心，根據(jù)時(shí)間的運(yùn)行理論，意會和想象歌詞所呈現(xiàn)的空間畫面。因此散點(diǎn)透視法是在空間藝術(shù)繪畫中加入了時(shí)間元素，不是束縛在空間里體驗(yàn)自己想象的畫面。時(shí)間元素的加入不僅讓觀者的想象空間豐腴，更是在白酒外觀包裝設(shè)計(jì)中增添亮點(diǎn)[12]。

圖4 所示是“神農(nóng)架白酒”的包裝，此酒以大自然生態(tài)為主，因此在外觀包裝的設(shè)計(jì)上采用的是大自然的山水畫，從外側(cè)的山水畫轉(zhuǎn)到另一側(cè)時(shí)仍然是一副山水畫，就在轉(zhuǎn)動的一瞬間呈現(xiàn)了不同感官的山水畫，就像是自己身處在此畫中。山水畫是我國傳統(tǒng)的藝術(shù)精髓，游走在山水之間，傳遞出恬靜安然，不與世俗同流合污的山水意境。

2.2.2 將“虛實(shí)相生”融入白酒包裝設(shè)計(jì)中

虛實(shí)相生中的“虛”在中國繪畫中表示空白區(qū)域，“實(shí)”則表示有圖區(qū)域，前者給人思考空間，后者是激起人思考的前提。通過實(shí)境想象創(chuàng)造出虛境的畫面，由此構(gòu)成虛實(shí)相結(jié)合、相關(guān)聯(lián)、相轉(zhuǎn)化的創(chuàng)造理念[13]。通過繪畫中表現(xiàn)林中藏人家，包裝中展現(xiàn)出炊煙裊裊升起的畫面，余下的空間留給觀者遐想。因此這種意象的構(gòu)思不僅能引起觀者的興趣，更能引發(fā)觀者的想象空間。

設(shè)計(jì)中結(jié)合了中國繪畫意象表現(xiàn)，采用了虛實(shí)相生理論，從外觀包裝設(shè)計(jì)中的幾朵菊花可以聯(lián)想到不同月份、不同顏色菊花開放的景象。俗話說眼睛是心靈的窗戶，而空白的區(qū)域可以看做中國繪畫意象表現(xiàn)的“窗戶”即“窗口”，“窗口”能使整個(gè)畫面的氣韻流轉(zhuǎn)。由此打開觀者的眼界，達(dá)到購買的欲望。

圖5 為“藍(lán)莓白酒”的外觀包裝設(shè)計(jì)圖，利用了中國繪畫意象表現(xiàn)中的虛實(shí)相生的理念創(chuàng)作出藍(lán)莓白酒的外觀包裝設(shè)計(jì)圖，藍(lán)莓是一種非常好吃的水果，從這一小塊的藍(lán)莓可以引發(fā)觀者的想象空間，將其想象成一片藍(lán)莓園，因此可以看出此酒的原料包括藍(lán)莓，藍(lán)莓的味道酸甜可口，可以想到此酒的味道醇香可口，并激發(fā)觀者的興趣，購買此酒。

2.3 色彩在白酒外觀包裝設(shè)計(jì)中的轉(zhuǎn)換

色彩是營造意境的主要元素，我國古詩和繪畫藝術(shù)作品對色彩意境的渲染也非常重視，如葉紹翁《游園不值》中的“春色滿園關(guān)不住，一只紅杏出墻來”，葉紹翁的這首詩不僅寫出了春天的美景，同時(shí)也用色彩的意境渲染了春天的美。色彩對于中國繪畫方面是非常重要的，繪畫的色彩有很多種，如中國畫中的水墨畫，它的畫色主要以墨為主，表現(xiàn)出清雅脫俗的感覺[14]。將中國繪畫意象表現(xiàn)中的色彩元素融入到白酒外觀包裝設(shè)計(jì)中，利用不同色彩刺激觀者視覺的感官，激發(fā)觀者的想象空間，從而激發(fā)觀者對白酒的購買興趣。如圖6 所示“華西村酒”外觀包裝圖，此設(shè)計(jì)采用的是紅色和黃色兩種顏色相互配合的色彩設(shè)計(jì)理念，紅色代表著喜慶和吉祥，黃色代表著智慧和幸福，將二者結(jié)合在一起的設(shè)計(jì)不僅能讓觀者心情愉悅，還能讓觀者聯(lián)想到好事來臨或燦爛人生，為此實(shí)現(xiàn)了色彩在白酒外包裝中的設(shè)計(jì)效果。

色彩的運(yùn)用不僅將白酒的外觀包裝增添了感染力，也豐富了觀者的感官。如“口子酒”色彩外觀包裝圖，此酒的外觀設(shè)計(jì)是以藍(lán)色系作為主色，紅色作為點(diǎn)綴。藍(lán)色是大海的顏色，也是星空的色彩。對于大海和星空大多數(shù)人都很喜愛，大海的無邊無際，星空的浩瀚無際。因此大部分人對于藍(lán)色的喜愛應(yīng)勝過其他色彩，通過藍(lán)色的意象使觀者能想象很多，因此藍(lán)色對于觀者的想象空間好于其他色彩[15]。

色彩不僅運(yùn)用到白酒的外觀包裝設(shè)計(jì)中，也可運(yùn)用到外觀包裝的字體上，如圖7“劍南老窖”的外觀包裝圖，此酒名為劍南老窖，其劍南二字運(yùn)用傳統(tǒng)的繁體字并加入了色彩系中的黃色，而老窖二字運(yùn)用了楷體，字色采用黑色，二者相結(jié)合，不僅給觀者視覺上的沖擊，也盡顯此酒傳統(tǒng)文化氣韻。因此色彩的功能非常重要。

2.4 線條在白酒外觀包裝設(shè)計(jì)中的轉(zhuǎn)換

中國繪畫意象表現(xiàn)的語言媒介組成部分包括線條和色彩，色彩負(fù)責(zé)繪畫的形象，線條則負(fù)責(zé)勾勒白酒外觀包裝的輪廓。繪畫表現(xiàn)造型的起初認(rèn)知是通過線條勾勒完成。線條的勾勒無論是在繪畫中還是在雕塑中都極為重要。線條能讓人對事物的整體外觀清晰明了，可以將事物本身更具體化的展現(xiàn)出來，還原事物原本的模樣。將中國繪畫意象表現(xiàn)中的線條運(yùn)用到白酒的外觀包裝設(shè)計(jì)中，不僅將白酒的外觀包裝形象具體化了，更將白酒的內(nèi)在潛質(zhì)刻畫的惟妙惟肖。根據(jù)中國繪畫意象的表現(xiàn)形式，采用線條理念設(shè)計(jì)出兩條彩帶，使酒瓶的外觀包裝更具特色，讓人眼前一亮。通過線條和色彩的相互配合，讓白酒外觀包裝增添了自己獨(dú)有的氣韻。

3 結(jié)論

中國文化博大精深，其中國繪畫意象表現(xiàn)也歷史悠久，本文通過對中國繪畫意象表現(xiàn)，對白酒外觀包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，將意境表達(dá)、色彩以及線條融入到白酒外觀包裝的設(shè)計(jì)中，采用跨越思維將其更好的展現(xiàn)在白酒的外觀包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作之中，實(shí)現(xiàn)白酒外觀包裝的再次創(chuàng)新。在未來的研究中，可就白酒外觀包裝的整體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以及白酒外觀包裝材料的選擇上做更加深入的研究。