隨著國內(nèi)疫情趨于緩和,醫(yī)療健康、教育輔導(dǎo)、零售等行業(yè)的線上化比例持續(xù)提升,房產(chǎn)裝修、汽車、B2B等行業(yè)進入反彈階段,國內(nèi)中小企業(yè)正在全力生產(chǎn)自救。羅蘭貝格和百度共同發(fā)布的報告建議,需更加關(guān)注用戶行為模式的變化,根據(jù)大數(shù)據(jù)的需求反饋,展開趨勢判斷,及時快速迭代發(fā)展戰(zhàn)略,從而獲得生存空間,變“危”為“機”。
百度營銷研究院院長朱蕾認為,關(guān)注中小企業(yè)和消費者搜索關(guān)鍵詞的變化極為重要,其行為背后隱藏著真實的需求表達和趨勢性啟示,能幫助企業(yè)從營銷、戰(zhàn)略、生產(chǎn)、渠道等多維度,更好地進行長短期調(diào)整,適應(yīng)市場變化。
從消費者角度來看,在非公共的環(huán)境中,搜索是用戶需求最直接的一種表達,能夠體現(xiàn)他們的真實需求;從中小企業(yè)角度來看,他們能在用戶的真實需求表達中,挖掘潛在市場機遇和判斷趨勢。
更值得注意的是,B和C端會就同一事件產(chǎn)生雙向的需求表達。例如,今年2月,隨著疫情的發(fā)展,就“防疫物資”相關(guān)的搜索數(shù)據(jù),消費者需求端對于口罩和消毒液的搜索激增,生產(chǎn)者、經(jīng)營者的需求表達則是搜索相關(guān)設(shè)備,以及尋求如何快速搭建生產(chǎn)線的方式,對于挖掘機等機械設(shè)備的需求表達也在快速增加。
早在2月初,我們迅速就線上類型諸如醫(yī)療、教育等行業(yè)增長進行分析,此次重點選擇大額低頻、重線下的生產(chǎn)制造、金融保險、房產(chǎn)裝修等行業(yè)。我們認為,當(dāng)線下交付受到疫情影響后,市場會判斷,某些需求被壓抑。從數(shù)據(jù)表征看,這只是短期受到抑制,消費者端增加了更長的決策周期,真實的需求表達卻沒有被大幅減弱。
短期的生產(chǎn)和實施雖然沒辦法交付,但對于商戶來說,有許多蓄客準(zhǔn)備工作應(yīng)落實到位,譬如將線下服務(wù)團隊轉(zhuǎn)到線上做蓄客引導(dǎo),以“直播”等方式推廣營銷,推進預(yù)售方面的工作等。能判斷的是,一旦疫情得到控制,需求就會呈現(xiàn)“報復(fù)性反彈”。
總體搜索量呈現(xiàn)增長趨勢,特別是和民生、健康相關(guān)的搜索,增長迅速。
之前如果有些小病,大家會去醫(yī)院的門診,現(xiàn)在人們尋求“線上問診”的幫助;線上的教育也滿足非常多人群的需求,不僅僅局限于K12領(lǐng)域,人們對于知識性內(nèi)容或職業(yè)教育的搜索,都有明顯增加,這些都是由商業(yè)模式轉(zhuǎn)變帶來的增長;零售中的一個細分領(lǐng)域——生鮮電商也出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。
此外,運動相關(guān)的搜索量也有所變化,消費者對于健身需求的表達加大,健身器材等企業(yè)的營銷活動在快速恢復(fù)。因為在線生活的需求提升,3C產(chǎn)品也呈現(xiàn)銷售快速增長,以更好滿足消費者在線視覺娛樂體驗或是企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的需求。
當(dāng)然,我們也發(fā)現(xiàn),旅游行業(yè)的恢復(fù)速度相對緩慢,不過,短線和城市深度游還是有明顯增長。
總體而言,疫情對用戶的消費心理和行為模式有深遠影響,加速他們向務(wù)實理性、全場景化消費以及消費社交娛樂化方向發(fā)展,中國企業(yè)的商業(yè)模式和生態(tài)策略要持續(xù)進化,以期適應(yīng)需求端的變化。
的確如此,從用戶的表達來看,今年整體市場對于“6.18”的預(yù)熱早于往年,量級更大,品牌與用戶的互動頻繁,消費者對“購物節(jié)”的關(guān)注度比之前提前了幾天,這些都是比較明顯的變化。
今年以來,受疫情影響,零售行業(yè)的需求表達和趨勢增長明顯,這期間涌入一批之前較為低頻的用戶和新增用戶,譬如,搜索詞中會出現(xiàn)“6.18是什么節(jié)日”等表達,商家如何通過近期的大促,鞏固用戶認知,強化他們對自身品牌的偏好,十分關(guān)鍵。
“商標(biāo)注冊”“房屋租賃合同”“公司注銷流程”“注冊流程”“沒人關(guān)注的暴利行業(yè)”,這幾個經(jīng)過指數(shù)化處理后的關(guān)鍵詞,是比較有特點的需求表達。
從“商標(biāo)注冊”的搜索來看,關(guān)注度從1月末達到谷底之后,2月份的整體回升速度比預(yù)想要快,3月中旬基本恢復(fù)到了前期水平;再來看“公司注銷”,這也是個較有意義的關(guān)鍵詞,百度指數(shù)的變化沒有比之前高。
有趣的是,“沒人關(guān)注的暴利行業(yè)”這個熱詞的關(guān)注度,疫情期間的搜索量激增,代表著用戶對于新的增長點和生存空間的探求,后期隨著企業(yè)復(fù)工、疫情得到控制,熱詞的關(guān)注度逐漸下降,人們的工作和生活回歸常態(tài)。
我們也觀察到,中小企業(yè)開始調(diào)整對于高速增長的預(yù)期,回到生存常態(tài)。從營銷的角度看,由“砸錢買量”逐步回歸持續(xù)運營用戶,更強調(diào)高質(zhì)量的內(nèi)容營銷。