吳為英 劉家才 林錦婷

摘要：本論文通過(guò)對(duì)SNS與旅游行業(yè)相結(jié)合所面臨的困境分析，結(jié)合顧客價(jià)值理論和信任理論，構(gòu)建旅游SNS用戶忠誠(chéng)度的影響因素的模型，對(duì)調(diào)查收集821份有效問(wèn)卷，以及對(duì)構(gòu)建的研究模型用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，顧客價(jià)值與顧客信任度對(duì)用戶使用旅游SNS的滿意度有顯著的影響，從而影響用戶的忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：SNS；用戶忠誠(chéng)度；感知價(jià)值；信任度

★基金項(xiàng)目：湖州師范學(xué)院人文社科研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2015XJWK02）；2018年浙江省高等教育“十三五”第一批教學(xué)改革研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：jg20180514）；湖州師范學(xué)院2017年度校級(jí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程；湖州師范學(xué)院求真學(xué)院2018年度院級(jí)精品在線開(kāi)放課程建設(shè)項(xiàng)目；湖州師范學(xué)院求真學(xué)院2019年度發(fā)展專項(xiàng)在線課程建設(shè)項(xiàng)目；湖州市“十三五”高等學(xué)校重點(diǎn)專業(yè)建設(shè)基金。

引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供發(fā)展條件。全球首個(gè)最具影響力的社交網(wǎng)站Facebook迅速發(fā)展，一種基于Web2.0時(shí)代的新興網(wǎng)絡(luò)SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）隨之應(yīng)運(yùn)而生。但是SNS發(fā)展趨勢(shì)由快速發(fā)展到逐步飽和，網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，例如校園網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等SNS大部分都往娛樂(lè)化方向發(fā)展，并且網(wǎng)站的功能和設(shè)計(jì)都大體相同，同時(shí)還存在用戶粘性低的問(wèn)題，大部分用戶都是注冊(cè)網(wǎng)站后又放棄使用的，只有少部分用戶對(duì)于社交網(wǎng)站有重復(fù)使用的行為。而旅游社交網(wǎng)站的發(fā)展則相對(duì)晚一點(diǎn)，雖然目前發(fā)展得好，但也要考慮到未來(lái)旅游社交網(wǎng)站同質(zhì)化、客戶粘度低的問(wèn)題，為了規(guī)避未來(lái)旅游社交網(wǎng)站之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、提高用戶忠誠(chéng)度，旅游社交網(wǎng)站應(yīng)該做出相應(yīng)的改進(jìn)。

1、文獻(xiàn)梳理

隨著旅游行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的越來(lái)越緊密，各大旅游電子商務(wù)企業(yè)推陳出新了許多社交網(wǎng)絡(luò)的旅游服務(wù)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入旅游社交時(shí)代。旅游網(wǎng)站按照四分類法，可以分為目的地型旅游網(wǎng)站、產(chǎn)品型旅游網(wǎng)站、社交型旅游網(wǎng)站和特殊旅游目的的旅游網(wǎng)站[1]。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)SNS網(wǎng)站的用戶忠誠(chéng)度研究大致從技術(shù)角度和用戶角度進(jìn)行用戶忠誠(chéng)度進(jìn)行分析和研究[2]。對(duì)于旅游SNS網(wǎng)站的用戶忠誠(chéng)度研究比較少，楊雪雁[3]認(rèn)為旅游網(wǎng)站的顧客感知價(jià)值與顧客對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度存在正向相關(guān)性，并通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了價(jià)格、信息質(zhì)量、品牌、虛擬社區(qū)、交易成本和人工成本等因素對(duì)旅游網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度的影響。陳建斌[4]通過(guò)因子分析法驗(yàn)證了質(zhì)量、安全、轉(zhuǎn)換成本對(duì)旅游網(wǎng)站的忠誠(chéng)有顯著影響。韋旭東[5]選取了客戶信任、服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、營(yíng)銷體驗(yàn)、轉(zhuǎn)移成本這幾個(gè)指標(biāo)構(gòu)成評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了研究。本研究將以旅游SNS網(wǎng)站為研究對(duì)象，從顧客價(jià)值理論和信任理論角度構(gòu)建旅游SNS網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度模型，并進(jìn)行實(shí)證研究。

1.1 顧客價(jià)值理論概述

關(guān)于顧客價(jià)值理論的研究文獻(xiàn)較多，大致可以從“經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)”與“理性觀點(diǎn)”這兩個(gè)方面出發(fā)進(jìn)行分類，“理性觀點(diǎn)”是從顧客理性消費(fèi)程度進(jìn)行假設(shè)，通過(guò)效益與成本的對(duì)比，體現(xiàn)出效用最大化和偏好性。例如Monroe（1990）認(rèn)為顧客購(gòu)買產(chǎn)品牌或使用服務(wù)時(shí)，其顧客價(jià)值以消費(fèi)者所得到的效用、質(zhì)量或利益與成本之間的差異作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。“經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)”不僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)效用結(jié)果，還強(qiáng)調(diào)消費(fèi)情感體驗(yàn)，更加注重消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的美感享受和情感體驗(yàn)，消費(fèi)過(guò)程是衡量顧客價(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn)。

哈佛商學(xué)院Heskett等學(xué)者曾在其服務(wù)利潤(rùn)鏈理論中闡述了顧客、員工、服務(wù)企業(yè)和利潤(rùn)的關(guān)系，指出顧客價(jià)值決定顧客滿意度，進(jìn)而決定顧客忠誠(chéng)度。在2006年，我國(guó)學(xué)者查金祥[6]的研究指出，顧客價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶滿意程度與其信任度有明確的正向相關(guān)性，從而間接地對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響。陳磊[7]引進(jìn)顧客價(jià)值理論，認(rèn)為顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響機(jī)理是：顧客價(jià)值可以直接影響顧客忠誠(chéng)度，并從不同角度總結(jié)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系。

1.2 信任理論概述

信任理論自從提出以來(lái)就受到眾多學(xué)者的關(guān)注。Rotter（1986）認(rèn)為信任是個(gè)人或者組織對(duì)另一個(gè)人或者組織在語(yǔ)言、文字表達(dá)方面的預(yù)期。Gabarro（1999）則認(rèn)為信任是個(gè)人預(yù)期他人對(duì)自己帶來(lái)有利的行為的期望。Mayer（2001）等認(rèn)為信任是一方在另一方所提出的期望，不管自己是否有能力監(jiān)督或者控制對(duì)方，都愿意主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，將自己暴露在危險(xiǎn)、受傷害的處境中。李達(dá)[8]學(xué)者將信任的定義劃分為下面三個(gè)內(nèi)涵：第一，信任是由施信方投射受信方，其是一種矢量而非標(biāo)量；第二，將信任與利用及支持區(qū)分開(kāi)來(lái)；第三，資本與權(quán)利的讓渡是信任的真正結(jié)果，一方面說(shuō)明了信任的經(jīng)濟(jì)趣味，另一方面為信任的定量研究提供了理論條件。

2、模型構(gòu)建

2.1 基于顧客價(jià)值理論和顧客信任理論的模型構(gòu)建

根據(jù)上述文獻(xiàn)梳理及王海永[9]、付麗麗[10]等，本文構(gòu)建了基于顧客價(jià)值理論和顧客信任理論的旅游SNS顧客忠誠(chéng)度模型。旅游SNS用戶價(jià)值理論從旅游SNS功能性價(jià)值、旅游SNS程序性價(jià)值、旅游SNS社會(huì)性價(jià)值三方面進(jìn)行闡述：旅游SNS功能性價(jià)值影響因素有實(shí)用性、便利性；程序性價(jià)值的影響因素有真實(shí)性、多樣性、開(kāi)放性；社會(huì)性價(jià)值的影響因素有網(wǎng)站知名度、用戶依賴性。旅游SNS顧客價(jià)值可以影響到顧客的滿意度，而旅游SNS用戶滿意度以及網(wǎng)站可信度作為用戶忠誠(chéng)度的影響因素的中間變量。本文研究的因變量是旅游SNS用戶忠誠(chéng)度，指用戶通過(guò)旅游SNS網(wǎng)站獲取服務(wù)的滿意程度，促使了他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的依賴程度，從而衍生出對(duì)SNS網(wǎng)站的長(zhǎng)期使用的行為。具體研究模型如圖1所示：

2.2 研究假設(shè)

根據(jù)本論文所構(gòu)建的研究模型，研究假設(shè)如下：

H1：旅游SNS功能性價(jià)值與旅游SNS用戶滿意度有路徑影響

H1a：旅游信息真實(shí)性與旅游SNS功能性價(jià)值有路徑影響

H1b：旅游信息實(shí)用性與旅游SNS功能性價(jià)值有路徑影響

H2：旅游SNS程序性價(jià)值與旅游SNS用戶滿意度有路徑影響

H2a：支付安全性與旅游SNS程序性價(jià)值有路徑影響

H2b：用戶隱私保護(hù)與旅游SNS程序性價(jià)值有路徑影響

H2c：個(gè)性化服務(wù)與旅游SNS程序性價(jià)值有路徑影響

H2d：社交便利性與旅游SNS程序性價(jià)值有路徑影響

H3：旅游SNS社會(huì)性價(jià)值與旅游SNS用戶滿意度有路徑影響

H3a：網(wǎng)站知名度與旅游SNS社會(huì)性價(jià)值有路徑影響

H3b：用戶依賴性與旅游SNS社會(huì)性價(jià)值有路徑影響

H4：旅游SNS用戶滿意度與旅游SNS用戶忠誠(chéng)度有路徑影響

H5：網(wǎng)站可信度與旅游SNS用戶忠誠(chéng)度有路徑影響

3、研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為了保證本研究的科學(xué)性、文獻(xiàn)的權(quán)威性和量表的內(nèi)容效度，問(wèn)卷中所有的題項(xiàng)均得到權(quán)威的文獻(xiàn)檢驗(yàn)，并多次進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的修改與完善。其中信息真實(shí)性、支付安全性、社交便利性的題項(xiàng)來(lái)自楊駿豪[11]，其余題項(xiàng)均有部分改動(dòng)，其中信息實(shí)用性、用戶隱私保護(hù)、個(gè)性化服務(wù)、網(wǎng)站知名度、用戶依賴性的題項(xiàng)都出自于本文。

3.2 抽樣方法與樣本特征

本文主要采用在線調(diào)查問(wèn)卷對(duì)旅游社交網(wǎng)站用戶發(fā)放進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，共回收問(wèn)卷853份，有效問(wèn)卷821份，其中男性 356人，所占的比例為43.34%，女性465人，所占的比例為56.66%。從被調(diào)查者的年齡段看，24-30歲被調(diào)查數(shù)量為76人，所占的比例為9.26%，31-37歲被調(diào)查數(shù)量為566人，所占比例為68.94%，38-45歲被調(diào)查數(shù)量為155人，所占的比例為18.88%，46-50歲被調(diào)查數(shù)量為24人，占的比例為2.92%。樣本特征如表1所示：

4、實(shí)證分析

4.1 信度和效度分析

1）信度分析

本研究運(yùn)用Alpha法檢測(cè)項(xiàng)目間是否具備較高的內(nèi)在一致性。一般認(rèn)為，信度系數(shù)大于0.9表明信度非常好，在0.8～0.9之間表明信度很好，在0.7～0.8之間表明部分項(xiàng)目需要修改，而0.7以下則表明需要丟棄部分項(xiàng)目。

表2、表3表明問(wèn)卷總體α值為0.910，各變量α值皆大于0.8，可見(jiàn)問(wèn)卷的信度很好。通常，問(wèn)卷做完信度分析還需要通過(guò)效度來(lái)檢測(cè)測(cè)量值與真實(shí)值的接近程度。

2）效度分析

效度分析運(yùn)用了因子分析模型，在此之前，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子模型適應(yīng)性分析，運(yùn)用逐一淘汰法拋棄了不合適的可測(cè)變量后，經(jīng)檢驗(yàn)問(wèn)卷整體因變量值為0.805，大于0.5，因此符合因子分析要求，bartlett球形檢驗(yàn)和chi-square值為1503.470，自由度為406，并達(dá)到顯著。如下表4所示：

以上變量效度檢驗(yàn)結(jié)果均符合效度檢驗(yàn)的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)值，即構(gòu)建效度與內(nèi)容效度符合相關(guān)要求，反映出本問(wèn)卷在設(shè)計(jì)上合理、規(guī)范，具有較好的整體效度。

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

1）模型適配度分析

本研究對(duì)概念模型進(jìn)行分析，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程分析的方法。本研究數(shù)據(jù)分析運(yùn)用檢驗(yàn)性假設(shè)，檢測(cè)外生變量與潛在內(nèi)生變量的相關(guān)性。運(yùn)用軟件AMOS（版本21.0）計(jì)算模型各路徑的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)與顯著性，通過(guò)運(yùn)行得到模型中每一條路徑系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)和顯著性，具體如圖2所示。

為提高本研究數(shù)據(jù)的可信度，提高模型的擬合度是關(guān)鍵。本文采用卡方值與自由度比，修正擬合度指數(shù)等等來(lái)分析研究模型的擬合度。模型擬合度分析如下表5所示：

由表5所示，模型擬合度的CFI、AGFI、CFI、RMESA、NNFI這幾個(gè)主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)均達(dá)到可以接受的水平，可知該研究模型與數(shù)據(jù)的擬合度良好，接下來(lái)可以進(jìn)行下一步的假設(shè)檢驗(yàn)工作。

2）模型假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)旅游SNS用戶忠誠(chéng)度影響因素研究模型的正確性，使用結(jié)構(gòu)方程AMOS21.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，研究結(jié)果如下圖3所示：

從圖3可以看出在顯著水平為0.05的情況下，旅游信息真實(shí)性對(duì)旅游SNS功能性價(jià)值有顯著正向影響；用戶隱私保護(hù)、個(gè)性化服務(wù)、社交便利性、支付安全性對(duì)旅游SNS程序性價(jià)值有顯著正向影響；用戶依賴性對(duì)旅游SNS社會(huì)性價(jià)值有顯著正向影響；網(wǎng)站可信度對(duì)旅游SNS用戶忠誠(chéng)度有顯著積極作用；旅游SNS功能性價(jià)值、旅游SNS程序性價(jià)值、以及旅游SNS社會(huì)性價(jià)值對(duì)旅游SNS用戶滿意度有顯著積極作用；旅游SNS用戶滿意度對(duì)旅游SNS用戶忠誠(chéng)度有顯著正向影響。假設(shè)H1、H1a、H2、H2a、H2b、H2c、H2d、H3、H3b、H4、H5得到了支持。

旅游信息使用性對(duì)旅游SNS功能性價(jià)值無(wú)積極作用，假設(shè)H1b沒(méi)有得到支持；網(wǎng)站知名度對(duì)旅游SNS社會(huì)性價(jià)值無(wú)積極作用，假設(shè)H3b沒(méi)有得到支持。

旅游SNS用戶滿意度對(duì)旅游SNS用戶忠誠(chéng)度的總體效果值最高，其次是旅游SNS社會(huì)性價(jià)值、功能性價(jià)值、程序性價(jià)值、網(wǎng)站信任度等；排在最后的總體效果值由小到大依次是網(wǎng)站知名度、旅游信息實(shí)用性、人性化服務(wù)、支付安全性、用戶隱私保護(hù)、社交便利性、用戶依賴性、旅游信息真實(shí)性。

5、研究結(jié)論及建議

5.1 研究結(jié)論

根據(jù)上述實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析，可以看出對(duì)用戶忠誠(chéng)度產(chǎn)生直接或間接影響的自變量有：旅游信息真實(shí)性、旅游信息實(shí)用性、用戶隱私保護(hù)、個(gè)性化服務(wù)、社交便利性、支付安全性、網(wǎng)站知名度、網(wǎng)站信任度、用戶黏性。

1）旅游者對(duì)旅游社交網(wǎng)站的信任度對(duì)提高旅游SNS用戶忠誠(chéng)度有重大的影響。

2）旅游信息的真實(shí)性和旅游信息實(shí)用性對(duì)提高用戶忠誠(chéng)度有重大影響。

3）網(wǎng)站支付安全性、用戶隱私保護(hù)、個(gè)性化服務(wù)以及社交便利性對(duì)提高用戶忠誠(chéng)度有重大影響。

4）網(wǎng)站知名度對(duì)提高用戶忠誠(chéng)度有重大影響。

5.2 建議

本文為在旅游社交網(wǎng)站如何培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度有一定借鑒意義，推動(dòng)了旅游社交網(wǎng)站的可持續(xù)健康發(fā)展。在上述分析的基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)管理者可以從以下四個(gè)方面來(lái)提高用戶忠誠(chéng)度：

1）重視網(wǎng)站信息質(zhì)量，來(lái)自其他社會(huì)成員、尤其是與用戶關(guān)系密切成員的旅游社交網(wǎng)站使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)用戶使用旅游社交網(wǎng)站更為重要，通過(guò)旅游SNS，不僅可以促進(jìn)用戶之間在虛擬世界的交流、聯(lián)系，加強(qiáng)彼此之間的信息溝通和信息擴(kuò)散，同時(shí)可以提高用戶社交圈，維護(hù)人際關(guān)系，更能將用戶間的連接和動(dòng)員從虛擬世界轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)世界；

2）加強(qiáng)網(wǎng)站支付安全，制定有力的消費(fèi)者信息保護(hù)措施，從而降低消費(fèi)者信任風(fēng)險(xiǎn)，建立網(wǎng)站良好信譽(yù)，增強(qiáng)用戶的信任度，努力通過(guò)自身網(wǎng)站安全使得用戶對(duì)旅游社交網(wǎng)站的使用起積極作用。

3）保證旅游信息的真實(shí)可靠通過(guò)數(shù)字認(rèn)證來(lái)識(shí)別社交網(wǎng)站信息，并對(duì)信息提供方進(jìn)行管理，進(jìn)而避免用戶對(duì)旅游社交網(wǎng)站信息真實(shí)性一無(wú)所知的現(xiàn)象，使得在線好評(píng)的信息可以被更多的用戶接受并放心使用。

4）提高旅游社交網(wǎng)站的個(gè)性化需求，注重個(gè)性化的發(fā)展，對(duì)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、功能進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)互動(dòng)功能應(yīng)用，以此規(guī)避未來(lái)旅游社交網(wǎng)站之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、提高用戶忠誠(chéng)度。

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作者簡(jiǎn)介：

吳為英，湖州師范學(xué)院求真學(xué)院講師；

劉家才，湖州師范學(xué)院求真學(xué)院；

林錦婷，湖州師范學(xué)院求真學(xué)院。