王宇蝶 劉丹

摘? 要：戶外廣告是城市形象的重要組成部分，發(fā)揮著對(duì)外傳播信息的作用，也承載著地方的人文內(nèi)涵，是城市的視覺文化符號(hào)。通過對(duì)蚌埠戶外廣告現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，探尋民間藝術(shù)花鼓燈與戶外廣告之間的關(guān)系，提出用當(dāng)代的戶外廣告設(shè)計(jì)手段提煉花鼓燈藝術(shù)元素。這樣的做法不但能提升蚌埠戶外廣告設(shè)計(jì)的格調(diào)，還能促進(jìn)花鼓燈文化的傳承。

關(guān)鍵詞：花鼓燈藝術(shù);傳統(tǒng)文化;戶外廣告;創(chuàng)新設(shè)計(jì)

花鼓燈作為蚌埠傳統(tǒng)的民間藝術(shù)，夸張的人物造型、原生的色彩、豐富的道具都具有顯著的文化特色。將其元素滲透到戶外廣告之中，用返璞歸真的情感訴求達(dá)到和現(xiàn)代人思想的共鳴，喚起人們對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注和了解;也有益于提升城市知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)城市戶外廣告和民間藝術(shù)花鼓燈發(fā)展的欣欣向榮。

一、蚌埠戶外廣告現(xiàn)狀分析

隨著廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，戶外廣告現(xiàn)已成為重要的廣告?zhèn)髅街?，它以圖文的形式向人們傳遞信息，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的直觀體現(xiàn)，也是城市文化和城市形象的重要組成部分。近年來，蚌埠戶外廣告得到長(zhǎng)足發(fā)展，在對(duì)蚌埠戶外廣告研究中發(fā)現(xiàn)：各個(gè)道路上隨處可見廣告牌，它與人們的生活緊密相連。近年來，蚌埠市舉辦了“創(chuàng)建全國(guó)文明城市戶外廣告設(shè)計(jì)”大賽，該戶外廣告將地域文化作為特色來塑造城市形象，覆蓋率廣、宣傳力度大，有效促進(jìn)了蚌埠戶外廣告的發(fā)展。然而，在調(diào)查蚌埠城市塑造過程中發(fā)現(xiàn)，戶外廣告依舊存在一些問題：藝術(shù)表現(xiàn)形式運(yùn)用不足、當(dāng)代性過度使用、地域特性特色缺失。所以城市間的同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重，鄉(xiāng)情逐漸減弱，城市的歸屬感逐漸磨滅。因此通過戶外廣告塑造城市形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用鮮明的文化特質(zhì)表現(xiàn)城市形象，才能在大眾心中留下深刻的印象。

二、花鼓燈藝術(shù)

花鼓燈在2006年被列為首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是淮河兩岸人民喜聞樂見的民間舞蹈形式，貯存了淮河流域不同時(shí)期的文化觀念，是淮河文化的瑰寶。筆者對(duì)花鼓燈藝術(shù)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)花鼓燈在應(yīng)用領(lǐng)域涉及范圍極少，對(duì)以花鼓燈為設(shè)計(jì)元素的研究也極為缺乏。當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)花鼓燈文化的了解少之又少，這與它的地位極不相稱，因此，亟需尋找一條適合自身發(fā)展的域外之路，這也是本文研究的目的。

（一）歷史淵源

談及花鼓燈的起源眾說紛紜，最初人們總是會(huì)聯(lián)想起神話傳說等具有神秘色彩的故事，現(xiàn)經(jīng)過研究證實(shí)它最早源于宋代，歷經(jīng)元、明、清而日臻完善，是漢民族歌舞藝術(shù)的優(yōu)秀代表?；ü臒羲囆g(shù)流行在淮河流域的安徽、河南、山東等地，因背景文化的不同，花鼓燈藝術(shù)也衍生出不同的表現(xiàn)風(fēng)格和流派，這些都豐富了花鼓燈文化，并以活態(tài)的形式流傳至今。蚌埠作為花鼓燈藝術(shù)的主要發(fā)源地，得到了政府的支持和重視，蚌埠市政府按照“保護(hù)花鼓燈原生生態(tài)、原生形態(tài)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)基因活體傳承”的目標(biāo)，制定了《蚌埠市保護(hù)和發(fā)展花鼓燈藝術(shù)的規(guī)定》，并建立了數(shù)字化中國(guó)花鼓燈博物館，花鼓燈藝術(shù)已成為蚌埠地域特色的文化名片。

（二）花鼓燈藝術(shù)元素

花鼓燈擁有“東方芭蕾”與“淮畔幽蘭”的美稱，是集舞蹈、燈歌、鑼鼓和音樂為一體的舞蹈種類，是勞動(dòng)人民偉大的智慧結(jié)晶?；ü臒羲囆g(shù)元素?fù)碛谢春游幕脑?dú)特魅力。男角稱鼓架子，女角稱蘭花，人物角色特征鮮明、擁有多層次的服裝造型和道具等。在不同的表演形式和內(nèi)容下運(yùn)用的舞臺(tái)道具也不同，如：折扇、手帕、腰鼓、岔傘、鑼等都是花鼓燈的演出道具，其中岔傘、折扇和手絹是重要的表演道具。為了展現(xiàn)出更好的演出效果，其服飾的造型、色彩以及圖案也緊跟時(shí)代潮流，這些都成為現(xiàn)代花鼓燈藝術(shù)的特殊符號(hào)，表現(xiàn)了當(dāng)?shù)靥赜械乃囆g(shù)特征，體現(xiàn)出人們獨(dú)特的審美和思想文化內(nèi)涵。

（三）花鼓燈的傳承與發(fā)展

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化的繼承面臨著巨大的挑戰(zhàn)，尤其新一代年輕人對(duì)花鼓燈文化缺乏了解，花鼓燈藝術(shù)在悄無聲息地消逝，這對(duì)于淮河傳統(tǒng)文化是巨大的損失。傳承與發(fā)展花鼓燈藝術(shù)，應(yīng)該加大力度培養(yǎng)花鼓燈傳承人，倡導(dǎo)花鼓燈進(jìn)校園從基礎(chǔ)教育抓起、普及教育，實(shí)行以專業(yè)隊(duì)伍與業(yè)余群眾相結(jié)合的方法。積極鼓勵(lì)支持花鼓燈班子表演，招納年輕人學(xué)習(xí)花鼓燈藝術(shù)，注重傳統(tǒng)民間藝術(shù)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合，采取現(xiàn)代手段普及花鼓燈相關(guān)知識(shí)，將花鼓燈文化引入人們的視野之中。全民參與民間藝術(shù)的保護(hù)和傳承，將現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)藝術(shù)形式融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)古老藝術(shù)和現(xiàn)代文化的新結(jié)合，打造有深遠(yuǎn)影響力的特色城市名片，并將其更好地傳承延續(xù)下去。

三、花鼓燈藝術(shù)元素在戶外廣告中的設(shè)計(jì)與應(yīng)用

廣告創(chuàng)意是廣告作品的核心，地域文化元素具備廣告作品獨(dú)特的精神內(nèi)涵和藝術(shù)風(fēng)格，具有深厚的群眾基礎(chǔ)。因此，合理利用地域文化打造符合現(xiàn)代人審美需求的戶外廣告，成為重中之重。花鼓燈是蚌埠土生土長(zhǎng)的民間藝術(shù)，具有最豐富的造型和無與倫比的美學(xué)價(jià)值。在蚌埠城市文化定位中選擇蚌埠花鼓燈藝術(shù)作為對(duì)象，能夠形成有別于其他城市的獨(dú)特戶外廣告特性。

（一）形象藝術(shù)化

在戶外廣告設(shè)計(jì)中，花鼓燈藝術(shù)是難得的設(shè)計(jì)素材。對(duì)比強(qiáng)烈的花鼓燈服飾色，熱烈又富有活力的經(jīng)典動(dòng)作，這種質(zhì)樸原始的能動(dòng)力讓人過目不忘。發(fā)掘花鼓燈視覺文化符號(hào)，站在現(xiàn)代設(shè)計(jì)的立場(chǎng)，對(duì)花鼓燈藝術(shù)精髓進(jìn)行提取、置換，提煉出具有地域特色的新元素，對(duì)人物形象藝術(shù)化、花鼓燈道具元素卡通化、場(chǎng)景元素圖形圖案化，大大提升了戶外廣告的文化內(nèi)涵，滿足當(dāng)代人的情感追求，打造專屬的品牌形象，增強(qiáng)廣告的影響力。

（二）色彩情感化

情感是戶外廣告的審美特征之一。色彩是戶外廣告的視覺要素之一，不同的色彩會(huì)營(yíng)造出特有的意境，給人帶來不同的心理感受。花鼓燈服飾和道具的色彩運(yùn)用對(duì)比強(qiáng)烈、搭配和諧自然。其中尤以人們鐘愛的紅色為主，因?yàn)樗窍矐c、吉祥的象征。其他色彩搭配以艷麗的桃紅色、粉綠色、紫紅色與色彩穩(wěn)重的黑藍(lán)色形成了既對(duì)比又和諧的美感。將豐富多彩的傳統(tǒng)色彩運(yùn)用到戶外廣告設(shè)計(jì)中，能和大眾產(chǎn)生情感互動(dòng)，讓人感覺到溫暖和美好。

（三）場(chǎng)景再現(xiàn)

作為民間藝術(shù)的花鼓燈是農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，直接反映了當(dāng)時(shí)勞動(dòng)人民的生活狀況，它表達(dá)了一種獨(dú)特的生命情調(diào)、一種精神力量。目前蚌埠有多種不同風(fēng)格的花鼓燈藝術(shù)，可以用這種與當(dāng)?shù)厝罕娪兄烊宦?lián)系的紐帶形成專屬的品牌形象。在蚌埠的戶外廣告中將勞動(dòng)場(chǎng)景再現(xiàn)，宣傳勤勞、不怕吃苦、積極向上的精神，結(jié)合現(xiàn)代的審美思維詮釋和傳達(dá)花鼓燈藝術(shù)，將花鼓燈文化弘揚(yáng)下去。

（四）拓寬傳播載體

花鼓燈藝術(shù)極具感染力，是當(dāng)?shù)卣贾鲗?dǎo)地位的文化。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)文化快速發(fā)展的時(shí)代，可以選用多元化的傳播渠道，如電梯廣告、公交站臺(tái)廣告、樓宇電視廣告、打火機(jī)廣告等。用當(dāng)代的戶外廣告設(shè)計(jì)手段，汲取和提煉花鼓燈藝術(shù)元素，使花鼓燈藝術(shù)生活化、平民化，有力地促進(jìn)了花鼓燈文化延傳和蚌埠戶外廣告的發(fā)展。

四、花鼓燈元素在戶外廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

（一）素材選取與戶外廣告主題相契合

戶外廣告歸根結(jié)底要落實(shí)在對(duì)信息的有效傳播上，除了具有實(shí)用功能外，還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。戶外廣告素材的選擇運(yùn)用要貼切主題，并能帶給人們美的享受與愉悅感。另外，戶外廣告的主題內(nèi)容要簡(jiǎn)潔明了，借助色彩鮮艷、造型別致的花鼓燈藝術(shù)設(shè)計(jì)，更易使大眾瞬間接受廣告的信息。

（二）注重廣告設(shè)計(jì)和地域文化的統(tǒng)一性

現(xiàn)今，由于城市本身的文化存在著差異，因而不同地域的居民在不同文化熏陶下都帶有該地域的文化特征。戶外廣告是城市文化的載體，蚌埠戶外廣告文化要得到人們的認(rèn)同，就需要吸收此種具有親和力的地域文化的精髓，提煉形成新的視覺藝術(shù)，打造一部成功的戶外廣告作品。

（三）注重城市文化和環(huán)境的統(tǒng)一性

現(xiàn)階段，蚌埠部分戶外廣告知識(shí)重視內(nèi)容的安排，卻沒有兼顧廣告投放的周圍環(huán)境，給人一種格格不入的感覺。戶外廣告的原則是能夠根據(jù)城市文化環(huán)境來進(jìn)行定位，體現(xiàn)所在城市的歷史文化、建筑、道路、綠化等特征;又要與人文環(huán)境、城市自然協(xié)調(diào)一致，這樣才能提升城市的整體視覺形象，讓人切身感受到美的存在。

五、結(jié)語

中國(guó)花鼓燈傳承人金明認(rèn)為，花鼓燈的保護(hù)不應(yīng)局限于對(duì)其固有形態(tài)的保護(hù)，更要對(duì)與其生成、發(fā)展密切相關(guān)的人文與自然環(huán)境進(jìn)行整體性、原生態(tài)及可持續(xù)性的保護(hù)。目前花鼓燈藝術(shù)主要用于表演和教育教學(xué)上，拓展其典型的視覺元素與戶外廣告相結(jié)合，設(shè)計(jì)出具有地域特色的新時(shí)代戶外廣告，實(shí)現(xiàn)蚌埠戶外廣告設(shè)計(jì)的再創(chuàng)新，達(dá)到對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和對(duì)城市形象塑造的作用。筆者希望通過本文，可以呼吁更多人運(yùn)用民間藝術(shù)這一素材寶庫，關(guān)注花鼓燈文化和戶外廣告的設(shè)計(jì)，呼吁人們保護(hù)和運(yùn)用傳統(tǒng)文化，助力文化生態(tài)系統(tǒng)的平衡和完整，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕?、?jīng)濟(jì)、生態(tài)的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王宇蝶，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)專業(yè)。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

劉丹，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。