原逸超，石巋然

(1.南京大學(xué)工程管理學(xué)院, 江蘇 南京 210093; 2.南京審計(jì)大學(xué)金融學(xué)院, 江蘇 南京 211815;3.南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 江蘇 南京 211800)

1 引言

由于產(chǎn)品更新?lián)Q代的需要，零售商經(jīng)常采取降價(jià)促銷的方式[1]。通常，經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者選擇等待至降價(jià)促銷時(shí)再購買，這種類型的消費(fèi)者稱之為策略型消費(fèi)者，他們會(huì)在銷售季全價(jià)購買和等待促銷折扣價(jià)間做出權(quán)衡[2]。航空業(yè)作為一個(gè)典型代表，有資料顯示大約有一半以上的旅客會(huì)在飛機(jī)起飛前以較低價(jià)格購買特價(jià)機(jī)票[3]；2017年天貓雙十一總成交額超過1682億元，約占全年總成交額21000億元的8%[4]。

如何遏制策略型消費(fèi)者等待行為是零售商不可回避的關(guān)鍵問題。我國為了保障線上消費(fèi)者的權(quán)益，于2014年實(shí)施的新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》(簡(jiǎn)稱“新消法”)規(guī)定線上購買的產(chǎn)品可享受“七天無理由退貨”。為了顯示為消費(fèi)者提供最好用戶體驗(yàn)的信心和決心，京東線上在新消法正式實(shí)施之前率先試行，這個(gè)舉動(dòng)極大提高了消費(fèi)者的購買信心，京東CEO劉強(qiáng)東表示當(dāng)年交易額實(shí)現(xiàn)100%的增速，是行業(yè)增速的2倍，到第三季度，京東已經(jīng)成為中國自營電商市場(chǎng)里面占比超過50%的電商企業(yè)。雖然新消法的相關(guān)條款并不適用于線下實(shí)體店，但在中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的倡導(dǎo)下，蘇寧易購，國美，沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)紛紛承諾其線下實(shí)體店將參照網(wǎng)絡(luò)相關(guān)措施要求實(shí)施無理由退貨。事實(shí)上，根據(jù)相關(guān)報(bào)道，很多零售商考慮到自身利益，消費(fèi)者“無理由退貨”經(jīng)常會(huì)遭遇“有理由拒絕”[5-7]。零售商允許無缺陷退貨，主要原因在于提升消費(fèi)者購買信心。在現(xiàn)實(shí)中，雖然在正常銷售階段零售商允許無缺陷退貨，但在清倉階段零售商不接受無質(zhì)量問題的商品退貨的情況廣泛存在[8-12]。

現(xiàn)有研究表明，策略型消費(fèi)者的等待行為會(huì)降低零售商利潤[13]。零售商允許消費(fèi)者無缺陷退貨(以下簡(jiǎn)稱退貨)的舉措能否減輕策略型消費(fèi)者的等待行為，進(jìn)而提升零售商收益？本文針對(duì)這一問題展開分析。此外，本文探討當(dāng)存在策略型消費(fèi)者時(shí)，零售商的定價(jià)和訂貨問題。

與本研究相關(guān)的文獻(xiàn)主要有三個(gè)方面：一是策略型消費(fèi)者行為，二是理性預(yù)期均衡(REE)，三是消費(fèi)者退貨。下面分別對(duì)三類文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。

策略型消費(fèi)者行為的研究首先出現(xiàn)在耐用品的經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)中。近年來，策略型消費(fèi)者行為成為運(yùn)營管理研究的熱點(diǎn)。策略型消費(fèi)者通過影響市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響零售商的庫存和定價(jià)。在策略型消費(fèi)者影響零售商決策方面，訂貨決策是一個(gè)重要分支，通常將價(jià)格視為外生變量，探討零售商如何通過訂貨決策來降低策略型消費(fèi)者的消極影響。Cachon和Swinney[14]通過小樣本數(shù)據(jù)驗(yàn)證了快速反應(yīng)對(duì)策略型消費(fèi)者的顯著影響。Liu和Ryzin[15]研究了最優(yōu)配給量如何受價(jià)格變化的幅度以及消費(fèi)者間風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度的影響。Su Xuanming[16]的研究表明，可以利用消費(fèi)者的估值和耐心的異質(zhì)性制定最優(yōu)策略引導(dǎo)消費(fèi)者按照零售商的心理預(yù)期選擇購買時(shí)間。Yin等[17]在考察價(jià)格策略的同時(shí)，還研究了不同陳列方式對(duì)降低策略型消費(fèi)者消極影響的作用。策略型消費(fèi)者行為研究的另一個(gè)分支是把價(jià)格作為內(nèi)生變量，探討零售商的定價(jià)問題。Aviv和Pazgal[18]研究了視庫存而定的定價(jià)與固定折扣策略兩種情況下策略型消費(fèi)者對(duì)零售商期望利潤的影響。Dasu和Tong[19]考察了面對(duì)策略型消費(fèi)者不同行為時(shí)事先定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)的適用條件。Liu和Cooper[20]的研究指出，雖然周期性的降價(jià)可能不是最優(yōu)的，但是數(shù)值實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)這種定價(jià)方式表現(xiàn)很好。Yan Bo和Ke Chenxu[21]分析了策略型消費(fèi)者等待比例以及消費(fèi)者產(chǎn)品估值等因素對(duì)不同定價(jià)方式選擇的影響。上述研究大多假定消費(fèi)者是同質(zhì)的，事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的主觀效用往往不同。Dong和Wu[22]考慮了消費(fèi)者的異質(zhì)性發(fā)現(xiàn)策略型消費(fèi)者在特定情境下可能導(dǎo)致更多的利潤。Li Tian和Yu Man[23]從等待耐性異質(zhì)性方面研究了策略型消費(fèi)者對(duì)于零售商利潤的影響。段永瑞和徐建[24]研究了兩種退貨情境下零售商在面對(duì)異質(zhì)性策略型消費(fèi)者時(shí)的定價(jià)及庫存分配問題。本文在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究策略型消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)零售商定價(jià)訂貨決策與退貨決策的影響。

有關(guān)策略型消費(fèi)者行為的研究中，大多數(shù)應(yīng)用理性預(yù)期(RE)均衡分析零售商和策略型消費(fèi)者之間的博弈。Su Xuanming和Zhang Fuqiang[25]基于RE均衡發(fā)現(xiàn)策略型消費(fèi)者參與下的零售商庫存低于傳統(tǒng)零售商庫存。RE均衡的重要特點(diǎn)是信念與實(shí)際產(chǎn)出一致，即零售商和消費(fèi)者之間存在一個(gè)信念判斷，進(jìn)而促成雙方之間的策略性互動(dòng)。Su Xuanming和Zhang Fuqiang[26]進(jìn)一步分析了產(chǎn)品可獲得性在吸引消費(fèi)者需求方面的作用。Yang Daojian等[27]考慮了不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下快速響應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈績效的影響。本文基于理性預(yù)期均衡，進(jìn)一步考慮了產(chǎn)品耐用性(或潮流性)在兩階段的變化，使得消費(fèi)者的跨期選擇更加貼近現(xiàn)實(shí)。

在消費(fèi)者退貨研究方面，Chen Bintong和Chen Jing[28]指出服務(wù)和定價(jià)是零售商在市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的營銷策略之一。隨著消費(fèi)者退貨的普遍出現(xiàn)，零售商開始關(guān)注將退貨體驗(yàn)作為服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)有效方式，較為寬松的退貨政策比如允許無缺陷退貨應(yīng)運(yùn)而生。Mcwilliams[29]通過分析高品質(zhì)零售商和低品質(zhì)零售商在允許退貨情況下的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)現(xiàn)同時(shí)允許退貨是兩類零售商博弈的納什均衡。Ak?ay等[30]研究發(fā)現(xiàn)退款保證增加了銷售額并提高了收益。Heydari等[31]研究了當(dāng)零售商可以選擇退貨覆蓋范圍時(shí)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制。此外，Suwelack等[32]的研究表明允許無缺陷退貨可以降低風(fēng)險(xiǎn)感知和情緒反應(yīng)刺激，從而可以提高客戶的購買意向和最終支付意愿。姜宏[33]在允許消費(fèi)者無缺陷退貨的條件下分析了公開庫存策略和缺貨補(bǔ)償策略，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者策略購買行為會(huì)削弱公開庫存策略對(duì)銷量的促進(jìn)作用，零售商可通過允許無理由退貨彌補(bǔ)。也有少數(shù)研究反對(duì)零售商提供無缺陷退貨，Petersen和Kumar[34]表示過高的退貨率給賣家?guī)砭薮蟮某杀?。?jù)估計(jì)，美國制造商和零售商每年在退貨相關(guān)的物流上花費(fèi)超過1000億美元，平均每年的收入流失近4%。Hsiao和Chen[35]的研究顯示，零售商不允許退貨可獲得更高的利潤。黃宗勝等[36]在雙渠道背景下分析了零售商的退貨策略，研究表明若有限理性消費(fèi)者低于一定臨界值，允許無缺陷退貨便無利可圖。本文也使用了零售商相關(guān)研究中廣為運(yùn)用的理性預(yù)期(RE)均衡，與上述研究不同的是，本文考慮了產(chǎn)品的耐用性參數(shù)，并從退貨決策角度比較了策略型消費(fèi)者的消極影響程度，給出了零售商定價(jià)參考區(qū)間和訂貨決策。

綜上所述，已有研究考慮策略型消費(fèi)者，產(chǎn)品效用的不確定性以及可獲得性的不確定性。正是由于不確定性的存在，使得零售商的無缺陷退貨政策對(duì)消費(fèi)者而言更具吸引力。雖然考慮策略型消費(fèi)者的零售商定價(jià)訂貨相關(guān)研究很多，但是大多數(shù)研究并未考慮產(chǎn)品耐用性參數(shù)，忽略了兩階段消費(fèi)者效用的變化。本文首先建立了不允許退貨的決策模型并分析零售商的定價(jià)策略和訂貨策略，然后構(gòu)建了允許無缺陷退貨的決策模型并分析退貨對(duì)零售商定價(jià)訂貨決策的影響。在此基礎(chǔ)上通過綜合比較，探討了面對(duì)不同耐用性產(chǎn)品時(shí)策略型消費(fèi)者的效用變化和零售商允許無缺陷退貨對(duì)零售商利潤的影響。

2 問題表述

基于經(jīng)典報(bào)童模型，假設(shè)市場(chǎng)中存在單一零售商銷售單一商品。整個(gè)銷售期分為正常銷售階段(第一階段)，季末清倉階段(第二階段)。參考Gao Fei和Su Xuanming[42]，假設(shè)比例θ∈(0,1)的消費(fèi)者購買產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品滿意，獲得效用v，這部分消費(fèi)者稱之為高類型；1-θ的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品不值得，獲得效用0，這部分消費(fèi)者謂之為低類型。θ表示高類型消費(fèi)者的比例，因此消費(fèi)者購買產(chǎn)品的期望收益為θv?？紤]到清倉階段消費(fèi)者相比之前而言，產(chǎn)品不確定性減少，且對(duì)產(chǎn)品的估值有所下降，本文使用參數(shù)γ表示清倉階段時(shí)策略型消費(fèi)者的估值變化率，也可以看作產(chǎn)品的耐用性(或潮流性)參數(shù)，清倉階段消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的估值為γv，γ∈(0,1)。比如消費(fèi)者在看到別人購買潮流服裝滿意后再選擇自己購買，雖然消除了產(chǎn)品不滿意的可能性，但隨著時(shí)間的推移，下降的新鮮感使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值也有所下降，所以參數(shù)需滿足θ>γ。

表1中給出了本文用到的相關(guān)符號(hào)及其定義。

表1 符號(hào)及定義

2.1 零售商的決策問題

考慮一個(gè)零售商在銷售季前訂購數(shù)量q的產(chǎn)品通過兩階段定價(jià)銷售。假設(shè)庫存的單位成本為c，包括訂購成本以及其他的庫存相關(guān)成本。產(chǎn)品第一階段定價(jià)p，第二階段清倉價(jià)格Δp，其中Δ稱為折扣率。這里假定Δp

2.2 消費(fèi)者的決策問題

如果零售商允許在第一階段退貨，那么消費(fèi)者在購買得到產(chǎn)品覺得不滿意之后可以退貨，造成退貨損失hr，存在hr

3 基本模型

根據(jù)以上描述，策略型消費(fèi)者在不允許退貨情況下的購買行為決策和期望效用如圖1所示

圖1 第一階段不允許退貨時(shí)策略型消費(fèi)者的購買決策

本節(jié)構(gòu)建零售商不允許第一階段退貨的基本模型，首先考慮零售商的定價(jià)問題如何影響策略型消費(fèi)者的購買決策。

3.1 定價(jià)方面

從圖1中得到消費(fèi)者在第一階段和第二階段購買的期望效用：

u1=θv-p

(1)

(2)

圖2 不允許退貨時(shí)零售商的定價(jià)策略

通過命題1可以看出，通過定價(jià)可以有效調(diào)整策略型消費(fèi)者的購買階段，γ可以作為產(chǎn)品耐用性的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，生鮮類或者潮流類產(chǎn)品價(jià)值隨時(shí)間變化較大，對(duì)應(yīng)γ較小的情況，而耐用類產(chǎn)品價(jià)值隨時(shí)間變化較小，此時(shí)γ較大。圖2中可以看到閾值p*是消費(fèi)者兩階段選擇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，顯然，p*與Δ，θ成正相關(guān)，而與γ成負(fù)相關(guān)?？梢栽谝欢ǔ潭壬蠟榱闶凵烫峁┕芾斫?jīng)驗(yàn)，比如生鮮類或者潮流產(chǎn)品更容易制定高價(jià)，但是較小的γ使得較多的策略型消費(fèi)者放棄購買；折扣率越低(降價(jià)幅度越大)，策略型消費(fèi)者第一階段購買的越少，第二階段購買的越多；高類型比例的消費(fèi)者越多，選擇第一階段購買的消費(fèi)者承受價(jià)格越高。這說明零售商可以根據(jù)產(chǎn)品特性(潮流性或耐用性)進(jìn)行定價(jià)，引導(dǎo)策略型消費(fèi)者按照零售商意愿選擇購買時(shí)機(jī)，從而降低策略型消費(fèi)者等待折扣行為對(duì)零售商的影響。接下來將從零售商庫存方面進(jìn)一步開展研究。

3.2 庫存方面

關(guān)于零售商和消費(fèi)者之間的策略性互動(dòng)，本文使用了在零售商相關(guān)研究中廣泛運(yùn)用的RE均衡，特點(diǎn)是信念與實(shí)際產(chǎn)出一致。下面參考Gao Fei和Su Xuanming[42-43]給出RE均衡的定義。

條件(1)和(2)表明給定信念前提下，消費(fèi)者和零售商各自采取最優(yōu)決策。(3)和(4)是一致性條件。

證明：零售商的利潤函數(shù)為：

(3)

注意到(3)式右端與θ成反比，θ∈時(shí)，無界。因此，存在唯一θ*∈滿足θ>θ*，ψ*=min(max(θ*,0),1)。

命題2給出了閾值ψ*，并根據(jù)閾值做出了訂貨參考，對(duì)于零售商而言，消費(fèi)者中高類型的比例和閾值都是可以結(jié)合歷年的銷售數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)調(diào)查通過數(shù)據(jù)分析獲得，在參考二者關(guān)系的同時(shí)根據(jù)命題2進(jìn)行決策。

4 允許退貨的決策模型

策略型消費(fèi)者在允許退貨情況下的購買行為決策樹與期望效用如圖3所示。

圖3 第一階段允許退貨時(shí)兩類消費(fèi)者的購買行為決策

本節(jié)基于零售商允許第一階段退貨構(gòu)建模型，首先對(duì)策略型消費(fèi)者的購買決策行為進(jìn)行分析，本節(jié)中所有相關(guān)符號(hào)均采用下標(biāo)“r”標(biāo)注。

4.1 定價(jià)方面

兩階段消費(fèi)者購買產(chǎn)品的期望效用分別為：

ur,1=θ(v-p)-(1-θ)hr

(4)

(5)

命題3證明與命題1類似，此處不再贅述?？梢越Y(jié)合圖4進(jìn)行分析。

圖4 允許退貨時(shí)零售商的定價(jià)策略

除與命題1類似的結(jié)論以及管理啟示外，這里主要闡述二者的差異。通過命題1和命題3比較可以看出，第一階段消費(fèi)者能承受的最高價(jià)格與退貨成本呈負(fù)相關(guān)。由于退貨成本的影響，定價(jià)與高類型消費(fèi)者比例的相關(guān)關(guān)系也發(fā)生變化。由此可以看出，零售商可以通過補(bǔ)貼消費(fèi)者退貨運(yùn)費(fèi)等措施增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，從而提高定價(jià)。以下對(duì)此進(jìn)一步分析零售商的訂貨策略。

4.2 庫存方面

(6)

注意到條件(6)右側(cè)隨θ增大而減小，并且無界。因此，存在唯一的θ*∈使得

5 四種情況的綜合比較

在上述研究的基礎(chǔ)上，以下進(jìn)一步探討策略型消費(fèi)者對(duì)零售商利潤有何影響？當(dāng)提供無缺陷退貨時(shí)，零售商的利潤如何變化？

本節(jié)中主要分析消費(fèi)者的策略性行為對(duì)零售商的影響，考慮到原有模型較為復(fù)雜，在下面的研究中，將對(duì)消費(fèi)者的等待成本和零售商退貨損失采取簡(jiǎn)易處置，將其設(shè)為0，在不影響研究結(jié)果的前提下對(duì)幾種情況進(jìn)行比較。零售商在第一階段實(shí)行不同退貨政策時(shí)消費(fèi)者的兩階段效用如表2所示。

表2 零售商不同退貨政策下消費(fèi)者的兩階段效用

如果消費(fèi)者是短視型的，那么只要u1≥0就會(huì)在第一階段購買；剩余的估值較低的消費(fèi)者只要u2≥0就會(huì)在第二階段購買。與短視型消費(fèi)者相關(guān)的符號(hào)用上標(biāo)“m”表示。

5.1 零售商不允許第一階段退貨的情形

本文假設(shè)消費(fèi)者的需求在第一階段都會(huì)得到滿足，第二階段有庫存風(fēng)險(xiǎn)，所以訂貨量需滿足D1≤q

第一階段不允許退貨，當(dāng)消費(fèi)者為短視型時(shí)，零售商利潤函數(shù)為：

(7)

(8)

不允許退貨時(shí)，策略型消費(fèi)者的購買行為降低了零售商的期望利潤。

5.2 零售商允許第一階段退貨的情形

在面對(duì)短視型消費(fèi)者時(shí)，零售商利潤函數(shù)為：

(9)

面對(duì)策略型消費(fèi)者時(shí)，零售商的利潤函數(shù)為：

(10)

在零售商允許退貨時(shí)，策略型消費(fèi)者也降低了零售商利潤。接下來研究在面對(duì)同樣類型消費(fèi)者時(shí)，允許退貨對(duì)零售商利潤的影響。

6 數(shù)值算例

允許退貨無疑會(huì)增加零售商的運(yùn)營成本，另一方面也會(huì)提升消費(fèi)者的購買信心(尤其是對(duì)于那些購買后可能感到不滿意的產(chǎn)品)，所以二者孰輕孰重，總收益將如何變化還是有待研究。本節(jié)采用數(shù)值算例分析如何優(yōu)化零售商定價(jià)，并探討退貨措施對(duì)抑制策略型消費(fèi)者消極影響的作用。

6.1 消費(fèi)者高類型比例和零售商定價(jià)的影響

圖5 高類型消費(fèi)者比例θ對(duì)p*的影響

圖6 零售商定價(jià)p對(duì)Πr-Π的影響

圖7 零售商定價(jià)p對(duì)的影響

6.2 產(chǎn)品耐用性參數(shù)γ的影響

圖8 產(chǎn)品耐用性參數(shù)γ對(duì)p*的影響

圖9 產(chǎn)品耐用性參數(shù)γ對(duì)Πr-Π的影響

圖10 耐用性參數(shù)γ對(duì)的影響

7 結(jié)語

針對(duì)不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值的異質(zhì)性，本文考慮了兩類不確定性：產(chǎn)品效用不確定性(消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后才會(huì)得到產(chǎn)品的效用)和可獲得性不確定性(消費(fèi)者等待至清倉階段購買可能會(huì)面臨缺貨風(fēng)險(xiǎn))。針對(duì)此問題，本文運(yùn)用理性預(yù)期(RE)均衡建立模型考慮了清倉階段缺貨風(fēng)險(xiǎn)的兩階段銷售問題，引入了產(chǎn)品的耐用性參數(shù)，得到了面對(duì)策略型消費(fèi)者時(shí)零售商的定價(jià)區(qū)間和訂貨策略。主要研究結(jié)論如下：產(chǎn)品的耐用性越弱，零售商可制定的價(jià)格越高；高類型的消費(fèi)者越多，零售商定價(jià)越高；產(chǎn)品折扣率越低，第二階段購買的消費(fèi)者越多；消費(fèi)者退貨成本越低，零售商定價(jià)越高；零售商可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和銷售數(shù)據(jù)獲知高類型消費(fèi)者比例，進(jìn)而調(diào)整訂貨量。訂貨量相同時(shí)，策略型消費(fèi)者在一定條件下會(huì)降低零售商的期望利潤；在面對(duì)短視型消費(fèi)者或策略型消費(fèi)者時(shí)，允許退貨都可提升零售商利潤；滿足一定條件時(shí)，允許退貨可緩解策略型消費(fèi)者的消極影響。隨著定價(jià)的提高，退貨成本越高，允許退貨遏制策略型消費(fèi)者消極影響的程度越明顯。這也許是因?yàn)樵试S退貨增加消費(fèi)者的購買信心，使消費(fèi)者第一階段購買的優(yōu)勢(shì)明顯，較高的退貨成本降低了消費(fèi)者惡意退貨的投機(jī)行為，遏制策略型消費(fèi)者消極影響的效果更加顯著。

在兩種模式下，產(chǎn)品定價(jià)與其耐用性程度呈負(fù)相關(guān)，當(dāng)產(chǎn)品具備高度潮流性特征時(shí)，不允許退貨更占優(yōu)勢(shì)，這與現(xiàn)實(shí)中時(shí)裝生鮮不允許退貨的情形一致。隨產(chǎn)品耐用性參數(shù)增加，允許退貨緩解策略型消費(fèi)者的消極影響的作用愈加明顯，退貨成本越高，緩解越有效。

本文在策略型消費(fèi)者行為表現(xiàn)及其對(duì)于零售商定價(jià)及訂貨決策影響方面做出部分研究，并得到若干結(jié)論，未來的研究可以關(guān)注第二階段消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的同概率競(jìng)爭(zhēng)問題，以及對(duì)異質(zhì)性消費(fèi)者的認(rèn)知層級(jí)進(jìn)行研究。另外，本研究只考慮了零售商的單一銷售渠道問題，當(dāng)零售商采取雙渠道乃至全渠道進(jìn)行銷售時(shí)，零售商的利潤和訂購量會(huì)產(chǎn)生哪些影響，這些問題值得進(jìn)一步研究。