金 亮，吳應甲，趙新杰

(1.南昌大學中國中部經(jīng)濟社會發(fā)展研究中心，江西 南昌 330031；2. 南昌大學經(jīng)濟管理學院，江西 南昌 330031；3.鐵道警察學院法學系，河南 鄭州 450053；4.上海財經(jīng)大學會計學院，上海 200433)

1 引言

近年來，高速增長的電商市場以及日益激烈的市場競爭，使得越來越多的在線零售企業(yè)通過促銷來刺激銷售[1]。例如，京東商城的“618店慶日”，天貓商城的“雙十一購物狂歡節(jié)”以及美國的“Cyber Monday”等。然而，電商企業(yè)通過促銷來刺激銷售，增加產(chǎn)品銷售量，此時較高的產(chǎn)品銷售量也使得產(chǎn)品退貨問題愈加嚴峻[2]，有研究發(fā)現(xiàn)在線零售企業(yè)面臨的平均產(chǎn)品退貨率超過20%[2-3]。并且，當顧客選擇退貨時，在線零售商以產(chǎn)品原價給顧客退款[4]，從而給在線零售商帶來損失。在銷售產(chǎn)品時，在線零售商提供促銷服務的成本信息私有，上游制造企業(yè)并不能知道，由此易導致各個企業(yè)的決策并不能得達到最優(yōu)，并導致供應雙方以及供應鏈系統(tǒng)績效的降低。因此，在線零售商向消費者退貨提供退款保證如何影響其促銷努力決策？在線零售商的退款行為是否對供應鏈上、下游企業(yè)和顧客有利？以及缺乏信心的制造商又應該設計什么樣的產(chǎn)品批發(fā)合同？這些問題都亟待解決。

近十年來，隨著電商企業(yè)實踐，較多的學者研究線上零售中的促銷問題。Anand和Aron[5]針對早期的B2B模式和B2C模式，比較分析了兩種商業(yè)模式下的團購促銷效果；在文獻[5]基礎上，Li等[6]實證分析了企業(yè)在線上渠道采用團購促銷對其產(chǎn)品銷售量和銷售額的影響，認為在促銷過程中顧客的口碑效應與學習效應能有效提升銷售量；Jin Yannan等[7]研究比較了批發(fā)銷售和寄售等兩種銷售模式下的促銷問題，發(fā)現(xiàn)制造商促銷或零售商基于批發(fā)價格合同的促銷能夠為供應鏈成員帶來更多利潤；王道平等[8]在雙渠道VMI供應鏈中，考慮一個制造商通過聯(lián)合促銷來協(xié)調(diào)供應鏈上下游的策略以及線上、線下渠道之間的搭便車效應，研究了供應雙方的最優(yōu)發(fā)貨與促銷策略；Li等[9]考慮消費者在線上購買產(chǎn)品前的搜索行為，認為消費者較多的通過關(guān)鍵詞來搜索產(chǎn)品，研究了企業(yè)在與搜索網(wǎng)站合作時，最優(yōu)的投標競價策略以及搜索網(wǎng)站最優(yōu)關(guān)鍵詞排序策略；余牛等[10]考慮在線零售企業(yè)通過第三方線上平臺銷售產(chǎn)品，研究了在線零售商如何決策產(chǎn)品價格以及第三方線上平臺如何確定給予在線零售商的返利，并設計了一種改進的收益共享契約來協(xié)調(diào)這兩種銷售模式；進一步考慮消費者特征，Zhou Yongwu等[11]針對第三方線上平臺的返利問題，考慮了部分消費者在購買產(chǎn)品時存在的渠道偏好行為，研究了在線零售商策略性定價問題以及第三方平臺的返利策略，進而考察了消費者行為對在線零售商績效的影響。上述文獻研究了不同線上促銷策略的價值，如團購、返利等。不同的是，本文綜合考慮在線零售商促銷對產(chǎn)品銷售量刺激作用，以及消費者退貨行為對產(chǎn)品銷售的負面影響，在不對稱信息背景下研究產(chǎn)品退貨對在線零售商的促銷策略以及制造商合同設計的影響。

在退款保證方面，Mann和Wissink[12-13]基于消費者購買產(chǎn)品可能存在的退貨風險，研究了退款保證的價值，認為在滿足一定條件下提供退款保證可以在一定程度上緩解消費者產(chǎn)品購買風險，使得產(chǎn)品銷量增加；Chen和Bell[14]認為產(chǎn)品在銷售過程中的定價以及銷售量等因素會影響產(chǎn)品退貨數(shù)量，進而通過構(gòu)建多周期優(yōu)化模型來考察企業(yè)選擇向消費者提供退款保證服務對產(chǎn)品定價與訂貨量決策的影響；McWilliams[15]針對寡頭競爭市場，考慮兩個競爭性企業(yè)分別生產(chǎn)一種存在質(zhì)量差異化的產(chǎn)品以及消費者退貨行為，研究了企業(yè)向消費者提供退款保證服務的價值，發(fā)現(xiàn)退款保證對生產(chǎn)較低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)有利。在上述研究的基礎上，Ak?ay等[16]進一步考慮消費者的退貨產(chǎn)品可以在市場上以折扣價再次銷售，研究了零售商退貨政策對產(chǎn)品訂貨量決策以及再次定價的影響。上述關(guān)于退款保證的文獻的研究對象均為線下渠道，研究企業(yè)實施退款保證策略的條件及其影響，在有關(guān)線上渠道退款保證問題的研究方面，黃宗盛等[17]針對一個同時擁有線上和線下渠道的雙渠道銷售商，研究了銷售商在不同渠道的退款保證策略選擇與定價問題；Chen和Chen[18]同樣針對一個雙渠道銷售商，研究了在單渠道策略和雙渠道策略下零售商是否應該提供退款保證及其對渠道結(jié)構(gòu)選擇的影響問題；Heydari等[19]研究了產(chǎn)品退貨對零售商退款政策選擇的影響，進而設計了供應鏈協(xié)調(diào)機制。文獻[18-19]針對企業(yè)在線上渠道銷售產(chǎn)品情形，但其均以單個企業(yè)為對象，且都沒有考慮企業(yè)間存在的不完全信息問題。不同的是，本文針對供應鏈上下游企業(yè)間的合作關(guān)系，考慮在線零售商面對消費者退貨行為向其提供退款保證服務，研究信息不對稱下的在線零售商促銷策略與制造商產(chǎn)品批發(fā)合同設計問題。

本文在存在消費者退貨情形下，考慮在線零售商在線上渠道提供促銷與退款保證服務，研究在線零售商與制造商在供應鏈系統(tǒng)中的最優(yōu)促銷策略以及合同設計問題?；谙M者效用理論，建立消費者退貨影響的期望效用函數(shù)，構(gòu)建不同情形下在線零售商與制造商之間的博弈模型，通過模型求解得到供應鏈均衡。進而比較不同情形下供應鏈均衡，來分析促銷成本信息對線上渠道促銷與供應鏈合同設計的影響，考察在線零售商提供退款保證服務對供應鏈成員最優(yōu)決策、利潤以及系統(tǒng)績效、消費者購買行為的影響。與現(xiàn)有研究不同的是，本研究綜合考慮了消費者退貨行為以及在線零售商提供的退款保證服務，研究非完全信息背景下的線上渠道促銷與合同設計問題，并進一步從消費者行為視角來考察退款保證的價值。

2 問題描述

市場上存在一個制造商(M)和一個在線零售商(O)，制造商首先將其生產(chǎn)的產(chǎn)品批發(fā)給在線零售商，然后再由在線零售商以價格p在線上渠道銷售產(chǎn)品。同時，在線零售商在線上渠道銷售產(chǎn)品時，為了刺激銷售，還提供了促銷服務，促銷努力水平為s。

當消費者在線上購買服裝、鞋子、帽、手套等服飾品類產(chǎn)品需要確定產(chǎn)品尺寸與消費者相符，由于不能對產(chǎn)品進行試穿、試用等實物體驗[20-21]，因而有可能導致消費者收到的產(chǎn)品與預期不匹配，消費者對產(chǎn)品不滿意或產(chǎn)品不符合其需求，故假設消費者對產(chǎn)品滿意存在一定概率，為λ(0<λ<1)[20]。當消費者對產(chǎn)品滿意時，依據(jù)文獻[14]，消費者購買產(chǎn)品的效用為v-p+s，其中v為消費者的支付意愿或?qū)Ξa(chǎn)品的估值，v～U[0,1]；s為在線零售商促銷努力水平。當消費者對產(chǎn)品不滿意時，如服裝、鞋子等品類產(chǎn)品尺寸不符合，消費者不能穿戴而獲得效用為零，故此時消費者對產(chǎn)品的估值為零[22]，即v=0，此時消費者將產(chǎn)品退貨零售商，并在退款保證下獲得零售商的全額退款，但消費者要為此支付退貨成本t[17]。得到預期凈效用函數(shù)E[u]為

E [u] =λ(v-p+s) + (1-λ)(p-p)-(1-λ)t=λ(v-p+s)-(1-λ)t

(1)

在式(1)中，λ(v-p+s)表示當消費者對產(chǎn)品滿足的概率為λ時，消費者獲得的效用；(1-λ)(p-p)和(1-λ)t分別表示當消費者對產(chǎn)品不滿意時，消費者獲得的全額退款和產(chǎn)生的退貨成本。

(2)

在零售商提供促銷服務過程中，假設零售商的促銷成本函數(shù)為ks2/2，其中k為促銷努力成本系數(shù)，k>0。同時，零售商的促銷努力水平及其促銷成本均為其私有信息，制造商不能準確觀測到，故參考Li等[23]和金亮等[24]二元分布的研究假定，分別用kL和kH來表示零售商促銷努力成本系數(shù)存在的兩種可能，kL/kH<1，即kL為低成本類型(低類型)，kH為高成本類型(高類型)。同時，假設零售商為低類型的概率為ρ，為高類型的概率為1-ρ，這是供應雙方的共同信息。因此，為誘使零售商披露其私有信息，制造商設計一組合同菜單{wi,fi}(i=LorH)，其中wi表示產(chǎn)品批發(fā)價格，fi表示零售商向制造商支付的一次性轉(zhuǎn)移支付(如加盟費等)。

當發(fā)生產(chǎn)品退貨時，零售商往往需要承擔退貨產(chǎn)品的產(chǎn)品物流配送、再次庫存等成本，因而當發(fā)生產(chǎn)品退貨時，零售商會存在退貨損失rO[24]。而對于制造商而言，雖然并不是所有退貨產(chǎn)品都需要退回制造商進行再次加工或處理，僅部分存在缺陷或需要再加工包裝的產(chǎn)品須退回制造商，因而這部分需要退回制造商的產(chǎn)品會發(fā)生再次包裝、再次加工等成本，為簡化分析過程，參考Xia等[25]的假設，將制造商退貨損失均攤到所有退貨產(chǎn)品中，設消費者每退回一單位產(chǎn)品，制造商的平均退貨損失為rM。

依據(jù)上述假設，零售商的利潤πO為

πO(p,s|w,f)=(p-w)λq-rO(1-λ)q-ks2/2-f

(3)

在式(3)中，由于消費者對產(chǎn)品滿意的概率為λ，因而僅比例為λ購買產(chǎn)品的消費者才能給零售商帶來收益，為(p-w)λq；而對于退貨產(chǎn)品，零售商進行二次銷售或者退回制造商，因而僅發(fā)生退貨損失rO(1-λ)q。

假設制造商在生產(chǎn)產(chǎn)品過程中的邊際生產(chǎn)成本為常量，假設為零。得到制造商的利潤πM為

πM(w,f)=wλq-rM(1-λ)q+f

(4)

3 模型分析

3.1 零售商最優(yōu)定價與促銷努力水平?jīng)Q策

(5)

求解問題(5)，得到引理1。

證明：見附錄。

3.2 對稱信息情形(N)

在對稱信息情形下，制造商知曉零售商的促銷服務成本信息，設計合同{wi,fi}(i=LorH)。制造商面臨的優(yōu)化問題：

(6)

制造商以其利潤πM(wi,fi)最大化為目標決策wi和fi。約束式(IR)保證零售商的獲利水平，即不能低于其保留利潤(假設零售商的保留利潤為零)，該約束也說明了零售商一定會接受制造商給出的合同。

采用Kuhn-Tucker(KT)方法求解問題(6)，得到定理1。

其中，B1=λ-(1-λ)t，B2=(1-λ)(rM+rO)。

證明：見附錄。

(7)

證明：見附錄。

3.3 不對稱信息情形(A)

在不對稱信息情形下，零售商的促銷努力成本信息并不能被制造商完全準確觀測到，制造商需要甄別零售商促銷服務成本的類型，同時還需承擔零售商不可見促銷努力水平所帶來的道德風險。制造商面臨的優(yōu)化問題：

(8)

采用KT方法求解問題(8)，得到定理2。

其中K1=(1-ρ)(2kL-λ)kH，K2=ρλ(kH-kL)。

證明：見附錄。

推論1 基于零售商不同的成本類型，比較制造商設計的合同菜單與零售商的最優(yōu)決策，可以得到：

證明：見附錄。

由推論1可知，當零售商為低類型時，制造商通過設置較低的批發(fā)價格來誘使零售商制定較低的零售價格和較高的促銷努力水平，提高產(chǎn)品銷售量；同時，低類型零售商的促銷成本也較低，制造商可以適當提高一次性轉(zhuǎn)移支付的大小，在滿足零售商的參與約束前提下獲取更多利潤。對于零售商而言，由于其定價決策還與供應鏈退貨損失、消費者退貨成本等諸多因素有關(guān)聯(lián)，因而較低的批發(fā)價格并不一定能夠誘使零售商制定較低的產(chǎn)品零售價格，這取決于零售商為低類型的概率。還可以發(fā)現(xiàn)，較低的批發(fā)價格和促銷成本系數(shù)使得低類型零售商決策的促銷努力水平總是更高。該推論表明，制造商的最優(yōu)合同設計需要同時考慮對零售商最優(yōu)定價和促銷努力水平?jīng)Q策的影響，并滿足零售商的參與約束，而零售商則通過權(quán)衡批發(fā)價格、退貨損失、促銷成本等因素對其利潤的影響來決策最優(yōu)定價和促銷努力水平。

證明：見附錄。

4 信息共享談判與退款保證價值

4.1 信息共享談判

命題3 分析不對稱信息對制造商、零售商和供應鏈系統(tǒng)的影響，可得：

(1)ΔπM>0，ΔπO>0，ΔπSC>0；

(2)ΔπM=ΔπSC+ΔπO。

證明：見附錄。

證明略。

根據(jù)推論2，可以將零售商和制造商的退貨損失之和理解為供應鏈系統(tǒng)的退貨損失，此時產(chǎn)品退貨造成的損失均有利于緩解不對稱信息對其各自的影響。也就是說，當零售商退貨損失較小時，零售商擁有的私有信息為其帶來的額外收益也越小；而制造商或者供應鏈退貨損失越小，不對稱信息的存在給二者造成的損失也較越小。此外，也可以發(fā)現(xiàn)，較大的退貨損失卻也會對各個成員企業(yè)和供應鏈系統(tǒng)不利，期望利潤降低。

根據(jù)上述分析，信息不對稱會使得系統(tǒng)績效損失，因而為避免這部分損失，假設制造商在與零售商合作時擁有的談判力為θ(0<θ<1)，則零售商擁有的談判力為(1-θ)，進一步在命題4討論二者的信息共享談判。先定義如下兩個閾值：

證明：見附錄。

4.2 退款保證價值分析

表1 沒有退款保證情形下的供應鏈均衡

(9)

命題5 退款保證對制造商最優(yōu)合同設計、零售商最優(yōu)定價和促銷努力決策、產(chǎn)品需求的影響如下：

證明：見附錄。

命題5比較了不同情形下制造商和零售商的最優(yōu)決策。在信息對稱與不對稱情形下，當零售商提供退款保證時，由于消費者退貨會給制造商帶來退貨損失，制造商總是會實施高價策略，提高產(chǎn)品批發(fā)價格；同時，制造商還需要適當?shù)亟档鸵淮涡赞D(zhuǎn)移支付，以滿足零售商的參與約束。對于零售商而言，當消費者對產(chǎn)品滿意的概率較低，即產(chǎn)品退貨率較高時，或者當產(chǎn)品退貨率較低，但零售商退貨損失小于某一閾值時，零售商將會實施高價策略來阻止部分估值較低以及可能退貨的消費者購買產(chǎn)品。另外，當零售商提供退款保證時，零售商還將降低促銷努力水平降低潛在產(chǎn)品退貨數(shù)量。而產(chǎn)品需求除了會受到產(chǎn)品零售價格和促銷努力水平的影響之外，還會受到消費者退貨成本的影響，三者共同導致產(chǎn)品需求減少。該命題表明，退款保證能夠為消費者購買產(chǎn)品提供一定保障，即降低消費者購買到不符合其需求產(chǎn)品的風險，但產(chǎn)品退貨卻也會影響零售商的產(chǎn)品定價決策，因而消費者也有可能需要為退款保證服務支付一定的溢價。

證明：見附錄。

命題6.2還比較了不同情形下的消費者剩余。可以知道，在對稱信息下，退款保證總是會給消費者剩余帶來不利影響；而相對于對稱信息，在不對稱信息下，零售商的退貨政策會影響其定價與促銷決策，同時進一步結(jié)合消費者行為對消費者剩余的影響，可以知道，僅當消費者對產(chǎn)品滿意的概率(退貨率)較低(較高)時，零售商向消費者提供退款保證才能有效提升消費者剩余。這也意味著，雖然在線零售商向消費者提供退款保證服務能夠緩解消費者的退貨風險，但零售商策略性的定價策略也有可能導致消費者需要支付的產(chǎn)品溢價，因而退款保證有可能并不能提升消費者剩余。

證明：見附錄。

5 算例分析

設置參數(shù)：t=0.05，rO=0.1，rM=0.15，kL=1，kH=1.2，ρ=0.5，并根據(jù)λ-(1-λ)(rM+rO+t)>0可知，需滿足λ>0.23。以λ為橫坐標，繪制圖1-5。

圖1 零售商為低類型時的促銷努力水平

圖2 零售商為高類型時的促銷努力水平

圖3 零售商為低類型時的消費者剩余

圖4 零售商為高類型時的消費者剩余

觀察圖5可以發(fā)現(xiàn)：1) 制造商信息價值、零售商信息租金以及供應鏈損失均大于零，表明制造商信息劣勢會導致其期望利潤損失，零售商信息優(yōu)勢會為其帶來額外收益，并且制造商信息價值要大于零售商信息租金，由此導致供應鏈系統(tǒng)期望利潤的損失；2) 制造商信息價值、零售商信息租金以及供應鏈損失總是會隨λ的增大而增大，表明消費者對產(chǎn)品滿意的概率會加劇不對稱信息對制造商和供應鏈系統(tǒng)的不利影響，有助于零售商獲得更多的信息租金。

圖5 信息價值

6 結(jié)語

在線零售商在線上渠道銷售產(chǎn)品時，往往需要考慮產(chǎn)品促銷和消費者退貨問題。針對消費者退貨行為，在線零售商要全額給予消費者退款，由此造成在線零售商的損失，并影響上游制造或供應企業(yè)的決策。本研究通過構(gòu)建信息不對稱下的供應鏈博弈模型，求解考慮消費者退貨行為的在線零售商最優(yōu)促銷策略與上游制造或供應企業(yè)最優(yōu)合同設計。研究所得結(jié)論有：

1)當供應雙方不存在不對稱信息時，上游制造商通過調(diào)整合同參數(shù)可是使供應鏈實現(xiàn)完美協(xié)調(diào)。而當存在信息不對稱信息時，制造商不僅需要考慮在線零售商是否會退出合作(即參與約束)，還需要考慮合同設計對零售商促銷努力水平?jīng)Q策的影響；而零售商則通過權(quán)衡批發(fā)價格、退貨損失、促銷成本等因素來決策最優(yōu)的產(chǎn)品零售價格和促銷努力水平。

2)不對稱信息的存在會影響供應鏈成員企業(yè)的最優(yōu)決策以及供應雙方的利潤，但對于供應鏈系統(tǒng)利潤或消費者剩余而言，可能只是導致利益系統(tǒng)內(nèi)部進行重新分配。為避免不對稱信息而造成的利潤損失，在滿足一定條件下，供應雙方能夠達成信息共享談判，從而使得供應鏈系統(tǒng)利潤得到提升，從而制造商與零售商可以實現(xiàn)“共贏”，獲得更多的利潤。

3)盡管退款保證使得消費者購買到不滿意產(chǎn)品時，可以通過產(chǎn)品退貨來規(guī)避風險，但消費者在購買產(chǎn)品也可能需要考慮在線零售商的價格調(diào)整，在線零售商的高價策略增加消費者的購買支出。產(chǎn)品退貨會導致各個企業(yè)的損失并影響制造商的批發(fā)價格決策，因而退款保證導致制造商的期望利潤損失，且總是不會對零售商有利；在不對稱信息下，退款保證有可能提高消費者剩余，總是有利于緩解不對稱信息對供應雙方和供應鏈系統(tǒng)期望利潤的影響。

本文的研究重點為在線零售商向消費者提供退款保證對供應鏈促銷和合同設計的影響，為突出本文研究退款保證對消費者購買行為和供應鏈績效的影響，并未考慮多產(chǎn)品情形。然而，在現(xiàn)實中，在線零售商往往會同時銷售多種競爭性產(chǎn)品。因此，考慮多個競爭性產(chǎn)品或者多個競爭性制造商情形，研究在線零售商退款保證的價值及其影響是未來可以研究的方向。

附錄：

主要結(jié)論的證明

(1) 引理1的證明：

求解優(yōu)化問題(5)。求解πO(pi,si)的Hessian矩陣H，可以得到：

(2) 定理1的證明：

得到KT條件為

(3) 命題1的證明：

集中式?jīng)Q策下的優(yōu)化問題為

(4) 定理2的證明：

其中，i=LorH，j=1,2,3。

由此，得到KT條件為

聯(lián)立求解可得3組解，其中僅1組解滿足非負條件，即

(5) 推論1的證明：

依據(jù)定理2，比較兩種類型零售商下的合同和零售商最優(yōu)決策，可以得到：

(6) 命題2的證明：

(7) 命題3的證明：

(1) 根據(jù)定理1和定理2，比較信息對稱與不對稱下的制造商、零售商以及供應鏈系統(tǒng)利潤，可得：

(2) 根據(jù)1)所得結(jié)果，容易驗證：ΔπM-ΔπO=ΔπSC。

(8) 命題4的證明：

(9) 命題5的證明：

(10) 命題6的證明：

(1) 在對稱信息下，比較制造商與零售商的利潤，可以得到：

(11) 命題7的證明：

為簡化表達，假設Φ={((1-λ)t+B1)(λ+B1+B2)}/(2kH-λ)，可以得到：