【摘要】隨著新媒體事業(yè)的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)深深地對(duì)我國(guó)各行各業(yè)體現(xiàn)出不同程度的影響，其重要程度也是越來越增強(qiáng)，所以在當(dāng)下，在廣大群眾都進(jìn)行關(guān)注的基礎(chǔ)上如何體現(xiàn)媒體影響力的提升，這也就是我國(guó)目前需要關(guān)注的問題之一。本文主要就“活動(dòng)營(yíng)銷”對(duì)媒體影響力提升的重要性進(jìn)行分析，希望對(duì)相關(guān)工作者可以有所幫助。

【關(guān)鍵詞】活動(dòng)營(yíng)銷;媒體;影響力提升

隨著新媒體事業(yè)的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)深深地對(duì)我國(guó)各行各業(yè)體現(xiàn)出不同程度的影響，其重要程度也是越來越增強(qiáng)，所以在當(dāng)下，在廣大群眾都進(jìn)行關(guān)注的基礎(chǔ)上如何體現(xiàn)媒體影響力的提升，這也就是我國(guó)目前需要關(guān)注的問題之一。

一、活動(dòng)營(yíng)銷和媒體影響力的概念及關(guān)系

（一）活動(dòng)營(yíng)銷的概念

活動(dòng)營(yíng)銷又被稱為事件營(yíng)銷。是指廣播電視媒體力求提升傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，在一定程度上將自身以及社會(huì)上的大量資源進(jìn)行歸納、整合、組織，通過策劃和參與一些能夠體現(xiàn)新聞價(jià)值的事件，進(jìn)而達(dá)到更高的社會(huì)關(guān)注度，帶給企業(yè)和活動(dòng)主辦方實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)開闊市場(chǎng)占有率，這樣才可以獲取更多社會(huì)資源，才能擴(kuò)大其社會(huì)影響力。

（二）廣播媒體活動(dòng)營(yíng)銷具有的特點(diǎn)

雙重性特點(diǎn)。從媒體的角度來說，活動(dòng)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單地利用媒介來進(jìn)行信息的傳播，他是可以體現(xiàn)出一定程度的功利性的，其主要目的就是讓廣大群眾通過聽廣播來對(duì)其廣告時(shí)間的售出起到促進(jìn)作用。在活動(dòng)營(yíng)銷中不僅是活動(dòng)的過程同樣也是對(duì)節(jié)目產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的過程，在一些廣播媒體的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，還將整個(gè)過程制作成光盤來進(jìn)行發(fā)售等等。

新聞性特點(diǎn)。在活動(dòng)營(yíng)銷中必須是可以體現(xiàn)新聞價(jià)值才行，這樣才能更好的吸引受眾。利用廣播媒體的營(yíng)銷活動(dòng)不斷地提升自身品牌影響力，這樣才能在媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中拔得頭籌。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在的傳播途徑越來越廣泛，作為廣播媒體來說要想提升自身品牌影響力，就要時(shí)刻保持活動(dòng)的創(chuàng)新性，學(xué)會(huì)利用自身資源進(jìn)行品牌的建設(shè)。

互動(dòng)性體現(xiàn)。通過活動(dòng)營(yíng)銷的特性來彌補(bǔ)廣大觀眾對(duì)于廣播信息印象不深刻的缺陷，幫助他們加深對(duì)廣播信息的認(rèn)識(shí)，讓觀眾通過廣播視頻連線等形式就可以參與到活動(dòng)中去，讓他們?cè)趯?duì)大量信息進(jìn)行處理和轉(zhuǎn)化的過程中不斷地提升對(duì)“產(chǎn)品”的印象。廣播媒體與受眾的距離、聯(lián)系越緊密，最后體現(xiàn)的互動(dòng)性就越強(qiáng)，進(jìn)而才能夠深層次的影響到廣大的受眾。

二、開展活動(dòng)營(yíng)銷提升媒體影響力

（一）選擇合適的主題

活動(dòng)要想正常運(yùn)行下去，第一要素就是對(duì)主題的確立，根據(jù)主題內(nèi)容來進(jìn)行活動(dòng)的組織和策劃，不僅可以更加清晰地對(duì)活動(dòng)內(nèi)容安排、活動(dòng)主旨、活動(dòng)價(jià)值進(jìn)行體現(xiàn)，還能夠在某些角度進(jìn)行拓展性的延伸，以此來加深活動(dòng)對(duì)于整個(gè)社會(huì)的受關(guān)注度。在進(jìn)行活動(dòng)主題確立的時(shí)候需要注意以下幾點(diǎn)。

1.要明確活動(dòng)傳播的目的性，這樣才可以更好地引發(fā)受眾產(chǎn)生共鳴。比如，在進(jìn)行十大感動(dòng)中國(guó)人物的評(píng)選活動(dòng)中，由于這個(gè)活動(dòng)在社會(huì)上其本身就具有很強(qiáng)的社會(huì)關(guān)注程度，活動(dòng)的目的明確就是活動(dòng)完美進(jìn)行的重要原因之一。其內(nèi)容主要就是，通過大眾的評(píng)選，最后以投票的方式得出大家一致認(rèn)同的感動(dòng)中國(guó)的十大人物，期間利用媒體的特性，加強(qiáng)信息傳播的同時(shí)，提高活動(dòng)影響力，為社會(huì)樹立正確的精神導(dǎo)向，并且在社會(huì)上可以引起巨大的反響，為社會(huì)良好風(fēng)氣的確立提供支持。

2.需要與當(dāng)前的社會(huì)氛圍相結(jié)合。作為媒體而言，其最終目的就是增強(qiáng)社會(huì)的關(guān)注度，通過這個(gè)大前提來營(yíng)造更大的利益。所以媒體的發(fā)展需要能夠跟上時(shí)代的變革，需要知道當(dāng)時(shí)社會(huì)的“熱點(diǎn)”在哪里，這個(gè)熱點(diǎn)可以是一個(gè)話題、時(shí)間、欄目等等，主要關(guān)注度高并且貼合當(dāng)時(shí)的社會(huì)氛圍就可以。例如，河北電視臺(tái)曾經(jīng)舉辦過的一場(chǎng)汽車文化節(jié)，當(dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)活動(dòng)的主題確立，就是針對(duì)河北交通廣播當(dāng)時(shí)具有很高的“受眾市場(chǎng)”，深受廣大聽眾的喜愛，而且也有一個(gè)當(dāng)時(shí)非?；鸬臋谀俊独相嵳f車》作為引子，所以這場(chǎng)活動(dòng)最后舉辦的非常成功。通過這次汽車文化節(jié)活動(dòng)的舉辦能夠體現(xiàn)出線上節(jié)目與商業(yè)廣告的有效融合，而且還可以促進(jìn)線下活動(dòng)的實(shí)際效果。對(duì)于潛在的優(yōu)質(zhì)客戶可以更有效地進(jìn)行粘合、挖掘、聚攏，對(duì)平臺(tái)營(yíng)銷力的提升有很大幫助，有利于文化品牌的打造，對(duì)媒體傳播效率和實(shí)際影響力都是可以做出巨大貢獻(xiàn)的。

3.需要有針對(duì)性地考慮活動(dòng)所面臨的受眾對(duì)象。如何最大程度地引起觀眾共鳴的同時(shí)引發(fā)一定程度的社會(huì)關(guān)注度就顯得尤為關(guān)鍵了。對(duì)于不同的社會(huì)群體來說感興趣的事物是不一樣的，對(duì)于不同的社會(huì)群體需要選擇不同的活動(dòng)方案，需要確切了解受眾具體需求。例如，通過第二屆河北美食文化節(jié)進(jìn)行招展招商的活動(dòng)，這次活動(dòng)的主題就是“美食”，人每天都需要吃飯，而且現(xiàn)在的工作壓力和工作時(shí)間等因素的制約，導(dǎo)致人們對(duì)美食的抵抗力越來越弱，在生活品質(zhì)得到提升的同時(shí)，需要有合適的渠道去進(jìn)行消費(fèi)。這次招商一共持續(xù)了十天十夜，涉及到一共七十家美食檔口，其中包括兩百多個(gè)種類具有各地特色的美食，整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)行非常順利，活動(dòng)期間到客量高達(dá)十八萬人，涉及的營(yíng)業(yè)額也超過了四百五十萬元，在當(dāng)?shù)厥盏搅撕軓?qiáng)烈的反響，得到了很多人的喜愛，成為了一場(chǎng)可以體現(xiàn)轟動(dòng)效應(yīng)的“文化盛事”，并且期間也充分利用廣播的優(yōu)勢(shì)，通過河北電臺(tái)《吃貨駕到》等欄目的宣傳，不僅為活動(dòng)的開展提供了更多內(nèi)容，而且也樹立了品牌，體現(xiàn)了主題和內(nèi)容的完美融合。所以，媒體要想擴(kuò)大自身影響力，需要能夠清晰地認(rèn)識(shí)到活動(dòng)對(duì)應(yīng)的到底是哪些社會(huì)群體，更有針對(duì)性地進(jìn)行方案的設(shè)計(jì)，這樣才能最大限度地提高影響力。

（二）針對(duì)活動(dòng)的整體設(shè)計(jì)需要強(qiáng)化

從觀眾的角度看，除了主題的設(shè)立以外，最看重的就是活動(dòng)的設(shè)計(jì)和基本流程了。如何才能穩(wěn)扎穩(wěn)打，充分利用受眾的好奇心理，刺激到他們靈魂，抓住受眾的心就是一個(gè)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。通常我們把活動(dòng)分為幾個(gè)階段來進(jìn)行，首先需要進(jìn)行了解，也就是了解階段，然后才是進(jìn)行觀察和分析的階段，最后是感悟的階段。例如，在廬州開展的第五屆汽車文化節(jié)，它的主題是“無與倫比，實(shí)惠到底”，在活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)和氛圍的呈現(xiàn)上都非常完美，先通過價(jià)格的優(yōu)勢(shì)去盡可能地吸引受眾，通過“實(shí)惠”和“質(zhì)量”抓住那些相關(guān)群體的心。在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上面，首先它的一切設(shè)計(jì)都是本著給消費(fèi)者帶來實(shí)惠的目的進(jìn)行展開的，過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)立也都非常有針對(duì)性，其中包含“一元拍賣會(huì)”大型公益展區(qū)、靚車展示、微信搖一搖抽獎(jiǎng)、凡當(dāng)天買車即可進(jìn)行現(xiàn)金紅包抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，從各個(gè)方向多角度地為受眾呈現(xiàn)“價(jià)格實(shí)惠”的概念。除此之外，在進(jìn)行宣傳的過程中，除了利用當(dāng)下新媒體技術(shù)的輔助之外，更加直觀地通過現(xiàn)場(chǎng)LED大屏、小區(qū)電梯小屏等途徑來進(jìn)行宣傳和推廣。在為消費(fèi)者呈現(xiàn)一場(chǎng)以汽車文化節(jié)為主題元素的視覺盛宴的同時(shí)，展區(qū)內(nèi)還增添了汽車配飾、家居、服飾等多種元素進(jìn)行體現(xiàn)。所以，在進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，各個(gè)階段的設(shè)計(jì)都將直接影響到活動(dòng)的最終效果，對(duì)媒體影響力提升也會(huì)有影響。

三、開展活動(dòng)營(yíng)銷提升廣播媒體品牌

（一）品牌活動(dòng)的數(shù)量需要減少

廣播媒體需要展現(xiàn)自身傳播上的優(yōu)勢(shì)，可是能夠真正意義上對(duì)品牌形象提升的活動(dòng)又不是很多，活動(dòng)的形式和種類越來越多，一定程度上對(duì)觀眾注意力造成了影響，同時(shí)對(duì)品牌的傳播與宣傳也會(huì)起到阻礙作用，并且活動(dòng)數(shù)量的提升，會(huì)導(dǎo)致資金出現(xiàn)分散的現(xiàn)象，如果只追求數(shù)量不追求質(zhì)量的話，不但不能對(duì)品牌樹立起到積極的作用，還會(huì)造成非常不好的影響。例如，廬州電臺(tái)舉辦的第二屆和第三屆汽車文化節(jié)，兩次文化節(jié)一個(gè)是以綠色出行為主題，一個(gè)是以科技引領(lǐng)為主題，之所以兩次活動(dòng)都可以完美的展開，是和它活動(dòng)策劃的內(nèi)容息息相關(guān)的，通過受眾生活中感興趣的點(diǎn)作為主打的方向，在形式上主打質(zhì)量，而不追求數(shù)量，其中不僅有活動(dòng)主打的特色產(chǎn)品，還包括各種各樣的活動(dòng)環(huán)節(jié)，如無人機(jī)視頻直播、網(wǎng)絡(luò)投票、頒獎(jiǎng)典禮等多元素環(huán)節(jié)。

（二）合理利用市場(chǎng)運(yùn)作解決資金問題

活動(dòng)營(yíng)銷本來就是帶有很強(qiáng)的商業(yè)氣息的，是需要能夠進(jìn)行盈利的，最終的目的就是為了進(jìn)行“產(chǎn)出”，所以前期的招商環(huán)節(jié)非常主要，需要在實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷和品牌樹立的同時(shí)，體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（三）活動(dòng)體現(xiàn)欄目化

營(yíng)銷活動(dòng)的開展可以很大程度影響到受眾，但是這是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程，簡(jiǎn)單的一個(gè)廣播節(jié)目無法從根本上改變受眾的想法，所以需要將活動(dòng)進(jìn)行欄目化體現(xiàn)，分時(shí)期分階段，一期一期的進(jìn)行開展，對(duì)于媒體影響力提升的可持續(xù)發(fā)展提供了重要的保障。

伴隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，媒體在其中體現(xiàn)的作用也越來越強(qiáng)了。怎樣通過媒體行業(yè)為國(guó)家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展發(fā)揮自己最大的余熱呢？可以通過借助活動(dòng)營(yíng)銷的方式來進(jìn)行體現(xiàn)，對(duì)于媒體影響力的提升有很大幫助。一

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【作者簡(jiǎn)介】吳國(guó)強(qiáng)，河南廣播電視臺(tái)音樂廣播副總監(jiān)，中級(jí)編輯;研究方向?yàn)閭髅綉?yīng)用。