黃河 張志輝

【摘要】新聞標(biāo)題不論何時(shí)都是新聞的眼睛，尤其進(jìn)入全媒體傳播時(shí)代，隨著海量信息來臨，五花八門，眾說紛紜，只有新聞標(biāo)題讓人眼前一亮，才能在“亂花漸欲迷人眼”的環(huán)境中，吸引住受眾的眼睛。因而，時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞工作者“標(biāo)題功夫”提出更高要求。本文深入分析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在的突出問題，探討全媒體時(shí)代新聞標(biāo)題的制作技巧。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò);新聞;標(biāo)題;研究

新聞標(biāo)題不論何時(shí)都是新聞的眼睛，尤其進(jìn)入全媒體傳播時(shí)代，隨著海量信息來臨，五花八門，眾說紛紜，只有新聞標(biāo)題讓人眼前一亮，才能在“亂花漸欲迷人眼”的環(huán)境中，吸引住受眾的眼睛。因而，時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞工作者“標(biāo)題功夫”提出更高要求。

一、全媒體傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題至關(guān)重要

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，智能時(shí)代、5G時(shí)代的不斷來臨，媒體發(fā)展也越來越“全”。具體表現(xiàn)在，傳播載體“全”了起來，傳播形式“全”了起來，受眾傳播面“全”了起來。面對(duì)五花八門的資訊，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的重要性愈發(fā)凸顯，其具有的功能也有了變化。

（一）網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的“吸睛”功能

相較于傳統(tǒng)媒體標(biāo)題的導(dǎo)讀功能，網(wǎng)絡(luò)媒體更多的是要吸引閱讀?！翱扉喿x”時(shí)代，受眾的目光往往只會(huì)在標(biāo)題上停留幾秒，這幾秒能否抓住受眾，決定著他們會(huì)不會(huì)點(diǎn)開新聞繼續(xù)讀下去。所以，通過新聞標(biāo)題成功吸引住受眾至關(guān)重要。由此，好標(biāo)題成了網(wǎng)絡(luò)新聞能否傳播起來的關(guān)鍵所在。

（二）網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的互動(dòng)功能

全媒體傳播時(shí)代，不管是技術(shù)上還是習(xí)慣上，受眾早已“不甘心”單純做個(gè)信息接受者，而是要更多地表達(dá)自己的看法，進(jìn)而成為參與者。只有靠“第一印象”與受眾發(fā)生思想上的互動(dòng)，引發(fā)共鳴，才能吸引其更好參與進(jìn)來，這也是新聞標(biāo)題需完成的“使命”。

二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在的突出問題

全媒體傳播時(shí)代，不但“內(nèi)容為王”，更是“標(biāo)題為王”，甚至不需要肩題、副題，你必須用一句話吸引住受眾。它要求新聞采編人員要花更多精力和心思在新聞標(biāo)題上，由此而在網(wǎng)絡(luò)海量信息中脫穎而出，成功吸引受眾。但基于很多原因，目前網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題依然存在一些不可避免的問題。

（一）照搬傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展時(shí)間短，人員規(guī)模和采編量難以和傳統(tǒng)媒體相較，且網(wǎng)絡(luò)媒體追求“全”“快”“廣”，不受篇幅版面、播出時(shí)長(zhǎng)限制，其定位又要求它成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)上新聞資訊的“融平臺(tái)”，因而廣泛集納信息，轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容在所難免。但傳統(tǒng)媒體由于嚴(yán)肅性或新聞表達(dá)習(xí)慣，標(biāo)題多是中規(guī)中矩，甚至缺乏新意，這樣的標(biāo)題并不適合網(wǎng)絡(luò)傳播。如若照搬傳統(tǒng)媒體已發(fā)表新聞的原標(biāo)題，則會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，毫無新意，不能引起受眾興趣。

（二）標(biāo)題黨

當(dāng)今時(shí)代，面對(duì)流量風(fēng)暴，追求點(diǎn)擊量成了眾多媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的直接目標(biāo)。通過吸引眼球、標(biāo)新立異的新聞標(biāo)題來使受眾在海量信息中眼前一亮，從而提高點(diǎn)擊量成了重要的路子。特別是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，獨(dú)家新聞很少，媒體大都前后腳推出同一主題的稿件，為“掩飾”同質(zhì)化，對(duì)標(biāo)題“下手”不可避免成為各新聞平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。所以，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。

（三）沒有深入挖掘新聞的價(jià)值內(nèi)涵

一場(chǎng)會(huì)議、一個(gè)事件，可以表達(dá)給受眾的信息很多，如何把受眾最關(guān)心的呈現(xiàn)給他們，成為擺在網(wǎng)絡(luò)媒體采編人員面前的艱巨任務(wù)。有些時(shí)政新聞制作標(biāo)題時(shí)，往往只是說某會(huì)議召開、某領(lǐng)導(dǎo)赴某地調(diào)研等，沒有將更多新聞價(jià)值和信息體現(xiàn)出來，更沒有將大眾最關(guān)心、與生活息息相關(guān)的點(diǎn)體現(xiàn)出來，所以引發(fā)不了受眾的關(guān)注。

（四）標(biāo)題過長(zhǎng)雜亂

新聞標(biāo)題要達(dá)到“極簡(jiǎn)要文句說明全文”。就經(jīng)驗(yàn)而談，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題最長(zhǎng)不能超過30個(gè)字，否則，很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)因?yàn)闃?biāo)題有字?jǐn)?shù)限制不能通過，而且轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈也不能全部顯示，影響受眾閱讀體驗(yàn)，間接降低了閱讀量和傳播力。

三、全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題編寫技巧

新時(shí)代呼喚新?lián)?dāng)，新時(shí)代需要新作為。新時(shí)代也對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作有了更高標(biāo)準(zhǔn)和要求，如何順應(yīng)當(dāng)下新聞標(biāo)題制作的要求，讓標(biāo)題真正成為新聞稿件的“文眼”從而增強(qiáng)傳播力，成為擺在新聞工作者面前的問題。對(duì)此，本人結(jié)合工作實(shí)際，談幾點(diǎn)看法和建議。

（一）標(biāo)題要點(diǎn)明地名，增加受眾精準(zhǔn)度

全媒體傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞不再只局限于某一地，而是全網(wǎng)推送。在這種情況下，如果標(biāo)題里出現(xiàn)“我省”“我市”等字眼，受眾就很難直觀知道是哪個(gè)地方？是否與自己有關(guān)？或許就此錯(cuò)過這條新聞。

此外，今日頭條等一些靠算法推送新聞的平臺(tái)，也很難從標(biāo)題上去識(shí)別受眾群，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送的目的，這樣也會(huì)降低平臺(tái)推送量，進(jìn)而影響閱讀量。所以，在標(biāo)題制作時(shí)一定要使用明確的地名，編輯在轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體稿件時(shí)，也要將標(biāo)題中的“我省”“我市”變成確切的省市名稱。

（二）標(biāo)題要靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞和流行語

在習(xí)近平總書記的講話中，“快遞小哥”“給力”“蠻拼的”等網(wǎng)絡(luò)詞語都曾出現(xiàn)過，既通俗又貼切，給人們留下了深刻印象，成為活用網(wǎng)絡(luò)語言的典范。

網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾多是網(wǎng)民和年輕人，如果不改文風(fēng)，依然是“老腔老調(diào)”的話，就難以被受眾喜愛，不能實(shí)現(xiàn)讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“最大變量”變成“最大增量”的目標(biāo)。標(biāo)題活用網(wǎng)絡(luò)語言和流行語，會(huì)給新聞報(bào)道帶來不一樣的效果，更是網(wǎng)絡(luò)上一種“接地氣”的表達(dá)。

（三）標(biāo)題要具有基于互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)語言以其特殊的表達(dá)，已成為一種新的語言風(fēng)格，網(wǎng)絡(luò)媒體的標(biāo)題不僅要善于使用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，更要學(xué)會(huì)創(chuàng)意制作符合網(wǎng)友閱讀喜好的標(biāo)題。如2019年9月29日中國女排以以11連勝結(jié)束本屆世界杯，《中國青年報(bào)》微信公眾號(hào)制作這條新聞的標(biāo)題是《牛牛牛牛牛牛牛牛牛牛牛！》，連用11個(gè)“?！?，代表中國女排11連勝。再如2018年，新華網(wǎng)微信公眾號(hào)連續(xù)推出系列“一字標(biāo)題”的稿件，包括《春》《路》《年》等，每篇都是10萬+，這就是創(chuàng)意標(biāo)題帶來良好傳播效果。

（四）突出亮點(diǎn)，放大細(xì)節(jié)的標(biāo)題

一個(gè)事件往往包含多個(gè)信息點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題由于受字?jǐn)?shù)等因素限制，難以將所有信息點(diǎn)呈現(xiàn)出來，這就要求采編人員制作標(biāo)題時(shí)，要深入挖掘新聞中最重要、受眾最關(guān)心的亮點(diǎn)和細(xì)節(jié)進(jìn)行放大。如2020年3月13日，河南省新冠肺炎疫情防控工作第二十八場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)召開，相較于（河南省新冠肺炎疫情防控工作第二十八場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)召開》這一傳統(tǒng)標(biāo)題，大河客戶端的標(biāo)題則是（郭某鵬事件后，河南這場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)明確了這件事》，將網(wǎng)友最關(guān)心的郭某鵬事件與本場(chǎng)發(fā)布會(huì)聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)放大，更直白地吸引住了受眾。

（五）提問式標(biāo)題

網(wǎng)絡(luò)新聞注重交流，利用提問式標(biāo)題可以促使新聞與受眾發(fā)生思想上的互動(dòng)，啟發(fā)思考，產(chǎn)生共鳴。例如，2019年12月15日，長(zhǎng)江網(wǎng)發(fā)布一則新聞，標(biāo)題為《掛科違紀(jì)，武漢大學(xué)清退92名外國留學(xué)生》，新華社客戶端在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)制作的標(biāo)題為《掛科違紀(jì)，武漢大學(xué)清退92名外國留學(xué)生！你怎么看》，通過提問，引發(fā)思想上的互動(dòng)，眾多網(wǎng)友在新聞后面紛紛留言討論。

（六）故事化表達(dá)標(biāo)題

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，“講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國?！痹谌襟w傳播時(shí)代，“講故事”的表達(dá)方式越來越受到喜愛，特別是網(wǎng)絡(luò)新聞，故事化表達(dá)是新聞報(bào)道創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)方向，而故事化表達(dá)的標(biāo)題，亦可以使網(wǎng)絡(luò)新聞更加親切、生動(dòng)，會(huì)講故事的標(biāo)題，才能最大程度擁有受眾。例如，2020年3月4日，央視新聞微信公眾號(hào)推出的一條新聞，標(biāo)題是《住院25天，出院時(shí)他對(duì)醫(yī)生提出一個(gè)請(qǐng)求：讓我看看你的臉》;2020年3月6日，新華社客戶端一條新聞的標(biāo)題《是他們！“拍著我的肩膀說，沒事的哥們兒?！薄贰H僅讀這些標(biāo)題就讓人很感動(dòng)，這就是好標(biāo)題產(chǎn)生的效果。

結(jié)語

總之，隨著全媒體傳播時(shí)代的到來和人們生活節(jié)奏的加快，“讀題”成了受眾每天在互聯(lián)網(wǎng)上看新聞最重要的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題好不好，能不能在一剎那打動(dòng)和吸引人，直接決定了受眾會(huì)不會(huì)點(diǎn)開這條新聞繼續(xù)閱讀，故而，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題所發(fā)揮的作用似乎更加空前。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞采編人員來說，一定要更加重視新聞標(biāo)題制作，通過制作符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的標(biāo)題，增強(qiáng)吸引力，才能提升網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播力和影響力。

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【作者簡(jiǎn)介】黃河，寶雞新聞網(wǎng)助理記者。張志輝，寶雞人民廣播電臺(tái)助理記者。