王天碩

摘要：瑞幸咖啡極速的上市背后，是其雄厚的資本支持與創(chuàng)新的營(yíng)銷模式。為探究瑞幸咖啡營(yíng)銷模式的創(chuàng)新性，進(jìn)行了消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡的認(rèn)知情況的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并從4P理論對(duì)瑞幸咖啡的營(yíng)銷模式進(jìn)行總結(jié)。得出了瑞幸咖啡營(yíng)銷模式的

中，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣四個(gè)方面的創(chuàng)新性，并為快消品中的其他企業(yè)提供產(chǎn)品營(yíng)銷方面的幫助與啟示。

Abstract： Behind the rapid listing of Luckin Coffee is its strong capital support and innovative marketing model. In order to explore the innovation of Luckin Coffee's marketing model， a questionnaire survey on consumers' perception of Luckin Coffee was conducted， the obtained data was analyzed， and the marketing model of Luckin Coffee was summarized from 4P theory. The four innovations of product， price， channel and promotion in Luckin Coffee's marketing model are obtained， and it provides product marketing help and inspiration for other companies in FMCG.

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡;4P;營(yíng)銷模式

Key words： Luckin Coffee;4P;marketing model

中圖分類號(hào)：F272.3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2020）19-0059-03

0 ?引言

快消品行業(yè)市場(chǎng)份額巨大，且增長(zhǎng)穩(wěn)定，是最具影響力的市場(chǎng)之一。然而近幾年卻突顯出許多問(wèn)題：行業(yè)集中度高，沒(méi)品牌的企業(yè)越來(lái)越難以生存;受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，線上銷售占比高，線上線下趨于融合;顧客消費(fèi)觀升級(jí)，主球個(gè)性化;傳統(tǒng)模式層級(jí)多，不利于信息流的傳遞[1]。而瑞幸咖啡卻在這個(gè)時(shí)代背景下，只用了531天的時(shí)間，便在美國(guó)納斯達(dá)克完成了上市，店面更是遍布中國(guó)各大城市的各個(gè)角落，甚至在故宮中都開(kāi)設(shè)了自己的門(mén)店，2019年末，瑞幸咖啡以4910家的門(mén)店數(shù)量超越了星巴克，成為了中國(guó)咖啡行業(yè)店面最多的品牌。同時(shí)，通過(guò)探索平臺(tái)模式，成功將企業(yè)升級(jí)成互聯(lián)網(wǎng)咖啡，為咖啡行業(yè)帶來(lái)了新思路，也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)咖啡的定價(jià)、銷售策略，對(duì)傳統(tǒng)快消品企業(yè)都具有借鑒意義[2]。雖然普遍認(rèn)為，燃燒的資本是瑞幸咖啡成功的原因，但是瑞幸咖啡新穎而又準(zhǔn)確的營(yíng)銷模式仍然功不可沒(méi)。

本次調(diào)研的內(nèi)容是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者群體的問(wèn)卷調(diào)查以及對(duì)店員的問(wèn)答獲取相關(guān)信息，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)于瑞幸咖啡的認(rèn)知情況與消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)與店員的談話了解瑞幸咖啡的營(yíng)銷模式，在結(jié)合4P理論進(jìn)行分析總結(jié)，最終得出瑞幸咖啡營(yíng)銷模式的創(chuàng)新性啟示，為快消品行業(yè)的其他公司提供幫助。

1 ?瑞幸咖啡營(yíng)銷模式分析

1.1 物美價(jià)廉的產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，瑞幸咖啡精選口感絲滑柔軟阿卡拉比豆作為原材料，并聘請(qǐng)WBC冠軍團(tuán)隊(duì)為瑞幸咖啡配置咖啡配方，并不斷地研制開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)的提升和品種的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革，拉近與消費(fèi)者之間的距離[3]。而相對(duì)星巴克平均30元的定價(jià)，瑞幸咖啡的價(jià)格更加平易近人，真正得實(shí)現(xiàn)了“制作所有人都喝得起、喝的到的好咖啡”。

1.2 線上線下廣告投放

在線下，瑞幸咖啡斥資3億投放廣告，廣告形式以電梯廣告為主，區(qū)域主要集中在在城區(qū)寫(xiě)字樓與社區(qū)，準(zhǔn)確得覆蓋目標(biāo)人群，讓消費(fèi)者上班下班隨時(shí)都能看到湯唯和張震手捧小藍(lán)杯的照片，并配上文字“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”，在目標(biāo)消費(fèi)者的心里留下了深刻的印象[4]。在線上，瑞幸咖啡基于每一個(gè)新開(kāi)的門(mén)店半徑1.5公里以內(nèi)，通過(guò)微信精準(zhǔn)LBS商圈定投，反復(fù)吸引門(mén)店周邊消費(fèi)者，并采用補(bǔ)貼的方式進(jìn)行裂變營(yíng)銷，推出“新客免單”、“推一贈(zèng)一”等優(yōu)惠活動(dòng)，將廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化為用戶福利，實(shí)現(xiàn)社交化的病毒式傳播[5]。

1.3 多元化的產(chǎn)品種類

瑞幸咖啡通過(guò)咖啡獲取了第一批上班族客戶，這之后，瑞幸咖啡又推出了“小鹿茶”系列產(chǎn)品，向茶飲市場(chǎng)進(jìn)軍，這一產(chǎn)品的目標(biāo)用戶正是學(xué)生和年輕人。2019年，瑞幸咖啡又?jǐn)U大了自己的經(jīng)營(yíng)范圍，新增了“紡織品及針織品、陶瓷杯、咖啡杯、服裝、鐘表、眼鏡”等眾多種類的產(chǎn)品，這表明瑞幸咖啡以咖啡開(kāi)始，但并不局限于咖啡，而是成為一個(gè)占領(lǐng)眾多行業(yè)與消費(fèi)場(chǎng)景的品牌[6]。

1.4 多種類門(mén)店科學(xué)擴(kuò)張

瑞幸咖啡擁有四類門(mén)店類型：旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店。其中，旗艦店屬于旗艦網(wǎng)點(diǎn)，目的在于體現(xiàn)品牌形象;悠享店屬于精品網(wǎng)點(diǎn)，目的在于為消費(fèi)者提供全套服務(wù);快取店和外賣廚房店屬于體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)，目的在于低成本、靈活得與消費(fèi)者接觸[6]。根據(jù)潛在用戶規(guī)模及成本控制的考慮，每類門(mén)店的面積、產(chǎn)品配置、人員配置均有不同，充分考慮投入產(chǎn)出比，根據(jù)潛在客戶規(guī)模，調(diào)整結(jié)構(gòu)，分類建設(shè)，打造層次化的網(wǎng)點(diǎn)布局，構(gòu)建核心區(qū)域配置期間網(wǎng)店，重點(diǎn)區(qū)域配置精品網(wǎng)點(diǎn)和一般區(qū)域配置體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)的體系[7]。

2 ?調(diào)查方案設(shè)計(jì)與實(shí)施

2.1 調(diào)查內(nèi)容

此次調(diào)查，對(duì)于消費(fèi)者，我們采取的問(wèn)卷發(fā)放模式;對(duì)于店員，我們采取了訪談的方式進(jìn)行調(diào)研;首先是問(wèn)卷的設(shè)計(jì)思路，我們的概念維度是基于4P營(yíng)銷理論，即價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷這四個(gè)維度，我們針對(duì)每個(gè)維度都設(shè)計(jì)了相關(guān)的問(wèn)題，來(lái)獲取消費(fèi)者對(duì)這一維度的認(rèn)知情況;我們的調(diào)查數(shù)據(jù)有三大類型，包括：消費(fèi)者的基本信息、體驗(yàn)過(guò)的用戶對(duì)瑞幸咖啡的認(rèn)知、未體驗(yàn)過(guò)的用戶對(duì)瑞幸咖啡的認(rèn)知;對(duì)于用戶的基本信息，我們選取了性別、年齡、職業(yè)、對(duì)咖啡的需求、咖啡品牌偏好以及對(duì)瑞幸咖啡的認(rèn)知程度;針對(duì)體驗(yàn)過(guò)的體驗(yàn)過(guò)的用戶我們選取了對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)、對(duì)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)等三個(gè)維度;對(duì)于未體驗(yàn)過(guò)的用戶，我們選擇了解消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡認(rèn)知情況來(lái)反映瑞幸咖啡的營(yíng)銷手段的影響力度。

2.2 調(diào)查實(shí)施

在正式發(fā)放問(wèn)卷開(kāi)始之前，首先我們進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，在小范圍內(nèi)進(jìn)行試點(diǎn)發(fā)放問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)了問(wèn)卷中存在的一些問(wèn)題，且受訪者群體與理想有偏差。在進(jìn)行正式問(wèn)卷發(fā)放時(shí)，為保證受訪對(duì)象為合肥市全體消費(fèi)者，我們選擇了在合肥市開(kāi)有瑞幸咖啡店面的大型購(gòu)物廣場(chǎng)進(jìn)行了4次問(wèn)卷的發(fā)放，并采取了偶遇發(fā)放以保證調(diào)查結(jié)果的隨機(jī)性。本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷240份、回收問(wèn)卷225份，其中有效問(wèn)卷216份，回收率93.75%，有效率90.00%。

3 ?調(diào)查結(jié)果分析

3.1 消費(fèi)者基本信息以及對(duì)咖啡和瑞幸品牌的認(rèn)知度如表1所示

3.2 消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡味道的認(rèn)知

喝過(guò)瑞幸咖啡的受訪者們中，認(rèn)為瑞幸咖啡味道很棒和不錯(cuò)的人占到了總?cè)藬?shù)的51.39%，而有45.83%認(rèn)為瑞幸咖啡的口味一般，其余個(gè)別受訪者認(rèn)為瑞幸咖啡的產(chǎn)品無(wú)法接受;其中公司白領(lǐng)和機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員認(rèn)為瑞幸咖啡味道很棒和不錯(cuò)的比例分別為72.2%和85.8%，說(shuō)明公司白領(lǐng)和機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員相較于其他消費(fèi)者更喜愛(ài)瑞幸咖啡的味道;而在喝咖啡頻率為一天一杯和一周多杯的受訪者中，認(rèn)為瑞幸咖啡味道很棒和不錯(cuò)的比例分別為66.6%和60.0%，說(shuō)明經(jīng)常喝咖啡的消費(fèi)者比不經(jīng)常喝咖啡的消費(fèi)者更喜愛(ài)瑞幸咖啡的味道。沒(méi)有喝過(guò)瑞幸咖啡的受訪者們中，85.34%的受訪者表示，如果瑞幸咖啡很好喝，他們會(huì)去嘗試，其余14.66%的受訪者表示就算那樣業(yè)不會(huì)嘗試;其中，全部的公司白領(lǐng)和機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員都選擇了愿意嘗試，這說(shuō)明這部分人更愿意嘗試新品牌的咖啡，并且講究咖啡的口味。

3.3 消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡消費(fèi)體驗(yàn)的看法

22%的受訪者認(rèn)為他們的體驗(yàn)是很好并且值得推薦的，50%的受訪者認(rèn)為他們的體驗(yàn)是很愉快的，28%的受訪者認(rèn)為他們的體驗(yàn)比較一般;75.76%的受訪者表示已經(jīng)成為了瑞幸咖啡的粉絲，24.24%的受訪者還沒(méi)有成為瑞幸咖啡的粉絲;87.88%的受訪者表示，他們?cè)敢鈱⑷鹦铱Х韧扑]給他們的朋友;其余12.12%的受訪者表示不會(huì)推薦給朋友;其中認(rèn)為瑞幸咖啡消費(fèi)體驗(yàn)非常棒和很好的受訪者們?cè)敢馔扑]的概率分別為95.5%和92.0%，這說(shuō)明在瑞幸咖啡獲得了良好的消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者更愿意向朋友分享這個(gè)品牌。

3.4 消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡價(jià)格的看法

65%的受訪者認(rèn)為價(jià)格正常，28%的顧客認(rèn)為價(jià)格略貴，5%的人認(rèn)為很便宜，2%的人認(rèn)為很貴;在沒(méi)有獲得咖啡優(yōu)惠券時(shí)，有28%的受訪者認(rèn)為自己不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，27%的人表示會(huì)尋求朋友或同事的幫助，25%的人選擇了原價(jià)購(gòu)買(mǎi)，僅有19%的人選擇使用咖啡錢(qián)包;而在認(rèn)為咖啡價(jià)格略貴的受訪者中，有40%的人選擇了不購(gòu)買(mǎi)，僅有10%的人選擇了使用咖啡錢(qián)包;而在喝咖啡頻率在一天一杯及以上的受訪者中，僅有20%的人選擇了使用咖啡錢(qián)包，這說(shuō)明絕大部分消費(fèi)者，哪怕是真正喜愛(ài)咖啡的人，還是只會(huì)在有優(yōu)惠券的情況下購(gòu)買(mǎi)瑞幸咖啡，咖啡錢(qián)包的優(yōu)惠并不能取代優(yōu)惠券，若瑞幸咖啡停止派發(fā)優(yōu)惠券，則消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力將會(huì)一落千丈。

3.5 消費(fèi)者對(duì)于不同消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)

瑞幸咖啡的推廣策略首要目的就是提高在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。瑞幸咖啡在推廣方面采用線上線下全方位營(yíng)銷。瑞幸咖啡推出“無(wú)限場(chǎng)景”戰(zhàn)略，根據(jù)回收問(wèn)卷的數(shù)據(jù)得到，有64.6%的消費(fèi)者會(huì)在逛街娛樂(lè)中對(duì)瑞幸咖啡產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，31.3%的消費(fèi)者在上班工作時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)行為，有29.3%的消費(fèi)者在瑞幸咖啡店中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，有10.1%的消費(fèi)者選擇在家中消費(fèi)瑞幸咖啡。

3.6 消費(fèi)者對(duì)于瑞幸咖啡外賣的認(rèn)知行為

在消費(fèi)過(guò)瑞幸咖啡的人群中，有62.6%的消費(fèi)者嘗試過(guò)外賣服務(wù)。其中，消費(fèi)過(guò)瑞幸咖啡的學(xué)生點(diǎn)過(guò)外賣的比例占51.9%;職業(yè)為機(jī)關(guān)事業(yè)點(diǎn)過(guò)瑞幸咖啡占比91.7%;職業(yè)為個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶點(diǎn)過(guò)外賣占比66.7%;職業(yè)為公司白領(lǐng)點(diǎn)過(guò)外賣所占比例77.5%;其他職業(yè)點(diǎn)過(guò)外賣占比55%。對(duì)于外賣咖啡的意見(jiàn)，有41.9%的人覺(jué)得瑞幸咖啡的外賣咖啡和現(xiàn)做咖啡一樣;有37.15的人認(rèn)為味道不及現(xiàn)做咖啡，但在接受范圍內(nèi);有16.2%的人認(rèn)為瑞幸咖啡外賣服務(wù)速度一般，影響了咖啡的口感;僅有5%的人覺(jué)得瑞幸咖啡的外賣服務(wù)不好。在外賣配送時(shí)間上，在10-20分鐘到達(dá)的占57.1%，20-30分鐘到達(dá)的占22.7%，30分鐘以上的占11.9%，10分鐘以下占到了8.3%。

3.7 消費(fèi)者會(huì)對(duì)瑞幸咖啡產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的原因

在對(duì)瑞幸咖啡產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)人群中，有32.4%的消費(fèi)者被瑞幸咖啡的價(jià)格低廉所吸引，有23.7%的消費(fèi)者被瑞幸咖啡的質(zhì)量所吸引，有5%的消費(fèi)者被瑞幸咖啡的代言人所吸引，有13.7%的消費(fèi)者是被瑞幸咖啡的社交模式所吸引，有24.5%的消費(fèi)者喜歡瑞幸咖啡的購(gòu)買(mǎi)模式。并且，在瑞幸咖啡沒(méi)有優(yōu)惠的情況下，所有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人群中，有29%的消費(fèi)者將不會(huì)在購(gòu)買(mǎi)，有25%的人會(huì)按原價(jià)購(gòu)買(mǎi)，有19%的人會(huì)充值“錢(qián)包”，獲得優(yōu)惠，有27%的人會(huì)尋找好友幫助，獲得優(yōu)惠卷。

3.8 消費(fèi)者推薦瑞幸咖啡的理由

在調(diào)查數(shù)據(jù)中，成為瑞幸咖啡的粉絲人數(shù)要比沒(méi)有成為粉絲的人數(shù)多兩倍，看出瑞幸咖啡已經(jīng)將一批顧客轉(zhuǎn)變成忠實(shí)粉絲;并且成為粉絲中的人有87%人會(huì)推薦給別人購(gòu)買(mǎi)，以及在沒(méi)有成為粉絲的人中也有79.2%人會(huì)推薦給別人購(gòu)買(mǎi)。在成為瑞幸咖啡的粉絲并且推薦別人購(gòu)買(mǎi)瑞幸咖啡的人群中，有26.8%的人推薦原因是購(gòu)買(mǎi)方便且便捷;有29.6%的人推薦原因是價(jià)格低廉;有7.1%的人推薦原因是品牌代言是愛(ài)豆;有25.4%的人推薦原因是咖啡質(zhì)量好;有11.3%的人推薦原因是其社交模式，與同事分享優(yōu)惠。

4 ?結(jié)論

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，我們認(rèn)為相較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，瑞幸咖啡的營(yíng)銷模式有以下幾點(diǎn)創(chuàng)新性：

①結(jié)合新技術(shù)手段：開(kāi)發(fā)自己的小程序或APP，盡可能得將購(gòu)買(mǎi)方式從線下轉(zhuǎn)移到線上，這樣不僅更方便管理，提升效率，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也可以獲取到所有消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，以方便更加科學(xué)和準(zhǔn)確得展開(kāi)決策。

②門(mén)店小而廣：在門(mén)店的選址問(wèn)題上，可以摒棄傳統(tǒng)店面“大而優(yōu)”的思維，轉(zhuǎn)而選擇“小而廣”的布局。搭建自己的“半小時(shí)圈”，在節(jié)省租金的同時(shí)，也可以快速得擴(kuò)張，提升自己的知名度。

③細(xì)化市場(chǎng)定位來(lái)避免與巨頭的直接交鋒：在確定自己的市場(chǎng)定位時(shí)，要參照行業(yè)巨頭的定位來(lái)制定，盡量獲取不同的目標(biāo)人群、不同的產(chǎn)品定位、不同的門(mén)店布局，避免與巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。

④依靠巨頭為自己造勢(shì)：在為自己的產(chǎn)品推廣宣傳時(shí)，可以打出“超越某品牌”、“打敗某產(chǎn)品”這種旗號(hào)，這樣可以讓自己與大牌聯(lián)系起來(lái)，分流大牌的知名度，實(shí)現(xiàn)一種為自己“造勢(shì)”的目的。

⑤廣告投放精確并高效：傳統(tǒng)廣告泛泛且昂貴，可以采用朋友圈、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)途徑，以及小區(qū)廣告牌、電梯間等途徑針對(duì)目標(biāo)用戶群體投放廣告，精確且高效。

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