張璠 匡蘭

摘 要：新媒體的發(fā)展，為古老而又新鮮的儒學(xué)傳播帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文主要以拉斯韋爾5W傳播模式為分析框架，對新媒體環(huán)境下儒學(xué)傳播存在的主要困境進(jìn)行了分析總結(jié)，認(rèn)為困境表征下根本原因是傳統(tǒng)文化與新媒體文化的本質(zhì)沖突，主要表現(xiàn)為完整性和碎片化、嚴(yán)肅性和娛樂性兩大方面，亟待儒學(xué)傳播做出積極的調(diào)整與創(chuàng)新，來消解和適應(yīng)新媒體環(huán)境。

關(guān)鍵詞：5W模式;儒學(xué)傳播;新媒體;創(chuàng)新

中圖分類號：G206? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1673-9132（2020）23-0185-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2020.23.092

儒學(xué)傳播歷史悠久。在古代通過口語傳播、書籍傳播等傳統(tǒng)方式，而近年來互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的發(fā)展，為儒學(xué)傳播帶來了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從傳播實(shí)踐看，儒學(xué)所代表的傳統(tǒng)文化與網(wǎng)絡(luò)所代表的新興文化之間不斷碰撞，出現(xiàn)了一些火花，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到和諧共贏的局面。

一、儒學(xué)新媒體傳播面臨的主要困境

美國學(xué)者拉斯韋爾在其《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出5W模式，分析人類傳播活動，本文遵循此研究范式，認(rèn)為我國儒學(xué)傳播主要面臨以下方面的困境：

（一）傳播主體權(quán)威性缺乏，網(wǎng)民作為傳播者參與度不高

在傳統(tǒng)媒體時代，技術(shù)和渠道限制了傳遞信息的方式，只有少數(shù)組織和個人能夠作為傳播的主體，以“一對多”的形式傳遞信息，這些信息經(jīng)過“把關(guān)人”重重把關(guān)，雖然數(shù)量少但權(quán)威性較高。新媒體時代傳播者的界定日漸模糊，很多網(wǎng)民成為信息的制造者、傳播者和接收者，傳播主體日趨多樣性。一方面增加了儒學(xué)傳播的力度，能夠讓更多的人參與到儒學(xué)傳播的熱潮中來，從而增加儒學(xué)的影響力。但另一方面，媒介使用門檻的降低，也使得傳播主體缺乏權(quán)威性。雖然目前有許多儒學(xué)傳播相關(guān)的微博或公眾號存在，如騰訊儒學(xué)、孔學(xué)堂等雖然拓寬了人們獲取信息的渠道，但影響力還比較薄弱，難以調(diào)動網(wǎng)民成為信息的制造者和傳播者。

（二）傳播內(nèi)容枯燥化和同質(zhì)化，無法滿足用戶需求

新媒體時代，用戶每天都要接受大量信息。然而，由于傳播主體門檻的降低，缺少專業(yè)的把關(guān)，導(dǎo)致儒學(xué)傳播的信息質(zhì)量良莠不齊。儒學(xué)是中國傳統(tǒng)文化的思想精髓，儒學(xué)傳播的任務(wù)是要把儒學(xué)的核心思想傳播出去，然而互聯(lián)網(wǎng)上的儒學(xué)傳播看似熱火朝天，有一些內(nèi)容將傳統(tǒng)媒體信息簡單照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，內(nèi)容枯燥無趣，無法吸引用戶的互動;有一些內(nèi)容為了吸引用戶的注意力，越來越趨向于庸俗與同質(zhì)化，一些媒體甚至熱衷于“標(biāo)題黨”，發(fā)布一些“掛羊頭賣狗肉”的偽儒學(xué)。新媒體競爭激烈的當(dāng)下，信息更新速度十分快，“內(nèi)容為王”已經(jīng)得到共識，特別是有價值的內(nèi)容才能長久吸引用戶的注意力和興趣，簡單照搬和“追熱點(diǎn)”只會讓信息越來越同質(zhì)化，造成用戶的審美疲勞，從根本上無法滿足用戶的需求。

（三）傳播渠道較為單一，新媒體傳播勢在必行

在傳統(tǒng)媒體時代，不同形式的儒學(xué)信息往往依靠單一的渠道進(jìn)行傳播，例如書籍、報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的渠道越來越多，傳播者可以通過不同的方式將信息傳達(dá)給受眾。尤其是在媒介融合的大背景下，儒學(xué)傳播的渠道除了傳統(tǒng)媒體之外，更是要主動向新媒體領(lǐng)域延伸?，F(xiàn)有儒學(xué)傳播也意識到了這一點(diǎn)，很多組織或個人開通了官方微博、微信公眾號，如儒學(xué)網(wǎng)、騰訊儒學(xué)等，將信息傳達(dá)給了更多的人。但是許多傳統(tǒng)媒體在與新媒體的融合之中，還處于起步階段，有些媒體并沒有充分利用新媒體的優(yōu)勢，發(fā)布的內(nèi)容不太適合新媒體的語境和方式，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播的多文本性方面，文字、音頻、圖片、視頻的方式傳播需要整合運(yùn)用，才能使受眾能夠更加全面地理解儒學(xué)、接受儒學(xué)，并進(jìn)行有效的互動。

（四）用戶覆蓋區(qū)域不均衡、年齡差距大

受眾是傳播活動中最復(fù)雜最活躍的組成部分，隨著新媒體的發(fā)展，受眾不再是被動的存在，越來越趨向于參與傳播過程中的各個鏈條，因此在新媒體時代越來越習(xí)慣把受眾稱之為“用戶”。通過百度指數(shù)搜索“儒學(xué)”獲得的人群畫像顯示，對儒學(xué)感興趣的用戶大部分集中在中東部地區(qū)，而西部地區(qū)、東北部地區(qū)較少，發(fā)達(dá)地區(qū)較多，落后地區(qū)較少，可見儒學(xué)傳播受經(jīng)濟(jì)和歷史文化背景影響較大;性別方面女性略多于男性，差別不是很大;而在年齡方面，39歲以下群體為主力，特別是29歲以下群體增長趨勢明顯，因此儒學(xué)傳播必須重視青少年這個群體的需求。特別是90后一代，對國家民族傳統(tǒng)文化自信程度不斷增加，這批號稱“國潮青年”的用戶，給予了儒學(xué)傳播更好的歷史機(jī)會。

二、困境表征下的文化本質(zhì)沖突與消解

儒學(xué)本質(zhì)是屬于傳統(tǒng)文化的范疇，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代儒學(xué)傳播呈現(xiàn)的困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)所代表的新文化之間的沖突，主要體現(xiàn)在兩大方面：

第一，傳統(tǒng)文化的完整性與新媒體文化的碎片化之間的沖突。傳統(tǒng)文化在我國擁有悠久的歷史，價值體系獨(dú)特，內(nèi)部凝聚力強(qiáng)大，表現(xiàn)出來的是從內(nèi)容到形式的完整性。而新媒體文化帶來的則是碎片化，“碎片化”一詞是最早出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代，指完整的東西破成諸多零塊，被應(yīng)用到不同的學(xué)科領(lǐng)域。特別是新媒體的發(fā)展，將碎片化傳播特征推到極致，呈現(xiàn)出傳播媒體碎片化、傳播信息碎片化、傳播用戶碎片化等。因此，儒學(xué)所代表的傳統(tǒng)文化，面對新媒體的發(fā)展需要一段時間的適應(yīng)和調(diào)整。

第二，傳統(tǒng)文化的嚴(yán)肅性與新媒體文化的娛樂化之間的沖突。傳統(tǒng)文化隨著歷史的積淀，越來越具有權(quán)威性和嚴(yán)肅性，甚至在人們心目中充滿著神圣色彩，時刻保持敬畏之心。而新媒體時代則充滿著反抗權(quán)威的泛娛樂化精神，大眾傾向于用輕松惡搞的態(tài)度將所有內(nèi)容解構(gòu)，打破高高在上的主流權(quán)威，制造利于流行的具有娛樂精神的新內(nèi)容。因此，儒學(xué)所具有的學(xué)術(shù)性、權(quán)威性，要進(jìn)行內(nèi)容的重新編碼，進(jìn)行解構(gòu)與重塑，改變大眾對儒學(xué)形成的刻板印象。

上述沖突在儒學(xué)新媒體傳播過程中是客觀存在的，必須引起我們足夠的重視，然而也不是不可調(diào)和的，雙方之間如果進(jìn)行良好的互動反而能夠消解沖突的存在。換個視角審視，新媒體這種生動靈活的傳播方式為儒學(xué)文化的傳播注入了活力，而儒學(xué)傳播所具有的內(nèi)容深度和嚴(yán)肅性，剛好彌補(bǔ)了新媒體碎片化和娛樂化的不足。新媒體已經(jīng)成為當(dāng)前文化傳播的主要方式，儒學(xué)傳播需要積極融入而不是選擇避開。

三、儒學(xué)新媒體傳播的創(chuàng)新策略

作為社會熱門話題的儒學(xué)傳播，在面臨新媒體平臺時出現(xiàn)的諸多困境，需要從以下幾個方面進(jìn)行創(chuàng)新，來不斷優(yōu)化傳播效果，進(jìn)而增強(qiáng)文化自信和社會影響力。

（一）建設(shè)權(quán)威性儒學(xué)傳播媒體，提高儒學(xué)傳播源的可信度

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生降低了傳播者的準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致各種虛假的儒學(xué)信息出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，對于儒學(xué)來說，它具有豐富的內(nèi)涵，傳播者需要具有豐富的儒學(xué)知識，才能達(dá)到儒學(xué)傳播的要求。因此，必須建設(shè)具有權(quán)威性的儒學(xué)傳播媒體，從傳播的源頭提高儒學(xué)信息的可信度，增強(qiáng)儒學(xué)傳播的效果。目前，網(wǎng)絡(luò)上儒學(xué)類媒體寥寥無幾，具有權(quán)威性的更是鳳毛麟角。因此，作為儒學(xué)傳播的媒體，應(yīng)該培養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)和儒學(xué)素養(yǎng)高的從業(yè)人員，生產(chǎn)出吸引受眾的儒學(xué)內(nèi)容，進(jìn)而傳播儒學(xué)，影響受眾。這就要求媒體積極打造儒學(xué)傳播品牌，提高儒學(xué)傳播主體的可信度和關(guān)注度，讓更多的人參與到儒學(xué)傳播的熱潮中來，加深受眾對于儒學(xué)的理解。

（二）積極參與媒介融合熱潮，多渠道傳播儒學(xué)信息

近年來，媒介融合已經(jīng)成為一股熱潮，新媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體不是對立的，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該與新媒體融合在一起，發(fā)揮各自的長處全方位地傳播信息。青少年是新媒體平臺的主力軍，而青少年正是受多種文化影響最顯著的一個群體，我們應(yīng)該以新媒體為陣地，了解青少年的需求，向青少年群體傳播儒學(xué)信息，引導(dǎo)他們形成正確的三觀和思想體系。同時，積極開發(fā)新的渠道，使受眾能夠更加方便地獲取儒學(xué)知識，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的多文本性，綜合視頻、音頻、文字、圖片等形式，生動形象地向受眾傳播儒學(xué)信息，為受眾特別是青少年提供便利的信息獲取渠道。

（三）堅持內(nèi)容為王，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)儒學(xué)信息

內(nèi)容為王，在新媒體時代尤為重要。在今天這個信息大爆炸的時代，人們必須學(xué)會在大量的信息中挑選出對自己有用的信息才能保持與世界發(fā)展的同步。人們普遍迷失在信息的海洋，受眾想要找到心儀儒學(xué)內(nèi)容的難度猶如大海撈針，在這種情況下，如果儒學(xué)信息流于表面、沒有吸引受眾的點(diǎn)，必然會讓受眾失去對儒學(xué)的興趣。因此，新媒體平臺必須找準(zhǔn)角度，深度挖掘儒學(xué)內(nèi)容，堅持內(nèi)容為王，不斷提供優(yōu)質(zhì)的儒學(xué)信息，才能長期吸引受眾的關(guān)注。無論何時，創(chuàng)新都是文化永葆生機(jī)的源泉，在新的歷史時期，儒學(xué)應(yīng)該結(jié)合時代特色，加入新的內(nèi)容，豐富儒學(xué)的內(nèi)涵。

（四）提高用戶的知識水平，加強(qiáng)儒學(xué)教育

用戶是儒學(xué)新媒體傳播中最活躍的因素，其知識水平和文化背景極大地影響了儒學(xué)傳播的效果。儒學(xué)傳播相對其他傳播，需要用戶具有更高的知識素養(yǎng)來理解和傳遞。因此需要注重從以下兩個層面進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)：一是在學(xué)校重視儒學(xué)教育，加大儒學(xué)知識的比重，提高學(xué)生對儒學(xué)知識的理解和認(rèn)知;二是對用戶個體進(jìn)行社會教育，提升用戶整體的知識水平和文化素養(yǎng)，新媒體也需挖掘儒學(xué)文化和用戶生活息息相關(guān)的接觸點(diǎn)，不斷提高用戶對儒學(xué)的興趣和關(guān)注度。

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