進(jìn)軍蘇打水，巨頭們的目標(biāo)并不是元?dú)馍?/h1>
2020-07-24 16:40曹亞楠
銷售與市場·渠道版 2020年7期
曹亞楠
飲料行業(yè)這兩年久違的熱鬧，其中少不了元?dú)馍謳еK打氣泡水入局?jǐn)噭拥墓凇?020年，這種熱鬧逐漸清晰化，頭部品牌娃哈哈、農(nóng)夫山泉都重點(diǎn)布局蘇打水市場。
蘇打水品牌數(shù)量快速增長，但品類總體還是呈現(xiàn)一種競爭格局分散、品牌度較低、沒有產(chǎn)生龍頭品牌的局面。所以，當(dāng)我們被元?dú)馍?、娃哈哈、農(nóng)夫山泉入局吸睛的時候，也值得分出一部分精力關(guān)注被巨頭瞄上的品類初創(chuàng)者，或者可以稱之為守擂企業(yè)，它們境況如何？
留存的守擂企業(yè)并不多
這類企業(yè)都有誰？入局比較早且活下來的蘇打水品牌并不多。
導(dǎo)入期也有過小高潮
從行業(yè)來說，蘇打水其實(shí)算一個傳統(tǒng)品類，早期，業(yè)內(nèi)將蘇打水按照產(chǎn)品類型分為有氣蘇打水和無氣蘇打水。屈臣氏是有氣蘇打水的代表，最早將這種在歐美流行的蘇打水引入中國，又在原有的加氣礦泉水基礎(chǔ)上加入小蘇打，稱作蘇打汽水；而無氣蘇打水在2006年前后起源于河南焦作一帶，不含二氧化碳，又加入甜味劑調(diào)節(jié)口感，以名仁、小趣為代表。
到2010—2012年左右，蘇打水企業(yè)逐漸多了起來，單河南新鄉(xiāng)、焦作一帶的大大小小蘇打水廠家就有600多家，有生存能力的也有幾十家，這個時期蘇打水品類經(jīng)歷了一輪小高潮。
2015年底堿法出現(xiàn)，市場又小有波瀾。因?yàn)閰切悴ǖ拇院汀侗本┯錾衔餮艌D2》的廣告植入堿法聲名鵲起，又因企業(yè)管理問題淡出市場。來去匆匆的堿法也為這個品類貢獻(xiàn)了價值，在某蘇打水公司打拼多年的一位銷售經(jīng)理坦言：“2013年走訪南京市場介紹蘇打水時，經(jīng)銷商多數(shù)會問蘇打水是什么；到2017年再去走訪新市場，經(jīng)銷商已經(jīng)開始詢問價格?！眽A法的品牌運(yùn)作為蘇打水品類做了市場教育。
成長期已經(jīng)到來
北京圣雄品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武認(rèn)為：“現(xiàn)在市場開始吸引更多強(qiáng)勢品牌進(jìn)入，說明蘇打水的市場教育已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入了成長期，市場的競爭和搶位戰(zhàn)會越來越激烈?！?/p>
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017—2018年，蘇打水市場整體銷量增長36.9%，遠(yuǎn)高于飲料整體的3.1%。今年強(qiáng)勢布局蘇打水市場的飲料頭部品牌中，娃哈哈其實(shí)早在2010年就曾推出蘇打水產(chǎn)品，而選擇在今年重磅推出PH9.0無氣蘇打水則是看重了蘇打水市場的增長態(tài)勢，去年推出王子海藻無氣蘇打水的青啤大約也是一樣的初衷。
總體來說，巨頭搶占的蘇打水市場目前還是以無氣蘇打水為主，有氣蘇打水的爆發(fā)期將會在未來3—5年內(nèi)。
守擂企業(yè)的瓶頸期到了？
面對如此強(qiáng)勢的攻擂方，名仁這類無氣蘇打水守擂企業(yè)的未來如何呢？
行業(yè)說
行業(yè)專家的觀點(diǎn)分為兩類。一類認(rèn)為品類成長期守擂企業(yè)很難阻止競爭對手進(jìn)入賽道開始跑馬圈地，掉隊(duì)的很有可能會是守擂企業(yè)，因?yàn)楦鼜?qiáng)的對手加入之后規(guī)模優(yōu)勢浮現(xiàn)，守擂企業(yè)的競爭優(yōu)勢被削弱，市場的空間和增長速度可以吸納更多的同行進(jìn)入，讓守擂企業(yè)面臨更大的市場壓力。
另一類認(rèn)為，守擂企業(yè)多半屬于區(qū)域內(nèi)知名品牌，比如名仁，在北方市場知名度很高，生存能力不差，強(qiáng)勢品牌的進(jìn)入可能刺激品類進(jìn)步，守擂企業(yè)在大環(huán)境中有機(jī)會做大做強(qiáng)，成為品類的主導(dǎo)者。
企業(yè)說
最早入局蘇打水品類的名仁有著自己的看法。名仁華中大區(qū)銷售經(jīng)理田東健認(rèn)為，企業(yè)自身不應(yīng)該把自己定義為守擂者，而是競爭者，“從市場布局來說，娃哈哈在貴州、云南很有優(yōu)勢，名仁在北京、天津、山西也占主導(dǎo)地位，是從北往南去打市場，并且雙方工藝不同，各有打法”。
農(nóng)夫山泉的品類豐富，也致力于把飲料和水做到同等規(guī)模，在部分區(qū)域確實(shí)實(shí)現(xiàn)了五五開的局面，但大多數(shù)區(qū)域還是以“紅水”為主，“在某些市場，水可以賣到1100萬元，飲料賣到400萬元，而名仁蘇打水能賣到900萬元?！鞭r(nóng)夫山泉得力于多品類，但也可能無法進(jìn)行過多的深耕操作，分散精力。
而成長迅猛的元?dú)馍?，?jīng)常拿來與名仁作比較，甚至還傳出一句話：“蘇打水起于名仁，興于元?dú)馍??！泵收J(rèn)為二者本質(zhì)上不在一個競爭層面?！霸?dú)馍謶?yīng)當(dāng)對標(biāo)可口可樂類的品牌，一方面蘇打水和蘇打飲料還是有差別的，另一方面加氣類飲料目前的天花板是可口可樂?！?/p>
這是基于市場運(yùn)作層面的分析，而深究企業(yè)本質(zhì)是不是有所不同呢？
守擂企業(yè)的強(qiáng)勢壁壘還能打嗎？
《銷售與市場》高級研究員、北京干得漂亮文化傳播有限公司CEO陳強(qiáng)認(rèn)為，守擂企業(yè)在市場競爭中能夠存活下來肯定構(gòu)建有企業(yè)壁壘，并且它們的構(gòu)建方式有一定的相似之處。
強(qiáng)勢壁壘鋪出的路
以產(chǎn)品壁壘出位。業(yè)內(nèi)都清楚，從生產(chǎn)工藝上來說，無氣蘇打水要難于有氣蘇打水，因?yàn)樾√K打的特性遇高溫會發(fā)酵，所以無氣蘇打水很容易產(chǎn)生季節(jié)性絮狀物，行業(yè)早期都面臨這樣的問題。名仁蘇打水早期也是在解決這個問題之后，才順利甩掉周邊一帶的同質(zhì)化企業(yè)，走向全國多個區(qū)域。
名仁公司是藥企起家，這點(diǎn)相比于別的快消品企業(yè)可能不大一樣，所以名仁把自己定義為健康產(chǎn)品而不是快消品，更突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，在產(chǎn)品標(biāo)識上除了雙體系認(rèn)證外，還擁有GMP認(rèn)證。所以產(chǎn)品品質(zhì)一直是名仁的賣點(diǎn)，甚至內(nèi)部有一句口號叫作“喝出來的市場”。
以渠道壁壘守位。無論多厲害的產(chǎn)品，最終還是要走向終端說話。
名仁的渠道和產(chǎn)品定位和公司背景緊密相關(guān)。因?yàn)樗幤蟪錾?，名仁的slogan是“酒前酒后喝名仁”，所以名仁優(yōu)先選擇煙酒店渠道。也曾有定位研究者認(rèn)為名仁的slogan喊窄了，名仁則認(rèn)為，這恰恰是建立了壁壘，中國酒行業(yè)市場達(dá)萬億，如果提起酒就能想到名仁，這個市場就已足夠。
愛飲酒的男士群體多數(shù)也擁有一個后備箱，所以名仁相較于飲料頭部品牌在終端單品復(fù)購率低，但因?yàn)檎涑鲐浽谇郎弦餐κ軞g迎。所以走進(jìn)終端，很容易發(fā)現(xiàn)名仁習(xí)慣用銀線堆頭來吸引眼球。此外，公司旗下的藥店也是名仁的強(qiáng)勢渠道。
強(qiáng)勢壁壘是否堅(jiān)固
這兩大壁壘完全可以支持企業(yè)在部分市場活得有聲有色，但換個角度來考慮，巨頭企業(yè)也曾是某個品類的守擂方，產(chǎn)品研發(fā)能力不差，以青啤為例，這次推出的蘇打水，賣點(diǎn)是和高端化妝品Lamer具有相同的海藻精華。
在渠道上，除了前面提到的幾家企業(yè)，今麥郎更值得關(guān)注。對于守擂企業(yè)來說，今麥郎雖然產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，但小老板模式在渠道上具有一定的沖擊力，而本身渠道優(yōu)勢可能是多數(shù)守擂企業(yè)的另一主要優(yōu)勢，這是守擂企業(yè)用上萬人一腳一腳踩出來的。
鄒文武認(rèn)為：“守擂企業(yè)在核心渠道和市場的拓展經(jīng)營上應(yīng)該加強(qiáng)，確保不被競爭對手進(jìn)入。在產(chǎn)品上要做好升級和迭代，以保證名仁始終在蘇打水市場上處于領(lǐng)軍地位?！?/p>
談到渠道會不會被攻擂企業(yè)大手筆投入搶占時，名仁顯得很有信心：“和頭部品牌相比，名仁可以長期給終端比較高的利潤空間，并且因?yàn)橄M(fèi)者整箱購買名仁蘇打水的習(xí)慣，對于終端，我們的產(chǎn)品和王老吉、特侖蘇是一樣的價值，這是通過十幾年的市場實(shí)踐出來的?！睆亩▋r上來說，名仁蘇打水在3塊價格帶，而農(nóng)夫山泉、娃哈哈、青啤是在4—5塊，這是名仁對市場的洞察。
而對于外界關(guān)心的有些年頭的包裝問題，名仁稱還需要時間，需要達(dá)到一定的體量，完全淘汰掉跟風(fēng)模仿的品牌，進(jìn)行迭代升級。幾大品牌的入局可能會加速這個過程。
品牌壁壘是企業(yè)最有攻擊性的壁壘
毫無疑問，產(chǎn)品壁壘和渠道壁壘讓守擂企業(yè)具備和攻擂企業(yè)抗衡的資本，陳強(qiáng)認(rèn)為守擂企業(yè)仍需注意：“切忌過于倚重產(chǎn)品壁壘和渠道壁壘，尤其區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者更愿意將資金投入渠道壁壘建設(shè)，但最牢固的壁壘是品牌壁壘，這種在消費(fèi)者心智上形成的壁壘才具備控制和反攻能力?！?/p>
鄒文武表示認(rèn)同：“名仁需要在品類價值的拓展上做好品牌文章，也要做好清晰的品牌定位和提升品牌形象，以提高蘇打水的競爭的品牌門檻，比如說進(jìn)行廣告運(yùn)作或者形象升級，這就迫使新進(jìn)入者的品牌形象低于自身?！?/p>
在這點(diǎn)上，不妨看看從去年8月開始先后推出兩個蘇打品牌（Natural Light和Social Club）的百威。百威從進(jìn)入中國開始就試圖固化自己的高端品牌形象，所以通過與奧運(yùn)會、歐洲杯、高端音樂會的合作，再利用媒體平臺進(jìn)行傳播，又加上產(chǎn)品包裝迭代，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
田東健透露在布局市場時，名仁也有意向消費(fèi)者滲透品牌價值?！拔覀冇梦覀兊膶I(yè)、專注應(yīng)對各種競爭?！苯鼛啄辏屎透魇≈t(yī)院血液科進(jìn)行合作，如果就診患者檢測結(jié)果顯示尿酸值超標(biāo)，名仁就會免費(fèi)提供一箱蘇打水。除了傳遞蘇打水中和酸堿性的功能，也希望通過醫(yī)院背書增強(qiáng)名仁品牌的信任度，形成品牌影響，樹立并傳遞價值。
在更迭迅速的市場環(huán)境中，名仁也意識到需要進(jìn)行調(diào)整，目前已經(jīng)開始布局抖音等多平臺的矩陣，針對經(jīng)銷商、消費(fèi)者開設(shè)有約10個賬號，針對受眾人群講不一樣的品牌故事，也將消費(fèi)者人群向下延伸，觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)者。
擁有強(qiáng)大品牌影響力的巨頭自然也不會錯過任何進(jìn)擊的機(jī)會，今年年底，雙方將會公布第一回合的戰(zhàn)果。從行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來講，這個過程和結(jié)果都令人期待。
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2015年底堿法出現(xiàn)，市場又小有波瀾。因?yàn)閰切悴ǖ拇院汀侗本┯錾衔餮艌D2》的廣告植入堿法聲名鵲起，又因企業(yè)管理問題淡出市場。來去匆匆的堿法也為這個品類貢獻(xiàn)了價值，在某蘇打水公司打拼多年的一位銷售經(jīng)理坦言：“2013年走訪南京市場介紹蘇打水時，經(jīng)銷商多數(shù)會問蘇打水是什么；到2017年再去走訪新市場，經(jīng)銷商已經(jīng)開始詢問價格?！眽A法的品牌運(yùn)作為蘇打水品類做了市場教育。
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另一類認(rèn)為，守擂企業(yè)多半屬于區(qū)域內(nèi)知名品牌，比如名仁，在北方市場知名度很高，生存能力不差，強(qiáng)勢品牌的進(jìn)入可能刺激品類進(jìn)步，守擂企業(yè)在大環(huán)境中有機(jī)會做大做強(qiáng)，成為品類的主導(dǎo)者。
企業(yè)說
最早入局蘇打水品類的名仁有著自己的看法。名仁華中大區(qū)銷售經(jīng)理田東健認(rèn)為，企業(yè)自身不應(yīng)該把自己定義為守擂者，而是競爭者，“從市場布局來說，娃哈哈在貴州、云南很有優(yōu)勢，名仁在北京、天津、山西也占主導(dǎo)地位，是從北往南去打市場，并且雙方工藝不同，各有打法”。
農(nóng)夫山泉的品類豐富，也致力于把飲料和水做到同等規(guī)模，在部分區(qū)域確實(shí)實(shí)現(xiàn)了五五開的局面，但大多數(shù)區(qū)域還是以“紅水”為主，“在某些市場，水可以賣到1100萬元，飲料賣到400萬元，而名仁蘇打水能賣到900萬元?！鞭r(nóng)夫山泉得力于多品類，但也可能無法進(jìn)行過多的深耕操作，分散精力。
而成長迅猛的元?dú)馍?，?jīng)常拿來與名仁作比較，甚至還傳出一句話：“蘇打水起于名仁，興于元?dú)馍??！泵收J(rèn)為二者本質(zhì)上不在一個競爭層面?！霸?dú)馍謶?yīng)當(dāng)對標(biāo)可口可樂類的品牌，一方面蘇打水和蘇打飲料還是有差別的，另一方面加氣類飲料目前的天花板是可口可樂?！?/p>
這是基于市場運(yùn)作層面的分析，而深究企業(yè)本質(zhì)是不是有所不同呢？
守擂企業(yè)的強(qiáng)勢壁壘還能打嗎？
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強(qiáng)勢壁壘鋪出的路
以產(chǎn)品壁壘出位。業(yè)內(nèi)都清楚，從生產(chǎn)工藝上來說，無氣蘇打水要難于有氣蘇打水，因?yàn)樾√K打的特性遇高溫會發(fā)酵，所以無氣蘇打水很容易產(chǎn)生季節(jié)性絮狀物，行業(yè)早期都面臨這樣的問題。名仁蘇打水早期也是在解決這個問題之后，才順利甩掉周邊一帶的同質(zhì)化企業(yè)，走向全國多個區(qū)域。
名仁公司是藥企起家，這點(diǎn)相比于別的快消品企業(yè)可能不大一樣，所以名仁把自己定義為健康產(chǎn)品而不是快消品，更突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，在產(chǎn)品標(biāo)識上除了雙體系認(rèn)證外，還擁有GMP認(rèn)證。所以產(chǎn)品品質(zhì)一直是名仁的賣點(diǎn)，甚至內(nèi)部有一句口號叫作“喝出來的市場”。
以渠道壁壘守位。無論多厲害的產(chǎn)品，最終還是要走向終端說話。
名仁的渠道和產(chǎn)品定位和公司背景緊密相關(guān)。因?yàn)樗幤蟪錾?，名仁的slogan是“酒前酒后喝名仁”，所以名仁優(yōu)先選擇煙酒店渠道。也曾有定位研究者認(rèn)為名仁的slogan喊窄了，名仁則認(rèn)為，這恰恰是建立了壁壘，中國酒行業(yè)市場達(dá)萬億，如果提起酒就能想到名仁，這個市場就已足夠。
愛飲酒的男士群體多數(shù)也擁有一個后備箱，所以名仁相較于飲料頭部品牌在終端單品復(fù)購率低，但因?yàn)檎涑鲐浽谇郎弦餐κ軞g迎。所以走進(jìn)終端，很容易發(fā)現(xiàn)名仁習(xí)慣用銀線堆頭來吸引眼球。此外，公司旗下的藥店也是名仁的強(qiáng)勢渠道。
強(qiáng)勢壁壘是否堅(jiān)固
這兩大壁壘完全可以支持企業(yè)在部分市場活得有聲有色，但換個角度來考慮，巨頭企業(yè)也曾是某個品類的守擂方，產(chǎn)品研發(fā)能力不差，以青啤為例，這次推出的蘇打水，賣點(diǎn)是和高端化妝品Lamer具有相同的海藻精華。
在渠道上，除了前面提到的幾家企業(yè)，今麥郎更值得關(guān)注。對于守擂企業(yè)來說，今麥郎雖然產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，但小老板模式在渠道上具有一定的沖擊力，而本身渠道優(yōu)勢可能是多數(shù)守擂企業(yè)的另一主要優(yōu)勢，這是守擂企業(yè)用上萬人一腳一腳踩出來的。
鄒文武認(rèn)為：“守擂企業(yè)在核心渠道和市場的拓展經(jīng)營上應(yīng)該加強(qiáng)，確保不被競爭對手進(jìn)入。在產(chǎn)品上要做好升級和迭代，以保證名仁始終在蘇打水市場上處于領(lǐng)軍地位?！?/p>
談到渠道會不會被攻擂企業(yè)大手筆投入搶占時，名仁顯得很有信心：“和頭部品牌相比，名仁可以長期給終端比較高的利潤空間，并且因?yàn)橄M(fèi)者整箱購買名仁蘇打水的習(xí)慣，對于終端，我們的產(chǎn)品和王老吉、特侖蘇是一樣的價值，這是通過十幾年的市場實(shí)踐出來的?！睆亩▋r上來說，名仁蘇打水在3塊價格帶，而農(nóng)夫山泉、娃哈哈、青啤是在4—5塊，這是名仁對市場的洞察。
而對于外界關(guān)心的有些年頭的包裝問題，名仁稱還需要時間，需要達(dá)到一定的體量，完全淘汰掉跟風(fēng)模仿的品牌，進(jìn)行迭代升級。幾大品牌的入局可能會加速這個過程。
品牌壁壘是企業(yè)最有攻擊性的壁壘
毫無疑問，產(chǎn)品壁壘和渠道壁壘讓守擂企業(yè)具備和攻擂企業(yè)抗衡的資本，陳強(qiáng)認(rèn)為守擂企業(yè)仍需注意：“切忌過于倚重產(chǎn)品壁壘和渠道壁壘，尤其區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者更愿意將資金投入渠道壁壘建設(shè)，但最牢固的壁壘是品牌壁壘，這種在消費(fèi)者心智上形成的壁壘才具備控制和反攻能力?！?/p>
鄒文武表示認(rèn)同：“名仁需要在品類價值的拓展上做好品牌文章，也要做好清晰的品牌定位和提升品牌形象，以提高蘇打水的競爭的品牌門檻，比如說進(jìn)行廣告運(yùn)作或者形象升級，這就迫使新進(jìn)入者的品牌形象低于自身?！?/p>
在這點(diǎn)上，不妨看看從去年8月開始先后推出兩個蘇打品牌（Natural Light和Social Club）的百威。百威從進(jìn)入中國開始就試圖固化自己的高端品牌形象，所以通過與奧運(yùn)會、歐洲杯、高端音樂會的合作，再利用媒體平臺進(jìn)行傳播，又加上產(chǎn)品包裝迭代，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
田東健透露在布局市場時，名仁也有意向消費(fèi)者滲透品牌價值?！拔覀冇梦覀兊膶I(yè)、專注應(yīng)對各種競爭?！苯鼛啄辏屎透魇≈t(yī)院血液科進(jìn)行合作，如果就診患者檢測結(jié)果顯示尿酸值超標(biāo)，名仁就會免費(fèi)提供一箱蘇打水。除了傳遞蘇打水中和酸堿性的功能，也希望通過醫(yī)院背書增強(qiáng)名仁品牌的信任度，形成品牌影響，樹立并傳遞價值。
在更迭迅速的市場環(huán)境中，名仁也意識到需要進(jìn)行調(diào)整，目前已經(jīng)開始布局抖音等多平臺的矩陣，針對經(jīng)銷商、消費(fèi)者開設(shè)有約10個賬號，針對受眾人群講不一樣的品牌故事，也將消費(fèi)者人群向下延伸，觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)者。
擁有強(qiáng)大品牌影響力的巨頭自然也不會錯過任何進(jìn)擊的機(jī)會，今年年底，雙方將會公布第一回合的戰(zhàn)果。從行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來講，這個過程和結(jié)果都令人期待。
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