林良旭

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，總是會(huì)有參差不齊的競(jìng)爭(zhēng)者。我們都希望是共贏式的競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，甚至可能是整個(gè)商業(yè)環(huán)境都會(huì)出現(xiàn)低價(jià)打折的惡性循環(huán)。

如果能從中跳出來(lái)，你將會(huì)獲得一片“藍(lán)?！薄＝裉煳覀兎窒淼倪@個(gè)案例的品牌主，就遇到了這樣的問(wèn)題，但它卻從惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境中，實(shí)現(xiàn)了3倍以上的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)。

這是成都的一個(gè)餐飲品牌，去年年初才創(chuàng)立，品類(lèi)是串串火鍋，品牌名叫“趙大帥”，生意時(shí)好時(shí)壞，就算好也是略有盈利，營(yíng)業(yè)額從開(kāi)業(yè)起就一直下滑。

與這家品牌店確定合作后，我們便到成都實(shí)地門(mén)店調(diào)研。調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)項(xiàng)目主要有以下六大問(wèn)題：

1.產(chǎn)品定價(jià)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2.門(mén)店選址缺乏有效的流量；3.品牌門(mén)頭的獲客能力弱；4.商圈過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)；5.品牌價(jià)值不清晰；6.服務(wù)體驗(yàn)不夠好，短期也無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在資源、精力都非常有限的情況下，最重要的工作就是，我們要找出一個(gè)品牌突破點(diǎn)，讓趙大帥在這片紅海競(jìng)爭(zhēng)中跳出來(lái)。這個(gè)突破點(diǎn)就是我們常說(shuō)的差異化價(jià)值，也就是顧客為什么不選擇別人而選擇趙大帥的購(gòu)買(mǎi)理由。

破局：品牌戰(zhàn)略?xún)r(jià)值提煉

從產(chǎn)品來(lái)看，新鮮對(duì)于串串品類(lèi)來(lái)說(shuō)是存在需求的。但只是簡(jiǎn)單地說(shuō)“我們的菜品很新鮮”，顧客很難感知到，而且有些店也在說(shuō)自己食材新鮮，顧客聽(tīng)多了并沒(méi)有什么感覺(jué)。

另外，“不賣(mài)隔夜肉串”，其實(shí)趙大帥因?yàn)楦鞣N原因很難做到。如果做不到的東西還說(shuō)出來(lái)，這就是一句空話了。

再看該品牌店的一次性用油概念，對(duì)于部分顧客還是比較在乎鍋底是否是一次用油，尤其是和孩子一起出來(lái)吃串串的顧客群體，只是這個(gè)價(jià)值點(diǎn)的吸引力不夠大，只能作為店內(nèi)輔助的價(jià)值點(diǎn)。

從場(chǎng)景環(huán)境來(lái)說(shuō)，趙大帥也沒(méi)有很好的特色，甚至還不如其他串串店更有氛圍。好的品牌戰(zhàn)略要懂得揚(yáng)長(zhǎng)避短，不能以己之短攻他人之長(zhǎng)。

在不斷的研討和整理調(diào)研數(shù)據(jù)中，我們突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：這么多產(chǎn)品中，牛肉串串的銷(xiāo)量從開(kāi)店到現(xiàn)在永遠(yuǎn)都是最高的。那能不能從爆品的角度出發(fā)，把牛肉串串作為品牌的差異化價(jià)值點(diǎn)來(lái)突圍呢？

一個(gè)產(chǎn)品能不能作為爆品來(lái)打，不能只看自己品牌的銷(xiāo)量，還要看顧客的需求和競(jìng)爭(zhēng)等情況來(lái)定。為了不讓我們陷入單一維度，我們?cè)偻ㄟ^(guò)其他數(shù)據(jù)得知，大部分串串香品牌的牛肉串串的銷(xiāo)量都是最高的，這就說(shuō)明牛肉串串是存在大量的需求的，而且牛肉價(jià)值感知也高。然后再通過(guò)一些顧客認(rèn)知調(diào)研等工作，最后確定以“牛肉串串”為爆品作為趙大帥的品牌突圍點(diǎn)。

總結(jié)原因如下：

1.本店以及其他同類(lèi)競(jìng)品的數(shù)據(jù)顯示吃串串都會(huì)點(diǎn)牛肉串，有一定的需求量，而且牛肉具備大眾認(rèn)知基礎(chǔ)，教育成本低；2.牛肉具備高價(jià)值感知，與趙大帥的8毛/串定價(jià)相匹配；3.區(qū)隔于其他同類(lèi)競(jìng)品，提供顧客一個(gè)選擇趙大帥的購(gòu)買(mǎi)理由；4.該價(jià)值點(diǎn)在門(mén)店可實(shí)現(xiàn)度很高，資源可配置。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，突出價(jià)值感知

你對(duì)外主打的產(chǎn)品是什么，顧客對(duì)你的預(yù)期就會(huì)比別人高。如果你的產(chǎn)品體驗(yàn)無(wú)法高于整個(gè)商圈的平均值以上，那么顧客就非常容易流失，也會(huì)直接影響留存與復(fù)購(gòu)率。

同樣，我們要讓顧客因?yàn)榕Ｈ獯膬r(jià)值而來(lái)，就一定要符合甚至是超出顧客的心理預(yù)期。

那么顧客對(duì)于趙大帥的牛肉串串會(huì)有哪些預(yù)期呢？第一，牛肉串串產(chǎn)品質(zhì)量上要更好；第二，牛肉串串在種類(lèi)和數(shù)量上要更多。

所以，我們做了如下措施：

1.供應(yīng)鏈上要把資源精力重點(diǎn)投入到牛肉的采購(gòu)上，保證牛肉串串的食材源頭上做得更好。

2.增加牛肉串串的每串分量。

很多競(jìng)爭(zhēng)品牌的牛肉串串的肉量很少，都是菜多肉少。我們要求后廚必須要用比別人多一點(diǎn)的牛肉量去串，讓顧客在吃的時(shí)候感到牛肉真的比別人多，而且也符合我們的高定價(jià)。隨著后期量大，采購(gòu)成本下降，我們的產(chǎn)品毛利并不會(huì)比別人低太多。

3.標(biāo)出牛肉串串的種類(lèi)和增加數(shù)量。

趙大帥本身的牛肉種類(lèi)已經(jīng)很多，考慮成本和食材損耗等因素，我們不建議增加牛肉串的種類(lèi)了，只需要在產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)上數(shù)字，而且還要在產(chǎn)品柜上寫(xiě)上我們的牛肉種類(lèi)有多少，還要適當(dāng)增加每種牛肉串串的數(shù)量。

這樣顧客一看到我們標(biāo)注的數(shù)字，能夠增強(qiáng)顧客“牛肉串串原來(lái)有這么多，真不愧是牛肉串串店”的認(rèn)知。

4.產(chǎn)品分類(lèi)呈現(xiàn)，把產(chǎn)品柜當(dāng)做菜單來(lái)調(diào)整設(shè)計(jì)。

因?yàn)榇蟛糠执奉?lèi)是自選模式，是沒(méi)有菜單的。但是我們發(fā)現(xiàn)趙大帥原來(lái)的產(chǎn)品柜在產(chǎn)品擺放和陳列上是不合格的，導(dǎo)致顧客整個(gè)就餐效率和動(dòng)線都非常不合理。

所以我們要求把產(chǎn)品冷柜當(dāng)成菜單的思路來(lái)設(shè)計(jì)—把轉(zhuǎn)角處的產(chǎn)品冷柜擺放在同一排，相當(dāng)于菜單上一頁(yè)紙，不需要像商務(wù)餐廳的菜單那樣翻來(lái)翻去；同時(shí)把牛肉串串集中擺放在一個(gè)冷柜上，產(chǎn)品呈現(xiàn)有主有次，這樣牛肉串串的價(jià)值呈現(xiàn)會(huì)更強(qiáng)。

經(jīng)過(guò)以上調(diào)整，顧客拿串串的便利性和整個(gè)店的內(nèi)動(dòng)線都更加順暢了，極大地降低了顧客的決策成本，從而也增加了產(chǎn)品的價(jià)值感。這樣基本超過(guò)了顧客進(jìn)店前的預(yù)期，顧客滿意度直線上升！

多維度塑造品牌價(jià)值，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘

打造品牌不能只是單點(diǎn)突破，還有多點(diǎn)和多個(gè)維度去塑造品牌價(jià)值，建立品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所以，我們還提出了“新鮮、好吃、干凈”品牌戰(zhàn)略。具體措施如下：

1.提出“新鮮好食材，牛肉現(xiàn)場(chǎng)穿”的戰(zhàn)略口號(hào)。

新鮮好吃是餐飲的第一性需求，但是真正能做到的卻是少之又少，最多是喊喊口號(hào)而已。我們既然提出了“新鮮好吃”的戰(zhàn)略，就要實(shí)現(xiàn)它，并讓顧客感知到。因?yàn)槠放茟?zhàn)略的核心不是誰(shuí)先提出來(lái)，而是要適合自己且能夠有足夠的資源去匹配實(shí)現(xiàn)它！

所以我們?cè)陂T(mén)口旁設(shè)置牛肉現(xiàn)穿區(qū)，當(dāng)著顧客的面現(xiàn)場(chǎng)穿，直接讓顧客感知到我們的新鮮好吃的價(jià)值，暗喻現(xiàn)穿的牛肉串串才更好吃！同時(shí)也再次強(qiáng)化了我們牛肉串串主打的品牌差異化價(jià)值。

2.新鮮菜，只賣(mài)14小時(shí)。

告訴進(jìn)店的顧客，我們的菜只賣(mài)14小時(shí)，不會(huì)賣(mài)超過(guò)24小時(shí)的菜。因?yàn)橼w大帥有供應(yīng)鏈采購(gòu)方面的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)確實(shí)也能做到。

3.承諾不用回收油，重塑“一次用油”的價(jià)值認(rèn)知。

隨著這幾年的消費(fèi)升級(jí)，再加上今年疫情的暴發(fā)，大家對(duì)安全和干凈衛(wèi)生的訴求被放在了非常重要的位置上。

那些臟亂差的門(mén)店，疫情過(guò)后如果不改變，將會(huì)越來(lái)越難以生存下去。這也是大家更愿意選擇大品牌的餐廳去吃飯的原因，就是更安全放心，干凈衛(wèi)生工作做得更好。

既然我們要往品牌打造方向走，這點(diǎn)必須要做到位。

所以，我們選擇了趙大帥本來(lái)就有的“一次用油”價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行放大，承諾“只用一次鍋底，好油不回收”！

我們本來(lái)?yè)?dān)心在成都會(huì)面臨一個(gè)口味習(xí)慣的問(wèn)題，以為大家會(huì)拒絕一次油而喜歡老油（回收油），因?yàn)槔嫌统云饋?lái)更香味道更重。但是分析了整個(gè)商圈的客群需求，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)“衛(wèi)生干凈”的需求是一樣的。如果我們既能解決干凈衛(wèi)生的問(wèn)題，又能解決口味的問(wèn)題，那我們就會(huì)多一個(gè)價(jià)值點(diǎn)來(lái)吸引顧客，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

經(jīng)過(guò)多次的鍋底用料和油的研發(fā)和測(cè)試，最終研發(fā)了用一次油配制的鍋底，味道并不比老油差太多。這導(dǎo)致成本上升，但是價(jià)值也上升，所以我們建議大膽提價(jià)。同時(shí)設(shè)置兩款不同價(jià)格的紅油鍋底，有經(jīng)典和濃香，來(lái)滿足不同人的需求。

另外，我們發(fā)現(xiàn)趙大帥的一次性用油鍋底用來(lái)涮串串，就算不用蘸料也很好吃；而其他品牌的老油鍋底如果不蘸料吃，喉嚨會(huì)有一種不舒服的感覺(jué)，這就是老油鍋底的問(wèn)題，影響了食材本身的新鮮口感。

于是，我們?cè)偬岢觥昂缅伒?，不用蘸料也好吃”的價(jià)值，讓顧客在就餐中直接可以體驗(yàn)到我們的鍋底與其他鍋底的巨大差別！這樣反而能培養(yǎng)顧客對(duì)趙大帥的干凈衛(wèi)生的價(jià)值認(rèn)知，迅速弱化顧客對(duì)競(jìng)品的老油鍋底的依賴(lài)。

我們的鍋底一經(jīng)推出，大受歡迎。

同時(shí)在店內(nèi)重復(fù)宣傳老油和一次用油的對(duì)比，不斷增強(qiáng)顧客對(duì)“一次性用油=好油=干凈好吃=趙大帥”的認(rèn)知。

另外，使用一次性的簽簽，多維度強(qiáng)化“干凈、新鮮好吃=趙大帥”的價(jià)值認(rèn)知。

品牌規(guī)劃的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)

在整個(gè)品牌規(guī)劃的呈現(xiàn)上，我們主要做了以下落地措施：

1.品類(lèi)改名。將“趙大帥串串香”改為“趙大帥牛肉串串”，讓顧客一看就知道我們的差異化價(jià)值是什么，為什么選擇我們。

2.廣告語(yǔ)。品牌廣告語(yǔ)的本質(zhì)是品牌策略性的表達(dá)，主要作用就是要讓新的客戶(hù)一看到就有想到店體驗(yàn)消費(fèi)的沖動(dòng)，讓已消費(fèi)的顧客容易幫你傳播。

我們把最符合以上要求的一句戰(zhàn)略口號(hào)作為我們的品牌廣告語(yǔ)：新鮮好食材，牛肉現(xiàn)場(chǎng)穿！

這句話要在門(mén)頭、店內(nèi)、宣傳海報(bào)、大眾點(diǎn)評(píng)、相關(guān)渠道媒介上重復(fù)出現(xiàn)，要不斷地宣傳這句話，久而久之就會(huì)成為我們獨(dú)有的品牌資產(chǎn)。

3.門(mén)頭優(yōu)化。我們總結(jié)了門(mén)頭的設(shè)計(jì)要符合“三看”原則：一看見(jiàn)，二看懂，三看動(dòng)。

一看見(jiàn)：門(mén)頭是門(mén)店的第一流量入口和廣告位，所以門(mén)頭要明顯，路過(guò)的人能夠一眼就看到，甚至很遠(yuǎn)的路人也能清晰明顯看到，擴(kuò)大門(mén)頭的獲客范圍。

二看懂：門(mén)頭上的信息要簡(jiǎn)單易懂，要讓顧客在3秒內(nèi)能夠看懂你門(mén)頭上的信息。

我們把“趙大帥”品牌名的“趙”字改為簡(jiǎn)體字“趙”，降低顧客的認(rèn)知成本，讓顧客一眼就看懂這是什么字，怎么讀，從而降低認(rèn)知成本和傳播成本。

三看動(dòng)：門(mén)頭的呈現(xiàn)最終是為了吸引顧客進(jìn)店，提高流量的轉(zhuǎn)化率。所以對(duì)于一般的品牌來(lái)說(shuō)，合格門(mén)頭要包含以下有效信息：

你是誰(shuí)：品牌名（趙大帥）

你是什么：品類(lèi)詞（牛肉串串）

為什么選擇你：你的差異化價(jià)值（新鮮好食材，牛肉現(xiàn)場(chǎng)穿）

如何證明：怎么讓顧客相信你的價(jià)值是真的（門(mén)口有設(shè)置牛肉現(xiàn)穿區(qū)的明檔臺(tái)）。

4.店內(nèi)場(chǎng)景。店內(nèi)重復(fù)我們的戰(zhàn)略口號(hào)：在店內(nèi)主要位置強(qiáng)調(diào)“新鮮好吃就是趙大帥”的認(rèn)知；桌角臺(tái)標(biāo)強(qiáng)調(diào)“好鍋底，不用蘸料也好吃”；圍繞“帥”字，增加品牌層面的物料呈現(xiàn)。

顧客體驗(yàn)的優(yōu)化設(shè)計(jì)

餐飲是體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，所以打造顧客的體驗(yàn)感非常重要。尤其是串串火鍋這些強(qiáng)社交屬性的品類(lèi)，更是要打造良好的就餐體驗(yàn)和社交氛圍。

而體驗(yàn)的核心在于對(duì)顧客預(yù)期的管理，根據(jù)顧客的行為路徑進(jìn)行拆解，然后從產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)景三個(gè)維度出發(fā)，設(shè)計(jì)顧客的行為觸點(diǎn)，從而打造出一系列超出顧客預(yù)期且環(huán)環(huán)相扣的就餐體驗(yàn)過(guò)程。

由于服務(wù)成本的考慮，我們不需要做到海底撈那樣的服務(wù)，也不需要面面俱到，只需要在顧客價(jià)值感知最強(qiáng)的環(huán)節(jié)里設(shè)計(jì)我們的體驗(yàn)感。經(jīng)過(guò)研究證明，人對(duì)開(kāi)頭、中間某個(gè)峰值和結(jié)束三個(gè)時(shí)刻的記憶是最深刻的，這也是我們重點(diǎn)打造的三個(gè)環(huán)節(jié)。

這個(gè)打造方法，我總結(jié)為“顧客體驗(yàn)打造圖譜”。

經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月方案落地和調(diào)整優(yōu)化，加上趙大帥團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)的執(zhí)行力，在沒(méi)有做任何活動(dòng)的情況下，營(yíng)業(yè)額開(kāi)始穩(wěn)步上升，比上個(gè)月新增37%。

全部方案落地完后，趙大帥剛好到了一周年，我們以周年慶為理由做了品牌活動(dòng)，并在附近加大宣傳，越來(lái)越多的人知道趙大帥并且體驗(yàn)后，口碑傳播度非常高。這兩三個(gè)月里，我們幾乎每天都做復(fù)盤(pán)，然后調(diào)整執(zhí)行，營(yíng)業(yè)額很快就直接提高了3倍以上，從日均兩三千元達(dá)到最高兩萬(wàn)多元。

最后，總結(jié)一下：

趙大帥之所以能夠?qū)崿F(xiàn)突破惡性競(jìng)爭(zhēng)重圍，關(guān)鍵在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，以顧客需求出發(fā)，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)自己的差異化價(jià)值。同時(shí)從多個(gè)維度塑造品牌價(jià)值，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

主要做了以下幾點(diǎn)戰(zhàn)略措施：

第一，品牌戰(zhàn)略?xún)r(jià)值提煉，以“牛肉串串”為爆品塑造品牌差異化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍。

第二，圍繞品牌價(jià)值點(diǎn)做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和價(jià)值呈現(xiàn)，再次強(qiáng)化“牛肉串串”價(jià)值認(rèn)知。

第三，多維度塑造品牌價(jià)值，提出“新鮮、好吃、干凈”戰(zhàn)略，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第四，從品牌名、品類(lèi)、廣告語(yǔ)和門(mén)頭等，實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)劃的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)。

第五，利用“顧客體驗(yàn)打造圖譜”，設(shè)計(jì)與打造顧客體驗(yàn)感，增加復(fù)購(gòu)與留存率。

作者：怪獸先森，深圳這么火營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)聯(lián)合創(chuàng)始人、品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)