彭穎

2018年11月8日，王老吉首個(gè)海外涼茶博物館在美國紐約曼哈頓開館，已經(jīng)190歲的王老吉為全球化之路開啟新的篇章——從以往單一的產(chǎn)品貿(mào)易到如今的品牌推廣、市場(chǎng)擴(kuò)張、文化先行并駕齊驅(qū)。走進(jìn)王老吉紐約博物館，一對(duì)銅身雕像映入眼簾，這對(duì)銅像記載的是當(dāng)年林則徐贈(zèng)予創(chuàng)始人王老吉銅葫蘆的歷史佳話，這也是“王老吉”名字的由來。百年間，王老吉曾在風(fēng)雨中一度黯淡，披荊斬棘后終于綻放光芒。近年，王老吉變得越來越“潮”了——包裝越來越潮，在人們熟悉的綠盒、紅罐之外，還出現(xiàn)與各大IP（IntellectualProperty，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）合作的定制產(chǎn)品;門店越來越潮，以往中規(guī)中矩的涼茶鋪，變成了風(fēng)格清新的中式茶飲店;產(chǎn)品也越來越潮，除了功效型涼茶外，還開發(fā)出休閑食品、健康飲料等，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。

“變潮”的王老吉也為老字號(hào)的年輕化提供了啟示，老字號(hào)首先必須尊重品牌所根植的傳統(tǒng)文化，然后加入創(chuàng)意表達(dá)，才有可能在瞬息萬變的市場(chǎng)中再創(chuàng)佳績(jī)。如今，王老吉作為中國涼茶產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，正在大力推進(jìn)涼茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展：建造全球規(guī)模最大、內(nèi)涵最豐富的涼茶博物館，倡導(dǎo)舉辦涼茶文化節(jié)，還攜手瑞士SGS（瑞士通用公證行）率先啟動(dòng)涼茶國際標(biāo)準(zhǔn)研究，積極發(fā)揮科研優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，加大新品研發(fā)和推廣的力度。隨著年輕人對(duì)“養(yǎng)生”健康”的關(guān)注，由“國民涼茶”帶來的“涼茶國潮”正在形成。

從百年歷史中走來

王老吉涼茶誕生于1828年清朝道光年間，從品牌歷史看，可以稱得上是“涼茶始祖”。1839年，林則徐遠(yuǎn)赴廣東銷煙，因水土不服，暑熱病倒，幸被王老吉用一碗涼茶及時(shí)救治。事后，林則徐登門答謝，建議好涼茶應(yīng)當(dāng)惠及更多老百姓，并為此涼茶取了個(gè)響亮的名字“王老吉涼茶”，贈(zèng)予他一個(gè)刻有“王老吉”三字的銅葫蘆，鼓勵(lì)其“懸壺救世”。除了林則徐，王老吉還與洪秀全、梁?jiǎn)⒊让擞羞^交集，專門講述廣州西關(guān)故事的《西關(guān)七十二行》《西關(guān)風(fēng)味趣聞》等書都有王老吉涼茶為鄉(xiāng)民解除病痛的記載。

百年風(fēng)云變幻，王老吉逐波而來，卻未被隱沒在歷史長河中。1992年，王老吉推出盒裝及罐裝涼茶，即現(xiàn)在消費(fèi)者熟悉的廣藥綠盒王老吉和紅罐王老吉涼茶。當(dāng)時(shí)，這可謂國內(nèi)最早的涼茶植物飲料，在華南市場(chǎng)廣受追捧。2006年，王老吉品牌被收入“國家珍貴非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，同年被國家商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)品牌”。2014年，王老吉榮獲“全球歷史最悠久的涼茶品牌”吉尼斯世界紀(jì)錄。至此，“王老吉”幾乎和“涼茶”畫上等號(hào)，人們說起涼茶，首先想到的就是王老吉。

2011年，“王老吉”商標(biāo)案維權(quán)戰(zhàn)打響，王老吉和加多寶之間打起了曠日持久的官司。官司“火”了，市場(chǎng)卻“涼”了。雙方爭(zhēng)得不可開交之時(shí)，也是涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迅猛之時(shí)——每年以近30%高速增長，在商標(biāo)之爭(zhēng)開始前，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)200億元。兩大領(lǐng)軍企業(yè)的相互爭(zhēng)斗讓涼茶行業(yè)元?dú)獯髠鏊僖渤史啪彂B(tài)勢(shì)?！?016年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示，當(dāng)年涼茶行業(yè)市場(chǎng)銷售收入增速為4.2%，不到2015年的一半。

官司塵埃落定后，王老吉意識(shí)到了要“收復(fù)失地”。2012年，廣藥集團(tuán)公布王老吉涼茶發(fā)展規(guī)劃，提出“136發(fā)展方略”，以產(chǎn)品經(jīng)營、資本運(yùn)營和虛擬創(chuàng)盈三種發(fā)展路徑，從人才戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、資源戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略六大方面布局，要把王老吉從民族品牌打造成世界品牌。紅罐王老吉隨即推出的新廣告語“涼茶就喝王老吉”，朗朗上口，讓消費(fèi)者耳目一新。

“更多元、更青春、更時(shí)尚”

和很多老字號(hào)一樣，王老吉也曾遇到品牌乏力的情況，由于品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85%的市場(chǎng)集中在廣東、廣西地區(qū)，市場(chǎng)份額有限，同時(shí)，主要銷售渠道還是較為傳統(tǒng)的涼茶鋪。

幾年前，王老吉確立了“時(shí)尚、科技、文化”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在保持傳統(tǒng)配方核心成分不變的同時(shí)，不斷改變涼茶的形態(tài)，以滿足不同時(shí)代、不同人群的消費(fèi)習(xí)慣。在產(chǎn)品層面上，王老吉圍繞“單品多元、品類多元”的品類戰(zhàn)略，先后推出不同包裝、不同容量、不同口味的涼茶和一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，如潤喉糖、龜苓膏等純植物健康休閑食品，以及“植韻”系列飲料等純植物健康飲料，時(shí)尚、健康的消費(fèi)潮流方向逐漸成型。

之前曾憑借功效性涼茶“一招鮮，吃遍天”的王老吉，甚至開始針對(duì)年輕人進(jìn)行產(chǎn)品多場(chǎng)景設(shè)計(jì)，比如，針對(duì)喜歡運(yùn)動(dòng)、旅游的戶外玩家，王老吉推出了瓶裝涼茶;針對(duì)講究健康飲食的群體，推出無糖、低糖涼茶;針對(duì)經(jīng)常熬夜的年輕人，推出了功效更強(qiáng)的黑涼茶。

對(duì)話年輕人，不僅需要產(chǎn)品創(chuàng)新，還需要營銷年輕化。王老吉先后和年輕人喜歡的“大IP”進(jìn)行定制化營銷，比如和《明日之子》《劍俠情緣》手游、《和平精英》《安家》《精英律師》等綜藝、游戲、電視劇合作推出主題定制產(chǎn)品，在年輕的消費(fèi)群體中，植下屬于老字號(hào)的文化基因。王老吉還通過社交媒體，創(chuàng)新品牌與消費(fèi)者的溝通方式，不斷激發(fā)品牌活力。此外，“怕上火就喝王老吉”“過吉祥年，喝王老吉”等廣告語霸屏戶外廣告和電視節(jié)目的黃金時(shí)間。王老吉意在持續(xù)構(gòu)筑“更多元、更青春、更時(shí)尚”的國民涼茶品牌形象。

隨著體驗(yàn)型消費(fèi)的盛行，王老吉也開發(fā)出了新的消費(fèi)場(chǎng)景及商業(yè)模式。在廣州花城匯，四家“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”店同時(shí)開業(yè)，宣告進(jìn)軍新式茶飲界。這四家店的裝修風(fēng)格與以往的王老吉門店完全不同，銷售的產(chǎn)品融合了傳統(tǒng)涼茶元素和現(xiàn)代茶飲風(fēng)格，還開發(fā)出多款時(shí)尚健康的茶飲，契合當(dāng)下年輕人的“養(yǎng)生”理念。顯然，極富創(chuàng)新性的現(xiàn)泡涼茶實(shí)體店，銷售的不只是涼茶本身，更是涼茶文化的時(shí)尚化體驗(yàn)。

目前，王老吉已在全球60個(gè)國家和地區(qū)擁有商標(biāo)注冊(cè)和產(chǎn)品出口，終端網(wǎng)點(diǎn)超過1千萬個(gè)，年銷量過百億，占據(jù)涼茶行業(yè)七成的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居涼茶行業(yè)的龍頭地位。

向世界輸出“涼茶文化”

如今，擁有192年歷史的王老吉，正以中國涼茶文化傳播者的形象出現(xiàn)在國際舞臺(tái)。王老吉先后在廣州、北京、雅安、美國紐約建立起涼茶博物館，未來還將陸續(xù)在東京、臺(tái)灣、澳大利亞等地開設(shè)涼茶博物館。

為了走向世界，王老吉也在補(bǔ)齊市場(chǎng)局限的短板。在產(chǎn)能建設(shè)上，在全國建立起50多個(gè)生產(chǎn)基地，對(duì)標(biāo)國際水平。王老吉對(duì)口幫扶建設(shè)的梅州原液提取基地也將于2020年竣工試產(chǎn)。建成后，將成為全球規(guī)模最大、自動(dòng)化水平領(lǐng)先的涼茶原液提取基地，為王老吉在全國范圍內(nèi)的灌裝生產(chǎn)廠提供原液。規(guī)劃中的南沙涼茶旗艦基地、蘭州生產(chǎn)基地未來也將進(jìn)一步完善產(chǎn)能布局。

廣東無疑為王老吉的發(fā)展提供了沃土。廣東省“建設(shè)中醫(yī)藥強(qiáng)省”重點(diǎn)項(xiàng)目、廣州市“十三五”規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目——廣州國際醫(yī)藥港（粵港澳健康港）項(xiàng)目，總投資超過300億元，目標(biāo)是打造全球大健康產(chǎn)業(yè)高地。隨著一批生物醫(yī)藥、高端醫(yī)學(xué)診療設(shè)備、基因檢測(cè)、現(xiàn)代中藥等重點(diǎn)項(xiàng)目的落成，廣東的大健康產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力將大為提升。廣藥集團(tuán)黨委書記、董事長李楚源在接受專訪時(shí)，談到廣藥集團(tuán)在推動(dòng)粵港澳大灣區(qū)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)合作與發(fā)展方面的舉措：“一方面，廣藥集團(tuán)在粵港澳大灣區(qū)開展產(chǎn)學(xué)研合作。與澳門大學(xué)簽署合作框架協(xié)議，雙方將通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，攜手推動(dòng)中醫(yī)藥現(xiàn)代化和國際化;與香港大學(xué)正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立了科研、人才、產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療、文化等五位一體的合作體系。另一方面，廣藥集團(tuán)加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。廣藥集團(tuán)生物醫(yī)藥與健康研發(fā)銷售總部和廣藥生物醫(yī)藥城白云基地物流項(xiàng)目已動(dòng)工，后者將成為大灣區(qū)醫(yī)藥供應(yīng)鏈物流覆蓋體系建設(shè)的重要樞紐?！币劳袊H樞紐和千年商都的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，扎根廣東的王老吉有更多的空間挖掘涼茶背后的價(jià)值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、攀升價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)從“涼茶始祖”到“大健康領(lǐng)軍者”的轉(zhuǎn)型。

過去，一些蘊(yùn)含深厚歷史文化價(jià)值、擁有品質(zhì)保障的老字號(hào)，在向年輕化路線轉(zhuǎn)型的過程中，由于定位模糊，過度重視形式創(chuàng)新，導(dǎo)致最終無法在市場(chǎng)上立足。而王老吉在“變潮”的歷程中，始終站在尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，用創(chuàng)意詮釋品牌的精神內(nèi)涵，無論是創(chuàng)新產(chǎn)品還是開發(fā)新業(yè)態(tài)，都圍繞著“涼茶文化”展開。在廣藥集團(tuán)以“時(shí)尚中藥”理念為綱的引領(lǐng)下，王老吉當(dāng)下的目標(biāo)是，將中醫(yī)藥保健消費(fèi)打造成健康新時(shí)尚，做活、做強(qiáng)大健康產(chǎn)業(yè)，將自身打造成具有影響力的世界品牌。

從道光年間的民族品牌，到成為對(duì)海外輸出中國涼茶文化的載體，百年王老吉重構(gòu)敘述方式，用更潮流、更多元的話術(shù)，向年輕一代展現(xiàn)民族文化的內(nèi)涵，向世界講好中國故事。