霍 星

(中國鐵道科學(xué)研究院集團(tuán)有限公司 電子計算技術(shù)研究所，北京 100081)

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，我國運輸市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，運輸行業(yè)從業(yè)者開始從粗放式管理轉(zhuǎn)入精細(xì)化管理，堅持市場導(dǎo)向，不斷深化供給側(cè)改革與去產(chǎn)能化[1]。在這種運輸市場大環(huán)境下，以大宗貨物為主要業(yè)務(wù)的鐵路貨運受到公路、水路、航空等運輸方式的影響，而提升企業(yè)的核心競爭力的關(guān)鍵在于抓住客戶。隨著鐵路貨運組織改革的不斷深入，鐵路運輸企業(yè)逐步向以客戶為中心經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化，客戶精細(xì)化管理的意識逐漸明晰，加快建立客戶關(guān)系管理機制，不斷加強鐵路貨運營銷部門的經(jīng)營管理。中國鐵路95306 網(wǎng)(以下簡稱“95306 網(wǎng)”)為客戶精細(xì)化管理搭建起平臺。

1 95306 網(wǎng)客戶關(guān)系管理分析

1.1 客戶關(guān)系管理需求

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一個通過管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)企業(yè)客戶和合作伙伴對企業(yè)及產(chǎn)品有更積極的偏好和喜好，留住客戶和合作伙伴，選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略[2]，以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，以多種方式對客戶實施關(guān)懷，提高客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度[3]。目前，我國鐵路貨運客戶管理仍然缺乏市場細(xì)分功能和對單個客戶的統(tǒng)計分析，很難對客戶制定有針對性的營銷策略以提供個性化的服務(wù)，主要存在以下問題。①缺乏系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理經(jīng)驗和有效的客戶關(guān)系管理方法。②對開發(fā)新客戶和維系老客戶的方法和管理制度較為落后。③雖然通過95306 網(wǎng)實現(xiàn)了客戶檔案信息的收集和分析功能，但距離客戶關(guān)系管理要求的標(biāo)準(zhǔn)性和專業(yè)性仍然有所差距。

經(jīng)過95306 網(wǎng)上線運行，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的需求報告，以及對鐵路運輸市場問題、現(xiàn)狀、實際業(yè)務(wù)問題分析整理后，結(jié)合目前95306 網(wǎng)客戶電子檔案系統(tǒng)建設(shè)、客戶價值體系構(gòu)建、客戶流失預(yù)測等相關(guān)理論研究問題等，提出95306 網(wǎng)客戶關(guān)系管理強化、細(xì)化、優(yōu)化的需求，進(jìn)一步細(xì)化和升級95306網(wǎng)鐵路客戶價值評價體系、客戶的評級標(biāo)準(zhǔn)及差異化客戶服務(wù)內(nèi)容等功能，方便鐵路內(nèi)部操作、業(yè)務(wù)人員對客戶的管理以及對相關(guān)業(yè)務(wù)的決策支持。根據(jù)《鐵路貨運客戶關(guān)系管理辦法(試行)》（貨營函[2018] 23 號），結(jié)合95306 網(wǎng)對客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)需求，在專門面向鐵路客戶細(xì)分的數(shù)據(jù)集市中，科學(xué)合理地對鐵路貨運價值評價體系設(shè)計進(jìn)行需求分析，95306 網(wǎng)鐵路貨運客戶價值評價體系的考核指標(biāo)應(yīng)主要包括鐵路運輸貢獻(xiàn)度、鐵路運輸誠信度、鐵路運輸忠誠度和綜合評價4 個方面。在取得客戶4個方面考核結(jié)果后，根據(jù)積分不同，可以開展對客戶進(jìn)行評級工作，將客戶按核心客戶、重點客戶、一般客戶管理并提供差異化服務(wù)。

1.2 客戶關(guān)系管理目標(biāo)

通過做強95306 網(wǎng)客戶關(guān)系管理應(yīng)達(dá)到鞏固既有客戶、培育忠誠客戶、拓展新增客戶、創(chuàng)新經(jīng)營發(fā)展模式、提升貨運營銷工作質(zhì)量、提高鐵路運營效率、擴大鐵路貨運市場份額等目的，為鐵路貨運市場開發(fā)和增運創(chuàng)效提供堅實的保障。通過對95306網(wǎng)鐵路客戶價值評價體系、客戶評級及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的研究，對95306 網(wǎng)客戶關(guān)系管理功能的進(jìn)一步細(xì)化提升，將有效加快鐵路貨運轉(zhuǎn)型發(fā)展，拓展物流市場份額，提升客戶服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)路企共贏[4]。通過實施有效的客戶關(guān)系管理策略，將擴大鐵路行業(yè)在整個社會物流市場份額，提升鐵路貨運營銷水平和客戶服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步提高鐵路貨運市場競爭力。

客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)涵是以客戶為中心，以服務(wù)為手段，以運力為保障，以效益效率為導(dǎo)向，不斷滿足客戶需求，建立和鞏固鐵路與客戶之間長期穩(wěn)定的關(guān)系。95306 網(wǎng)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在做好客戶服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過積極的市場營銷活動、完善的綜合物流服務(wù)，不斷滿足客戶運輸需求，實現(xiàn)維護(hù)既有客戶、吸引新增客戶、培育忠誠客戶的目標(biāo)。

1.3 客戶關(guān)系管理架構(gòu)

95306網(wǎng)客戶關(guān)系管理架構(gòu)主要有3個組成部分。①結(jié)合鐵路貨運客戶的行為指標(biāo)，確定客戶價值的關(guān)鍵指標(biāo)，構(gòu)建客戶價值指標(biāo)體系；通過鐵路運輸貢獻(xiàn)度、鐵路運輸誠信度、鐵路運輸忠誠度和綜合評價4 個方面對客戶價值進(jìn)行評價。②利用現(xiàn)代信息技術(shù)，收集、管理、分析客戶信息，根據(jù)客戶誠信度、忠誠度、貢獻(xiàn)度等，設(shè)定客戶評級標(biāo)準(zhǔn)。③基于客觀的客戶評級標(biāo)準(zhǔn)，從不同方面對客戶特征進(jìn)行分析和識別，在溝通機制、運輸組織、定制服務(wù)等方面對客戶實行分類分級管理和運力匹配，實行差異化服務(wù)策略。95306 網(wǎng)客戶關(guān)系管理體系架構(gòu)圖如圖1 所示。

圖1 95306 網(wǎng)客戶關(guān)系管理體系架構(gòu)圖Fig.1 Customer relationship management framework of 95306.net

2 95306 網(wǎng)客戶關(guān)系管理對策分析

2.1 客戶價值評價指標(biāo)體系構(gòu)建

通過對鐵路貨運客戶價值評價體系指標(biāo)的研究，找到科學(xué)的客戶價值綜合評價方法，在現(xiàn)有的客戶群眾識別出有價值的客戶，進(jìn)而進(jìn)行分類管理，可以制定出更有針對性的客戶關(guān)系管理策略。根據(jù)鐵路貨運的運輸情況，分析鐵路客戶的發(fā)貨行為、鐵路客戶的反饋等信息對客戶價值的影響程度，從客戶貢獻(xiàn)度、誠信度、忠誠度、綜合評價4 個方面，構(gòu)建95306 網(wǎng)鐵路貨運客戶價值評價指標(biāo)體系。

（1）鐵路貨運客戶利潤貢獻(xiàn)度。鐵路貨運客戶利潤貢獻(xiàn)度是指通過對鐵路運輸收入和鐵路發(fā)送量的嚴(yán)格定義和分類，以一套完整的貢獻(xiàn)度體系計量出某個鐵路客戶在某一期間為鐵路帶來的利潤。結(jié)合中國國家鐵路集團(tuán)有限公司(以下簡稱“國鐵集團(tuán)”)的實際要求，定義鐵路客戶貢獻(xiàn)度為：根據(jù)客戶貨物運量和運輸收入計算得出，客戶貨運量與運輸收入對鐵路客戶的貢獻(xiàn)相等，都為50%。針對不同的貨物運輸量，可設(shè)定品類調(diào)節(jié)系數(shù)以區(qū)分不同品類的得分權(quán)重。貢獻(xiàn)度根據(jù)客戶貨物運量和運費計算得出，可設(shè)定系數(shù)項區(qū)分不同品類的得分權(quán)重[5]。

（2）鐵路貨運客戶誠信度。誠信度評價的結(jié)果就是客戶可能因為各種原因而導(dǎo)致的無法履約的概率。結(jié)合國鐵集團(tuán)的實際要求，將需要核算客戶誠信度的客戶分為合同協(xié)議客戶和非合同協(xié)議客戶2 類。將合同協(xié)議客戶的履約進(jìn)度百分比進(jìn)行排序，第一名合同協(xié)議客戶為滿分，將非合同協(xié)議客戶按實際運量占該計算時段運量的百分比排序。誠信度根據(jù)相關(guān)協(xié)議客戶履行情況、客戶原因造成裝車落空、訂箱積分情況、提報虛假信息、違反鐵路相關(guān)政策規(guī)定及其他違約情況，量化得出分值[6]。

（3）鐵路貨運客戶忠誠度?？蛻糁艺\度指收發(fā)貨客戶忠誠鐵路的程度，是鐵路客戶關(guān)系管理中重要的概念。鐵路客戶忠誠度是指由于時效性、便利性、價格優(yōu)勢、專屬服務(wù)等諸多因素的影響，使客戶對鐵路產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成客戶粘稠度并長期重復(fù)參與鐵路運輸服務(wù)的程度。結(jié)合國鐵集團(tuán)的實際要求，定義鐵路客戶忠誠度為：按照淡季運量占比，即鐵路運輸?shù)緯r客戶發(fā)運量與去年最高時段運量的占比計算。占比最高的客戶得分為滿分。忠誠度根據(jù)客戶鐵路運量變化、份額變化、淡旺季運輸均衡度等情況計算得分。

（4）鐵路貨運客戶的綜合評價。定期對客戶開展綜合評價，經(jīng)集體研究量化客戶的評價分?jǐn)?shù)。根據(jù)客戶性質(zhì)、規(guī)模、經(jīng)營狀況、潛在貨源、社會影響力、鐵路貢獻(xiàn)度、履約誠信情況、鐵路市場份額變化、遵守鐵路相關(guān)政策規(guī)定、客戶與鐵路合作情況等方面，結(jié)合各鐵路局集團(tuán)公司實際，建立綜合評價維護(hù)字典，細(xì)化評價項點與分值，進(jìn)行客戶綜合評價。綜合評價根據(jù)客戶性質(zhì)、規(guī)模、經(jīng)營狀況、潛在貨源、社會影響力，以及客戶與鐵路合作情況等項點進(jìn)行評價設(shè)定分值。

建立客戶價值評價體系就是為了滿足鐵路客戶關(guān)系管理實際工作需要，95306 網(wǎng)客戶價值評價指標(biāo)體系由多個相互聯(lián)系的各種指標(biāo)來全面反映鐵路經(jīng)營活動的基本情況。其關(guān)鍵指標(biāo)項的具體衡量因素如下。①收入貢獻(xiàn)：客戶使用鐵路運輸產(chǎn)生運輸費用。②成本占用：裝車車種、裝車數(shù)、周轉(zhuǎn)量。③滿意度：運輸時間、辦理過程、服務(wù)人員企業(yè)形象、貨物收到情況、客戶投訴次數(shù)、客戶抱怨次數(shù)、未解決問題次數(shù)。④忠誠度：發(fā)貨次數(shù)、平均發(fā)貨量、最后一次發(fā)貨距今間隔天數(shù)、客戶的生產(chǎn)產(chǎn)量、客戶的公鐵運輸比。⑤誠信度：計劃兌現(xiàn)率、請車兌現(xiàn)數(shù)、退訂次數(shù)。

客戶價值評價根據(jù)客戶綜合分值排序確定，客戶綜合分值由客戶貢獻(xiàn)度、誠信度、忠誠度、綜合評價4 個方面組成，作為客戶評級及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)的參考因素和指導(dǎo)依據(jù)。

2.2 客戶評級積分管理

客戶關(guān)系管理的出發(fā)點和落腳點就是堅持以客戶為中心，對客戶進(jìn)行等級評定、提供有針對性的，差異化的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷模式，做好存量客戶維護(hù)和管理工作。為提高客戶服務(wù)質(zhì)量，按照國鐵集團(tuán)要求，在確保重點物資運輸、保證固定列車開行的前提下，對客戶實行分類分級管理。依據(jù)客戶的誠信度、貢獻(xiàn)度、淡季運量占比等指標(biāo)，鐵路貨運客戶最終評級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定分為核心客戶、重點客戶、一般客戶，采用分級管理和運力保障，定制差異化物流方案和運輸策略，穩(wěn)定鐵路運量，提升服務(wù)質(zhì)量。

根據(jù)每個客戶積分基本指標(biāo)(鐵路運輸貢獻(xiàn)度、誠信度、忠誠度和綜合評價)的4 項得分合計，客戶積分管理采用百分制，每單項滿分25 分，以對客戶評級實行積分制管理，客戶信息是計算積分的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。根據(jù)積分不同，設(shè)定核心、重點、一般等級別客戶。①核心客戶：與鐵路簽訂協(xié)議，把鐵路作為主要運輸方式，履約情況好、誠信度高，鐵路運量和鐵路運輸收入排在路局客戶前列。②重點客戶：與鐵路簽訂協(xié)議，有穩(wěn)定的鐵路運量，履約情況較好、誠信度較高，鐵路運量和鐵路運輸收入較高。③一般客戶：核心客戶和重點客戶之外的其他客戶。

客戶與鐵路簽訂的協(xié)議包括國鐵集團(tuán)簽訂或委托簽訂的“總對總”協(xié)議，量價互保協(xié)議，運量協(xié)議，物流總包協(xié)議，物流服務(wù)協(xié)議等。結(jié)合各鐵路局集團(tuán)公司的實際，設(shè)立切合實際的鐵路貨運客戶價值評價字典，劃分不同的價值客戶得分范圍。95306 網(wǎng)鐵路貨運客戶價值等級評價積分采取百分制，由上述指標(biāo)加權(quán)計算得出，核心客戶分值范圍為85 ～100，重點客戶分值范圍為60～85，一般客戶分值范圍為0～60。通過客戶價值評價體系的構(gòu)建和客戶評級積分管理的實施應(yīng)用，對鐵路核心客戶價值進(jìn)行評價，實現(xiàn)客戶細(xì)分，對目標(biāo)客戶采取針對性的措施，實現(xiàn)個性化差異化服務(wù)，提高鐵路貨運的收益率。

2.3 客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定

鐵路貨運客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定，特別是構(gòu)建鐵路運輸全生命周期的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，是客戶關(guān)系管理重點需要研究的內(nèi)容。如果無法科學(xué)合理地找到符合鐵路行業(yè)特色的評價和量化客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就難以維系對鐵路行業(yè)有價值的客戶，無法提高客戶服務(wù)質(zhì)量，提升客戶服務(wù)滿意度。通過對客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的有效制定，鐵路貨運部門可以有針對性地向不同客戶群體設(shè)計投放特色貨運產(chǎn)品，降低營銷成本并提高營銷效率[7]；同時鐵路貨運客戶分級有利于鐵路部門對信譽高、對鐵路貢獻(xiàn)大的客戶給予重點運力傾斜，科學(xué)進(jìn)行運力統(tǒng)籌安排。

鐵路部門將針對不同等級的客戶，為保障貨物發(fā)運的穩(wěn)定性、均衡性，提高客戶發(fā)運的誠信度，在溝通機制、運輸組織、定制產(chǎn)品等方面提供差異化服務(wù)。鐵路貨運客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)策略如表1 所示。

鐵路貨運客戶的分級評價及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定與實施，從精準(zhǔn)營銷的角度來看，鐵路貨運部門可以有針對性地向不同客戶群體設(shè)計投放特色貨運產(chǎn)品，降低營銷成本并提高營銷效率；從運力保障的角度來看，有利于鐵路部門對信譽高、對鐵路貢獻(xiàn)大的客戶給予重點運力傾斜，科學(xué)進(jìn)行運力統(tǒng)籌安排。

表1 鐵路貨運客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)策略Tab.1 Strategies of railway freight customer service standards

3 結(jié)束語

95306 網(wǎng)客戶關(guān)系管理相關(guān)研究成果上線投入生產(chǎn)運行2 年多來，國鐵集團(tuán)已建立全路客戶檔案15萬余份，與多家大型央企和跨區(qū)域企業(yè)開展物流領(lǐng)域戰(zhàn)略合作，簽訂煤炭中長期合同、運量互保、物流總包等服務(wù)協(xié)議，開展協(xié)議運輸，進(jìn)一步延長客戶關(guān)系生產(chǎn)周期，全面提升鐵路貨運服務(wù)質(zhì)量和水平，客戶的滿意度、貢獻(xiàn)度和粘稠度逐年上升，為鐵路貨運帶來了極大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。同時，研究成果在挖掘新增客戶，對客戶進(jìn)行橫向縱向比較，分析流失客戶的原因方面也做出了探索和技術(shù)創(chuàng)新[8]，充分發(fā)揮客戶信息在市場監(jiān)測、營銷決策中的作用，指導(dǎo)貨運營銷工作進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。95306 網(wǎng)客戶關(guān)系管理下一步研究還應(yīng)重點圍繞客戶流失預(yù)警、市場客戶開發(fā)、客戶服務(wù)維護(hù)、綜合服務(wù)能力提升、提高客戶服務(wù)質(zhì)量等方向開展。