任 旭，白 明

（北京交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100044)

社會資本合作模式(Public Private Partnership，PPP)是公共部門與私營部門共同參與生產(chǎn)和提供物品和服務(wù)的任何安排[1]。公交導(dǎo)向的開發(fā) 行 為(Transit Oriented Development，TOD) 是以任何交通設(shè)施建設(shè)為主導(dǎo)的城市開發(fā)活動[2]。PPP+TOD 模式是城市軌道交通項目解決巨額投資難題和社會資本盈利問題的主要模式，同時政府支持PPP+TOD 模式下軌道交通的規(guī)劃與建設(shè)。在PPP 模式下，政府尋求與社會資本合作，同時限制社會資本的經(jīng)營活動和收益；在TOD 模式下，政府釋放市場資源，吸引社會資本參與。因此，政府與城市軌道交通企業(yè)共同出資成立項目公司，由政府對項目進行監(jiān)督，城市軌道交通企業(yè)(或項目公司)作為城市軌道交通項目的承包商，負責(zé)項目的建設(shè)和運營，擁有城市軌道交通的特許經(jīng)營權(quán)。然而，城市軌道交通企業(yè)在PPP 模式下受到政府限制，在TOD 模式下尋求市場機遇。由于大多數(shù)城市軌道交通項目運營收益難以彌補運營成本，需要依靠政府補貼。因此，基于城市軌道交通企業(yè)視角，對城市軌道交通轉(zhuǎn)變定位展開分析，為城市軌道交通企業(yè)提高運營水平提供研究依據(jù)。

1 PPP+TOD 模式下城市軌道交通定位轉(zhuǎn)變

STP 理論由美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯最早提出，是營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，S，T，P 分別為市場細分(Segmentation)、目標市場(Targeting)、市場定位(Position)。根據(jù)STP 理論，企業(yè)的戰(zhàn)略定位活動主要包括市場定位、客戶定位和服務(wù)定位。市場定位以競爭為導(dǎo)向，關(guān)注競爭對手，實質(zhì)是與其他企業(yè)區(qū)分開來，在客戶心目中占據(jù)區(qū)別于其他企業(yè)的特殊或更高的位置，目的是獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢?？蛻舳ㄎ灰钥蛻魹閷?dǎo)向，是指識別和劃分多個市場、明確目標客戶、選擇適當?shù)臓I銷策略的過程，核心要義是選擇目標消費者或客戶，在競爭中做出取舍，實質(zhì)是選擇不做哪些事情。服務(wù)定位以市場為導(dǎo)向，綜合考慮競爭對手和目標客戶，利用企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，聚焦相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足目標市場的客戶需求，發(fā)揮業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。

1.1 市場定位轉(zhuǎn)變

隨著城市交通擁堵、城市規(guī)模持續(xù)擴張、大氣污染和能源消耗等城市問題日益嚴重[3]，城市軌道交通作為一種土地節(jié)約、運量大、快捷、準時、綠色的交通工具，對于滿足人們職住平衡、智慧出行、幸福生活等需求日益凸顯，城市發(fā)展模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨步煌閷?dǎo)向。

在PPP 模式下，由于城市軌道交通具有準公共物品性，政府對票價進行嚴格管控，導(dǎo)致票務(wù)收入難以覆蓋運營全成本，而且原有城市規(guī)劃和政策不利于“軌道+物業(yè)”的盈利模式，難以獲取城市軌道交通正外部性所產(chǎn)出的效益，使得企業(yè)主要依靠政府補貼獲取利潤[4]。

在TOD 模式下，城市軌道交通企業(yè)的市場定位發(fā)生轉(zhuǎn)變，城市軌道企業(yè)更好地滿足人們出行的內(nèi)在本質(zhì)需求，由與政府之間的博弈轉(zhuǎn)變?yōu)榕c小汽車，乃至整個公路運輸之間的競爭。

在PPP+TOD 模式下，城市軌道交通企業(yè)通過獲取政府補貼，積極參與市場競爭，爭取政府減少城市公路建設(shè)，使城市軌道交通不僅具有提供客戶空間位置的變化和舒適的運輸環(huán)境的功能，還具有提升城市幸福效率、構(gòu)建城市生活場景的功能。城市軌道交通不僅是交通工具，更是蘊藏巨大商機的樞紐經(jīng)濟載體。

1.2 客戶定位轉(zhuǎn)變

隨著城市規(guī)模的持續(xù)擴張，乘客出行時間的增長與出行目的之間的矛盾日益凸顯?，F(xiàn)代城市生活出行目的地逐漸處于“核心生活圈”和“精神生活圈”內(nèi)，發(fā)揮出聚集效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

在PPP 模式下，城市軌道交通基于出行需求，定位于追求出行安全可靠、便捷舒適、綠色低碳的人群。政府把客流量作為評定運營成果的重要依據(jù)，城市軌道交通企業(yè)為擴大客流量，把拓展需求邊界作為首要任務(wù)，通過提高客運服務(wù)質(zhì)量、提升運營效率和與相關(guān)企業(yè)合作以滿足乘客出行需求、發(fā)掘乘客出行潛在需求。

在TOD 模式下，城市軌道交通的客戶定位不再是某一特定的人群，而是追求城市生活幸福和效率的全部或絕大部分人群。城市軌道交通企業(yè)應(yīng)當基于人們出行需求，將軌道交通設(shè)施為核心的人們城市生活系統(tǒng)整體價值最大化，在價值創(chuàng)造最大化的基礎(chǔ)上掌握關(guān)鍵盈利環(huán)節(jié)便可獲取利潤。

在PPP+TOD 模式下，城市軌道交通企業(yè)既要維持或增加客流量，又不能以提升客流量作為唯一目標，需要基于價值創(chuàng)造重新定義需求內(nèi)涵，促使價值創(chuàng)造的要素和組織結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整。

1.3 服務(wù)定位轉(zhuǎn)變

城市軌道交通企業(yè)要想實現(xiàn)市場化運營，必須實施土地開發(fā)，通過整合運營、土地一級開發(fā)、地產(chǎn)的投資和運營，按照密度、多樣化、城市設(shè)計、距離、目的地可達性和特色差異性原則推進TOD[5]，引導(dǎo)城市居民在建設(shè)區(qū)內(nèi)實現(xiàn)居住、工作和娛樂等所需的各項消費。

在PPP 模式下，城市軌道交通服務(wù)定位于大眾化的普通客運服務(wù)。城市軌道交通所提供的服務(wù)主要包括安全可靠、快速舒適、綠色環(huán)保的客運服務(wù)，通過優(yōu)良的服務(wù)來塑造城市軌道交通良好的形象、獲取政府補貼。

在TOD 模式下，城市軌道交通企業(yè)的服務(wù)定位應(yīng)當轉(zhuǎn)變?yōu)橐攒壍澜煌楹诵牡某鞘猩罘?wù)。城市軌道交通應(yīng)當不滿足于出行服務(wù)，而是力求實現(xiàn)智慧出行、職住平衡等美好愿望，影響未來潛在乘客的生活方式，發(fā)揮軌道交通改變?nèi)藗兂鞘猩畹淖饔谩?/p>

在PPP+TOD 模式下，城市軌道交通企業(yè)在提供普通客運服務(wù)，實現(xiàn)安全、快速、綠色的同時，還應(yīng)實現(xiàn)精準、協(xié)同。精準要求城市軌道交通企業(yè)能夠?qū)Τ丝途幼?、工作、出行、消費娛樂等各類生活信息進行深度分析與處理，把握和滿足乘客內(nèi)在需求，從而提供更加精準的服務(wù)。協(xié)同要求城市軌道交通企業(yè)能夠與TOD 生態(tài)圈內(nèi)各種角色協(xié)同運營、聯(lián)動和發(fā)展，彼此之間提供各自所不擅長的服務(wù)。城市軌道交通企業(yè)應(yīng)利用合作伙伴的力量解決自己所不擅長的問題，并按照生態(tài)圈的運營模式來配置資源及運營管理。

2 PPP+TOD 模式下城市軌道交通轉(zhuǎn)變定位難點

2.1 企業(yè)經(jīng)營能力不足

在TOD 模式下，城市軌道交通項目更為復(fù)雜，主要體現(xiàn)在政府的多目標訴求、開發(fā)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、參與主體眾多、收入來源廣泛、項目風(fēng)險多樣等方面[6]，具有利益關(guān)涉廣泛、公共服務(wù)責(zé)任重大的特點，要求城市軌道交通企業(yè)具備較強的協(xié)調(diào)能力、資源整合能力和風(fēng)險管控能力。另一方面，不僅需要依靠軌道、地產(chǎn)、社區(qū)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和合理的空間布局，而且需要數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)和生態(tài)圈相關(guān)利益者聯(lián)盟的建立，具有大規(guī)模協(xié)作的特點，要求城市軌道交通企業(yè)具備較強的業(yè)態(tài)與城市規(guī)劃能力、平臺運營能力和基于商業(yè)模式的創(chuàng)新能力。

因此，城市軌道交通企業(yè)經(jīng)營能力不足主要體現(xiàn)在處理TOD 模式下的復(fù)雜問題能力不足，導(dǎo)致盈利水平較低。城市軌道交通企業(yè)大多未參與過TOD 項目，沒有培養(yǎng)TOD 建設(shè)人才的環(huán)境，缺乏足夠的運營知識和能力。為彌補自身能力的不足，城市軌道交通企業(yè)通常與一線城市的運營商、政府相關(guān)部門、地產(chǎn)開發(fā)商、合作商等相關(guān)主體展開合作，雖然可以快速提升運營專業(yè)水平，如車輛運維、房地產(chǎn)開發(fā)、地下商業(yè)空間設(shè)計，但仍然彌補不了在整合資源、構(gòu)建價值鏈、發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)等方面的能力缺陷，在缺少共同利益的情況下，重點關(guān)注外溢效應(yīng)開發(fā)而忽視整體生態(tài)利益，導(dǎo)致企業(yè)能力不具有可持續(xù)性。

2.2 推進路徑模式單一

城市軌道交通企業(yè)應(yīng)對TOD 模式下的定位有清晰的路徑，主要體現(xiàn)在3 個方面。一是有明確的戰(zhàn)略方向和目標，如在與高德等商業(yè)巨頭合作建設(shè)Maas 平臺的過程中獲取軌道交通的生態(tài)位，保持在生態(tài)系統(tǒng)中核心企業(yè)的地位，而不是淪為其他企業(yè)的流量通道；二是掌握有效的演進方法，能夠根據(jù)不同發(fā)展階段制定相適應(yīng)的迭代創(chuàng)新模式[7]，以應(yīng)對推進TOD 過程中的復(fù)雜情況；三是有可靠的運作團隊，團隊領(lǐng)導(dǎo)重視企業(yè)定位的轉(zhuǎn)變，團隊成員對轉(zhuǎn)變路徑的認識統(tǒng)一且執(zhí)行高效。

城市軌道交通企業(yè)推進路徑模式單一主要體現(xiàn)為在TOD 模式下的定位脫離市場規(guī)律，盡管城市軌道交通企業(yè)積極利用政府釋放的土地資源，探索本土化的“軌道+物業(yè)”“軌道+社區(qū)”“軌道+小鎮(zhèn)”“軌道+新城”等TOD 發(fā)展模式，尋找定位的合理路徑，但仍然沒有脫離傳統(tǒng)意義上的土地拍賣和站點設(shè)施配置，其頂層規(guī)劃偏離推進TOD 的合理路徑。另一方面，東京、巴黎等[8]國外城市發(fā)展經(jīng)驗和相關(guān)交通理念并未完全本土化，傳統(tǒng)框架下的城市交通理論具有一定的局限性[9]，導(dǎo)致城市軌道交通企業(yè)發(fā)展模式較為有限。

2.3 市場主體動力缺乏

采用PPP+TOD 模式運作城市軌道交通項目，在激活市場主體動力方面具有天然優(yōu)勢。一方面，在項目初期投融資階段社會資本的出資就與收益捆綁，市場主體積極提高運營和土地開發(fā)的水平，將其與城市軌道交通的規(guī)劃和建設(shè)并重，從而增強市場競爭力。另一方面，由于TOD 會深刻影響城市的格局與業(yè)態(tài)，政府重視并積極推進城規(guī)項目，在政策和業(yè)務(wù)方面為社會資本提供支持和幫助，幫助清除TOD 發(fā)展的障礙。然而，權(quán)責(zé)分配與利益分配機制不合理，導(dǎo)致PPP+TOD 模式的優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。

在PPP 模式下，城市軌道交通作為準公益性項目，存在政府與社會資本之間公益性與市場性的沖突[10]，由于政府設(shè)計的風(fēng)險分擔機制與投資回報機制不很完善，限制了城市軌道交通市場主體的利潤空間，導(dǎo)致其參與市場競爭的積極性受挫。另一方面，政府傾向于與國有企業(yè)和本地企業(yè)合作，而與有實力的民營企業(yè)和外資企業(yè)合作缺失，使優(yōu)質(zhì)社會資本進入行業(yè)的資格受到制約，還有可能阻隔優(yōu)秀的開發(fā)與運營人才。

在TOD 模式下，商業(yè)生態(tài)中的收益機制涉及多方市場主體利益，理念和利益訴求不一致，公私、跨部門、跨行業(yè)之間存在不同程度的沖突，各參與主體的業(yè)態(tài)策劃與城市軌道交通企業(yè)長期策略之間較難協(xié)調(diào)配合，進而引發(fā)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部利益分配失衡。相反，平衡商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)成員的關(guān)系有利于成員對價值創(chuàng)造目標達成共識，進而提升成員間資源共享、要素互補和動態(tài)創(chuàng)新的動力[11]。

在PPP+TOD 模式下，存在排斥部分潛在利益相關(guān)者的問題，相關(guān)利益者之間無法形成利益共同體，更加無法形成事業(yè)共同體、命運共同體。

3 PPP+TOD 模式下城市軌道交通轉(zhuǎn)變定位方式

在PPP+TOD 模式下，城市軌道交通企業(yè)的市場定位既是提供優(yōu)良客運服務(wù)的客運企業(yè)，又是針對人們內(nèi)在本質(zhì)需求的城鎮(zhèn)化專業(yè)運營商，競爭對手是小汽車，乃至整個公路運輸?？梢?，城市軌道交通轉(zhuǎn)變定位的過程主要是城市軌道交通企業(yè)獲取政府支持，并且參與市場競爭、尋找最佳競爭定位的過程。因此，有必要從競爭視角提出轉(zhuǎn)變定位的方式。魏煒等[12]提出“企業(yè)競爭的三層空間”理論，認為需要從共生體空間、商業(yè)模式空間、戰(zhàn)略空間3 個視角來審視競爭。

3.1 共生體空間轉(zhuǎn)變方式

共生體空間的各類角色能夠構(gòu)成不同自由度的共生體，在協(xié)作的基礎(chǔ)上展開分工，按照價值創(chuàng)造邏輯共同創(chuàng)造價值。共生體空間中的轉(zhuǎn)變方式主要包括以下方面。

（1）在PPP 模式下，城市軌道交通企業(yè)應(yīng)當順應(yīng)城市發(fā)展趨勢和滿足政府要求，準確判斷價值來源。一是順應(yīng)社會、技術(shù)、政策和人口結(jié)構(gòu)等宏觀趨勢，如滿足城市化過程中的客運需求、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建Maas 平臺。二是與利益相關(guān)者合作創(chuàng)造新的價值，如與政府合作推進市政一體化，與機場、汽車客運站、運營商等合作構(gòu)建接駁樞紐，與土地開發(fā)商、物業(yè)運營商合作開發(fā)“軌道+物業(yè)”。三是開創(chuàng)全新的需求，如PE，REITs 等融資模式、車廂內(nèi)購物。

（2）在TOD 模式下，城市軌道交通企業(yè)需要充分體現(xiàn)對乘客的獨特價值，定義價值創(chuàng)造邏輯。定義價值創(chuàng)造邏輯的內(nèi)涵是構(gòu)建城市生活、工作或消費場景，深入乘客的生活，走進乘客的生活方式?；诓煌膬r值創(chuàng)造邏輯會提出不同的解決方案。例如，當乘客想要盡快到達目的地時，解決方案應(yīng)為盡量提高運行速度；當乘客是為了降低時間成本時，解決方案應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^APP 平臺推薦出行方案或套餐、優(yōu)化軌道交通的自行車和公交接駁服務(wù)、推薦租購與站點或工作地點相鄰的住宅，擴展軌道站點的服務(wù)圈。

（3）在PPP+TOD 模式下，城市軌道交通企業(yè)需要根據(jù)具體情況判斷價值來源，并以軌道交通樞紐為核心定義價值創(chuàng)造邏輯，以此驅(qū)動創(chuàng)造價值方式變革和定位的轉(zhuǎn)變，進而實現(xiàn)自身價值。具體而言，需要以自身作為主導(dǎo)企業(yè)，融合其他行業(yè)或領(lǐng)域，催生出新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，推出更加符合乘客價值追求的新產(chǎn)品和新服務(wù)，進而在共生體空間構(gòu)建價值網(wǎng)，讓單個企業(yè)或單條價值鏈難以與之競爭。

3.2 商業(yè)模式空間轉(zhuǎn)變方式

商業(yè)模式空間利益相關(guān)方之間不斷探索最優(yōu)的合作方式，發(fā)掘潛在價值，以擴大利潤池，并進行合理的利益分配，實現(xiàn)各利益相關(guān)方的盈利與發(fā)展。商業(yè)模式空間中的轉(zhuǎn)變方式主要包括以下方面。

（1）在PPP 模式下，城市軌道交通企業(yè)應(yīng)當充分利用、整合乃至獨占包括政府在內(nèi)各方的資源，合理設(shè)計交易結(jié)構(gòu)。通過交易結(jié)構(gòu)與政府、金融機構(gòu)、合作商等利益相關(guān)方連接起來，如特許經(jīng)營、分成、加盟等，而設(shè)計交易結(jié)構(gòu)需要考慮到各方協(xié)同發(fā)展和擴大總利潤池。具體而言，城市軌道交通企業(yè)需要在服務(wù)綜合開發(fā)過程中整合各種資源，凝聚各方智慧，促使各方互相提供所不擅長的服務(wù)，以實現(xiàn)更高水平的協(xié)同，從而更好地發(fā)揮利益相關(guān)者的比較優(yōu)勢并使其最終服務(wù)于軌道交通的價值創(chuàng)造，解決乘客真正關(guān)心的問題。

（2）在TOD 模式下，城市軌道交通企業(yè)需要通過解決乘客真正關(guān)心的問題，逐步探索出長期且穩(wěn)定的盈利模式，并不斷完善價值分配機制，平衡各方利益。相較于價值創(chuàng)造和價值評價，價值分配涉及的利害關(guān)系更為明顯，建立有效且公平的機制具有相當?shù)奶魬?zhàn)性。但是城市軌道交通企業(yè)可以通過不斷完善價值分配制度以使各方獲得的價值分配超過機會成本，在利益上始終是共同的、一致的，從而穩(wěn)定交易結(jié)構(gòu)。另一方面，城市軌道交通企業(yè)應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)差異調(diào)整價值分配機制的激勵效果，優(yōu)先激勵為乘客創(chuàng)造場景價值的業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮市場主體的主動性和創(chuàng)新能力。

在PPP+TOD 模式下，城市軌道交通企業(yè)在設(shè)計交易結(jié)構(gòu)、完善價值分配機制的基礎(chǔ)上實現(xiàn)價值整合。首要目標是價值創(chuàng)造的最大化，而非價值的公平分配。另外，城市軌道交通企業(yè)是生態(tài)系統(tǒng)中的主導(dǎo)企業(yè)，需要考慮逐步掌握利潤分配、價格定義、資源配置和標準制定等權(quán)利，以維持其主導(dǎo)地位。PPP+TOD 模式下城市軌道交通的價值整合如圖1 所示。

3.3 戰(zhàn)略空間轉(zhuǎn)變方式

戰(zhàn)略空間企業(yè)通過對比競爭對手和判別服務(wù)對象以制定戰(zhàn)略措施，從而構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢。主要針對TOD 模式下以單個企業(yè)為主體之間的競爭，不關(guān)注價值鏈和價值網(wǎng)，較少涉及PPP 模式，并且政府對此沒有太多制約。戰(zhàn)略空間的競爭包括企業(yè)自身、競爭對手、客戶3 個維度，以下分別從這3 個方面提出轉(zhuǎn)變方式。

（1）培養(yǎng)專業(yè)人才。城市軌道交通企業(yè)無法適應(yīng)軌道交通的快速發(fā)展，歸根結(jié)底是缺少軌道交通行業(yè)人才。因此，城市軌道交通企業(yè)應(yīng)依靠實踐經(jīng)驗培養(yǎng)人才，針對運營環(huán)節(jié)中的短板，培養(yǎng)應(yīng)用型專業(yè)人才，針對推進TOD 進程中動態(tài)、復(fù)雜的領(lǐng)域，培養(yǎng)具有變革能力的高層次人才。

（2）占領(lǐng)小汽車客運市場。雖然以機動車為導(dǎo)向的城市發(fā)展模式不可持續(xù)，但是公路里程仍然較長，小汽車數(shù)量仍然較多，無法全方位與小汽車展開競爭，需循序漸進地擠壓競爭對手，通過比較優(yōu)勢逐步占領(lǐng)小汽車客運市場。

（3）爭奪乘客心智。乘客的心智是對出行方式或其他生活方式的排序，因而需要在乘客心目中尋找空位并占據(jù)有利位置。城市軌道交通企業(yè)爭奪乘客心智的重點是把產(chǎn)品和服務(wù)做得更貼近乘客需求，直指未來潛在乘客內(nèi)心深處的價值追求。

圖1 PPP+TOD 模式下城市軌道交通的價值整合Fig.1 Value integration of Urban rail transit in PPP + TOD mode

4 結(jié)束語

城市軌道交通定位是運營的重要組成部分，能夠促進企業(yè)內(nèi)部資源能力與外部城市或產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間的契合，合理的定位是運營的基礎(chǔ)，是贏得政府支持、參與市場競爭、獲得合適生態(tài)位、提升人們城市生活幸福度、獲取超額收益、實現(xiàn)完全市場化運營的重要部分。未來PPP+TOD 模式下可以研究通過獲取外部資源或能力來支持城市軌道交通自身定位的確立。同時，應(yīng)進一步對城市軌道交通運營策略進行研究，通過區(qū)塊鏈建立相關(guān)利益方之間的信任，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進行乘客需求的定量分析，研究相關(guān)利益方之間的協(xié)作機制。